新版3241餐饮服务营销的策略体系doc.docx

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餐饮服务营销的策略体系

  餐饮营销作为一种服务营销,其营销策略体系，服务特性与服务营销策略体系。

   整个服务营销的策略体系是由"克服服务基本特性对服务营销不利一面"的营销策略和"利用服务基本特性对服务营销有利一面"的营销策略两部分组成的,可归纳为"八化"营销:

即有形化营销策略,技巧化营销策略,可分化营销策略,关系化营销策略,规范化营销策略,差异化营销策略,可调化营销策略和效率化营销策略.

   1.克服服务特点对营销不利一面的策略

（1）有形化营销策略

   餐饮服务本质上是无形的,抽象的,这对餐饮营销不利.因此,餐饮企业在营销中应讲究有形化,即尽可能提供一些有形线索或有形提示,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销.

   ①使销售环境有形化.餐饮企业的销售环境,包括餐厅地段,建筑外观,停车场,周边环境,内部装修,布局,气温,气味,灯光,音响,餐桌,餐椅,餐具,指示牌,菜单,厨房,卫生间,人员,顾客,气氛等.

   ②努力营造餐饮企业知名品牌.餐饮品牌也是一种有形线索,它能反映餐饮企业的服务质量和水准,会在顾客心目中树立起一个有力,清晰而且准确的餐饮服务形象,就像一个实际产品那样具有有形特色便于辨认和信赖,而成为一个永久的标记.餐饮品牌营销就是餐饮企业建立品牌和利用品牌来促进营销.

   ③开展餐饮业服务承诺活动.餐饮服务承诺是指餐饮企业通过菜单,海报,照片,人员,广告,促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果,并对餐饮质量或效果予以一定的保证.它是看得见,听得到的,因此,也是一种有形化营销手段.

在餐饮承诺中,有的承诺是明示的,有的承诺是暗示的.在餐饮承诺中,仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺,如果既预示质量或效果,而且又予以保证的承诺,那是完全承诺.餐饮企业通过一定媒体向顾客承诺,可以影响顾客心理,降低顾客的认知风险,加强顾客对餐饮质量的监督,从而吸引顾客和增强营销吸引力.同时,承诺也有利于内部管理的提高和完善.

（2）可分化营销策略

   餐饮业的可分化营销是指通过服务的可分化来吸引顾客和扩大客源.餐饮业服务的可分化是指在餐饮服务过程中,餐饮服务者与顾客之间实行"远离"或不直接接触,而通过"中间媒体"接触顾客和向顾客提供服务.餐饮业服务的可分化,主要有自助化,渠道化和网络化三种方式.在自助化服务中,餐饮企业通过自助服务的菜点,餐具,设备等接触顾客和提供服务;在渠道化服务中,餐饮企业通过特许经营商接触顾客和提供服务;在网络化服务中,餐饮企业通过网络商或电子商务接触顾客和提供服务.在三种可分化方式中,所谓"中间媒体"分别指"自动服务的菜点,餐具,设备","特许经营商"和"网络商".餐饮企业无论使用上述哪一种方式"远离"顾客,都可以起到吸引顾客和扩大客流的营销作用.因此,按服务可分化的方式分,餐饮业的可分化营销有自助营销,特许营销和网络营销三种.

   ①餐饮企业的自助营销.餐饮业的自助化服务就是自助餐服务.在自助服务中,餐饮企业提供事先做好的菜点,调味品,饮料以及炊具,餐具,餐桌等,而菜点装盘,端盘以及简单的烹饪等餐饮服务由顾客自行完成,包括煎鸡蛋,烤面包,火锅和铁板烧烤等.此外,也有顾客直接下厨的自助餐.

   ②餐饮企业的特许营销.餐饮企业的特许营销就是一般所说的餐饮特许经营,即餐饮企业（特许者）将自己的品牌以特许合同的形式转让给加盟者（被特许者或特许经营者）使用,加盟者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事餐饮经营活动,并向特许者支付相应的费用,包括一次性的品牌使用费用和每年的收益分成.特许经营者以此模式,迅速提高品牌知名度和扩大市场规模.由于特许经营通常形成由特许者和多个加盟者组成的连锁体系,故"特许经营"通常与"特许连锁"或"特许加盟"同义.

   ③餐饮企业的网络营销.餐饮业的网络营销就是通过互联网接触顾客进行交易,确切地说,就是通过网络（或电子）渠道商向顾客提供餐饮服务.网络营销,习惯上也称电子商务,近些年来在餐饮业的应用开始兴起.例如,"网上餐厅"和"送餐服务"便体现了这种新时尚.中国现已有一批餐饮网络公司或有餐饮业务的网站公司,可供餐饮企业借以开展网络营销

   随着餐饮业网络营销的发展,餐饮业将进入所谓"数字化餐饮"时代.有关描绘数字化餐饮的报道层出不穷,如"一场新的革命在餐饮业中发生","人们明天用鼠标吃饭","数字化餐厅与数字化食品必将风靡全球"等.

   （3）规范化营销策略

   服务的易变性对餐饮营销带来不利.为此,餐饮业需要进行规范化营销,即在餐饮服务过程中建立和健全规范并用规范来引导,约束员工的心态和行为,以保持餐饮服务质量的相对稳定性.其主要有理念规范和行为规范.餐饮业的规范化营销包括:

建立理念规范,质量标准和质量控制等内容.

   ①餐饮业的理念规范.餐饮企业的规范化营销,首先是用自己的一整套企业理念来规范员工的心态和行为.企业理念（mind）是指企业用语言文字在企业内外公开传播的,一贯的,独特的经营管理思想.企业理念包括企业宗旨,企业使命,企业目标,企业方针,企业政策,企业原则和企业精神等.例如,肯德基公司的宗旨是"回报消费者,回报社会";美国汉堡王快餐公司的经营目标是"任你称心享用";德克士快餐公司的企业方针是"以人为本,让消费者满意,让加盟者富起来,与协力厂商建立长期的利益共享关系";肯德基的一条企业政策是"餐厅经理第一";日本一家骨汤拉面店的工作原则是"理解,准备,确认,实行";全聚德集团的企业精神是"全面无缺,聚而不散,仁德至上".

   在企业理念中,"宗旨"和"精神"的思想层次较高,但较抽象,较难操作;"目标","方针"和"政策"较具体,较易操作,但思想层次相对较低;而"使命"和"原则"的思想层次和操作性介于上述两组理念之间.

   ②餐饮企业的质量标准.餐饮企业的质量标准,包括菜点质量标准,服务质量标准和环境质量标准等.例如,肯德基的顾客导向的质量标准体现在它在全球推广的"CHAMPS"（冠军计划）,其内容为:

   C（Cleanliness）——保持美观整洁的餐厅;

   H（Hospitality）——提供真诚友善的接待;

   A（Accuracy）——确保准确无误的供应;

   M（Maintenance）——维持优良的设备;

   P（ProductQuality）——坚持高质稳定的产品;

   S（Speed）——重视快速便捷的服务.

   餐饮企业的质量标准是餐饮企业的理念规范在餐饮生产和服务过程中的体现,所以,餐饮企业建立和执行质量标准的过程也是规范化营销的过程.餐饮企业建立和执行质量标准又称餐饮业的标准化.标准化已成为现代餐饮业营销的主要标志之一.

   ③餐饮业的质量控制.餐饮企业的质量控制是指餐饮企业依据理念规范和质量标准对餐饮生产和服务活动的质量进行全面地,全过程地监控,发现质量偏差,分析偏差的原因和采取纠正编差的措施,使餐饮产品和服务的实际质量符合标准.质量控制是餐饮业规范化营销的保障.

  （4）可调化营销策略

   餐饮业的可调化营销是指餐饮企业通过对时间,空间和价格的调节来调控供求矛盾,以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难.时间调节的营销作用主要是有利于接近目标市场,捕捉营销机会,创造或开拓市场,促进个性化营销和特色营销等.

    ①餐饮业的时间调节.餐饮业市场的供求矛盾首先体现在时间上.一是每日的波动:

一日三餐,早餐,午餐和晚餐都是需求高峰,而其余时间处于需求低谷;每一餐的不同时段,需求也不同,如晚餐18:

00-20:

00一般用餐人数较多;随着城市的夜生活越来越活跃,市中心又出现夜间用餐的小高峰.二是每周的波动:

周末和周六,日的需求是高峰,而其余时间相对平稳.三是季节时令的波动:

旅游旺季或节日的需求是每年的高峰,而其余时间相对平稳.餐饮企业可以通过对营业（供给）时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化

   ②餐饮业的空间调节.空间调节是指餐饮企业对服务地点或场所的调节,并以此来平衡供求.服务地点是一个空间问题,而空间与时间是可以互相替换的.当营业时间的调节不足以达到餐饮业营销目的时,可以采取服务地点或场所的调节来补足.

   ③餐饮业的价格调节.价格,始终是餐饮消费者关注的大问题.定价在市场营销组合中的地位已逐步上升.价格调节,就是用价格来刺激需求和吸引顾客.中国餐饮业市场目前已进入了一个竞争市场,因此,价格调节,价格营销是餐饮业刺激需求和吸引顾客的主要手段之一.

   2.利用服务特点对营销有利一面的策略

（1）技巧化营销策略

   服务无形性的背后是服务的技巧.餐饮业归根结底是靠自身的,其他行业难以替代的烹饪和服务技巧得以生存和发展的.餐饮业的营销在某种程度上就是技巧的营销,即餐饮企业培养和增强烹饪和服务的技巧,利用烹饪和服务技巧来吸引和满足顾客.

餐饮业的技巧,狭义地指餐饮业的技能;广义地还包括餐饮业的知识,文化,信息和专业化水平等.

（2）关系化营销策略

   服务的不可分性又存在对餐饮业营销有利的一面,主要表现在:

餐饮服务的生产与消费不可分离,这在客观上形成一种压力,推动餐饮企业主动地关心顾客的需求,改善与顾客的关系,以便达到更好的餐饮生产和消费的效果.为了利用这个有利方面,餐饮业营销可以采取关系化策略,即在营销中强调关系营销.由于餐饮企业主要依靠员工改善与顾客的关系,餐饮企业还要改善与员工的关系,因此,关系营销还包括内部营销在内.

   （3）差异化营销策略

   服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面.烹饪和餐饮服务作为人的活动是易变的,这就使得餐饮业比食品制造业更有一种"以变应变"的能力,而"应变"能力是指即适应市场环境和顾客需求变化的能力.服务的变化,就是服务的差异.为了利用服务易变性有利的一面,餐饮营销应尽量差异化.餐饮业营销的差异化主要有特色化和个性化两个层次.特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之间的差异,而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异.

   （4）效率化营销策略

   服务的不可储存性可以推动餐饮企业提高服务效率,也使得餐饮企业珍惜时间,重视服务效率,用提高服务效率来吸引顾客,现代快餐营销的产生和发展就是典型的效率化营销.效率化营销实际上是提高对时间和空间的效率化.