广告营销作业.docx
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广告营销作业
目录
摘要：
3
前言4
一、背景分析5
（一）营销环境分析5
1.营销环境中宏观的制约因素：
5
2.影响市场营销的微观因素：
5
3.市场概况6
4.营销环境分析总结:
7
（二）消费者分析7
2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：
8
3.消费者购买的时间，频率分析8
4.消费者的品牌忠诚程度:
8
5.消费者分析的总结8
6．金立面临的机会和问题9
（三）产品分析9
1.产品特征分析9
二、产品的广告策略10
（一）广告目标10
（二）目标市场策略10
1.企业原来的目标市场10
2.市场细分11
3.企业的目标市场策略11
（三）产品定位策略12
1.产品定位的前提12
2.定位机会点12
3.产品可以选择的定位13
（四）广告媒介策略13
1.媒介策略13
2.媒介选择的标准14
3.所选媒介14
三、广告计划14
（一）广告目标14
（二）广告时间14
（三）广告的目标市场15
（四）广告的诉求对象15
（五）媒介广告要求15
1.各媒介的广告规格15
2.各媒介的广告制作要求15
（六）广告发布计划16
（七）其他活动计划16
1.营销配合16
2．促销活动计划16
四、广告活动的效果预测的监控17
摘要：
金立公司自成立伊始，就强调“实用为本、科技致胜”的思想，以强大的研发实力为依托，努力为消费者提供具有真正价值的实用产品。
2002年10月公司在深圳总部成立了研发院，至2004年4月在自身研发实力的基础上组建了国内最具实力的“金立移动通信设计研究院”，由总部深圳研发院、上海整机方案研发公司、上海3G研发团队等三级研发梯队构成，现有研发人员210多人，100％本科及以上学历，其中硕士占30%，并有博士多名。
公司的研发实力随着研发体系的完善正在不断地壮大。
为此，2003年元月，被深圳市科技局评为“深圳市民营科技企业”，2003年被深圳市企业评价协会评为“深圳市300家最具成长性企业”，2004年6月，又被认定为“高新技术企业”，并承接了“蓝牙移动电话”高新技术开发项目。
公司依靠完善的自助研发体系，至今先后成功推出了40余款GSM手机，产品规划齐全，高、中、低端产品搭配良好，其中很多产品为国内领先技术，N3020、N3030是国内第一款配备自主研发WAP2.0的产品，并在国内成功推出第一款IP手机。
2004年4月，公司自主研发的手机N3000通过了欧洲电信运营商TIM公司的认证，成为第一家国产手机通过欧洲电信运营商认证的厂家，至2004年底，共外销手机30余万台，出口创汇4000余万美元。
2005年外销目标销量100万台，至今外销目标任务完成顺利。
为了进一步扩大销售市场，尽力需要制定更好的广告营销策略。
关键词：
金立手机科技研发广告策划
前言
深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元人民币，是一家专业手机研发、加工生产、内外销售同步进行的民营高科技企业。
2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照，并核准许可年生产手机700万台。
公司下属金立（香港）通信设备有限公司、东莞市金铭电子有限公司、东莞市金众电子有限公司、湖南省金维康生物技术有限公司。
公司以100％控股比例投资金铭电子、金众电子两个生产基地，总投资1.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工近1800人，未来计划再投资7000万元，最终建成一个年产能800万部的高度自动化现代化手机专业生产基地。
公司深圳总部，现有员工360多人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20%，硕士以上学历占3%。
是一支年轻、高效、团结的营销管理队伍、研发队伍及优秀的经营管理团队。
公司已在全国建立了强大的销售渠道，20000个销售网点遍布全国各大中城市、城镇和乡村，相关销售就业人员20000多人。
同时，公司秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了34个省级、400多个地市级客服中心，100余个签约的特约维修网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业化服务，将高含金量的服务送到消费者身边。
基于此，金立手机产品被中国保护消费者基金会评为“全国通信市场消费者放心购物可信产品”。
发展战略。
一、背景分析
（一）营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素：
（1）心腹重阵的中部发展政策：
国家对济南的重视在近几年尤为明显。
市政交通的日新月异让济南人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。
（2）九省通衢的济南市场：
与全国同等规模的其他城市相比,济南消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。
在济南市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,并且拥有稳定的消费群。
（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：
唯楚有才的济南一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为济南部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,金立所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
2.影响市场营销的微观因素：
A．企业与供应商的关系：
由于金立实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。
B．企业与经销商的关系：
由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
3.市场概况
（1）市场的规模：
信息产业部最新统计数据显示，2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。
2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。
各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。
2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。
其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。
2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。
其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。
电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。
（2）市场的构成
A．构成这一市场的主要产品的品种
金立手机：
金立N系列，金立V系列，金立H系列，金立D系列，金立A系列
B．与本品牌构成竞争的品牌
女性群体：
三星
商务人士：
诺基亚
学生群体：
松下
三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。
针对以上情况，金立推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。
C．本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：
其一，继续保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。
本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的主要目标也在于此。
（3）市场构成的特性
品牌类型的特性：
三星--------合资品牌诺基亚一------合资品牌
松下--------合资品牌联想------国产品牌
4.营销环境分析总结:
（1）市场机会:
整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。
市场没有一个品牌占据突出的优势地位。
（2）市场威胁:
由于这是一个比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。
（3）企业在市场中的优势：
金立企业具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。
而且由于产品上市的时间还不长,消费者还没有形成国有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
（4）产品在市场中的劣势：
金立产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。
（5）重点问题：
基于企业长远的发展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中,获得优势地位。
（二）消费者分析
1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的特点：
高像素高清晰摄像头60%，金山词霸33，短信群发功能31%，大储存，usb接口，可作U盘24%，丰富游戏20%，要求主要的年龄层，音质清晰40岁以上，摄像头，DV30-40岁，大储存，可作U盘25-30岁，金山词霸20-25岁，丰富游戏15-20岁
2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：
返还话费26%降价或者打折11%送不同种类的礼品10%
打开包装有奖品16%附件加量但是价格不变13%
3.消费者购买的时间，频率分析
购买的时间：
多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。
购买的频率：
多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。
4.消费者的品牌忠诚程度:
事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；
消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌
全部消费者30%29%41％
男性L25％30%45％
女性33%27%40％
由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是金立可以利用的机会。
因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。
金立可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。
5.消费者分析的总结
（1）现有消费群体：
以中青年为主、具有中等以上收入。
（2）现有消费者的需求：
高科，美观，廉价
（3）现有消费者的消费行为：
主要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。
（4）现有消费者的态度：
无特别偏好。
6．金立面临的机会和问题
（1）机会：
现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。
（2）问题：
产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。
（三）产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的质量
A．产品质量较高。
B．消费者对产品质量比较满意。
C．企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
D．如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。
（2）产品的价格
A．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
B．以高档为主,兼顾中挡。
C．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
D．消费者认为产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。
（3）产品的品种
A．产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。
B．与同类产品相比,没有特有的品种。
C．有些同类产品具有的品种,本产品没有。
D．产品的品种自上市后,没有增加和改变。
二、产品的广告策略
（一）广告目标
1.广告目标
通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。
使金立成为知名度居于领先水平的品牌。
根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。
通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。
产品的知名度达到100%。
（二）目标市场策略
1.企业原来的目标市场
（1）企业原来所面对的目标市场
企业原来面对济南市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。
（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
（3）原有市场观点的评价
A．机会与威胁：
目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
B．优势与劣势：
在产品自身,其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。
C．主要问题点：
本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。
D．重新进行目标市场策略决策的必要性：
企业现有的市场观点,很难解决上述的问题,进目标市场策略的决策。
因此有必要重新
2.市场细分
（1）市场细分
一个消费者能否成为金立手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。
按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费金立手机的群体,他们的特征是：
中青年,已婚或者未婚,子女未成年。
工作忙碌、业务繁忙。
从上表可以看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
（2）细分市场的评估
在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。
事实上,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。
济南是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。
（3）公司的目标和资源
企业有能刀在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。
3.企业的目标市场策略
企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于金立这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。
所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
（三）产品定位策略
在前面的产品分析中,我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要。
1.产品定位的前提
对金立产品的定位,在两个前提下进行,
首先，是产品保持现有的质量；
二是产品保持现有的价位。
此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
消费者的需求主要有两个方面,方便和美味。
对于方便的需求,一般的速冻食品都可以满足,但是对于美味的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。
2.定位机会点
金立产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行,但我们建议仍旧采取高科的定位,因为
（1）消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：
在手机出现之初,他们主要的需求是方便,而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科。
（2）现在虽然多数品牌都采取高科的定位,但是如果金立为了回避竞争而采取方便的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。
（3）高科的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取高科的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。
（4）对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费金立产品的消费者来说,高科比方便更有吸引力。
3.产品可以选择的定位
在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位可以有以下几种选择：
定位出发点定位表述
产品差异更加接近消费者需求的手机功能
使用者为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具
使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利
竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品
对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品
以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都不同程度地,缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。
高质量的生活是消费者的需求,但是高质量生活的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。
因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。
（四）广告媒介策略
1.媒介策略
由于本次广告活动是金立开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。
（1）以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。
2.媒介选择的标准
（1）选择济南地区对消费者生活最有影响力的媒介。
（2）选择济南地区消费者接触最多的媒介。
（3）选择最家庭化的媒介。
3.所选媒介
（1）济南有线电视台：
是济南地方电视台,也是济南地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。
（2）《济南时报》：
是济南唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。
（3）广告发布时机：
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
（4）广告发布频率：
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。
在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。
一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。
三、广告计划
（一）广告目标
产品的市场占有率提高到50%以上。
产品的知名度达到100%。
消费者以金立为第一品牌率达到20%以上。
消费者以金立为第二品牌卒达到40%以上。
（二）广告时间
开始时间：
2011年6月1日开始
结束时间：
2011年12月31日结束
持续时间：
半年
（三）广告的目标市场
地域：
济南城远郊区,以城区为主。
目标消费群体：
主要是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
（四）广告的诉求对象
1.总体的诉求对象：
年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
2.诉求对象的细分：
以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：
（1）年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。
（2）年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。
（3）年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。
（五）媒介广告要求
1.各媒介的广告规格
（1）电视广告：
30秒。
因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。
（2）报纸广告：
以单通栏为主。
（3）招贴广告：
四开。
2.各媒介的广告制作要求
（1）电视广告：
在本策划通过后开始拍摄,在2006年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。
（2）报纸广告：
在本策划通过后开始设计,在20036年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。
（3）招贴广告：
在本策划通过后开始设计,在2005年12月底定稿。
在2006年1月中旬印制完毕,在2006年1月底交售点张贴。
（六）广告发布计划
1.广告发布的媒介
济南有线电视台
济南时报
2.广告媒介发布排期表
第一个月
1.有线电视台每天播出一次。
2.济南时报每周刊出两次,在周一和周五刊出。
（因为周六和周日家庭生活比较丰富）
第二个月
1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
2.济南时报每周刊出2次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六个月
1.电视广告每周播出2次（周二、、周日）。
2济南时报隔周刊出,每周2次（周三、周五）。
3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。
（七）其他活动计划
1.营销配合
（1）在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖济南城区的主要商业区和居民区。
（2）与经销商重新商讨合作办法：
给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
（3）调整售点货柜和商品摆放：
争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放金立产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。
2．促销活动计划:
（1）促销活动
升级会员 