精选关于宣传的研究综述资料.docx

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精选关于宣传的研究综述资料

关于宣传的研究综述

随着人类社会的发展，政治、经济、文化都在不断的进步，但在它们的发展过程中，宣传都起着非常重要的作用，尤其对国家政策、商业经济、公益活动都有这不可代替的作用，因此我们团队以具体的宣传活动事例为基础进行研究分析，进而总结出切实有效的宣传方式、方法，提高宣传工作的效率。

一、宣传的定义

　根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。

所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。

宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。

它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。

但是现在意义上的宣传不只是为政治服务，它开始更多的向经济商业以及其他活动比如公益活动拓延。

虽然广告一词可以更好的说明商业活动，但是宣传的概括性是不可替代的，它不仅包括内容，更包含方式、方法，事前准备，实施过程，效果评估等诸多元素。

二、宣传的价值

1.对于经济：

　在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的。

生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件和想法，制造新产品供应上市。

这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购买，并不计较买了之后，能得到什么利益。

在那时，买卖双方都带有盲目性。

可是，在工业化发展到一定程度之后，新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。

在这时期，只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购买欲望。

于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品转而为“满足市场需要而生产”。

这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。

正因为如此，更需要做宣传说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。

同样，消费者可以根据商家做的宣传活动快速找到自己的所需品，大大提高了市场交易的效率。

2.对于政治：

西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动以及我国国内的国家政策的实施都非常需要宣传来实现最大化的效果。

在这些政治活动中，宣传既让宣播者使自己的政治主张快速高效的宣扬出去，同时又使被宣扬者，即普通大众，快速得知竞选者或者当政者的政治主张，根据自己的切身需要做出利于自己的抉择。

其次是，普法活动、政策宣传都是对大众有益的事，宣传可以做到让守法者在法律范围内为自己谋取利益，也能让国民及时准确的了解国家政策。

所谓国家政策都是根据广大人民的利益制定的，当然希望民众用好用足这些政策，而宣传就可以架起这座重要的桥梁。

3.对于活动：

这里的活动当然是指那些需要大众了解的活动，比如公益活动。

其扩充的范围可大可小，但是这都需要宣传来实现。

对于宣传活动，其中很多涉及商业、公益、政治，比如税收、消防安全的宣传，游戏、旅游的宣传，歌曲专辑、电影电视的宣传，但是无论是哪一种，都离不开宣传。

三、宣传的方式：

现在的宣传方式很多，有报纸、电视台、电台、网站等，各种宣传方式都有其优劣势，在此选一些稍加说明：

报纸:

对于大多数人来说,报纸宣传投入少,见效快.现在很多人都有看报纸的习惯,他的宣传面大些,尤其是体验式营销,需要在感观上有很大的冲击力,吸引人的地方很多,见效你才能买,这是大多数人的意见.缺点:

各别报纸发放范围小,造成宣传面小.

夹报:

这种宣传方式的优点是单独的版面内容详细,吸引人的地方突出,能根据需要设计多种宣传内容,比报纸的宣传内容要多.缺点是易丢失.

广播:

这种宣传方式局限性小,听广播的人现在很少,不易引起注意,而且这种宣传方式,费用有时相对较高.

公交车平面广告:

这种宣传方式不能定期更改,有局限,费用较高.

根据以上几种宣传方式，我们可以看到不同的宣传方式，有者不同的宣传效果，因此在实施一次宣传活动时，应该充分考虑到我们所要宣传的内容以及我们想要的预期结果，然后选择切实有效的宣传方式，其中应以宣传效果和宣传成本为准。

除了传统的宣传方式，在当今时代也出现了一些独具特色的宣传方式，例如进行舞台表演，建立自己的宣传队伍，与自己的宣传目的相结合，随时根据宣传效果进行调整，其中多以商业活动为主，其宣传方式多以派发宣传单、拉横幅、贴宣传海报、进行赞助等。

随着竞争的日益激烈，宣传竞争也到了白热化的程度，许多别具一格的特色宣传也开始出现，我们在后面会做专门的介绍。

综合来说，宣传有硬性的宣传，也有软性的宣传，有借助媒介、平台的宣传，也有直接口口相传的宣传模式，但多以前者为主。

四、宣传的重要元素--广告

广告是一种传播方式或传播活动，以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。

广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。

广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。

在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的利益，并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。

它指导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。

或者，应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会得到什么利益。

例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：

“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。

”就不如改为：

　　“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。

”这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。

在广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。

正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。

这些原则是：

（1）真实性原则；

（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。

（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。

广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。

对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

　　（3）计划性原则，具体指两方面的内容：

一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。

前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。

后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。

商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。

所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

　　（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。

广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。

广告是传播经济信息的艺术作品。

要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。

这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。

　　（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。

广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。

广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。

因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。

思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

广告的类型也有很多：

黄页广告

如果你不在当地的黄页上进行广告宣传，就错过了难得的资源。

电视广告

不论你想吸引哪个消费群体，都能在电视网络上找到许多机会。

车体广告

在车体外部或车厢内登载广告。

赞助型广告

通过赞助广播电视节目，吸引目标客户。

广播广告

通过电波进行广告宣传的关键是选择合适的时间段，加上适当的重复播放。

户外广告

像增加消费群体的基数吗？

使用广告牌宣传是增加销量的关键。

网络广告

你还没有上网吗？

立刻行动吧！

越来越多的人都在使用网络。

报刊广告

这种最古老的广告形式还没有过时，仍然有许多人关注。

合适的话不妨一试。

期刊广告

你提供市场上空缺的产品或服务吗？

期刊杂志可能是个不错的选择。

资讯广告

如果你们的产品适合现场展示，可以考虑商业资讯进行宣传。

体验型电视广告

在电视广告使用诸如“立刻来电订购吧！

”之类的字眼，促使潜在顾客做出反应。

直接邮寄广告

这种广告形式无处不在，如果不加以利用绝对是个失误。

优惠券广告

没有人能抵挡优惠券的诱惑！

好好利用这种诱人的广告形式。

分类广告

可能有点老套，但仍然能引起报刊杂志读者的极大兴趣。

有线电视广告

如果你嫌电视广告太贵，可以考虑价格较低廉的有线电视广告。

提到广告，那么广告语也起到了举足轻重的作用，主要体现在广告语的简洁明了、可读性强、易传播等特点上。

下面针对可口可乐公司历年的广告语进行具体分析：

1886　DrinkCoca-Cola

最早的宣传语，与自由女神（Stayueofliberty）同年出生，也是使用频率最多的标语，畅行一百余年历久不衰。

1904　DeliciousandRefreshing

一九O四年至一九一七年间，可口可乐正处内销成长巩固期，功能性的标语提示了美国国民，可乐的神气之处，同时期西方世界的爱因斯坦发表了相对论，人类开始认知到天才的正确定义。

东方的中国此刻正从帝制剧烈地转型到国民共和阶段。

1917　ThreeMillionaday

观望了三年，中立的美国终于加入世界大战的行列，三百万瓶的日销量，宣告了可口可乐销售开始狂增的起点，以及世界品牌的地位。

1922　ThirstKnowsNoReason

因应消费者习惯，早期的可乐厂只有夏季开张，可口可乐此时张说服大众，北纬三十至四十五度左右的美国，四季都是喝可口可乐的好时光。

1927　AroundtheCornerfromeverywhere

一九二七年至一九二九年，为可口可乐的第一波大扩张，中南美与欧洲是其主要重点，中国也名列其中，这句标语的正展露出当局的全球化企图。

同年有声电影问世，可口可乐也在这一年放送广播广告。

1932　Icecoldsunshine

等待经济复苏

的黎明来到的同时，东方的日本及西方的德国正将军事主意扩张到极至，紧绷的情绪将各国的关系降到冰点。

期待可口可乐带来和平的曙光……

1939　Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-cola

这是历年来最长的标语，内含二十一个单字，如同爱情片中的对白，整句念完需要花你一点时间。

经典名片<乱世佳人>（Gonewiththewind）成功地风靡全世界，超人的死对头蝙蝠侠（Batman）也是在这动荡的年代出世。

1942　TheonlythinglikeCoca-colaisCoca-colaitself

由十个单字组成，连续出现两次。

一九四二年至四四年间也是第二次世界大战最炽热的时期，由于喝不到正牌的可口可乐，德国境内出现了冒牌货（Afri-Cola），可口可乐公司于是推出了此一标语，告诉德国军要尊重利权，杜绝盗版。

1944　Globalhighsign

由字里行间越略可看出，美国对第二次世界大战<诺曼地登陆>的信心与期待。

这个心战喊话同时也是可乐标语第一次与饮料意象的脱离。

1949　Coca-Colaalongthehighwaytoanywhere

四O年代末乃至整个五O年代是汽车文明走向主流的开始，高速公路将可乐更快地送达每一个角落，同年冷战随着北约组织的建立展开，两大阵容间的心理距离极需可乐来化解。

澳门于本年开放可乐进驻。

1952　WhatyouwantisCoke

新力（Sony）发展电晶体收音机，这个革命使得家电进入到全新的领域（随身听、收录机都是它的后代），但此时普遍单价仍高，可口可乐还是得到欢畅的最佳选择。

爱而兰于本年停止了自英国内销可乐，卷起袖口自己来。

1957　SingofGoodTaste

李政道、扬振宁获诺贝尔物理奖，象征着华人的智慧在世界舞台开始绽放。

可口可乐瓶罐此时正值发展新品种的关键期，一九五六年至五九年连续推出四个标语，证实了高层的重视。

同年台湾开始生产可口可乐。

1958　Thecold,crisptasteofCoke

是可口可乐五O年代最喜欢使用的动词，如同<足球之神>比利是当时运动界的动词，五八年的世界杯为其初登版，他同时也带回了雷米金杯给祖国。

同年安哥拉（Angola）开始畅饮可口可乐。

1963　ThinggobetterwithCoke

美国总统甘乃迪于达拉斯遇刺。

香港推出了<心旷神怡万事胜意>，这是当地最早的标语。

柬埔寨可乐厂亦于同年开始运作。

1969　It’stheRealthing

美国太空梭登陆月球，本世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯壮达成，香港当年的标语为<真是好嘢>。

1975　LookupAmerica

越战的结束带给美国难以忘却的挫折感，可口可乐的出现则适时地协助人民疗伤止痛。

1976　HaveaCokeandasmile

美国与中华人民共和国建立交，同年可乐再度输入中国。

当年香港的当地广告语为<可口可乐添欢笑>。

1982　Cokeisit

香港称之<梗是可口可乐>，为另一个相当受欢迎的标语，尤其其广泛印制在可乐衍生商品上。

1987　Can’tbeatthefeeling

台湾称为<挡不住的感觉>，香港称为<无可挡的感觉>。

就台湾而言是最受欢迎，也印象最深的一句可乐广告语，当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩。

1990　Can’tbeattherealthing

延续上一个好感觉，仅将改为，只是续集的名气及人气往往不若首部曲，而这个定律显然不只适用于电影。

柏林墙的倒塌，象征了民主成为东德的。

1993　AlwaysCoca-Cola

简短有力的宣传，造就可乐史上最成功的标语，台湾成为<永远是可口可乐>，香港称之<永远系可口可乐>。

这个长寿的标语历时八年，跨过九二、九六奥运，九四、九八世界杯以及千禧年，为自以九一七年以来，最持久的宣传语。

同年NBA公牛队（ChicagoBull）完成第一次三年霸，公牛王朝确定。

（一九九八年的为足球专用的标语）

2000　Coca-cola.Enjoy

香港称之<起欢可口可乐>，为续后，最受消费者欢迎的动词。

同年可口可乐注入北韩

2001Lifetastesgood

可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，塑造出温馨的氛围，从网站、平面广告，到电视传媒一体成型的宣传，期待创造出另一波高峰。

从上面的广告语，我们不难看出，可口可乐公司的广告语很多都与当时的时事相关，这应该就是它在宣传方面最大的特色，这不仅保证了广告语在当年的快速传播、流行，也使得可口可乐的形象更加深入人心。

无论是宣传效果，还是宣传目的，可口可乐公司通过广告语都做的非常好，当然只靠广告语还是不行的，重要的是实施落实的好，并且持续性方面也做的非常好，这些因素足以促成可口可乐公司成为世界最大的饮料生产销售商。

五、特色宣传

1.广告墙：

现在的广告墙很多，但是有特色的广告墙主要还是体现在广告墙的位置上，至于广告墙的墙面设计经过长时间的发展竞争，能体现新颖的很少了。

做广告，大多商家都会选在城市里以及发达地区，但是有些公司就反其道而行，选择郊区靠近交通干线的现成墙体或者重新建造广告墙来做宣传，当然其投资成本是很大的，相应的宣传效果也会极佳。

例如可口可乐公司曾选择乡下一条铁路线旁的墙体作为广告墙，在这个地方除了这条铁路通过，剩下的几乎可以说是荒无人烟，但是就是选择这种地方，让列车上的乘客突然眼前一亮，然后一辈子可能都不会忘记。

广告墙本身没有什么特色，但是选择的位置却让宣传与众不同，宣传效果怎样也可想而知。

2.电子屏幕：

现在走在大街上，我们随处可见巨大的电子广告屏幕，屏幕上的广告千变万化，不断翻新，但是前不久一位房地产老板把自己的形象放到电子显示屏幕上来为自己的房地产公司新开的楼盘做广告，迅速引起大众的注意，此房地产老板也红极一时。

像这种突发奇想的宣传，给消费者带来巨大的视觉冲击，使得自己的宣传内容深入人心，再配合非常独特的广告语，使这种冲击效果达到最大化。

3.标语：

作为最传统的宣传方式，它一直默默存在，既不能比过其它宣传方式，例如海报、电子广告，但是现在也不能缺少这种宣传方式。

但历史上最经典莫过于“小平您好”这句标语。

它也是一个注脚，注脚着一个时代对群众与领袖关系的政治思考。

“小平您好”，在体现对邓小平的极其尊重之外，又含有强烈的平等意识和亲切感。

然而，这非但没有降低领袖的威信和魅力，反而使得领导人的形象更加亲民。

“小平您好”，带着人民的一腔深情，带着一个时代特有的气息，以及历史的大势所趋，向着更久远的时空闪耀着。

现在的宣传正是缺少了这种富含蕴意的内容，这也是当今宣传工作者所要思考的问题。

六、宣传设计方案

在平时我们自己也做过一些与宣传有关的工作，下面是一套简单的宣传设计方案：

教室宣传设计方案

一．构思

针对在教学楼里宣传我们飞凡体育，我们只能做公益宣传。

纯商业的宣传根本无法走进教学楼。

即使是公益宣传，我们也只能一步一步来，总的来说就是由小到大，由外到里，具体见方案步骤。

二．方案实施步骤

（1）先找一栋教学楼，在楼梯及走廊的灯开关旁贴宣传纸。

宣传内容见下表，字及背景颜色由平面设计者选择。

注意，“飞凡体育”四个字最好用异色凸显出来。

虚线部分为我们与学校的合作单位，例如青协，宣传部，甚至可以是某一个班级。

纸张尺寸大小为10cm乘2.5cm。

请节约每一度电

飞凡体育宣

具体统计数据为教一50张，教二60张，教三100张。

其中教二楼1到3层为办公室，若也要贴则增加30张左右。

先找一栋教学楼做试点，若保持的时间长可向其余教学楼覆盖。

（2）若第一步实施效果好，则在楼梯间加大宣传纸的尺寸，宣传纸内容见下表，尺寸大小为20cm乘10cm。

请保持安静

飞凡体育宣

为了增加吸引力，“请保持安静”可以改为“KEEPQUIET"。

具体统计数据为教一9张，教二21张，教三14张。

这也需要试点宣传。

（3）前两步都是在教室外面，若做好，我们就可以把节约用电的宣传纸贴进教室里的开关旁。

先做好上面的再统计数据。

（4）前面都做好了，则进一步加大宣传纸的尺寸，宣传纸的内容为名言警句，见下表，贴在教室里的墙上。

至于多大，要多少张，同样做好前面的在统计。

书学

山海

有无

路涯

勤苦飞

为作凡

径舟体

育

宣

根据方案的可行性又进行了改进：

教室，宿舍宣传的改进方案

一·关于教室的宣传，我想像学长说的那样，在各栋教学楼的1至3楼楼道宣传即可。

在楼梯间灯的开关旁贴宣传纸，尺寸大小与原方案相同，纸质有以下四种选择：

1.宣传背胶

2.单面的宣传纸（与背胶纸质相同，只是反面没有胶，到时贴的时候可以用宽胶带覆盖在上面贴在墙上，工作量大一点，但是成本应该小一些。

）

3.像店里标价一样的纸。

4.普通的纸。

新的统计数据：

教一6张（两边楼道，一边3张，建议一楼教室外不贴）

教二3张（只贴中间楼道，因为两边走的人很少）

教三10张（两边楼道，因为拐弯处也有开关，所以数量多一些）

二.关于宿舍（60#）的宣传，有两种选择：

1.在宿舍门上锁眼处贴宣传纸，尺寸大小4cm*7cm，竖着贴的，内容可以完全是我们的广告，不用做公益的，但是为了保证宣传效果，需要每个门上贴，数量较大，需要84张，我们可以先只做1楼和2楼，这样需要24张，效果好再扩大。

2.在宿舍门上其他商家贴的公益广告纸上进行覆盖，只覆盖他们的广告部分，尺寸大小

25cm*4cm，横着贴，可以只做1楼和2楼，需要24张，但是有少量的原公益广告纸被破坏了一点。

该套设计方案及其改进方案只是一个小型的，可实施性较强的方案。

七、宣传策划

这里的宣传策划不仅仅包括宣传设计方案，还包括前期材料准备、预算、实施步骤等诸多要素，可以说是一整套完整的宣传策划。

“天使伊人”校园风采大赛

引言

2005年的超级女生不单单使得湖南卫视在国内收视第一，风光无限，也使得，蒙牛集团在全国范围内一炮打响，赢得了终端销量，但相对于这些我们更须注意的是这次活动让中国众多平凡的女生有了站在舞台上尽情展示自己、实现自己梦想的可能性。

自古便有杨玉环“天生丽质难自弃”，近代张爱玲又语出“出名要趁早”。

若是有才情，而今的大学女生又何须孤芳自赏，一个个以“躲在深校人未识”的态度消极避世。

正如青春是你的，思想是你的，在这个缤纷色彩的世界里，何不让我们的青春飞扬，以最绚丽的一面积极直面世界，直面社会。

活动构思

现状分析:

1.中国大学生的“主要收入”来源于父母，其月总支出相对偏低，但是他们仍拥有者惊人的消费能力。

大学生群体一直被认为是未来社会的动力和消费者主力，随着高校的扩招，毫无疑问，越来越多的高校生已经形成一个庞大的特殊消费群体，使得众多商家的竞争之地。

2.早在2005年，蒙牛集团便于湖南卫视强强联合，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛。

并借助比赛，迅速提升了蒙牛酸酸乳的知名度，赢得了终端销量。