《广告文案写作原理与技巧》杨先顺.docx
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《广告文案写作原理与技巧》杨先顺
《广告文案写作》
第一章广告文案
＊广告文案:
广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:
一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
＊广告文案的符号特性：
一、广告文案是语言符号的市场运用。
（因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）
二、广告文案的所指和能指：
广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。
广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。
三、言语的特性与文案写作。
作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。
第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。
第二是线条型。
即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。
第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。
广告文案中言语的特性：
第一，言语的信息性。
即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。
言语在传递信息的时候，不但可以采用明言的方式说出，而且可以用隐含的方式在字里行间暗示出来。
在进行文案创作时，一方面要善于利用这些言外之意为产品传达有利的信息，另一方面，文案创作者还要避免对产品不利的或者伤害消费者感情的潜在的信息的出现。
第二，言语的理据性。
即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。
他是广告文案理性诉求的先决条件。
言语的理据性，是思维逻辑性的外化和体现，它是广告文案理性诉求的先决条件。
第三，言语的情感性。
即语言具有交流情感的特性。
对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。
第四，言语的生命性。
即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够表述并参与人的生命体验和生命感受的特性。
文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。
广告文案的文化意蕴:
一方面，广告文案要受特定文化的影响和制约；另一方面，广告文案又同广告的其他要素一起创造了现代商业文化，给既成的文化传统平添了一道亮丽的风景线。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性:
这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。
尤其是某些广告口号，如果能在传达产品或企业信息的同时，又能表达社会的脉动，说出受众积压已久的心声，甚至会成为具有文化意义的社会流行语。
另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。
另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。
广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：
（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。
（2）巧而不失时机的利用流行文化。
广告文案的审美效应:
一、格调美。
即广告文案应具备起码的品味和格调美，绝对不能向低级庸俗投降。
这种格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。
而且这种格调美还要注意内容和形式的统一，内容是格调美不可或缺的方面。
二、形象美。
即广告文案撰写者要善于运用语言描述产品的形象，或将人们使用产品的感受形象化。
这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。
三、意境美。
即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交融的艺术。
情中有景，景中有情。
四、谐趣美。
即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感，一般幽默广告都具有这样一种美感。
五、韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:
AIDCA模式
标题——引起注意——A（attention）
副标——保持兴趣——I（interest）
正文——挑动欲望——D（desire）
口号——建立信心——C（conviction）
随文——促使行动——A（action）
意思是撰写广告文案先要引起读者的注意，生动有趣，引起消费者的消费欲望，进而确认商品，并引导他们产生购买行动。
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
＊广告文案立足点:
（即最根本的立足点）
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
失败广告文案中的两种错误倾向：
一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。
二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:
一、真实性原则。
即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。
这是广告活动的根本原则和基本规范。
要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。
其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。
二、实效性原则。
即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。
要做到实效性原则需要采用以下方法：
（1）找准卖点，寻找说服消费者的充足理由。
（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。
USP（卖点）：
又称独特的销售主张。
英文为uniquesellingproposition，简写为USP。
它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。
其基本要点有：
（1）强调产品具有的特殊功效和利益。
（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）有强劲的销售力。
三、原创性原则。
要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。
对于这一点要有正确的理解，它不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。
即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
四、关联性原则。
即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。
从关联对象的角度分析来看包括以下内容：
（1）与产品的关联性。
与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。
（2）与消费者的关联性。
即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。
（3）与竞争者的联系。
即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。
可分为泛比、贬比和弱比三种方式。
泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。
贬比，又称攻击性比较。
是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。
贬比在规范化的广告运作中是行不通的，但这阻止不了广告主以隐蔽的方式提及竞争对手。
弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。
五、震撼性原则。
即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。
要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段，包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。
六、和谐性原则。
即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。
具体包括三方面内容：
（1）适合文化语境。
即注意文案写作的文化意蕴。
（2）符合整体构想。
即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。
（3）应合媒体特性。
即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。
（在印刷媒体上投放的广告，在撰写文案时，要重视标题，采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题来吸引受众的注意力。
广告的征文可以采取长文案的形式，充分传达广告信息。
广播广告的文案要避免过长、复杂的句式和书面化的语言，运用情境、语调、音响等手段增加内容的趣味性和吸引力，在有限的时间内一次性将信息传达到位，实现广告信息的有效传播。
电视广告的文案要注意语言和画面的相互配合，很多时候文案的句子存在相当大的距离和跳跃性。
）
＊广告文案的写作要求:
KISS公式:
Keepitsweetandsimple.（令其甜美并简洁）
和其他文体相比，广告文案对语言简洁性提出了更加严格的要求。
广告文案要求摒弃任何无用的、无关的信息，即使是有用的信息也要分清主次，哪些该说，哪些不该说。
一、简明扼要；简明扼要=简洁明了+重点突出
二、打动人心；打动人心有许多方法和途径。
有切中消费的需求和欲望的，可称之为利益打动，还可以煽起消费者强烈的情感体验，可称之为感情打动。
三、通俗易懂。
即对于一般的消费者，一定要采用大众化的词汇、口语化的句子；而对于文化层次较高的目标消费者，可适当文雅一些，但不能“曲高和寡”，让人难懂。
文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。
第三章广告文案的写作准备
一、广告文案在广告活动中的地位。
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测文案写作
主题——创意—————平面设计
影视制作
广播录音
文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。
是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。
在广告创作中的作用举足轻重。
二、广告文案写作的内在程序：
准备——>构思——>撰文——>修改
（一）准备阶段：
主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。
（二）构思阶段：
明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。
（三）撰文阶段：
将已经确定的构思用文字表达出来。
（四）修改阶段：
征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。
三、广告文案的写作准备
1、对产品的理解和把握
对产品的理解和把握的途径：
研究广告主提供的原形情报，一般包括企业提供的产品说明书和企业简介等材料；研读市场调查资料，如果条件允许的话可以直接参与市场调查。
对产品的理解和把握应该把握以下两方面：
一、:
认识产品特性与功能；（价值和使用价值）
二、明确产品所处生命周期；
产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。
包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。
不同时期应选择不同的话预策略。
（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。
（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；
（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；
（4）衰落期应侧重到新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。
2、对市场的认识和分析
对市场的认识和分析包括以下三方面内容：
一、确定产品的市场定位和目标对象（“定位理论”）；
定位的方法主要有七种：
（1）功能定位。
即对产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。
（2）品质定位。
即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优”定位。
（3）经济定位。
即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。
（4）外观定位。
即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位，是“人平我奇”的定位。
（5）逆向定位。
即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。
（6）年龄定位。
即根据消费者的年龄层次进行的定位。
（7）性别定位。
即根据消费者的性别差异进行的定位。
二、了解竞争对手的情况。
即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性地写出文案。
3、对消费者心理的把握
要做到四个把握：
一、把握消费者的内在需求。
消费者购买某一商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。
马斯洛的需要层次学说把人的需求分为五个层次，生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要（后两者是补充的内容）。
二、把握消费者的购物动机。
主要有：
实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。
消费者在买商品时，总是由多种动机支配，有主导有次要。
对不同的消费品，购买动机也不相同。
文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。
三、把握消费者的接受心理。
在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。
在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人、大话连篇、故弄玄虚、贬低消费者的态度则让消费者难以接受，甚至会导致逆反心理。
在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。
四、把握消费者的生活形态。
即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求，因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。
4、对客户要求和感觉的把握
由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。
具体包括两方面：
一、对客户要求的理解和把握。
客户对广告的要求有的是很明确的，他们会把对广告的要求整理成文字材料，提供给广告公司；有的事先不很明确，只有一个大致的意向，这时他们需要与广告公司进行思想碰撞，才能产生思维的火花，形成较为明确的看法。
文案人员可以通过与客户服务人员沟通了解客户的要求，也可与客户直接沟通，力求做到清楚明白。
但假若经检测发现客户的要求没办法满足，这时就要跟客户说明。
有时当客户的要求与消费者的内在需求不一致时，就要与客户充分交换意见，设法说服客户接受你的方案。
而有的时候，则要顺着客户要求的思路，做一些技术性的处理。
二、对客户感觉的捕捉与把握。
对于文案创作者来说，不仅要能把握客户说出来的感觉，而且要善于听出客户没有说出来的话，把握客户尚未表达出来的感觉。
就这一点而言，又充分体现了广告活动的经验性，只有经常从事这项工作，并善于与客户沟通的人，才能积累出丰富的经验。
5、确定广告策略
广告策略：
就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。
广告诉求策略主要解决：
广告的目标受众是谁：
“对谁说”；广告的诉求重点何在：
“说什么”；用什么样的方式与消费者沟通：
“怎么说”。
它是广告文案写作的前提和基础。
广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。
广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。
广告策略的确定应符合以下几点要求：
（1）穿透性。
即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。
（2）竞争力。
即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。
（3）化解力。
即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。
（4）指导力。
即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。
6、撰写创意简报
创意简报应包括六个部分的内容：
一份出色的创意简报不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。
一般情况下创意简报应该包括六个部分的内容：
（1）品牌计划。
包括品牌在哪里？
为什么有这样的定位？
品牌的方向是怎样的？
怎样才能达到目标？
（2）品牌的定位简报。
包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品\竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。
（3）品牌定位写真。
即对产品和消费者的独立关系的描述。
（4）创意说明。
包括广告目标、目标诱因、期望回应。
（5）销售意念。
即以什么样的方式去表达。
（6）传播策略。
主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:
表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。
而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
（信息梳理和主题提炼先于广告创意和文案构思，是进行广告创作时首先着手做的一项工作）
梳理:
一、广告信息的梳理：
根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。
其步骤为：
首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；
其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。
如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。
二、广告主题的提炼：
广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。
（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。
）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。
广告主题的提炼应符合以下三项要求：
（1）一矢中的——准确。
即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。
（2）入木三分——深刻。
即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。
（3）独树一帜——新颖。
即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。
诉求方式的选择：
诉求方式的选择通常称为“走什么路线”的问题。
有如下三种方式：
一、理性诉求方式：
即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
它重事实、重依据、重说理论证。
理性诉求方式需考虑如下三方面因素：
（1）商品自身的特点。
（2）消费者对产品的认识方式。
（3）同行广告策略。
如果同行大都用感性诉求方式，不妨反其道而行之，以理性诉求在同类产品的广告中突出自己。
二、感性诉方式：
即:
通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
三、情理结合诉求方式：
将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。
通常有加和和融合两种方式。
加合：
即在一篇文案中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求，两部分有相对独立性。
融合：
即把理性诉求和情感诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”。
情理交融的诉求方式，虽然既可“以情动人”，也可“以理服人”，但在具体的文案中，两者的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，即有的以情为主，有的以理为主，这些可以通过设计时的版式处理和字体大小来表现。
文案风格的确定:
豪放型：
这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪情壮志。
稳健型：
这类文案的特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。
婉约型：
这类文案的特点是感情细腻真切，委婉动人。
朴实型：
这类文案的特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻。
幽默型：
这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
广告文案的思维激发:
一、抽象思维的运用：
抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。
具体包括以下内容：
（1）概念的阐发。
即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐述清楚。
（2）判断的形成。
即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。
（3）推理的渗透。
即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。
（4）逻辑规律的制约。
即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。
）。
二、形象思维的展开：
形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。
它包括两大内容和两大手段。
两大内容：
一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。
两种手段分别为联想和想象。
（一）从表象到意象的转换。
表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。
而意象则是渗入人的意念、情感的形象。
是“意”与“象”的融合。
表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。
在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。
（二）抽象的概念具体化。
即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。
（三）巧妙的联想。
联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。
联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。
（四）丰富的想象。
想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。
分为再造想象和创造想象两种。
根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。
创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。
三、灵感思维的诱发。
灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。
它具有三大特征：
（一）突发性。
是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。
（二）非自觉性。
指灵感不为意志所左右，难以进行控制。
（三）独创性。
是指灵感思维的结论是前所未有的。
灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。
灵感思维的过程包括以下三个阶段：
蓄势阶段：
即思维素材的积累和准备阶段。
专注阶段：
即对问题进行全神贯注的思考阶段。
顿悟阶段：
即灵感突然降临，思路突然豁然开朗的阶段。
这就要求广告文案创作者要有广博而实用的知识和广泛的生活阅历与积累，以期达到第一个境界；在此基础上再全身心投入某个重点或难点的思考中，达到第二个境界。
四、创造性思维的训练。
1、个体创造性思维
创造性思维不是对固有知识的运用和再现
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