广电地产商业运营管理手册策划管理.docx

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广电地产商业运营管理手册策划管理

第一部分

策划管理

第一节总则

第一条　为规范商业策划的管理工作，提高商业策划水平，为项目招商、运营管理质量、效率和经济效益的提升奠定坚实的基础，编制商业策划工作管理手册。

第二条　管理手册适用于广州和融总部及地区公司策划部前期策划、规划设计评审、招商策划、招商推广等一系列日常工作。

第三条　策划部开展的前期策划、规划设计评审、招商推广策划等工作必须遵循以下原则：

（一）符合国家相关法律法规及广电地产地产集团的相关规章制度；

（二）符合地产地产集团、广电和融物业的总体发展战略；

（三）符合效率与效益并重，风险可控的原则。

第四条商业策划工作的准则

市场原则：

面向市场需求，工作以市场为导向；

成本原则：

在考虑任何策划措施时，必须考虑地产集团公司所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优；

系统原则：

策划工作是一项系统工作，必须把握所有策划工作之间的协调，以及处理好与开发、工程、财务、售后服务、物业管理等职能工作的关系；

统一原则：

策划工作应保证与其他业务工作，在开发的各个阶段工作思路的统一性。

第二节策划管理工作与岗位职责

1.管理岗位与职责

广电和融物业策划部

总体职能

1负责商业领域的专项研究，供地产地产集团与广电和融物业总部决策参考；

2负责商业项目的各项策划工作，最终配合项目论证、定位、设计，以及推广等工作需要；

3对地区项目的定位推广实施管控，确保地区公司的工作实施符合地产集团发展需要。

4负责制定地产地产集团商业物业的整体企划策略和租售方案，并统一组织实施。

策划/研究

5根据地产地产集团发展战略规划，对战略目标区域开展商业地产行业研究工作，建立商业系统信息资源库，并形成阶段性专项行业及市场研究报告，供地产地产集团决策参考；

6根据地产集团发展战略需要，协助地产集团对拓展项目涉及商业部分的前期投资论证和项目规划方案，提供具前瞻性与可执行性的策划支持；

7参与各地区商业项目的市场调研、商业体量论证、市场定位、经营模式、租售建议、客户定位、功能定位、业态组合、产品建议、配套设置建议、投资测算等系列的商业策划定位工作，编制项目前期市场发展策划报告，为项目顺利开展奠定基础；

8参与地区商业项目概念设计、方案设计等评审，提出符合发展定位的商业规划设计指引。

推广

9参与地产集团商业品牌企业推广的计划、组织、实施及后评估工作；

10负责管控及督导地区商业项目整体招商推广工作，主要内容包括品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活动策划和新闻宣传，开业工作计划和费用预算等，并定期对执行效果进行评估。

地区商业策划部

总体职能

1参与地区商业项目的各项策划工作及方案编制，并上报公司审批后执行；

2参与地区商业项目推广的实施，包括商业项目的推广宣传、商业空间美陈、室内外广告位租赁、营销活动、会员管理等，协助招商与运营部工作能够有效进行。

策划/调研

3参与地区商业项目的市场调研，商业信息跟踪；

4参与建立、维护商业项目的品牌形象；

5参与编制年度总体推广计划（含年度广告及软宣计划和年度推广活动计划两部分）及预算执行计划，并报公司审批；

6组织团队成员不定期进行商业市场考察，与其他地方公司进行经验分享等。

媒介推广

7与当地媒体建立良好关系，定期对当地媒体进行系统评估；

8整合当地媒体资源，根据项目进度需要，对媒体发布进行招投标工作；

9参与地区商业项目整体招商推广方案的编制与实施，主要内容包括品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活动策划和新闻宣传，并制定招商、展销、开盘、开业工作计划和费用预算，定期对执行效果进行评估。

负责商业项目宣传资料、宣传片、礼品等设计与制作，并报地区及广电和融物业审批；

10对媒介发布进行效果评估，对重大节点性广告发布（如开业、店庆、五一、十一、圣诞等）要报地区及广电和融物业批准后执行；

11参与商业项目网站的内容维护；

活动企划

12参与制定年度活动计划和费用预算，并报地区及广电和融物业审批；

13参与制定筹备期招商活动计划和费用预算，并报地区及广电和融物业审批；

14参与对推广活动进行效果评估，对重大节点性活动（如开业、店庆、五一、十一、圣诞等）要报地区及广电和融物业批准后执行；

15配合地产集团总部的品牌推广活动及全国多项目联动大型活动的策划执行；

16参与收集当地推广活动与促销活动信息，分析研究同业成功案例。

视觉美陈及导视系统

17严格按照地产集团下发的VI系统规范各类应用与制作；

18参与制定各阶段美陈计划（如:

筹备期的案场美陈计划、开业美陈、重大节日美陈等）上报地区及广电和融物业审批，并组织设计制作；

19配合总部策划部和规划设计部，对视觉导示系统及导示设施进行规划设计，并组织实施制作工作。

室内外广告位管理

20参与制定项目广告位规划方案与制作预算；

21参与制定室内外广告位系统的租金标准、租赁方案；

22参与制定项目广告位新增、调整、整体外包方案；

23参与组织室内外广告位的对外招投标工作；

24对室内外广告（尤其是LED的管理）要严格按照户外广告条例和地产集团颁布的户外广告发布制度执行。

会员管理

25严格执行有关会员中心工作手册与操作流程。

26参与当地项目会员数据库管理工作，每月上报会员分析报告。

27参与制定年度拓卡计划、会员奖励计划和年度预算，并上报地产集团审批。

28参与对会员中心进行日常管理工作，负责处理会员投诉。

策划部各层级岗位职责

总监岗位

1协助制定公司商业策划管理体系、管理制度，并经上级领导审核批准后执行；

2全面制定商业策划年度工作目标与计划，全面组织部门工作的开展；

3全面负责、组织人员开展各项策划及研究工作，按时按质按要求完成；

4组织编制或协助招商部编制各项目招商策略、招商组合方案、招商价格策略、招商进度计划；

5全面负责项目品牌推广及企划工作、市场推广计划与预算，并监督方案的执行情况，兼具组织内部人员对媒介类专业推广机构的考察、甄选、监控、效果评估等；

6负责协调部门内、外部门间的工作配合，审核策划部门对外各项业务合同，指导部门的合同、文件及（合作方，访谈客户，供应商等）客户资料建档与管理；

7负责本部门人员的培训和考评工作，调动部门员工的工作积极性，引导部门员工确立个人工作计划、达成目标，并指导完成；

8加强与上级领导，相关部门其他部门的协作、配合；

9及时将策划工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司，并将公司有关决议传达给下级人员；

10负责组织完成上级交办的其他事宜；

11定期提报季度，年度项目综合分析及工作总结。

经理岗位

1负责各项策划及研究工作的撰写和统筹；

2督导项目楼书、各种宣传用品设计与制作的协调，以及品质的把控；

3负责企划文案方向性方案的撰写工作；

4加强与公司其他部门、合作单位的日常工作沟通；

5协调配合部门主管做好其他方面的工作；

6依据公司、部门要求、定期或不定期接受培训及考核；

7协助部门主管，指导策划人员整体水平的提高，并培训策划人员。

策划专员岗位

1协助策划经理及主管参与各项策划及研究工作的撰写；

2参与各项目策划工作涉及的基础性市场调研工作；

3协助策划经理及主管跟进推广所需要的基础工作；

4建立健全档案管理，做到归档文件资料完整、规范、科学、系统；

5负责部门其它事务性工作，后勤保障和上级交办的其他工作。

第三节前期策划管理

1．市场调研工作细则

（1）明确市调任务目的

通过对包括项目发展背景，城市商业总况及行业的发展现状、消费特征、可比竞争项目现状等内容的调研，以客观的市场研判为依据，为项目提出可行的市场定位分析，以及项目招商租售提供有利依据。

•市调性质——项目综合研究调查、专题研究调查、基础普查、补充调查

•市调范围——城市商业全面调查、典型商圈调查、典型个案调查、特定商用物业调查

•市调对象——商用物业、经营商户、潜在投资商、终端消费者、业内专家

•市调内容——基本信息、重点指标、供应水平、需求特征等

•市调时间——阶段性（几天、一周、十天）集中调查、长期性跟踪调查

（2）做好市调的准备工作

a团队分工

•市调负责人的确定

•市调小组的划分

•各小组市调任务的明确

b.市调工作计划及方案的制定

•整体性工作计划（对内、对外）

•市调工作时间安排

•市调工作方案

•委托方需协助的工作内容

•项目研究所需的资料清单

c.资料收集

•建立统一的项目专用文件夹，并按项目概况、城市规划、市场环境等建立子文件夹

•项目组成员将搜集到的信息分别存入该专用文件夹

•项目相关信息的阅读

•公司过往类似项目研究相关内容阅读

d.市调表格及工具的准备

•市场调研表

•调查问卷

•访谈题纲

•数码相机

•手提电脑

•录音笔

（3）市调的基本内容

1项目用地条件的调查

⏹调研内容

•项目所在城市（区域）未来的发展方向

•项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。

•项目地块主要经济指标;（占地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、地上及地下层数、限高，以及其他相关规划条件）

•项目商业建设条件分析（地形、地貌、高差、可进入性、可视性等）

•项目周边交通状况。

（道路级别、道路性质、道路辐射范围及方向、道路车流方向、车流量状况等）

•项目周边的商业设施氛围。

•项目的可利用资源优势（景观、人文、大型公建设施等）

•其它开发其它限制因素分析

•风险预测（项目资源的SWOT分析）。

⏹调研重点及任务：

•项目基础资料及数据收集

•深入了解项目现状，掌握项目商业开发的优势条件及限制因素.

2项目所在城市背景调研

⏹调研的内容

a.国民经济整体情况调研

•地区生产总值及全社会固定资产投资等基本经济指标：

•地区或城市的经济特性（国民经济产业结构和主导产业）

•社会消费品零售总额：

•城市居民人均可支配收入及城市居民人均消费支出：

•居民消费水平和消费结构分析

b.社会环境调研

•自然环境（如地理、地势、行政区划分，气候条件等）；

•城市人文历史文化分析

•城市人口情况分析（全市人口与城区人口，人口构成，人口变动对比分析及形成原因）

c.市政规划调研

•城市发展规划（城市及区域发展性质，发展定位，发展规划）

•城市商业网点发展规划

•城市产业发展布局规划

•城市交通现状及规划（道路、轻轨等）

e.城市资源条件调研

•配套设施分析

•市政设施条件

f.政策法规划研究

⏹调研的渠道（仅供参考）

a.宏观社会经济及历史沿革部分

•近几年统计年鉴及国民经济相关统计数据（统计局、政府网站）

•地方志（统计局、地志办或书店）

•近几年政府工作报告（发改委、政府网站）

•五年计划纲要（发改委、政府网站）

•政府重要社会经济发展政策文件（发改委、政府网站）

•报纸合订本或电子版（报社、网络电子版）

•相关行业发展报告

•介绍项目所在地历史沿革、风土人情等相关内容的书籍（地理杂志）

b.城市规划及区位条件部分

•地图（地理杂志）

•城市总体规划文本及图册（规划局）

•城市或区域商业规划文本及图册（商业局）

•城市相关专项规划（如交通规划）（规划局）

•项目所在区域及重点区域分区规划（规划局）

•城市重大基础设施建设及重点地段城市设计资料（建委、发改委）

•项目地块周边拟建重大公共设施和市政设施资料（建委、发改委）