论新媒体在舆论格局引导中的作用 2稿.docx
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论新媒体在舆论格局引导中的作用2稿
论新媒体在舆论格局引导中的作用
——以微博为例
摘要
新媒体是一个与传统媒体相对的概念，是继报刊、户外、广播、电视四大传统媒体之后发展起来的新型媒体形态。
微博是时下新媒体中最为流行的一种网络信息传播工具，它自身独具特色的传播特性使其在舆论监督和引导中扮演着重要的角色。
由于微博用户的言论有很大的自由性，很容易造成虚假、负面的舆论流，因此如何对微博的舆论加以正确的引导尤为重要。
关键词
新媒体；微博；舆论引导；影响力
DiscusspublicopinionguidingfunctionofnewmediaTakemicroblogasanexanple
Abstract
Thenewmediaisonewiththeconventionalmediarelativeconcept,isafterthenewspapers,outdoors,broadcastandtelevisionfourmajorconventionalmediasthenewmediashapeofdeveloping.Themicroblogisnowadaysinthenewmediamostpopularonenetworkinformationdisseminationtool,thespreadofitsownuniquecharacteristicscausesitplayinganimportantroleinthesupervisionofpublicopinionandguidance.Becausethemicroblogusershavegreatfreedomofspeech,whichisveryeasytocreatethefalseandnegativeflowofpublicopinion,thushowtoperformthecorrectguidancetobeespeciallyimportanttothepublicopinionofmicroblog.
Keyword
Newmedia；microblog;publicopinionguidance;influence
引论
Web2.0时代，新媒体形态层出不穷，互联网是新媒体的基本承载工具，成为时下我们迅速接受新事物，传递新信息的重要渠道。
微博客作为一个新型网络社交平台，其所具有的发布、分享、转发和评论功能，让它瞬间走红。
本文中主要阐述新媒体中微博的文化传播特性以及重点讨论微博在舆论引导中所起的作用。
一微博的产生和传播特性
随着互联网近十年来的发展，技术的不断革新，越来越多的受众更倾向于定制化和个性化的信息，从一个单纯的信息接收者逐渐演变为拥有话语权的信息发布者。
在追求信息速高流通的时代，传统媒体所呈现出来的弊端越发明显：
新闻更新的不及时、信息传播渠道单一等，它们已经不能满足受众对于信息的需求。
而以微博为代表的新媒体凭着其独有社会化、迷你性、便捷性等特征应运而生。
（一）微博的概念和产生
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
2006年，埃文·威廉姆斯率先推出了Twitter（推特）服务，开创了世界微博的先驱。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。
微博作为一个新型网络社交平台，由于信息海量，以及其所具有的被关注、及时发布、转发和评论功能，深受广大网民欢迎。
（二）微博的传播特性
1.高度社会化的传播平台
微博是一种“社会化的收件箱”，作为一种社交和通信工具，微博不仅仅可以承担人们和朋友、陌生人之间的联络、通信功能，还为这种通信引入了社会化的特征，用“关注”和“被关注”这种符合社交网络特性的人际关系，取代了以往电子邮件中的“发送者”和“接收者”这种一次性的信息传递关系。
微博简便易用的特点很好地满足关注者和被关注者之间随时随地交换信息的需求，除“私信”外的所有发布都向关注者以及其他网友公开，一方面它的内容可以任何社会化的个人自由创建，另一方面它的传播基于“关注”和“被关注”的信任链，依赖人与人之间的社交关系网络完成，这些使微博具有社会化特征。
2.迷你性
根据调研公司Outsell调查结果显示，有将近一半的网络使用用户，浏览信息的面只浏览新闻的标题，而不查看原文。
这一重要的信息诠释了今天的网民越来越不喜欢长篇大论，而倾向于精辟短小的文字。
微博关键特点之一就在这个“微”字，故又被称为“迷博”、“一句话博客”，简洁、短小、锐利是其主要特性。
“用140个字符改变世界”，这既降低了用户发布信息的心理障碍，又用最具吸引力的亮点抓住受众，同时提高了信息的流转速度。
在这看似微小的“微观世界”里，微博形成了一种“微传播力”。
与大众传媒的巨传播相反，微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播。
3.传播迅速、便捷
微博客信息发布迅捷，几乎每分钟都在更新。
这种大信息量的全天候直播，能够让传统媒体甚至其他新媒体失去先机。
2012年5月20日5点08分，罹患白血病的青岛女孩鲁若晴发布微博称:
打开微博。
看到你们的祝福，很开心。
刚吃过吗啡，左眼已经完全看不到东西，5.20我爱你们。
”并上传了一张自己笑容明媚动人的照片。
韩红于10点26分转发并回应该微博，不到5分钟，李晨、黄渤、杨紫、何炅、文章等明星积极响应韩红的号召鼓励鲁若晴，微博上9万网友参与了为她送祝福的活动，新浪微博公益平台16小时便筹集到超过40万救助她的善款，康复中的她继续以微博之力帮助病友，让爱心继续传递。
正是基于微博的及时性、便捷性，“随手拍”活动才可以引得众人围观。
微博随时随地更新的便捷性使得每一个用户都可以发布属于自己的信息，而微博广大的用户群体在更新各自所见所闻的过程中聚集的信息量是尤为可观的，这无疑就在无形中加速了现代新闻传播的速度。
4.现场感强
人人都可以通过微博随时随地以一种类似口语的表达方式发布信息，，记录日常生活中的所见所闻、所思所感。
微博融合了多种媒介元素，信息传播比其他媒体快，信息整合深度前所未有，大众你一言我一语聊天模式似的评论及回复让人仿佛置于创造内容并彼此交换信息的平台。
如2012年9月7日云南彝良地震，上千万微博用户关注并转发地震的相关信息，让“围观”的人有一种身临其境的感觉，与此同时，微博成为重大灾难事件发生后的绿色通道，它的存在使救助方、传播用户之间的互动具有很强的现场感。
二微博舆论的产生和引导作用
在新媒体时代里，微博的低门槛和社会化特征赋予了公众前所未有的话语权和媒介接近权，每个公众都可以作为信息的传播者或的接收者，纵观2011年发生的一系列重大网络群体性事件，如“微博打拐事件”、“郭美美事件”、“卫生局长微博开房事件”、“潘一千事件”、“沪甬高铁事件”、“小悦悦事件”等，我们可以看到微博在信息首发、快速传播、公共舆论形成、促进事件妥善解决等方面的影响都超过了传统媒体和其他网络媒体，已经成为新媒体中一支快速成长和不容忽视的新生力量。
（一）微博舆论的产生
在微博中，用户通过电脑或手机客户端登录微博并发布信息，该信息就会同步出现在其粉丝的微博首页上。
如果信息足够引起粉丝们的兴趣，粉丝就会疯狂地转发该信息并配发评论，以此类推，从而形成微博的群体式传播。
例如你有200万听众，你发布的信息会在瞬间传播给200万人，而这200万的听众里面难免每个听众下面又会有很多的粉丝，因此该消息的受众远远不止200万。
微博作为一个个巨大的信息传播媒介，为舆论的引导提供了强有力的推动力，在微博时代，传者与受众之间的界限日趋模糊，每一位网民既可以是微博舆论的发起者，同时也可以是微博舆论的被影响者。
1.微博舆论产生的原因
（1）微博的及时效应成为了网络舆论的先锋
及时性是微博所具备的最显著的特征，当突发事件发生时，它不像传统媒体一样要经过一系列的程序才能将事件发布出去。
微博用户通过手机短信就能将身边的新鲜事和信息随时传播出去，如果觉得不够详尽的话，还能够粘贴上图片甚至是拍摄简短的视频作为阐述。
微博用户发布的消息不但会在自己的手机页面上显示，还会自动的发送到关注该用户的页面上，如果你足够有名的话，还有可能被推上微博的首页，成为当日的热门话题。
而别人对于你发布的信息，又可以转发评论和回复，这样可以使消息在人际网络中迅速的蔓延开来，呈现出“病毒式”的传播。
从而微博就成为了触发舆论的先锋。
（2）微博的转发，评论和回复功能易形成广泛的舆论圈
传统的媒体是大多数人的舆论领袖，即使有与媒体意见不同的个体意见存在，因为无法形成广泛的传播，也就造成了部分舆论的缺失。
微博是一个相对开放性的平台（现在加大了监督力度，注册必须实名认证），在微博中用户没有任何信息接收的门槛，用户不需要经过其他博主的同意就可以对其添加关注，而且博主发布的信息会自动地发布在其粉丝的页面上，粉丝看到信息后也可以同时成为新闻的发布者，将自己获得的信息或者评论实时发布。
从而可以轻松地使一个点与互联网上无所多个点相连接，从而不同程度地自发形成了各个领域的舆论圈。
（3）微博的草根性使其成为集散舆论的中心
微博发布的方式方便，简洁。
只要会发手机短信就能发微博。
这样就降低了用户的技术要求，微博的内容可以是三言两语，甚至是一张图片。
在语言的编辑和逻辑上没有专业的要求，所以不必苛求每个用户都是专业的写手。
而微博140个字的限制，使人们看到的是用户发布的内容而不能明确地分辨出发布者之间的文化水平甚至是职业性质的差异，给受众找到了一个展示自我的舞台。
另外微博用户发布的内容并不一定要涉及到国家社稷、国际大事等重大问题，可以写一些自己的见闻感受，甚至是心情写照。
可见微博的草根性，简易性的特征，使其成为了全民意见的集散中心，在微博中的普通百姓也已成为舆论中心，引起广泛关
（二）微博舆论的引导作用
微博舆论本质上是网络舆论，是公众以网络为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和，是网民实现即时表达的一种创新形式。
微博舆论在宣扬社会优良道德、监督政府的权力行为、对弱势群体施以人文关怀、传承中华民族的传统文化、解读社会经济发展等方面做出了不可磨灭的贡献。
微博的言论有很大的自由，加之信息传播的迅速，尤其是面对突发事件时极易引起受众对真假难辨的消息的大量转发，形成强大的舆论场，很容易造成虚假、负面的舆论流。
1.微博的正面作用
（1）打破了传统新闻媒体的舆论垄断，凸显人文精神
微博是作为网民发布信息的低门槛平台，只要有网络，一部电脑或者手机，就能把自己所见所闻所感通过此平台传播出去。
微博使得广大的“草根”阶层也拥有平等的地位和充足的话语权。
他们通过微博发布的信息深入社会生活方方面面，最真实的记录和还原了社会的本来面目。
如微博平台上的人气排行榜居上不下的“冷笑话精选”、“精彩语录”、“星座小王子”等账号粉丝人数都在一两百万的数量级，大家能够想象一份报纸或者期刊会以这种生活中常见但登不了大雅之堂的内容为主并受到如此多的追捧吗？
在微博上每个人都有可能成为一个成功的“媒体”，每个人都是发布的主导者，都有可能影响一大批受众。
（2）监督腐败行为，彰显社会正能量
微博强烈关注时事，网民通过跟从、链接而形成微博的群落。
相当于一个小型的时政新闻平台，为社会的信息和社会舆情的上传下达提供了便利的条件。
最近两年来，“开房门”、“艳照门”、“调情门”以及对幼女的伤害等事件深深地刺痛的人民的心。
许多网民对此类社会现象发表自己的看法并提出了相应的解决方案。
近来不少的官员纷纷在微博上栽了大跟头，如香烟事件、表哥事件、表叔事件等等充分显示了微民舆论监督的潜在威力。
微博从单纯的个性社会工具升级成为了舆论的监督新平台。
2012年，微博反腐可谓风生水起、格外耀眼，据统计，截至目前，仅在新浪微博上开通的以“反腐”为名或主题的微博就超过800个。
思想家狄德罗曾有言：
质疑是迈向哲理的第一步。
所以我们当正视微博监督，认识到公众关注公共事务是社会成熟的标志，从而进一步完善整个社会的舆论监督政策和体制。
（3）传递爱心，构建和谐社会
微博作为一个海量信息的发布平台，其用户关注的内容涉及各个领域。
一旦有人在微博上发出求助信息，网民就会第一时间转发和评论该微博来引起社会的关注，激发更多的人向求困难者施以援助之手。
如2013年4月20日早上8点02分四川省雅安市芦山县发生7.0级地震。
地震以不到1分钟的时间，改变了整个县城的面貌和当地居民的生活。
与汶川地震相同的是猝不及防而来的灾难以及伤亡惨重的现场，不同的是，2008年汶川地震之时尚未生长的新鲜力量而今正发挥着重要作用。
其中，“微博”以即时、迅速而广泛的整合力量在信息发布与救援行动中功勋显著。
有媒体人称，在四川雅安地震中，微博成为最有力的信息传播媒体。
截至4月20日22时，以“四川雅安地震”为题的讨论在新浪微博上已有近6600万次。
相关话题“雅安地震寻亲”、“雅安求助”、“雅安寻人”、“成雅高速”等亦持续发酵中。
其中转发量最大的微博内容包含三个主要方面：
救援与捐助信息，普及地震相关救助知识以及辟谣与网络监督。
在灾难面前，人们不能第一时间赶赴灾区但微博可以将亿万人的爱心凝聚在一起传递给灾民。
也正是这些细致入微的“微博”之力在政府力量一时到达不到的地方散发着光和热,打造“最给力”正能量。
（4）微博问政，政务趋向公开化、透明化
“微博问政”则是网络问政的一种新的表现形式。
2008年是“网络问政”元年，2009年“网络问政”在中国形成一种热潮，2010年更是在全国刮起一股劲风。
在2010年的两会上，“微博”，这个曾经帮助奥巴马赢得美国大选的网络新星也登上了中国的政治舞台，它成为汇集人民群众民意、民智的新平台。
2011年是“政务微博”元年，2012年新浪平台上的政务微博除了保持数量持续大幅增长的基础外，在覆盖面、微博质量、综合影响力等方面呈现出不断提升的趋势。
截至2012年12月，新浪微博的政务微博帐号突破6万，相比去年同期净增超4万个，增长率达231%，舆论热度也达到新高。
其中于2012年7月上线的《人民日报》微博表现突出，语言风格清新且贴近民生，“你好，明天”和“微评论”等明星栏目先后关注了北京暴雨、启东事件、唐慧劳教、香港同胞保钓等社会瞩目事件，引发微博用户广泛称赞，成为政务微博群体的中坚力量。
微博问政让每一个普通民众的话语尽可能地被更多人听到和认同，让更多的公共问题通过说话而被暴露在阳光下，让每一个未被深思熟虑而可能招致无法想象后果的“决策”能够被更多的智慧审视和挑剔。
2.微博舆论的负面作用
（1）虚假信息的传播、不良内容充斥
微博是一个草根类的大众交流平台，对信息的甄别度不是很高，而个人或某些非法类的组织，就可以借助这一点，在网络上任意地散布一些虚假消息，上传一些大尺度的图片或者一些低俗的文字，以此来博取关注，给大众精神文明建设带来了负面影响，严重的话可能造成社会舆论恐慌。
如2011年6月，汤先生在微博上面看到一条“北京安贞医院惊现超级细菌”的信息时，不假思索的就进行转载，并通知自己的亲朋好友，虽然他是出于好心，关心自己的朋友。
但令他没有想到的是和他一样未经证实就转载了该微博的博主如病毒式的扩散开来了。
仅仅一个上午就被转载了近万次。
结果安贞医院不得不通过网络和媒体发表声明，表明关于安贞医院超级细菌的消息不属实。
网民们的从众心理加上宁可信其有不可信其无的处事态度导致了虚假信息的大势蔓延，扰乱社会正常秩序。
（2）引发媒体信任危机，使其舆论监督功能有所弱化
舆论监督是媒体的一项重要功能和责任，是新闻媒体运用舆论的独特力量帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为。
“传统主流媒体一直以公正权威著称，天生便具有进行舆论监督的固有优势。
”随着社会转型期的到来和新媒体的发展，在舆论监督的速度和程度上，与网络媒体相比，传统媒体逊色不少，其舆论监督的主导地位开始受到网络媒体的挑战。
以2009年的杭州飙车案为例，当地传统媒体由于受到种种压力或控制进行了不合理的议程建构，导致权威媒体信息发布缺失，公信力下降，整个舆论的走向一直由网民们通过微博即时发布相关信息控制着。
虽然后来杭州的媒体来了个360度大转弯，各媒体不断以醒目的标题、深度的报道、贴近群众的做法关注这起事件，但一切都迟了，整个事件的舆论导向几乎没有可逆转的余地。
被公众一直信赖的传统媒体因种种原因失去了权威的发言权，引发信任危机。
（3）微民刻板成见，易形成缺少协商意识的群集化舆论
近年来，官二代、富二代成为了网民关注的热点。
自2010年10月16日“河北保定李启铭交通肇事案”一句“我爸是李刚”激起公众民愤。
近两年来，“李双江之子打人”事件、“京城富二代持枪逞凶被公诉”、“深圳富二代‘泼漆伤男童对记者竖中指’”等事件又将“二代”话题推向舆论的顶峰。
每一次“二代”事件的发生都不免要引起公众的民愤，老百姓提起富二代，都是吃喝玩乐、不务正业、张扬跋扈的形象。
微博上有句流行语，“老子是儿子的通行证，儿子是老子的墓志铭”，说的就是一些富家子因惹事而坑爹。
由于“二代”事件引起了网民的刻板成见，形成群集化的舆论导向。
导致一遇到飙车撞人案、打人案首先第一反应就是富二代违非作歹，接着试图收罗大量能证实该作案者是富二代的信息，有时甚至编造。
如2011年微博上疯传“6.19”惠安涂寨重大交通事故为又一起官二代撞死人案件，事故发生后，有人在网络发帖散播言论称：
肇事小车驾驶员现场逃逸，身份是一名公务员，同时也是“富二代”和“官二代”，公安在驱散聚集群众时采用暴力殴打等式。
对此，惠安警方做出正面回应：
交警和法院做了大量调查工作，证实肇事者庄某为山霞嘉祥石雕厂工人，其父也是石雕厂工人，其母在家务农，庄某忠驾驶的小车车主是其叔叔。
庄某忠并非网上传言的公务员、“富二代”或“官二代”。
从2012年开始，微博注册已经不再简单是邮箱或者手机号码注册了，加入了实名制。
这就表明已经加大力度整治网络虚假信息，当不道德的人试图通过网络来左右大众的舆论，达到自己不可告人的目的时，不得不考虑引起舆论恐慌后自己所要面临的处罚，这在一定程度上也将减少虚假信息的数量，推动网络环境的净化。
三微博舆论在形成及监督中存在的问题
在过去的一年中，微民通过微博发起了很多公益活动，如“微博打拐”帮助被拐的乞讨儿童重返父母的怀抱；7.23动车事故中无数的网友一起通过微博为受害者祈福；当然也有很多官员因微民通过网上侦查而落网。
但值得注意的是，微博作为信息传播的平台，在微博舆论形成和监督过程中存在着不少的问题。
（一）微博自身的特性限制了舆论监督承载的信息量
与传客统博相比，微博受制于140个字符的限制，这就使得微博很难把一件事情的原委始末详细的呈现出来，这种碎片化的传播方式很容易被他人断章取义、以讹传讹。
微博世界里的“标题党”、“标签式的舆论”都力求把矛盾最激烈的断面呈现出来做“微传播”。
如2012年2月份的“官二代”横行霸道的“毁容门”事件，在这个“官二代”作为负面群体标签的当下，很容易激起公众按捺已久的社会情绪，随即这件事情就成为了微博热门话题。
一件看似很平常的恋爱不成报复事件，而因标签性质的传播导致了很大负面的影响。
（二）微博舆论监督缺乏有力的保障，导致微博成了谣言的滋生地
微博注册的“零门槛”，使其在短短的几年时间内就拥有了亿万计的注册用户。
大多数微博的用户都是没有经过新闻素养教育的普通网民，微博赋予了他们公众的话语权和媒体的接近权，使其在信息传播过程中扮演者重要的角色，对舆论的形成起着重要的作用。
微博为这种无意识的非理性行为提供了优质的电子传播途径，网络“蝴蝶效应”产生，一石激起千层浪。
微博谣言和虚假新闻的广泛传播就是最好的佐证。
如今“被死亡（为炒作散布名星逝世消息）”的事情时有发生；还有全国的“抢盐风波”；北京地铁迷药的谣言；假地震消息等事件。
因微博客评论跟帖中出现较多谣言等违法有害信息。
为进行集中清理，新浪暂停3天微博客评论功能。
（三）微博的娱乐性大大消弱了舆论监督的影响力
毋庸置疑，娱乐圈的名人是微博上最为活跃的人群之一微博中的“名人效应”不可小觑，即使只是普通意见的表达。
有时候名人的一个吃饭喝茶的照片就能引起成千上万的评论。
更有甚者一些明星借助微博发表一些无关痛痒的信息（今天吃了什么饭，花了多少钱，去哪玩了等）自娱自乐，微博舆论的监督应有的严肃性在微博中被娱乐性稀释了，微博的娱乐性降低了舆论监督的影响力。
四正确引导微博舆论的措施
解决以上所描述微博舆论监督过程中的弊端，如何正确发挥微博舆论监督作用，化解其存在的问题，避免陷入上述舆论漩涡，需要全社会的共同努力。
（一）充分发挥政府类微博的作用。
面对微博这个新兴的舆论场，政府机构不能缺席，通过微博问政于民、问需于民、问计于民、第一时间回应网上热点，努力引导好社会舆论。
政府机构真正参与到微博舆论监督中，了解运行机制，之后再实施舆论监管。
（二）强化传统新闻媒体对微博舆论的引导
尽管网络技术发展迅速，但传统新闻媒体作为现代社会最重要的信息载体，应该彰显媒体的职业精神，客观、公平、准确地进行报道，还原事实真相，及时、正确地引导舆论，为社会发展提供理性的、建设性的意见。
传统媒体利用微博获得更多的新闻线索的同时，应该加强舆论引导，第一时间粉碎谣言，打击虚假新闻，凭其本身的权威性，净化微博舆论环
（三）通过意见领袖来引导舆论
网络传播中的意见领袖大多思想成熟，思辨能力强，对问题的看法客观公正，通过他们对网民的讨论进行整合，梳理网上杂乱无章的信息，让主流、权威、可靠的声音占领公众意见市场。
网络中一些名人博客、高素质网民的言论对网络舆论环境的净化都起着十分重要的作用。
（四）加强微博发布把关
在传统媒体中，记者、编辑以及媒体负责人，都发挥着信息“把关人”作用。
微博也同样需要“把关人”对微博所传递信息的真实性和全面性进行监控，筛选出有效信息给受众，这样才能有效规避微博中的信息泛滥和信息失实，避免误导受众，造成负面的社会影响。
这就需要网络新闻工作者必须树立良好的社会价值观，承担对社会舆论的导向作用。
（五）最根本的措施是提高全民的媒介素养
通过定期开展一系列的微博教育活动引导公众树立微舆论中的主人翁意识，充分发挥正确的舆论导向作用；通过提高意见领袖的媒介素养，推进微博更多地进行有效的舆论监督；提高全体网民的媒介素养，使他们在面对微博上纷繁复杂的信息时，保持理性明辨是非，不做扰乱舆论环境的始作俑者。
小结
微博作为新媒体中极其活跃的一份子，以其即时性、草根性、互动性等传播特性弥补了传统媒体在时效性和互动性方面的不足，成为公众发表言论、进行舆论监督的有力平台,促进了网民公民意识的形成，为促进社会的民主发展发挥了重要的作用。
但是网民借助微博导致网络舆论失控现象仍然存在，“网络监督”与“网络暴力”也仅一步之遥。
如何通过完善相关的法律法规、规范网络舆论环境，如何正确、有效地发挥主流媒体舆论的正确导向,避免网络舆论的群体极化事件,成为我们急需深入关注探讨的重要课题。
参考文献
[1]胡泳.微革命：
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