电商团队那些事儿.docx
《电商团队那些事儿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电商团队那些事儿.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
电商团队那些事儿
电商团队的那些事儿
盲目招人是初涉电商时极易步入的误区。
某服装连锁店，线下有30多家。
去年刚决定做商时，一下子招了20多个人，包括10多个客服人员，4个运营推广人员，3个美工，5个物流打包人员，结果店铺运营了半年左右，包裹没发几个，光工资就亏了50万元，扼腕痛惜、悔之晚矣。
21世纪什么最贵？
人才，尤其是电商人才！
对于传统企业而言，阻碍其线上发展进程的因素较多，除了对于电子商务运营模式不了解、不熟悉的情况之外，电商团队赢弱，也是使其无法轻易逾越线上发展这道坎的一个重要原因。
传统企业在电商团队建设方面的问题，不外乎以下几种。
1：
不会招人
由于缺乏线上运营经验，传统企业在招人时大都带有一定的盲目性，运营流程不熟悉、岗位职责不清晰，甚至很多企业连需要什么人、做什么事这些常识性问题都没有理清楚就开始招人，在人才审核方面缺乏基本的甄别能力。
以至于招进来的人，真才实学的少、假大空的多，团队建设成果可想而知。
2：
招不到人
任何一个高速发展的行业，一定会面临人才滞后的问题，电子商务同样如此。
人才匮乏，是传统企业在电商团队建设中的常见问题。
仓储发货、客服等基层员工尚好，可以通过培训和传帮带等方式快速成长。
而运营、推广、美工、数据分析、店长等对专业技能有一定要求的人员，常常是招聘广告四处散花，前来应聘的人却寥寥无几。
3：
无法有效管理
淘宝采取典型的流程密集型作业方式，在实际运营中会涉及非常多的模块和步骤，而且每个模块和步骤又紧密相连、错综复杂，这就为员工的考核和管理带来了更高的难度。
如常见的团队人员分工协作、KPI（关键绩效指标）指标制定实施、运营结果追溯等问题，很容易让传统企业眉毛胡子一把抓、无法有效管理，令团队建设的进程步履蹒跚。
一：
电商团队建设的几种模式
网店在运营初期，人员无法实现叠加作用，导致客服、仓储部门每天闲着无事，白白浪费人力资源。
很多没有线上经验的传统企业，在进军电子商务初期，喜欢想当然地定大规划、大目标，采取人海战术。
殊不知，网店运作是需要由小及大、逐步递进的，推广和美工作为网店运营的核心人员，犹如引擎系统，只有他们运作状况良好的时候，才能带动客服和仓储团队的建设，否则招再多的人都是白搭。
过度迷信大电商企业人才是另一个误区
某企业线下做了10多年的外贸，年后打算做电商，没有人才怎么办？
挖。
通过经常参加各种培训班、人员托请等，最终看好了一位某知名电商企业的运营人员，以年薪40万元、一辆专车、一套租房、外加10%股份的代价，将其招至麾下。
结果半年过去了，网店经营仍然不见起色。
传统企业在切入电商初期，前期需要解决的仍然是最基本的销量和生存问题。
知名电商的成功往往有其特定背景，很少是因为某一个运营者一己之力所促成的。
另外，知名电商企业里部门及岗位设置非常细致，每个人负责自己的某一块业务，如数据、淘客、资源对接等，全能型人才不多，即使是一些总监级人才，所做工作更多的是务虚层面上的定位、规划等。
而这些，如果失去了强有力的执行配合，其价值根本无法凸显。
收编现成的电商团队，是很多企业认为的运营捷径
有一家卖大码女装的店铺，初期做天猫店铺时，就是通过各种方法，收编了一个刚刚离职不久打算组团创业的运营团队。
前几个月员工干劲冲天、销售增长明显，的确见到了一些效果。
然后好景不长，由于公司原有元老和新团队之间闹矛盾，挖来的电商团队集体缺乏信任感和安全感，开始私下接触其他店铺。
不到半年时间，挖来的电商团队整体抱团而去，由于过度依赖外聘团队，自己的团队建设又跟不上来，导致店铺陷入半瘫痪状态。
关于电商人才挖墙角现象，我希望大家记住一句话：
你得到的，也终将失去。
用挖的方式挖来的，也会让别人用同样的方式挖走。
所不同的是，他的代价比你略高。
由贴心的原企业员工来负责电商
在传统企业中，还有一种常见的运营方式，让线下的售货员转变为线上的客服，让线下的市场部人员转变为推广人员，让线下的产品部人员转变为运营人员等。
这是个从风险来说相对稳妥、但是从收效而言又是发展缓慢的方式。
我见过很多传统企业拨一波人员过来直接做电商，结果做了两三年后仍然收效甚微的现象，这些企业不得不另辟蹊径。
这是由于原先团队固有的线下运营思路很难转换过来，对电子商务相关的运营推广等手段，需要一个很长时间的摸索过程。
相对稳当的做法是，用原有的企业人员做运营总监，负责产品、资源协调、销售节奏等方面的把控，由外聘的推广总监，负责流量引入、数据分析、转化、视觉等工作，由此使双方有效结合，这不失为一条捷径。
二：
电商团队架构策略
团队架构是电商团队建设中的重要环节。
作为流程密集型行业，电子商务企业在团队架构方面，应该依据企业的实际规模和预期目标进行，因地制宜、因时而变。
一般而言，常见的电商团队架构，可以分为以下3种情况。
1．基本型架构
基本型架构适合初步接触电子商务的中小型传统企业，或者在电子商务领域持稳健发展态度的传统企业。
其特点是前期投入少、追求基础运营效果、见成效后再逐步扩大规模，一般人数控制在10人以内。
基本架构如表1-1所示。
部门
人数
主要职能
运营推广部
1-3
店铺日常维护及运营推广等
设计部
1-2
店铺装修、页面设计、海报等
客服部
1-3
客户接待、售后服务等
物流部
1-3
仓储发货、库存清点等
表1-1
2．中型架构
中型架构适合有一定实力或具备基础电商运营能力的传统型企业，其特点是部门岗位设置相对完善、追求运营成效与平衡发展并具备一定的团队扩展性，人数一般控制在10~30人之间。
具体架构如表1-2所示。
部门
人数
主要职能
运营部
2-4
产品架构、促销策划、店铺日常维护等
推广部
2-6
流量引入、推广工具使用、转化提升等
设计部
2-4
店铺装修、页面设计、海报等
渠道部
2-4
分销政策、管控等
活动部
1-2
活动报名、策划，实施方案等
客服部
4-10
客户接待、售后服务等
物流部
2-6
仓储发货、库存清点等
表1-2
3．大型架构
大型架构的初始团队一般大于30人，适用于传统大型企业或将电子商务作为企业重要战略的企业。
其特点是部门架构清晰、人员分工明确，各司其职；而且规模较大，前期人员成本较高。
具体架构如表1-3所示。
部门
人数
主要职能
运营部
3-10
产品架构、促销策划、店铺日常维护等
推广部
3-10
流量引入、推广工具使用、转化提升等
设计部
4-10
店铺装修，页面设计、海报等
渠道部
3-10
分销政策、管控等
活动部
2-6
活动报名、策划、实施方案等
产品部
2-10
产品研发设计、品控等
数据部
2-5
数据分析与挖掘、设计检测等
客服部
4-50
客户接待、售后服务等
行业部
2-5
市场、竞争、发展趋势分析及应对等
物流部
4-50
仓储发货、库存清点等
表1-3
在传统电商企业初涉电子商务时期，一些基础部门可以根据企业的实际情况进行变化调整，
如：
小型规模团队，人力资源部、财务部、产品部、行政部等可与原企业共用。
中大型团队规模，一般建议财务独立核算，并给予电商部门充分的行政权力，以适应电商企业的运营特征，在一些非核心业务部门，仍然可以采取共享的方式。
在电商企业的团队建设中，电商负责人作为电子商务领域的掌舵者和决策人，其角色非常重要。
那么电商负责人应该具备哪些重要素质呢？
1：
对于产品的热爱和熟悉程度
产品作为和消费者最终建立联系的介质，是营销的本质，无论是线上也好线下也罢，负责人所要具备的一定是对于产品独特的热爱之情和专业的熟悉程度，要比产品专家更熟悉产品。
只有如此，才能有效地传递产品信息，与消费者进行无缝连接。
2：
要有敏锐的市场触觉和分析能力
电商负责人要时刻记住，自己带领的团队不是简单地在做一个品牌、一个品类、一个店铺。
从某种意义而言，就是在一个大平台下，抢占客户资源、比竞争对手跑得更快。
所以优秀的逻辑思维能力是必须具备的。
了解市场大环境、自身定位以及对竞争产品时刻保持关注和分析，这十分重要。
因为对手的薄弱点，往往是我们店铺的发力方向。
此外，对市场趋势的把握也要十分到位，有能力能够感知到消费者喜欢什么产品、喜欢什么价位的产品、影响他们购买的触动点和障碍点分别是哪些。
3：
要有敏锐的数据分析能力
现今的电子商务早已走出了原先粗放式经营的阶段，数据化运营成为必备手段。
通过数据发现店铺问题和提升方向；
通过数据了解客户的访问及购物路径；
通过数据对行业和市场进行分析找出机会点等；
数据已经贯穿于电商运营的每一个核心环节；
所以电商负责人必须对于数据有着天然的敏感性和分析能力，唯有如此才能带领电商团队走出苦海！
4：
要具备极好的视觉把控能力
网上购物的特征在于，买家更多通过图片、文字、页面布局等方式来了解产品，“视觉营销”这个词，在网店经营方面属于真正的名符其实。
什么样的视觉适合店铺？
什么样的视觉可以打动客户？
什么样的视觉可以呈现产品之美？
如何保持独特的视觉体验等；
是电商负责人必须具备的能力之一。
5：
要具备优秀的演讲和培训能力
电子商务日新月异，很多新信息时刻涌现，而每一个信息会影响店铺发展。
带领团队拥抱变化、时刻对团队进行培训分享，是电商负责人另一项必须具备的能力。
只有如此，电商团队才能永葆动力，不断汲取营养并茁壮成长。
6：
管理能力、人际关系、亲和力等
传统企业所必备的一些基本管理要素，在电商负责人上身上同样需要具备。
三：
岗位KPI考核
KPI（即关键绩效指标法：
KPI：
KeyPerformanceIndicator）是广泛应用于电子商务行业团队管理建设方面的一种常见方式。
它一方面可以用来对员工的工作和业绩进行指标性量化，来判断其工作成果；另一方面，又可以通过超额指标的完成部分，对员工进行激励，从而提高他们的工作激情和积极性。
KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。
建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。
关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。
KPI法符合一个重要的管理原理——“二八原理”。
在一个企业的价值创造过程中，存在着“80/20”的规律，即20%的骨干人员创造企业80%的价值；
而且在每一位员工身上“八二原理”同样适用，即80%的工作任务是由20%的关键行为完成的。
因此，必须抓住20%的关键行为，对之进行分析和衡量，这样就能抓住业绩评价的重心。
电子商务作为一种新兴的商业模式，从业者很多是对未来有憧憬、需要成就感的80后、90后，他们希望通过实际的业绩来证明自己、成就自己，并以此来犒劳自己。
确定关键绩效指标有一个重要的SMART原则，SMART是5个英文单词首字母的缩写：
S：
具体（Specific）：
指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统。
M：
可度量（Mea.u.able）：
指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的。
A：
可实现（Attainable）：
指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标.
R：
相关性（R.le.ant）：
是指年度经营目标的设定必须与预算责任单位的职责紧密相关，它是预算管理部门、预算执行部门和公司管理层经过反复分析、研究、协商的结果，必须经过他们的共同认可和承诺。
T：
时限（Time-based）：
注重完成绩效指标的特定期限。
由于电子商务的发展年限较短，管理模型尚不成熟，而且每一项指标，大都会跟多个部门和岗位发生关联，很难进行精确的有效界定，这为电商团队的KPI考核增加了难度。
也因此，电子商务领域尚未出现一套完善齐备的KPI体系。
在具体的实施过程中，需要根据企业的实际情况有针对性地制定，同时进行阶段性的调整和优化。
是否实施KPI考核，是衡量一个企业电商部门管理效率的主要体现；而KPI指标是否科学，则直接影响团队士气和运营绩效。
某电商企业，原先仓库有七八个人。
分别为拣货员、打包员、打单员等岗位，一旦日发包裹数超过600件以上，就容易出现发货不及时、错件率倍增等情况，且员工抱怨不已。
后来他将仓库承包给仓库主管，保底工资2000元，按每个包裹2块钱的标准进行计件，错一单扣5块。
结果惊人的情况出现了：
主管只带了两个人，就可轻松完成每天的包裹数，且错误率急剧降低。
关键的是，一旦生意不好的时候，仓库主管比老板还急，到处打听为什么生意差了、是不是推广力度减弱了等。
由此可见，一个有效的绩效考核体系对于电商企业而言，是多么的重要。
那么，电子商务部门，哪些岗位需要考核，又怎么考核呢？
首先需要明确的是，电商部门的所有岗位必须进行KIP考核。
其次，我们需要理清一个思路：
以考核团队还是考核主管为主？
我建议是先考核主管，然后让主管制定具体的团队激励和考核方案。
因为考核团队最大的问题是，往往老板制定的考核标准与普通员工的期望值不符，导致KPI形同虚设，达不到激励及管理作用。
而当具体到主管之后，团队业绩直接跟其本人绩效挂钩，主管又最熟悉团队人员的性格、期望值等，所以往往效果更为明显。
无论是进行团队考核还是部门主管考核，首先要做的是梳理出他们的工作跟哪些指标相关，其次是要给每一个指标设定一个权重，以期形成一个科学合理的考核体系。
大多数情况下，即使企业知道哪些指标跟部门成绩有关，也往往无法有效分配其各自权重，最后导致KPI体系败走麦城。
电子商务的常见核心部门分别为客服部、物流部、运营部、设计部，我们来一起看看每个部门主管的考核关键指标。
1：
客服部主管的KPI考核首当其冲
客服作为电子商务企业销售的最后一公里，直接影响着企业的销售指标如销售额、客单价、转化率等，客户体验如响应时间、愉悦感等，以及售后服务如投诉处理率、退款时间等3个部分。
一个网店的产品再好、运营推广能力再强、广告投放再凶猛，如果客服这一关把不住，一切是徒劳。
所以我们在网店运营中，最先也是最必须要引入KPI指标的就是客服部门。
只有如此，才能让客服团队人员把公司的生意当成自己的生意，把公司的销售当成自己的销售，这个前提就是形成一个利益共同体。
客服部门在某种意义上，充当着电商企业收银台的作用。
（1）：
销售额
对于客服部主管而言，销售额是无法绕过的一道关键性指标，也正因为如此，其权重占比较大，一般在35%~45%之间。
（2）：
询单转化率
另外，询单转化率也是客服考评的核心指标。
假定两个客服同时接待相同数量的客户，其中A客服可以让20个人成交，B客服可以让10个人成交，那么谁更优秀？
很显然，在同等条件下，A客服更为优秀。
B客服在询单转化率相对较低的情况下，他所影响的不仅仅是销售额的问题，没有形成转化的客户白白流失，甚至跑到竞争对手的店铺里去，这是非常不利的。
所以一般而言，除了销售额之外，对于客服部主管的考核的第二个重要指标就是询单转化率。
（3）：
客单价
那么是不是销售额越高、转化率越高就好呢？
显然不是，同样是90万元的销售额，作为一个店铺的负责人，你是希望每天发100个包裹还是300个包裹呢？
很显然，同样的销售额，我们希望发的包裹数越少越好。
因为包裹少，一方面可以降低物流成本、减少差错率，而且同时意味着客单价更高，更高的客单价往往意味着更高的利润空间，所以作为销售主要指标之一的客单价也是客服部主管的主要考核指标，一般其权重占比为5%~15%。
（4）：
响应时间
在客户体验模块，首当其冲的就是应答速度，在淘宝上的专业术语叫做响应时间。
在淘宝上买过东西的人都有这个体会，当你在旺旺中询问对方客服，“亲，在吗？
”的时候，有的店铺客服在10分钟以后仍然没有回答，当他姗姗来迟回应你的时候，对不起，我需要的东西已经买好了。
响应时间可能直接导致客户流失，即使客户没有因此而流失，但其购物体验一定不好，而这些最终会在评价、动态评分等方面体现出来，给整个商店的经营质量带来负面影响，甚至会因此影响到店铺宝贝的自然排名和后期的转化销售情况。
所以，响应时间也是客服部门主管必须关注的指标，它的权重一般也在5%~15%之间。
（5）：
投诉处理率、中差评处理率、退款时间
在售后服务模块，常见的指标通常为投诉处理率、中差评处理率（限淘宝集市店铺）和退款时间等，这些指标一方面影响店铺的经营质量，另一方面也影响客户体验，如果不能够及时高效地处理，很有可能客户来过一次后，再也不来。
而如果能够快速及时有效地处理好，则可以把异议客户转变为忠实客户，这个对于店铺的长远发展有着非常重要的意义。
他们三项指标的占比一般在10%~20%之间。
（6）：
员工流失率
另外，作为客服部主管，团队适当的稳定性也是必要的，否则每当有一批老员工离开、采用新员工时，就需要投入更大的培训和学习成本以及试错成本，因此员工流失率也是客服部主管的一项团队考核指标，一般占比在5%左右。
客服部主管的通用考核表如表1-4所示。
岗位
指标名称
权重
考核阶段
年度目标
客服部主管
销售收入
35%-45%
月
询单转化率
15%-25%
月
响应时间
5%-15%
月
客单价
5%-15%
月
投诉处理率
5%-10%
月
退款时间
5%-10%
月
员工流失率
5%
月
表1-4
那么，对于具体的客服人员又要怎么考核呢？
这个要根据部门的岗位职责进行具体细分，比如有些客服团队的销售客服和售后客服是分开的。
那么销售客服核心考核销售额、询单转化率、响应时间、客单价等方面的内容；
而对售后客服则主要考核投诉处理率、中差评处理率和退款速度等。
有些团队的客服则既担当着销售客服又负责自己成交单子的售后服务，则类同于客服部主管的考核指标，当然员工流失率不计入。
以上仅仅是通用的客服考核体系，每个企业还要根据自己企业和团队的实际情况进行细化或缩减。
譬如部分企业新近成立的电子商务部门，在具体的销售提成点等指标方面不太好制定的时候，可以采取奖金激励的方式。
如共有5个客服，那么在每个月底的时候，综合评定各项指标，给他们从1到5进行排位，然后根据排名不同奖励不同的奖金。
譬如第一名奖励l500元，第二名奖励1000元，第三名奖励800元，第四名奖励500元，第五名无奖金。
这同样是一个高效的激励方法，而且操作起来更为简单直观。
最关键的是，可以帮助企业减少前期对于销售预期不明显所产生的提成点风险。
2：
运营部门的KPI考核至关重要
运营部门作为电子商务的核心部门，直接影响着店铺运营效果和质量。
运营部门恰恰也是最让传统企业入驻线上后头疼的部门，我们通常所说的缺乏人才，其实绝大多数情况下是缺乏运营人才。
所以针对运营部门主管的考核至关重要。
那么运营部主管应该关注哪些核心指标，这些指标的权重和占比又如何呢？
（1）：
销售额
销售额是衡量运营部主管实力的最关键因素，自然首当其冲。
其和客服部主管考核销售额所不同的是，客服部主管针对的仅仅是通过旺旺进行咨询的客户所产生的销售额，而运营部主管针对的是全店销售额，还包括客户静默下单以及聚划算等活动平台所产生的销售额，所以它的销售额涵义更为广泛。
一般全店销售额占运营部主管考核权重的45%/o~55%之间。
（2）：
库存率
其实很多情况下，销售额能说明问题，却说明不了全部问题。
以服装企业为例，运营得好的网店和运营能力差的网店，其实你到他们的仓库里去看一看，便一目了然。
曾经有个服装企业年销售额3000多万元，结果仓库里却堆放着2000多万元的库存，难道我们就可以根据3000多万元的销售额来认定它的运营能力强？
显然不是。
所以库存率是衡量运营能力高低的另一个主要指标，它一般占比5%~15%。
（3）：
访客数
对于一个网店而言，影响其运营成功与否的因素很多，但无论如何都避免不了对于流量的追求，因为访客数直接影响着有多少客户进入我们的店铺以及最终有多少人前来购买。
对于任何一个运营人员而言，访客数都是其必须要去争取的一个指标，所以一般情况下，访客数占运营部门主管的考核权重大约在5%~15%之间。
（4）：
转化率
有1万个访客进入我们的店铺，不代表有1万个人购买。
这就是转化率的意义。
转化率越高，代表客户的成交比例越高、流失系数越低。
它和访客数一样，都是运营人员的关键性指标，一般占运营主管考核权重的5%~15%之间。
（5）：
全店DSR评分
在淘宝逐步降低爆款在自然搜索中的权重的同时，整个商店的经营质量被提升到一个新的高度，而全店的DSR评分是店铺经营质量的重要体现方式，它一方面对店铺内产品的自然排名有着影响；另一方面，更高的全店DSR评分也容易让客户树立更高的消费信心，从而触动购买欲望。
因此，在运营指标方面，除了访客数和转化率之外，全店的DSR评分，也是2013年运营部主管的考核指标之一，一般占比为5%~15%之间。
（6）：
投入产出比
由于大量网店涌人以及争抢流量大战愈演愈烈，付费推广已是一个不变的事实。
在网店运营中必然要涉及广告投入的情况，而广告投入的效果的好坏，也即投入产出比，则是一个很好的判断运营能力强弱的指标，它一般占运营主管考核指标的5%左右。
（7）：
员工流失率
任何一个部门主管，所承担的不仅仅是运营能力的体现，不仅仅是销售额、访客数、转化率等运营指标，同时还要承担着团队管理和建设功能，因此员工流失率同样是运营部主管必须要考核的指标之一，它一般占5%左右。
运营部主管的具体KPI考核指标及权重情况，可以参见表1-5。
岗位
指标名称
权重
考核阶段
年度目标
运营部主管
销售收入
45%～55%
月
库存率
5%～15%
月
全店DSR评分
5%～15%
月
全店转化率
5%～15%
月
访客数
5%～15%
月
投入产出比
5%～10%
月
员工流失率
5%
月
表1-5
一般而言，作为整个电子商务部门的核心领导人员，运营总监不但直接分管运营部，还负责其他诸如客服部、设计部、物流部等整个电商团队的体系建设和发展，并直接对结果负责。
因此，对于运营总监的考核维度，除了等同于以上运营部主管的考核指标外，还有一项重要的指标考核，即利润额。
3：
视觉部门的KPI考核必不可少
视觉部门作为电商团队的一个主要组成部分，不但负责店铺装修、页面描述还要承担推广及活动图片的策划和执行等工作，其工作成果既有基础层面，又有营销层面，是电商团队中一个极为重要的部门。
那么，视觉部主管所要承担的KPI考核指标又各有哪些呢？
（1）：
销售额
在视觉部门的激励和管理方面，管理者往往会一厢情愿地将其与一些技术性指标作为首要考核指标，如点击率、停留时间等。
事实上，我们需要摆正的一个态度就是，设计部主管最终是为店铺服务、为产品服务的，所以销售额也是其最应考核的内容，而不是将其束之高阁。
一般而言，销售额在视觉部门主管的考核指标中占比在25%~35%之间比较合适。
（2）：
任务完成的及时性
作为基础的服务部门，视觉部常常承担着产品摄影、上新、店铺装修的基础服务工作，这些工作一方面要求质量，而另一个重要方面就是需要把握好时间节点，在需要的时间内做好工作，从而不耽误或影响店铺的正常运营。
在这方面，完成时间是第一要素。
很难想象，假如一个店铺需要在双“十一”来临前做好店铺装修，结果双“十一”活动结束后店铺装修才上线，即使你的设计能力再优秀也无济于事。
所以，设计任务完成的及时性是对视觉部门的另一项主要考核指标，一般占比权重为15%~25%之间。
（3）：
访问深度、停留时间、首页点击率、首页跳失率
美工和运营、客服等部门一样，工作需要用量化的指标进行考核，来确定工作的有效性
升级会员 