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营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》
第一章营销渠道概述
第一节营销渠道的内涵及特征
一、营销渠道的内涵
1.营销渠道的含义：
（marketingchannels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型
2.营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）
3.营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）
4.营销渠道的功能
是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：
收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资
5.营销渠道的功能流（流程）
实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流
6.营销渠道的功能安排
各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型
（一）按是否有中间环节：
直接分销渠道：
生产者——用户
1.直接分销渠道的具体方式
（1）订购分销；
（2）自开门市部销售；（3）联营分销
2.直接分销渠道的优缺点
①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；
③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
（2）直接分销渠道的缺点：
①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间
3间接分销渠道
1.间接分销渠道的具体方式（几种）
2.间接分销渠道的优点：
①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
④有利于企业之间的专业化协作。
3.间接分销渠道的缺点：
①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息
（二）长渠道和短渠道
1.零级渠道（MC）2.一级渠道（MRC）3.二级渠道（MWRC）4.三级渠道（MAWRC）
（三）宽渠道与窄渠道
（四）单渠道和多渠道
三、主要的渠道类型
（一）以生产制造商为主导的营销渠道
产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。
有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。
1.生产制造商下属批发渠道。
产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。
2.生产制造商的零售渠道。
制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。
（专卖店）
3.生产制造商特许渠道。
通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。
（开拓市场初期）
4.制造商寄售。
制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。
（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）
5.经纪人渠道。
是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。
（规模小市场大）
（二）以零售商为主导的营销渠道
产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。
1.零售商特许渠道。
授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。
（加盟店）
2.采购俱乐部渠道。
采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。
适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等）
3.仓储式零售商或批发俱乐部。
仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。
批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）
4.邮购目录零售。
无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。
5.零售的连锁经营渠道。
一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。
6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。
百货商场、购物广场（中心）、便利店等
（三）以服务提供者为主导的营销渠道
1.仓储运营商。
仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。
2.跨码头运营商。
以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。
3.联运商。
运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。
4.采购商。
采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。
5.直邮广告商。
只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。
6.易货商。
专门组织物物交易的服务提供者。
7.增值再售商。
通过设计，使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包卖出（电脑软件）
8.金融服务提供商。
生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。
（四）其他形式的营销渠道
1.上门推销
2.购买者合作采购（合作社）3.机器自动售货
4.目录与技术支持渠道。
包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销
二、分销渠道系统的发展
（一）.垂直渠道系统
1.公司式垂直系统：
2.管理式垂直系统：
3.契约式垂直系统
（1）特许经营组织
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营
b.制造商倡办的批发商特许经营系统
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统
（3）零售商合作社
（二）.水平式渠道系统
（三）.多渠道营销系统
第二节营销渠道存在的基础
一、营销渠道的参与者
根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的：
成员性参与者和非成员性参与者
二、营销渠道的基本假设
1.一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成
2.渠道成员一般是在功能上专业化，相互依存。
3.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。
4.营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内关系
5.营销渠道关系主要是指渠道中的纵向关系
三、营销渠道关系类型
1.横向关系是指同一渠道、同一层次，相似企业之间的关系（一个食品厂的多个超市）
2.纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。
3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。
（一家食品厂超市与便民店之间）
四、渠道存在的三个理论
（一）交换理论
1.交换发生必须符合五个条件
（1）至少有两方
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此是自愿的。
假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。
二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。
无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。
S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：
S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。
s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。
这一点很重要。
如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。
s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。
比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。
不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。
此时，通过交换，S得到了|sEE|的利益，R得到了|rEE|的利益。
没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。
这条直线被称为“合约线（contractline）”。
至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。
（二）中间商功能理论
制造商实际上能用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则可用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。
1.简化交易形式（m×n到m＋n）
2.商品的聚集、分类、分装和搭配（解决时空上的矛盾）
3.交易的规范化。
订货、定价、收款、付款；数量、型号、价格、付款时间；
4.搜寻（费时费力，风险大）
5.创造价值（客户价值或转移价值）
（三）交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：
第一是交易资产的专有程度；第二是决策环境的不确定性。
交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在社诶、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。
在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性的共同作用下，企业在营销渠道存在三种治理结构：
垂直一体化的公司渠道结构；扁平化的市场结构和介于两者之间的中间商结构。
五、营销渠道的结构与行为
1.渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
比如:
每一个区域需要设置多少网点？
营销渠道都需要发挥什么功能？
强调是设计
2.营销渠道行为:
渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。
涉及的问题主要包括：
渠道成员的关系基础是什么？
渠道成员为什么要相互依赖？
强调是行为。
六、营销渠道在企业营销中的重要性
1.可持续的竞争优势
2.中间商的权力日益强大
3.节约流通费用的压力
4.增长压力
5.互联网的应用与普及
第三节营销渠道管理的内涵
一、营销渠道管理的内涵
1.定义：
通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。
2.定义要点：
（1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效
（2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他企业或个人
（3）内容是营销渠道的各种功能流
（4）主要措施是计划、组织、激励和控制
二、营销渠道管理的特点
1.营销渠道管理属于跨组织管理。
2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。
3.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。
4.在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范
三、渠道管理人员及其职责
1.管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。
职衔：
渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等
2.营销渠道管理人员的职责
渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。
渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。
渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。
渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。
四、营销渠道管理的程序
第二章营销渠道设计
第一节营销渠道设计的程序
一、营销渠道设计的一般程序“成也渠道、败也渠道”
1.确认渠道设计的需要
（1）新企业的营销渠道设计
（2）产品与市场的变化
（3）产品生命周期的变化
（4）产品价格政策的重大变化
（5）企业渠道政策的变化
（6）营销渠道中出现了严重的危机
二、确定渠道目标
1.制定渠道目标的原则
畅通高效原则；稳定性原则；发挥优势原则；协调平衡原则
2.确定渠道目标
渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！
注意：
目标的一致性：
战略目标——营销目标——渠道目标（产品目标、价格目标、促销目标）
三、确定渠道任务
推销：
新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单
第二节渠道环境分析
一、自然人口环境
人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性
二、政治经济环境
经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力；进口政策、限制传销等
三、社会文化环境
教育状况、价值观念和消费习俗
四、科学技术环境
InternetEOSEDI
第三节需求、供给和竞争分析
一、需求分析
1.购买批量，是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。
（家庭规模、居住条件）
2.等候时间，是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。
3.空间便利，是指顾客购买产品的容易程度。
4.选择范围，是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。
5.服务支持，是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。
二、供给分析
1.渠道流程与渠道效率
2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析
理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道
管理约束下的渠道是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。
完全拟合（三者重合）、部分拟合、完全不拟合
3.渠道结构，对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。
三、竞争分析
1.纵向：
制造商、批发商、零售商
2.横向：
同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争
分析竞争者的渠道，关键的问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容：
目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状：
长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划
第四节制定、评估与选择营销渠道结构
一、制定可行的渠道结构
1.渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。
主要考虑因素：
市场、产品、中间商、企业自身条件等
2.渠道的宽度，也称渠道的密度，指各级渠道上的中间商的数量。
特征
密集分销
选择性分销
独家分销
目标
大幅市场覆盖
渠道接受、薄利多销
中等市场覆盖、较好的形象、适度渠道控制、适度销量与毛利率
声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率
中间商
数量多、所有零售类型
数量中等、效率高的零售类型
一家或数家、声誉高的零售商
最终顾客
人数多、注重便利
数量中等、品牌意识
数量少、品牌忠诚
组织顾客
关注所有顾客、期望中间商提供服务
关注所有顾客、期望制造商或中间商提供服务
关注主要顾客、期望制造商提供服务
渠道重点
最终顾客：
大众广告、就近销售、备有存货
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客：
促销组合、良好服务、愉悦购物
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客：
人员推销、愉悦购物、良好服务
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
关键缺点
渠道控制差
市场准确定位难
销售潜力小
举例
家电杂货、办公用品
家具、服装、机电工具
汽车、资本设备、复杂服务
3.渠道中中间商的类型——不同的商业形态
二、评估营销渠道结构的因素
1.评估渠道结构的标准
经济性标准；控制性标准；适应性标准
2.评价渠道接哦故的影响因素
顾客特点（顾客数量、顾客集中度、购买行为——批量、频率、季节性、介入程度）
企业特点（控制渠道的愿望；规模及能力）
产品因素（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化）
中间商因素（可得性、成本、服务）
三、选择营销渠道结构
方法
内容和特点
财务方法
用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差
交易成本分析法
用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内
直接定性判断法
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强
重要因素评价法
用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。
这种方法由以下
四个步骤组成：
（1）名区委列出渠道选择的决策因素；
（2）以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性；
（3）每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分；
（4）将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分；
（5）将备选的渠道结构加权总分排序，一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。
例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销
售给零售商，在由零售商销售给消费者）。
经过考察，初步选出3家比较合适的中间商。
公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。
各个中间商在某些方面都有一定优势，但是很难找出一个最优秀者。
因此，公司采用评分法对三个中间商进行评价。
如表6－1所示。
通过打分计算，从表的总分栏可以看出，第一个中间商得到最高的加权总分，该公司应当首选它作为当地的中间商。
表6－1用重要因素评价法选择中间商
评价因素
权数
中间商1
中间商2
中间商3
打分
加权分
打分
加权分
打分
加权分
1.市场覆盖范围
0.20
85
17
70
14
80
16
2.声誉
0.15
70
10.5
80
12
85
12.75
3.产品组合情况
0.15
80
12
90
13.5
75
11.25
4.财务状况
0.15
80
12
60
9
75
11.25
5.合作意愿
0.10
75
7.5
80
8
75
7.5
6.区位优势
0.10
65
6.5
75
7.5
60
6
7.历史经验
0.10
90
9
85
8.5
90
9
8.促销能力
0.05
70
3.5
80
4
70
3.5
总分
1.00
615
78
620
76.5
610
77.25
第三章营销渠道的结构
第一节营销渠道的基本结构
一、消费品营销渠道结构（一一细述）
二、工业品营销渠道结构
三、传统营销渠道的特征及弊端
1.容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。
2.多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。
3.多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。
4.易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。
第二节垂直渠道系统
一、垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
华联超市、苏宁电器。
1契约型垂直渠道系统
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
华联超市、苏宁电器。
第三节水平渠道系统
一、水平渠道系统的定义
是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。
二、水平渠道系统的类型
1.生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。
2.中间商水平渠道系统
组织表现形式为：
连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。
它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。
（1）特许连锁
（2）自愿连锁特
许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。
（3）零售商合作社
是由零售商组织起来的联盟
3.促销联盟
是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
（1）同类产品的促销联盟：
共同产品展销会、做品牌宣传广告
（2）互补产品的促销联盟：
电脑与外置设备、相机与胶卷
（3）替代产品的促销联盟：
科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。
（4）非直接相关产品促销联盟：
可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。
第四节复合渠道系统
一、定义
也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
二、复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:
1、市场的多样化
2、随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。
三、复合渠道的优、缺点
1.优点
（1）企业可以增加市场的覆盖面
（2）可以降低渠道成本
（3）增加定制化销售的程度，从而可
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