网络营销渠道冲突及其管理研究.doc

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陕西理工学院毕业论文

题目网络营销渠道冲突及其管理研究

学生姓名张妍学号1102014073

所在学院经济与法学学院

专业班级国际经济与贸易02班

指导教师秦莉

完成地点陕西理工学院

2015年5月20日

网络营销渠道冲突及其管理研究

张妍

（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中723000）

指导教师：

秦莉

[摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。

然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。

本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。

[关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。

互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。

因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。

网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。

网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。

由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。

如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。

因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。

一、网络营销渠道冲突基本理论综述

营销渠道（MarketingChannel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。

其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。

美国学者伯特·罗森布罗姆认为：

“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。

1.营销渠道概述

（1）传统营销渠道概念

传统营销渠道（Thetraditionalmarketingchannels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。

在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。

传统营销渠道是通过传统传播方式与交易工具，比如广告或者其他媒体活动，将商品信息传达给消费者，消费者根据自己的喜好和需求直接或者间接从分销商手中买到商品或服务。

（2）网络营销渠道综述

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，已成为企业新的营销理念和营销模式，网络营销渠道（Networkmarketingchannel），又被称为电子营销渠道，是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

网络营销的运营已经在营销领域引发了一场革命，是对传统营销市场性质、营销策略、营销管理等方面的巨大挑战。

网络营销渠道基本可以分为两大类：

一类是互联网技术的应用使生产者直接到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，职能发生巨大的改变，如专业配送公司，网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。

网上直销渠道的建立，生产者把商品直接转移给最终消费者，中间商的存在大大减弱。

另一类，是中间商使用网络信息技术后提供网络间接营销渠道。

传统中间商大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济效益。

2．网络营销渠道冲突概述

2015年2月3日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。

互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点[2]。

由《2014上半年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。

其中，B2B交易额达4.5万亿元，同比增长32.4%。

网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%[3]。

网络营销已经处于快速发展阶段了，在未来的市场经济发展中将会被越来越被重视。

然而伴随着网络渠道的兴起，渠道间发生剧烈冲突。

渠道冲突是指：

一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取某种稀缺资源的活动[4]。

营销渠道是企业面向市场的必要手段，对企业的迅速发展和提高市场份额有重要意义。

在网络时代的今天，传统营销渠道因为层次臃肿，收集信息不全面，传递效率低等原因已经不能满足消费者和生产者的需求。

电子商务的广泛应用以及企业的不断改进使营销渠道有了新发展，网络营销渠道应运而生。

网络营销渠道为企业带来了更多的市场机会、更高的效率、更节约的交易成本，同时也与传统的营销渠道产生了冲突，给传统渠道经销商带来了威胁和挑战，网络渠道和传统渠道因为销售额产生剧烈冲突。

3．网络营销渠道冲突的表现形式

网络营销渠道成员间冲突表现为：

网络中间商与传统中间商之间的冲突、网络直销商与传统中间商之间的冲突，网络中间商与网络直销渠道间的冲突等[5]。

（1）网络中间商和传统中间商之间的冲突

随着网络营销的兴起，网络中间商迅速发展起来，因为不需要实体店面、员工、税收等运营成本，因而定价方面网络中间商低于传统中间商，从而引起价格冲突；网络和传统中间商因为促销手段的不同和促销价格的差异也会引起营销渠道间的冲突。

（2）网络直销商与传统中商之间的冲突

当核心企业采用网络直销渠道时，传统中间商的存在感减弱，利益被损害，顾客资源被分享，传统中间的优势不在，与网络直销渠道之间的冲突因此加剧。

（3）网络中间商与网络直销商之间的冲突

由于网络直销渠道具有跨时空，多媒体，交互式，低成本，整合性，成长性，高效性等优势，是企业可以直接向消费者销售产品和服务，已经成为企业或生产者销售的首选。

通过网络直接进行产品销售，必然会和中间商抢夺市场争夺客户，产生冲突。

二、网络营销渠道冲突影响

渠道冲突时把双刃剑，既有正面影响，也有负面影响，冲突是渠道运作的常态。

1．网络营销渠道冲突对渠道成员的影响

（1）正面影响

第一,渠道冲突可以有力促进渠道成员全面合作，对中间商的过分膨胀起到很好的压制作用,平衡成员间的力量。

第二渠道的冲突使渠道环境不断改善，生产商的渠道权力不断增加，最终使渠道模式发生变化，渠道专业化模式形成。

第三,中间商随着渠道的增加转型成功，不断发展。

中间商为适应激烈的市场竞争，转变渠道观念，谋求发展，以适应厂商和市场的要求而避免被淘汰的命运。

第四，消费者带来更大的利益，网上直销和传统分销一起为消费者服务，扩大渠道效益。

（2）负面影响

渠道间冲突如果没有很好的控制和协调，会给渠道成员带来很严重的后果。

当网上直销和传统分销并存的情况下，渠道冲突一触即发。

第一，网上直销存在不可避免地要从中间商处争夺客户资源,影响中间商的销售积极性，中间商的集体对抗使冲突发生具有必然性；第二，利益是渠道成员冲突的根源，渠道成员利益分配难以达到均衡，引起中间商的不满，企业制定的销售策略难以顺利执行，产品价格混乱，企业形象受损；第三，中间商忠诚度大幅降低，为了自己的渠道利益，阻碍网络渠道的发展，不利于制造商改善渠道环境和业绩的上升；第四，通路不畅，矛盾重重，增加企业的营销成本。

由上可见，为了避免营销渠道冲突带来的损失，企业应该认识到合作的重要性，促进渠道成员间的合作，化解不同渠道间的矛盾。

当渠道成员间因为利益而发生冲突时，成员间的竞争大于合作，如果每一个渠道成员都去追求自身利益而忽略共同的利益，只能产生短期相对最优的结果。

从长远来看，只有合作才能共赢。

2.网络营销冲突对渠道效率的影响

渠道冲突除对中间商制造商产生影响，还对渠道效率产生重要的影响。

低水平冲突对渠道效率没有大的影响,中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设性的影响,而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性的影响。

如下图

图2.1渠道效率和冲突水平关系[6]

在上图中，O-C1冲突水平范围内，不管渠道冲突如何变化，渠道效率维持不变，渠道冲突对渠道效率五影响。

在C1—C2区域内，随着冲突的增加，渠道效率也在提高，渠道冲突带来的是正效应，渠道冲突可以提高渠道效率。

C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。

C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。

一旦超过C1，C1-C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。

一般认为，对渠道效率没有影响的是低水平的渠道冲突，会提高渠道效率的是中等水平的渠道冲突，会降低渠道效率的是高水平的渠道冲突，高水平冲突往往会早上吃法律争端，导致渠道成员关系恶化甚至破裂，会损害渠道的正常运行。

三、网络渠道冲突原因

为了实现预期目标，营销渠道成员间相互合作,渠道成员为了共同的经济利益相互依赖,但同时也因为利益被分配也构成了冲突的客观基础。

因此,合作与冲突相辅相成，互相制约，互相作用，互相联系，两者缺一不可。

渠道冲突产生的根源是功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系[7]。

渠道合作与冲突是硬币的正反面,合作与冲突时渠道竞争的客观存在，相互依赖不可分割。

在渠道刚刚进入市场时,市场上只有生产者和消费者,此时中间商还没有出现，生产者和消费者之间的关系直接而简单,生产者直接销售产品和服务给消费者,因为没有利益的竞争渠道冲突也不复存在；市场经济的发展和竞争机制的形成,渠道成员间相互合作，营销渠道日益专业化，渠道领域带来了规模经济,直销模式弊端越来越明显,单一渠道模式不能满足竞争激烈的市场需求，多层次渠道模式出现,为了实现更高的经济目标渠道成员选择合作,但是合作之间亦有竞争，渠道成员为了拥有更多的资源，更高的利益分配，以及在目标、角色商的不同产生分歧和矛盾,形成冲突的基础。

随着市场经济的发展，企业为自身发展生存，建立多层次营销渠道，但是渠道间及各成员因多种原因存在冲突，本文对网络营销冲突原因研究表现为以下几各方面：

1.目标不兼容

渠道成员每个人都有自己