公共关系人员素养.docx

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公共关系人员素养

公共关系人员素养

公共关系人员应具备的素养

公共关系的定义：

公共关系一词，源于英文“PublicReltions”原意为“通过宣传手段建立的与公众的关系”，其实质上就是社会组织通过双向传播沟通来协调处理好与相关公众的关系，以树立良好的组织形象，优化组织的生存环境。

公共关系人员

公共关系人员是指以从事公共关系工作为专门职业的人员,是公共关系活动的主体核心。

公共关系职业是崇高而迷人的。

并不是任何人想从事公共关系工作就能从事,

并不是长得年轻、美丽、有风度、会微笑就能搞公共关系。

公共关系职业需要一种资格,这种资格就是公共关系人员的基本素养、必备能力和职业道德。

有了这样的条件,就有了起码的从业资格。

一、公共关系人员的生理素养

公共关系人员经常要代表组织与外部各方面的公众进行交往,从一个方面表现了组织形象,因此公共关系人员应该有适中的体型、端庄的仪表、快捷的反应速度、较强的适应能力等。

这些"硬件"可以给公共关系对象留下良好的第一印象,从而更加顺利地实现双方的沟通合作。

二、公共关系人员的心理素养

仅有好身材、好体质、好脸蛋还是不能从事公共关系工作的,良好的心理素养是必不可少的。

心理素养是指人在心理方面的特点与品质,它包括人的感知能力、思维能力、反应能力、记忆能力、运动能力,以及个人的性格、气质、兴趣、意志等方面的特征。

公共关系人员的良好心理素养应该体现在以下几个方面:

（一）开放的心理

公共关系是一种开放型的工作,又是一种制造性很强的工作,也是一种困难

的工作,它要求公共关系人员以开放的心理和热情的态度去不断接受新观念、认识新事物、熟悉新情况、面对新挑战。

"纳百XX"以接受形形色色风格、林林总总性格的公众,做到“异中求同”。

正如美国心理学家戴尔·卡耐斯所说的:

“说话的人表现了高度的热忱,即便是最单调乏味的课题也能变得有趣。

否则,连最有趣的话也会令人生厌的。

”

（二）良好的性格

公共关系工作始终是争取人心、求得“人和”的工作,要求公共关系人员要热情开朗、乐观幽默、谈吐动人、风度优雅、和气可亲、意志坚定、善解人意、善于交际,既有感染力和吸引力,又有忍耐心和周旋力,使别人愉快地接受你。

日本保险业界连续15年保持销量第一的原一平,曾为了说服一个顾客投保,两年之内登门拜访了这个顾客73次,终于获得成功。

他靠的是坚韧不拔的意志和出众的忍耐力,以及他的勤奋敬业精神和乐观和气的性格。

据分析,外向型性格的人比内向型性格的人员更适于从事公共关系工作。

在美国成功的公共关系人员中,外向型性格与内向型性格之比为9：

1。

有人说“性格就是命运”是有一定的道理的。

（三）广泛的兴趣

公共关系工作的涉及面经纬万端,公共关系人员应培养广泛的兴趣,涉猎各方面的知识,以便与各种公众都能有共同的语言,幸免“话不投机半句

多”的沟通障碍。

一个多才多艺的公共关系人员比兴趣单一的人要多许多沟通的手段和机会。

美国有不少的公共关系人员第一次去拜访客户,都非常注意观察对方的兴趣爱好,尽可能先谈对方有兴趣爱好的事,然后再谈公务。

如果一时不熟悉对方有兴趣的事,也会先不谈公务,回去钻研这方面的知识后再去拜访。

（四〉敏锐的思维

法国一家小餐馆有段时间生意不太好,餐馆老板在门口竖了一个牌子,上面写着:

"请来用餐吧,否则你我都要挨饿了!

"人们认为这家餐馆的老板既诚恳实在,又风趣幽默,都表示同情或观赏,结果使餐馆生意变得很好。

一家储蓄所因底楼维修,临时搬到楼上营业,便在楼底贴了一张告示：

"因底楼维修,办理业务请您登楼。

"上到二楼又见一告示：

"二楼办理单位业务,个人储蓄请您再登楼。

"到了三楼还有一告示:

"尊敬的用户,您辛苦了!

个人储蓄在四楼,请您更上一层楼。

"结果在维修期间,储蓄业务一点儿也没受影响。

敏锐的思维是在与公众沟通中不可缺少的一种心理素养。

公共关系活动的环境是千变万化的,要适应环境的可变性、复杂性和不确定性,公共关系人员必须勤于思考和分析,善于捕捉和利用各种可靠的信息,用一句不太“雅”的比喻

来说,就是要有“狗一样的嗅觉,猫一样的灵敏”,运用丰富的想象力和制造力去策划各种公共关系活动。

三、公共关系人员的文化素养

公共关系工作是一项综合性的制造活动,它需要公共关系人员具备复合的知识结构和较高层次的文化修养。

（一）公共关系专业知识

公共关系专业理论包括公共关系的概念、职能、要素、主体、客体、媒介、形象、礼仪等理论知识和实务知识。

不具备这些专业知识而会搞公共关系是不可思议的。

1991－1992年地区如雨后春笋般冒出的几十家公共关系公司或公共关系事务所,在不到一年的时间纷纷落马,其根本原因是开办这些公司的人绝

大多数都不具备公共关系的专业知识。

凭着好奇心和满腔热血就想操持公共关系业务,顶多也只能昙花一现。

（二）公共关系的相关知识

公共关系是一门新兴的综合性的边缘学科,相关学科很多,主要有治理学、传播学、社会学、心理学、市场营销学、广告学、美学、交际学、法学、经济学、演讲与写作、摄影、表演等。

公共关系人员应广泛涉猎,如国外经济治理学派提出的“蜘蛛XX型”知识结构,对于公共关系人员构建自己的文化知识很有

启发作用。

（三）公共关系业务涉及的特定行业知识

公共关系总是为具体的特定的行业服务的,这就需要公共关系人员具备相应的

行业知识，才能有效地开展工作。

四、公共关系人员的能力素养

公共关系人员最终的工作业绩是要靠能力去制造的,公共关系人员应在实践中从多方面去培养自己的能力。

（一）信息处理能力

公共关系人员要眼观六路、耳听八方,善于发现和挖掘与本组织有关的一切信息,加以处理后提供给领导层作决策依据,还要善于把组织的信息用最有效

的传播手段告诉有关的公众,并收集反馈信息。

这时的公关人员应该是一个机敏的"情报员"。

（二）语言表达能力

有的人一句话可以把人说哭,一句话可以把人说笑,这充分反映了语言表达

能力的重要作用。

一席精彩的演讲,可以使人兴奋、感动,从而引导公众心理的取向;一番画蛇添足的发言,也可以使人讨厌反感,从而失去公众的"

XX睐"。

正所谓"良言一句九寒暖,恶语伤人三伏寒"。

语言,在公共关系工作中实在是太重要了。

这就要求公共关系人员要掌握好说话的技巧和艺术,除了心诚,还要注意语气、语音、语速、语调、表情、风格、方式等,尽量

给人一种亲切感和认同感。

这时的公共关系人员应该是一个能言善辨的“演说家”。

那种“茶壶装饺子有货倒不出”的人和喋喋不休而不知所XX的人是不适合从事公共关系工作的。

（三）文字写作能力

公共关系的大量工作都离不开写作:

宣传材料、讲演稿、新闻稿、广告词、策划书、评估报告等等，都需要公共关系人员去写，如果没有熟练驾驭文字的能力是不能胜任工作的。

美国公共关系人员从业要求第一条就是会“有效的写

作”。

一篇精彩的公共关系新闻稿、一句绝妙的公共关系广告词,给组织带来的好处也许是你意想不到的。

这时的公共关系人员应该是一个职业“写手”,是组织忠诚的“宣传员”。

（四）协调应变能力

公共关系工作需要上下左右齐心协力共创组织良好形象,除了大量的日常工

作,还要策划和组织各种大型专题活动。

这就需要公共关系人员善于协调和组织,否则有好的活动计划都可能毁于一旦。

此外,大型活动中如果出现意外情况,公共关系人员还必须做到遇事不乱、随机应变、消除隐患、转危为安。

XX某合资企业为招待外方客人而举办舞会时突然停电,中方经理临阵不慌,迅速宣布:

“各位女士、各位先生,现在我向大家报告一个好消息:

上帝就要光临我们的舞会了!

”外方客人一听,马上鼓掌,以为这是特意按照圣经故事安排的节目,中方人员也一起鼓掌,在井然有序的程序中,中方经理叫人拿来了预备万一的红蜡烛,开始了“烛光舞会”。

还有一次,一位著名的节目主持人登XX主持一XX大型文艺演出节目,当她手持话筒从舞XX左侧信步登上舞XX时,没想到还未走到预定位置,就被脚底下缠绕的话筒线绊了个跟

头,一下子摔倒在舞XX上。

XX下马上响起惊呼,有的观众还惊得站了起来。

对节目主持人来说,这个大洋相已经无法挽回了。

但她是身后对着XX下是这样说的:

“各位观众,刚才我提前给大家拜年了,请接受我带给大家的礼物。

”所有的观众都被这位节目主持人的应变能力与幽默话语所折服,继而报以热烈的掌声。

试想她,如果说“对不起”，观众只能给予“同情”,只有失败者才会得到“同情”。

如果遇到更大的天灾人祸,如空难、地震、水灾等就更需要这样的能力。

这时的公关人员应该是一个“多面手”。

（五）社会交往能力

公共关系工作在某种意义上可以说是一种交际艺术,所有的工作都要从交往开始。

公共关系人员要懂得各种社交礼仪和语言艺术,综合运用自身所具备的种种知识和修养,与社会各阶层公众广泛接触,建立起亲热的人际关系。

美国前总统布什曾说：

“一个人一生中打交道的人,百分之八十都是陌生人。

”能否具备交际能力是衡量一个公共关系人员是否适应现代开放社会和是否适合从事公共关系工作的一个重要标准。

那种划地为牢,拒人于千里之外与社会环境格格不入的人,是不能从事公共关系工作的。

这里要求公关人员必须是一个合格的“外交官”。

（六）创意策划能力

公共关系活动是一种制造性的智力活动,无论是重大的公共关系活动策划,还是一般的客户联谊活动,都需要公共关系人员审时度势、独具创意、推陈出新，以引起公众的关注和新闻媒介的重视,为组织制造良好的社会效益和经济效益。

创新理论的倡导者熊彼特说:

创新是经济进展的最大原动力。

亦如国外一些企业家说的:

“拿你的创意换钱”。

如果因袭前人、因循守旧,不去开拓制造,公共关系活动就没有了生机而难以为继；如果不具备创新策划能力,公共关系人员也就只能充当一般的接待员或联络员。

目前世界各国应用的制造技法约有300多种,适用于公共关系的主要有模仿

制造技法（基本模式不变,但其中有一个闪光点）、联想制造技法（横向思维、纵向思维、逆向思维）和头脑风暴法（提前两天约定12个人,开会一个小时,自由发言,不准批判,想法越多越奇怪就越好,以后整理记录形

成书面材料,再由专家评定后取舍）。

在公共关系塑造形象、建立信誉的活动过程中,要求公共关系人员首先要有良好的个人形象,除了良好的素养、技能,还应该遵循本职业的道德规范和道德准则。

（一）国际上关于公共关系职业的道德准则较早的公共关系职业规范文件是《英国公共关系协会行为准则》;1954年美国公共关系协会通过了《美国公共关系协会职业标准准则以1978年在里斯本通过了欧洲公共关系行为准则,又称《里斯本准则》；1961年在雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过了《国际公共关系道德准则》,又称《雅典准则》；1968年4月在德黑兰召开的国际公共关系协会全体大会对《雅典准则》进行了某些修改；1997年6月在赫尔辛基召开的世界公共关系大会上又正式签署了关于提高公共关系质量的《赫尔辛基宪章》。

《国际公共关系道德准则》共有以下13个条款：

应该努力做到:

1.为建设应有的道德、文件条件、保证人类可以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。

2.建立各种传播XX络与渠道以促进基本信息自由流通,使社会每一位成员都有被告知感,从而产生归属感、责任感、与社会合一感。

3.牢记由于职业与公众紧密关系,个人的行为（即使是私人方面的）也会对事业的声誉产生影响。

4.在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

5.尊重并维护人类的尊严,确认各人均有自己作推断的权力。

6.促使真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成,确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。

应该保证做到：

7.在任何时候任何场合,自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

8.在任何场合,自己都应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

9.忠于职守,幸免使用模糊可能引起误解的语言,对目前及以往的客户或雇主始终忠诚如一。

应该幸免:

10.因某种需要而违背真理。

11.传播没有确凿依据的信息。

12.不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

13.不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志操纵因而也无法对之负责的潜意识动机。

《赫尔辛基宪章》内容如下：

1.公共关系质量可确定和评估为:

公共关系从业人员服务工作特征的总和。

这些特征与他们按通用职业标准为满足客户需求而工作的能力紧密相关。

2.作为一种职业,公共关系应具备自身的知识体系、学术研究、职业道德准则和运作治理机制等特点,这些特点应相辅相成,共同形成公共关系职业质量这一概念的基石。

3.公共关系人员（包括公共关系官员、顾问、教师、研究者及学生）必须认可由社会客户和业务人士为本行业制定的标准。

所有从业人员以及顾问公司应尽力猎取质量认证,并应向有关部门申请接受长期评估、从业行为治理和质量改进的机会。

4.为实现上述目标,三家公共关系公司组织联手在提高公共关系质量方面开展工作,具体由国际公共关系质量学会承担。

5.通过签署《赫尔辛基宪章》这一文件,三家公共关系组织承认并采纳国际公共关系质量学会确定并对外发行的详尽质量标准,这些标准将不断得到更新,并供所有公共关系人员作为本行业质量概念的基础予以遵守。

6.《赫尔辛基宪章》是各国际公共关系协会合作的进一步深人,它源于1961年通过的《雅典准则》和80年代为建立公共关系行业教育纲领所付出的努力。

7.作为公共关系从业人员职业行为和本行业进展的指针,所有为国际公共关系协会、欧洲公共关系联盟和国际公共关系公司协会委员会所采纳的现行准则和宣言（包括《雅典准则》、《威尼斯/里斯本准则》和《罗马宪章》）仍将具有效力。

（二）ZG公共关系职业的道德准则

1991年5月ZG第四届全国省市公共关系组织联席会议通过了《ZG公共关系

职业道德准则》,共10个条款：

1.公共关系工应当坚持社会主义方向,自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

2.公共关系工作岩开展公共关系活动首先要注重社会效益,努力维护公共关

系职业的整体形象。

3.公共关系工在公共关系活动中,应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

4.公共关系工应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公共关系的专业技能。

5.公共关系工应当将公共关系理论联系ZG的实际,以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系。

6.公共关系工应当注意传播信息的真实性和准确性,防止和幸免使人误

解的信息。

7.公共关系工不能有意损害其他公共关系工的信誉和公共关系实务,对不道德、不守法的公共关系组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的

措施。

8.公共关系工不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。

9.公共关系工应当对公共关系事业具有高度的责任感,不得利用贿赂或

其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。

10.公共关系工在国内外公共关系实务中应该严守GJ和各自组织的有关

秘密。