公益广告的企业形象探究.docx
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公益广告的企业形象探究
公益广告的企业形象探究
1课题研究价值10
选题背景，研究目的，研究方法，研究意义
选题背景
近年来，公益广告作为一种特殊的广告形式在我国逐渐兴起。
企业投身于公益广告更是为充满商业味道的广告界注入了一股清新的公益气息。
企业公益广告是社会主义精神文明建设的重要组成部分，同时对企业形象也有巨大的作用。
目前，企业公益广告在我国已经有了长足的发展，但由于发展的不平衡性，使企业在投身公益广告时存在着种种问题，在制作、发布等方面也还存在许多不足之处，应从市场运作规范、政府管理等方面着手加以改进。
研究目的
本文的目的是想在明确相关理论的基础上结合具体案例剖析公益广告在企业形象塑造中扮演的重要角色，探究公益广告对企业形象的塑造作用，以及对我国公益广告的企业形象发展空间的研究。
以此填补这方面研究的空缺与不足，以引起社会和企业的关注。
研究方法
本文主要以传播学广告学的有关理论为理论支撑，综合借鉴了整合营销传播学、企业文化学的有关观点和理论研究方法，以定性分析为主，采用理论研究与典型案例分析相结合的方法，本着从现状分析到问题剖析再到最后提出解决方案与策略思路，以进行这方面的研究。
研究意义
从企业的角度而言，公益广告的企业形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值，有效引导企业利用参与公益广告事业的锲机，实现社会价值和企业利益的双赢。
目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义：
有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不做的事情……这都是源于企业对企业公益广告认识不足。
现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能，树立正确的企业公益广告观，企业公益广告与企业形象塑造的研究为企业树立了正确的公益意识和形象观念，也为企业如何利用企业公益广告的发布来进行形象塑造进行了实务性的指导。
2公益广告的内涵阐述
对于公益广告的定义，各路研究学者一直存在争端，各国众说纷纭。
当前国际上通行的对公益广告含义的解释主要有以下几种：
美国所理解的“公益广告”（PublicServiceAdvertising）的定义，是旨在增进一般公众对突出社会为题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。
其又可分为两类，一类是公共广告（PublicAdvertising），是指由社会公共机构和社会团体所发布的，另一类是意见广告（OpinionAdvertising），是企业集团针对各种社会现象，阐述企业的态度。
这是企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性。
[4]
在日本公益广告被称之为“公共广告”，《电通广告辞典》将其定义为:
“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。
”[5]它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。
前一种定义很好的描述了公益广告的一般特征，但是过于宽泛，缺乏对公益广告本质特性的阐述。
后一种定义侧重了公益广告在企业或者团体的形象建设中的作用，失于偏狭。
我国的学者在总结国外公益广告理论的基础上为公益广告作了如下定义:
公益广告是指为公众切身利益服务的广告。
如防火防盗、交通卫生、环境保护等内容的广告，均属于为社会谋福利的广告。
[6]
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。
[7]
公益广告，是指通过广告的形式呼唤公众对某一社会问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。
[8]
所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。
从上述这些解释中可以看出，精神性与物质性、非营利性（利他性）与营利性是公益广告与商业广告的根本区别所在。
公益广告不同于商业广告关心消费者的购买力，公益广告关注人们的良知，把社会责任置于首位其，最终目的是引发公益行为。
综上所述，我们可以认为公益广告的含义是：
“公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的，就其根本属性而言，公益广告是一种强大的社会教育力量。
”[9]
3企业形象内涵的阐述
企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。
形象，是“形”与“象”的结合，“形”即形状相貌，是一种实在的、具体的表现形态，“象”即象征，是一种虚在、抽象的精神状态，故企业形象的构成有外在形象和内在形象之分。
企业形象，即是企业“形神合一”的载体。
其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等。
而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。
因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。
[1]
80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统（CorporatIdentitySystem），也称之为CIS系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即VI、BI和MI。
VI即（VisualIdentity），视觉识别，是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。
MI（MindIdentity）是指企业的理念识别。
MI是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。
BI（BehaviorIdentity）企业行为识别。
是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等MI指导下的企业行为识别。
[2]形象虽是一个抽象的概念和无形的感受，但在这个人们只能根据经历和感受做出反应，依赖感性认知做出决策的时代，形象就等于现实。
[19]赵景华教授在《企业战略》一书中深入的解释了形象对企业的意义：
形象，谓之形状、相貌之意。
这种形状、相貌往往是能够引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态，它以一种具体的图像形式出现，并通过人的感觉表现出来的，通过人的感受发生作用。
概括地讲，形象就是人们对事物在思想和感情上识别于其它事物的一种印象和认识，是“深信不疑”。
一旦消费者对企业及其产品认同并产生信赖，就会对其消费行为做出判断和选择，这是形象对企业意义的关键所在。
[3]简而言之，企业形象的魅力在于它能够把人们对企业、对产品、对服务、对环境的形象感受转化为一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4公益广告的企业形象研究
企业公益广告中的VI对企业形象的影响
视觉文化的时代已经来临。
丹尼尔·贝尔认为：
“目前居统治地位的是视觉观念。
声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。
”在视觉文化时代，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与语言文字截然不同，使人们第一眼就能感受到来自于它的强烈冲击。
[6]
VI是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业形象具体化、视觉化的传达形式，企业信息传播中对VI传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、最直观的感知。
根据《通知》的规定，企业公益广告中可以出现一定的VI。
通常情况下，企业的VI是出现在电视公益广告画面右下角或广告结束时以标版形式标注的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字，报纸期刊、户外等平面公益广告右下角的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字。
企业公益广告中的VI是社会考虑企业市场回报之下广告发布企业在广告中唯一的一次直接亮相，在广告中出现VI是企业公益广告对企业形象最直接、最便捷的展示，也有助于公众在最短的时间内对企业有形象和直观的感知。
但VI在企业公益广告中的出现又有一定限制，如《通知》明确限定有关产品和服务的具体形象以及商品名称不能出现在广告中，企业名称和商标标识在广告中出现的时间和空间也有限定。
因此在种种限制之下，企业公益广告如何让有限的VI在广告中得以充分的展示，便是难点所在。
这里以企业VI系统中的企业吉祥物和形象代言人为例，看看企业公益广告如何通过把企业VI与公益信息融为一体，让VI在广告得以充分展示的。
企业吉祥物是企业商标人格化的一种方法。
吉祥物形象、生动、活泼，易于辨别记忆，很多企业采用创造一个吉祥物的形式来代表本企业，像闻名世界的迪斯尼惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”等，企业吉祥物一般被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。
如何将企业吉祥物与公益信息相结合呢？
一个精彩的广告案例就是海尔的企业公益广告《海尔兄弟》。
海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片，但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告。
十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》、《爱护小动物》、《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境、爱护动植物……随着《海尔兄弟》系列广告的播出，海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象、海尔的精神文化也深入人心，而正是因为广告的主角由“追求卓越、正义、科学、智慧”的海尔化身——海尔兄弟担纲出演，企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神、文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起，广告才能通过充分的展示企业VI、企业的相关信息，最终达到了塑造企业形象的目的。
《海尔兄弟》的成功说明企业吉祥物能够与广告巧妙的结合起来，甚至企业吉祥物能为广告中的公益信息做更好的释解和表达。
无独有偶，日本卡西欧公司也曾经赞助拍摄过一个企业公益广告《铁臂阿童木》，屏幕上塑造了一个代表正义和科学的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科学、正义、勇敢的形象正是卡西欧公司“科技领先，质量可靠”企业理念的生动化诠释。
[30]除了企业吉祥物外，在企业公益广告中选用本企业的形象代言人其实也是一种很好的展示企业形象的方式，目前也有企业开始尝试这样一种方式。
形象代言人与广告模特不同，她（他）同企业的标志、企业的象征物一样也属于企业视角识别系统中的一个符号，从符号学和心理学的角度分析，当消费者在企业的商业广告中多次接触到这一人物，这一人物便具备了企业标志、企业象征物、标准色同样的功能，消费者可以通过这一符号联想到与企业相关的内容。
这里要提到的是雅克食品的企业公益广告《征服雅典，中国必胜》，由叶茂中广告公司担纲的这则广告无论从创意、制作还是从发布的时机而言，都恰到好处，“奔腾的黄河、激人奋进的鼓声，年轻人的朝气与蓬勃”的画面表达出国人心中的民族自豪感和自信心，最重要的是这则企业公益广告大胆的启用了雅克的形象代言人周迅，周迅同着名的羽毛球国家队教练李永波一起站在壶口瀑布边把一面象征中国出征雅典的战鼓擂响。
这个时候只要看过雅克产品广告的消费者头脑中立刻会联想起周迅在雅克v6产品广告中活泼、动感的形象，甚至会联想起那句广告语“想吃维生素糖果的跟我来吧”，这则完全以“激发民族自豪感和自信心”为主题的企业公益广告虽然对产品诉求、品牌诉求不着一字，但却起到了强烈的暗示作用，这源于企业形象代言人与广告的适当嫁接，从而放大的企业形象的展示空间。
企业公益广告中的BI对企业形象的影响
BI即BehaviorIdentity，意即行为识别。
是指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。
有别于企业名称、标志等静态识别形式，BI是企业形象策划的动态识别形式，它是承载理念识别最主要的载体。
如果说在企业形象的三个层次中，理念形象是最深层、最核心的部份，而视觉形象是最外在、最容易表现的部份，那么行为形象则介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。
企业的BI作为企业内部的行为形象，更多的在企业内部得到共识，外部公众很难感受到企业独特、富有企业文化色彩的BI。
其实企业BI作为企业形象的一部分，也可以通过企业公益广告来展示。
企业公益广告通过建立企业行为形象与公益话题的内在一致性，从而使公众对公益话题有所感受的同时认知到企业的BI。
而且相较而言，企业公益广告中的BI比VI层面的视觉因子更能动态、生动的展示企业形象，因为视觉因子的不足就在于静态而单薄；又比MI层面的理念因子更能具体、有形的展示企业形象，弥补了企业公益广告中所融入的企业理念过于无形、抽象。
康恩贝医药集团在非典期间拍摄了一系列的企业公益广告，其中包括根据非典期间公益活动的真人真事拍摄而成了广告片《康恩贝在行动》，广告生动、感人地展现了康恩贝人在非典期间与国家、人民风雨同舟、患难与共的场景，康恩贝人良好的精神风貌、激昂的斗志，过硬的员工素质、企业的凝聚力都在一个个画面中得到了展现。
康恩贝通过把企业的精神风貌、员工素质、行为制度融入“抗非”这个公益话题中，从而借助“抗非”展示出企业真实而客观的企业行为形象，而且这些真实而客观的行为形象也把康恩贝的企业形象诠释得更加生动、现实。
经典的案例还有麦当劳为“世界儿童日”创意了5支30秒的企业公益广告片，这组系列企业公益广告拍摄于麦当劳遭遇“垃圾食品”的危机时刻，它们最终为麦当劳完美的化解了“垃圾食品”事件的危机：
第一支，麦当劳流动健康护理：
从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力；
第二支，麦当劳欢乐时光野营：
从野营者的视角出发，表现专为患癌儿童所展开的野营活动；
第三支，麦当劳奇迹园地：
从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计
的棒球场地；
第四支，麦当劳叔叔之家：
从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的交帐所提供的在医院附件的临时居所；
第五支，让世界更美好：
从外科医生的角度出发，表现麦当劳家庭基金会资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。
为什么这组广告有化解危机的神奇力量，原因就在于这组广告片以纪录片的风格，真实、客观地记录了麦当劳家庭基金会长期以来为世界各地儿童成长所做的努力，这些真实的画面比任何漂亮的口号、出彩的创意、以及通过故事演绎的情节都要能够有说服力，让公众身临其境般地感受企业与社会、与公众的互动，感受到麦当劳真心关爱儿童的亲和形象。
企业公益广告中的MI对企业形象的影响
理念识别MI是英语MindIdentity的缩写，它在企业形象识别系统中指一个企业区别于其他企业所具有的独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风、价值等内容。
如果VI是CI系统的外表形象，BI是CI系统的骨骼和肌肉，那么MI是CI系统的大脑和灵魂。
其实MI不光是CI系统的大脑和灵魂，也是企业的大脑和灵魂，企业经营方向、经营思想和经营战略目标都要受其支配，更深一点来看，广告作为企业无形资产的增值系统，本身是受企业理念支配的。
黄升民在《公益广告：
企业理念的重构与表现》中就企业公益广告与企业理念的关系提出了自己的看法：
要想利用企业公益广告塑造企业形象，就应避免企业理念与企业公益广告的游离，企业公益广告应视为企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。
随着企业运作企业公益广告的成熟，很多企业开始意识到如果能把企业价值观、企业方针、企业精神等深层次的因素与公益信息完美的结合在一起，让企业精神、企业文化等内容悄无声息的进入公众的心中，才是企业公益广告的最高境界。
企业公益广告体现企业理念的方式隐晦，不易察觉，公众也容易在潜移默化中在接受公益信息的同时接受企业的理念。
而对企业公益广告而言，溶入企业理念的方式在保证公益信息的独立性不受干扰的前提下，也产生了一些非常经典的企业公益广告作品，因为很多着名企业的理念本身就是很好的公益题材。
如IBM的《四海一家》，通用电气的《照亮人生》，波音公司《欢聚一堂》，大红鹰的《胜利是一种勇气/激情/信念》都是根据企业理念创作的十分精彩的企业公益广告片。
这里也包括1996年张艺谋执导了后来获得香港4AS广告创作大奖“金帆奖”的爱立信企业公益广告。
这是一个系列广告，一共有五则，包括：
《父子篇》——工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭，下盘棋的场景；《夫妻篇》——丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》——从山村考上大学的女大学生，多年后回报当年班主任的故事；《爱情篇》——年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》——父亲忙于工作而疏与孩子交流，受到孩子母亲责问的场景。
这一系列企业公益广告的经典之处在于，它把爱立信“关怀来自沟通”的企业理念化作了对普通老百姓日常生活的描述、人间各种真挚情感的流露，以细节打动人心，也让人们理解并认同了爱立信的企业理念——“关怀来自沟通”。
联系这些例子我们再来看一些企业公益广告，也就不难理解为什么保险行业发布的企业公益广告总是以“家庭、平安、关怀、温暖、幸福”等为主旨，而电信行业总以“科技、沟通、快乐、生活绚丽多彩”为主旨，等到蒙牛、伊犁等食品行业来发布广告又换成了“绿色、环保”，“西部开发”等主题，其实都是企业理念在企业公益广告中的融入。
通过以上三个层面的分析，我们大致了解了企业公益广告在企业形象塑造中所使用的策略，也得出了一个结论——除广告中直接出现的企业名称与企业商标之外，VI、BI和MI都不是直接出现在广告中，而是以隐性、艺术的方式，在企业公益广告中得以体现的，可以理解为隐性企业形象。
要注意的这种“隐性”是强调：
保证广告中公益信息的独立性不受干扰，潜移默化的给受众以影响。
故而，企业公益广告的策略就在于：
它并非是直接的展示企业的VI、BI和MI，而是找准了公益信息与企业信息的嫁接点，在企业信息与公益信息之间建立一种的隐性、艺术的关联，巧妙的融企业VI、BI和MI于公益信息之中，借助公众对公益信息的认知和理解，把企业信息传播出去，从而达到了影响企业形象的目的。
因此，注意在企业与广告之间建立一种除企业名称、标志之外的隐性、艺术的关联，这是企业公益广告能够发挥形象效力的关键所在。
5我国公益广告的企业形象运作的可发展空间
（1）我国企业公益广告现存问题
近年来，我国的企业投身于公益事业的积极性有了很大的提高，很多企业纷纷以各种形式参与社会的公益事业。
公益广告数量和制作水准上看，都有了长足的进步和提高。
企业公益广告正在为社会主义精神文明建设添砖加瓦，并且为树立企业形象起到很大的作用，出现了不少成功的范例和优秀的作品。
但是，与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，以及一系列的问题阻碍了企业公益广告发展。
资金瓶颈
正如商业广告一样，公益广告的制作、播出需要投入大量的人力和财力。
正由于制作节目的资金不足，束缚了大家的创作意识和制作能力，企业公益广告的质量降低、数量减少。
1987年，中央电视台投入30万元制作公益广告，再加上600万元的播出费用，在当时是笔不小的投入。
随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。
同样是企业制作发布的广告，企业公益广告的创意目前明显落后于商业广告。
究其原因，一是由于企业公益广告在我国发展时间尚短，不够成熟；二是由于资金投入不足，因此制作水平低。
因为资金短缺，这方面的人才培养也受到影响。
大多数广告公司都是以制作商业广告为主，公益广告为辅。
资金缺乏，人才短缺，技术落后，形成了阻碍企业公益事业的繁荣发展。
意识淡薄
前面曾提到目前中国公益广告发布的数量还不到企业商业广告发布的5%；而在许多发达国家，作为企业形象的最佳宣传方式，企业投资公益广告的资金和商业广告不相上下。
这证明中国企业投身公益事业的意识过于淡薄，迄今为止，不少企业对公益广告的认识还停留在这样一个阶段：
认为公益广告是对社会公益事业的投入，是非营利性的，甚至是赔钱的。
一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，所以商业广告成为他们关注的唯一对象。
因此，要繁荣中国企业的公益广告事业，加强企业对公益广告事业的认识是刻不容缓的问题。
企业必须主动地了解并投入到公益事业中，提高自身意识，为发挥公益广告规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用而做贡献。
政策缺位
公益广告是一种借助广告为载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化、促进良好社会风尚、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。
在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显着的效果，是“使社会变得更好的重要力量”。
目前在美国、日本等国家公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。
我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良陛发展机制是重要原因。
建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。
正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。
（2）促进我国企业公益广告发展的策略探究
针对当今我国企业广告的发展状况，借鉴国外的成功经验，一切从我国的国情出发，在此，我们简要探讨有关促进我国企业公益广告的发展策略。
建立公益广告的市场化发展模式
我国的企业公益广告健康稳步发展，首先，要加快公益广告的市场化运作模式的建立。
公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引人商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。
借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播公益广告。
公益广告传播的市场化过程，是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告的传播过程中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。
其次，逐步引导企业成为公益广告的主体企业参与公益广告，一方面通过宣传企业的社会责任感、价值观念、经营理念、企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。
另一方面，在公益广告中企业名称的出现，带给观众商业信息、观众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感和信赖。
第三，推行公益广告制作代理制。
公益广告可委托专业广告公司全面代理公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多出制作精良、富有感染力的公益广告作品。
第四，完善公益广告的激励机制，一是鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投人。
二是调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性。
三是调动全社会的公益广告资源。
由政府组织广告比赛及关注比赛作品的归属问题。
设立全国性、全省性、全市性的公益广告设计大赛，并纳人每年的文化事业活动中。
对参与活动的优秀广告作品，可以政府的名义给予奖励，并在媒体上进行播放。
完善公益广告发展中政府行为
在企业公益广告的发展中，政府的行为也起着至关重要的作用。
首先，处理好公益广告发展中的几大角色关系，要改变我国公益广告目前的这种状况，政府必须改变在公益广告发展中的角色定位，变直接组织、管理的角色为推动、协调、鼓励、监督的角色
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