论伯亨眼睛市场营销策略分析.docx
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论伯亨眼睛市场营销策略分析
市
场
营
销
策
划
书
——伯亨眼睛市场营销策略
金牌营销协会
超越极致团队
主策划：
王盛玉
市场调研组：
孙艺、谢熙才
文件策划：
孙霞、随云仙
技术总监：
宋健
特别鸣谢本次活动中给予帮助的所有朋友
计算机科学学院
二0一一年十一月
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一、前言
随着经济的不断发展，保护眼睛越来越受到人们的重视，但由于平时工作学习中姿势不正确或过多疲劳，近视的人越来越多，致使眼镜这一行业迅速发展，市场前景广阔。
伯亨眼镜店是日照市一家专门销售各种眼镜的连锁店，为了占有更多的市场份额，取得市场的先机，伯亨眼镜店特别制定了一套详尽的眼镜营销策划方案，推广伯亨公司的产品，以赢得更多的市场。
二、目标市场分析
1.目标与任务
弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，为市场细分选择目标市场和市场定位提供依据。
伯亨眼镜店于2002年落足大学城，以其上乘的质量，实惠的价格，服务于广大消费者，凭借其先进的配镜、验光等技术，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
特别是在大学城附近的伯亨眼镜店始终秉承价格上不打虚折，质量上不伪劣的原则服务于大学生。
目标：
目前伯亨眼镜店在大学城附近开有分店，要向市区发展，则需要加大宣传力度、加强服务水平、赢得人心、赢得市场。
任务：
面向更加广阔的的市场，加大宣传，本着价格最实惠，质量最上乘，服务最优质的理念面向大众。
2.市场现状与策略
通过市场现状分析，可以更精致的分析推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业利润。
市场现状：
1）配戴眼镜已从原来的实用化趋向时尚化。
2）眼睛的功能与效果参差不齐。
3）各处都有数家眼镜店，行业竞争压力大。
4）近视眼开始在小学生中出现。
策略：
1）要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要加强自己销售服务水平，“良好的服务是无声的广告”，重视性价比的同时可在网上宣传。
2）随着眼睛的时尚化，可多在镜框、镜片上加点装饰，美化眼镜使之更符合年轻人时尚的消费心理
3）面向小学生，对其进行爱护眼睛讲座，赢得人心。
4）重视口号，细节。
3.主要竞争对手
通过对竞争对手的分析，可以有针对性的评估他们的优劣势，以帮助企业在竞争取胜。
就伯亨眼镜在大学城附近的竞争对手来说，主要有：
京华眼镜店，明亮眼镜店，大学城眼镜店。
京华：
优势：
优越的地理位置，简洁的环境。
劣势：
服务态度不是很周到，没有做到顾客至上的服务宗旨。
大学城：
优势：
美观的店面，优质的服务，有亲和力，态度很好。
劣势：
位置不是很好。
明亮：
优势：
地理位置优越，眼镜种类齐全，服务态度令人满意。
劣势：
规模小，店面装饰相对落后，宣传力度不够。
4.外部环境分析
1）国内的近视率每年都在上升；
2）人们追求时尚潮流的心理；
3）学生们的流动性大，较难将其转变为自己的稳定客户；
4）每年都有毕业生和新生，往往需要重复以往的宣传手段，再度宣传费时费力；
5）年轻人时尚潮流变化快；
6）是否有良好的口碑；
5.内部环境因素
同样，内部环境也在这一竞争扮演着重要角色：
1）眼镜店地理位置，店面规模；
2）店内人员分配和管理；
3）人员服务态度和素质；
4）拥有良好的口碑，团队支持；
三、消费者
伯亨目标市场中消费者定位为年轻时尚人士与近视者。
通过市场的调研，消费者面对眼镜，集中反映出如下情况：
1、新生对大学城周边的眼镜店了解甚少，即使对地理位置优越的京华眼镜店，了解的人也为之甚少。
2、消费者对眼镜的要求在不断上升，故款式、颜色、价格、质量、舒适度需并行发展。
3、低价与高价眼镜给消费者的印象为低价质量不过硬，高价消费不起，即中等价位最为热销。
4、伯亨眼镜店在大学城拥有良好的口碑，重点是如何将消费者转为自己的固定顾客。
⏹四、产品
产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品，对产品的要求直接影响到收益状况。
1、伯亨根据本身实力，核心产品定位为“物优价廉”，并在未来不断改善，以适应消费者不断提高的使用要求，力求做到质更优价更廉。
2、产品的更新可分为导入期与成长期。
导入期：
对主卖品发动高密度广告宣传辅以独特的低价营销。
成长期：
导入期过后，对前期工作进行全面检测、评估，再实行巩固性宣传和广告攻势。
3、商标：
商标象征公司形象，我们公司的所有产品上都要标上
的产品商标。
4、口号：
口号使消费者更深刻了解我们。
“伯亨眼镜，关爱就在您身边”，亲切而温馨的告诉大众，伯亨本着服务的理念，让爱充满世界。
五、营销策略
1、营销目标：
打出自己的口号，打响自己的品牌，提高自己在大学城的知名度，兼有实地销售与网上销售，更好的面向大学生。
预期效果：
通过各种宣传和促销活动，让绝大多数大学生们认识伯亨，了解伯亨，相信伯亨，令伯亨成为大学城眼镜店的领军者。
目标市场描述与策略：
伯亨坐落在曲阜师范大学、日照职业技术学院、山东水利学院、济宁医学院等高校附近，拥有广大的大学生消费群体。
眼镜的消费群体大都为年轻的时尚追求者，大学生无疑是其中的主力军，若能在这种机遇下抓住大学生这个消费群体，那将拥有一个广阔的市场。
由于我们伯亨公司在日照校区驻足已久，拥有良好的口碑和强大的团队，对于眼镜产品，我们公司可以实行大学生差异化的营销策略。
针对大学生的年级不同，对伯亨的了解程度不同，实行不同的营销手段，则更能满足顾客的不同需求，同时也能最快的把自己宣传出去，将每个市场的潜力挖掘出来。
差异化营销策略能大大提高企业的竞争能力，帮助企业树立品牌，提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
2、市场定位：
（1）比较定位：
伯亨眼镜店在大学城有较长的建店时间，广大的信任群体，良好的口碑以及强大的团队支持，所以一定要努力成为众多眼镜店的领袖者。
（2）质量/价格定位：
结合对照价格来定位，可以把本公司定为“优质、实惠”。
（3）服务定位：
针对各个竞争对手的服务情况，对本公司的服务方式进一步的整顿和优化。
（4）消费者定位：
根据大学生年级的不同，推出一系列新的措施，让低年级认识伯亨，高年级更信赖伯亨。
（5）网络服务定位：
利用网络电子平台的作用，让大学生足不出户也尽可享受伯亨给他们带来的服务。
六、行动计划
1、销售渠道
为客户创造价值而不是传达价值。
它可以分为：
（1）交易型销售：
交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能。
交易型销售专注于降低成本，即降低交易流程成本并使得交易没有差错。
（2）顾问型销售：
顾问型销售适合外在价值顾客，这些顾客需求不只是产品本身，正如其名称表明的那样，顾问型销售包括对买主的建议，比如帮顾客了解他们的问题所在。
2、销售人员培训：
面对日益激烈的竞争，质量第一已经不能完全掌控市场，服务也尤为重要，要想拥有令人满意的服务，那么令人满意的人员必不可少，所以人员的培训迫在眉睫。
（1）主动迎接：
见顾客入门，主动上前迎接，欢迎顾客的光临，尽力为他们提供最细致的服务。
（2）详细介绍：
服务人员不仅要介绍顾客想要的产品，更需要介绍其本公司的产品，与此同时介绍一些关于眼镜的基本知识，如用镜卫生，配镜优劣，不同价位眼镜的优缺点。
（3）恭送出门：
即使顾客在店中看了许久最后不买，服务人员也一定要平和对待，切记勿以利益为先，一切顾客至上。
3、销售人员的激励：
（1）销售定额：
规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩，从而调动销售人员的积极性。
（2）佣金制度：
按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。
可以采用如下一些形式：
送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多做贡献。
4、绩效考核：
（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。
（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。
（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。
5、促销方式：
（1）给予赞助，开展活动
利用大学生拉赞助的契机，走近大学生，开展一些免费的小活动。
据调查，大学生们对眼镜的质量维护情况并不乐观，仅有25%的人表示满意，充分说明了大众眼镜多多少少存在着一些问题。
行动：
我们可成立一个专门的小队，借赞助的机会，走进校园，给予学生们一些帮助，为他们解答一些关于使用眼镜的问题，教给他们如何正确使用眼镜，帮他们更换一些小零件。
（2）关注消费者，让爱永远伴随在你的身边。
调查分析仅有7%的人对眼镜的保养有一定的了解。
从消费者出发，如果企业能给消费者增加这方面的知识，让消费者了解基本的眼镜保养知识，不仅会提高自己的知名度，认可度和信赖度，而且能让消费者知道伯亨一直在关心着他们。
行动：
在配镜、洗镜、修镜的同时与顾客亲切聊天，询问他们对眼镜的了解，告诉他们保养的基本知识，免费发放“眼镜保养手册”。
（3）优惠活动
表格：
哪种促销活动最能吸引您？
赠送礼品
24%
现场打折
65.50%
贵宾卡
6.90%
其他
3.50%
数据表明，现场打折更容易吸引消费者的眼球，所以产品促销当以现场打折为主，赠送礼品，发放贵宾卡为辅。
行动：
坚决不打虚折，打一次折就要有一次效果，让伯亨形象深入人心。
（4）网上宣传，开通网站：
①电子邮件推广：
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。
分为：
广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯。
通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接会公司网站。
每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。
切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件。
电子书推广：
整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。
然后把电子书放到成千的下载网站供广大群众免费下载。
同时宣传我们伯亨公司的网站。
②数据库策略：
注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。
A、调查：
在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。
投票者也许会在明天或者下周再来查看调查结果。
B、有奖活动：
持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。
他们会常来看结果。
C、小测验：
要有小测验，每周公布答案。
参加者会来看正确答案。
D、新闻：
提供与主题相关的新闻。
一般人都喜欢最新的新闻。
你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。
③口碑推广：
通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。
④雁过留声法：
大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：
本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问。
（5）低价策略：
在产品引入期内，以低价吸引较大的客户，待市场成熟后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。
6、服务建立：
（1）顾客忠诚战略：
为了获得顾客的忠诚，选派员工与客户联系，了解消费者需求的变化，可以让员工采取满意度调查。
如，在店内设置满意度调查卡，当顾客购买完眼镜后，进行满意度调查，以此来激励员工，使公司决策时能考虑客户的声音。
（2）满足客户的要求：
更多的为客户着想，有时，更多的为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。
适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。
（3）实时沟通：
对每一位来伯亨配镜的顾客进行跟踪服务（特别是大一新生），询问他们佩戴眼镜后是否出现任何问题或是他们对我们的要求。
这既是关心消费者，也让自己有了进一步调整的空间。
（4）差异化服务：
青年儿童正处于成长阶段，可给他们配置防近视加深，防辐射镜片。
时尚追求者，可为他们设计美观、时尚、个性的眼镜。
老年人，随着经济发展和人口老龄化加剧，老年市场空间越来越大。
⏹七、总结
以上的营销策略，我们伯亨公司还需要根据实际的实施效果，在实施过程中，进行实际监督，并在必要的时候进行改进修正，相信在这个营销策划书的指导下，伯亨公司的产品和形象推广会取得良好的效果。
附件：
关于大学生眼镜购买情况的问卷调查
亲爱的朋友，你好！
首先感谢您在百忙之中抽出时间配合我们的调查工作。
下面，请您回答下面的几个小问题：
1、您经常去哪里购买眼镜？
□明亮眼镜店□大学城眼镜店□京华眼镜店□伯亨眼镜店
2、您选择眼镜一般看中哪方面的因素？
（可多选）
□款式□舒适度□颜色□价格□品牌
3、您能接受的眼镜价格范围是？
□100以下□100~200□200~400□400以上
4、您更在乎眼镜的外观、质量还是价格？
□外观□质量□价格
5、哪种促销活动最能吸引您？
□赠送相关产品□现场打折□贵宾卡□其他
6、您对您现在佩戴的眼镜销售服务与售后维护品质感觉如何？
□非常满意□满意□一般□不满意
7、您喜欢什么材料的眼镜架？
□板材□金属□混合□钛架
8、您知道如何保养眼镜吗？
□比较清楚□知道一点□一点不知道
9、如果您现在要购买一副眼镜，在大学城附近您会选择哪一家？
□明亮眼镜店□大学城眼镜店□京华眼镜店□伯亨眼镜店
10、您了解伯亨眼镜吗？
□常客□听说过□不知道
1.你经常去哪里购买眼镜？
明亮眼镜店
11%
大学城眼镜店
12.5%
京华眼镜店
2.3%
伯亨眼镜店
17%
其他
58%
2.您选择眼镜一般看重哪方面的因素？
（可多选）
款式
23.4%
舒适度
27.5%
颜色
18.7%
价格
27.5%
品牌
3%
3.您能接受的眼镜价格范围是？
100以下
25%
100~200
53%
200~400
19.6%
400以上
0%
4.您更在乎眼镜的外观、质量还是价格？
外观
15%
质量
70%
价格
15%
5.哪种促销活动最能吸引您？
赠送相关产品
24%
现场打折
65.5%
贵宾卡
6.9%
其他
3.5%
6.您对您现在佩戴的眼镜销售服务于售后维护品质感觉如何？
非常满意
4.6%
满意
21%
一般
65.5%
不满意
9.2%
7.您喜欢什么材料的眼镜架？
板材
12.6%
金属
11.9%
混合
34.5%
钛架
41%
8.您知道如何保养眼睛吗？
比较清楚
7%
知道一点
83%
一点不知道
11%
9.如果您现在要购买一副眼镜，在大学城附近您会选择哪一家？
明亮眼镜店
12%
大学城眼镜店
43%
京华眼镜店
15%
伯亨眼镜店
58%
10您了解伯亨眼睛吗？
常客
5%
听说过
33%
不知道
62%
关于大学生眼镜购买情况的问卷调查
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