广告理论与实务复习重点.docx
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广告理论与实务复习重点
广告:
指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息,通过传播媒体传达给特定大众,以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为
2、广告是市场营销中的一种促销手段
3、广告的基本性质特征:
1、付费传播——以盈利为目的的经济活动
2、通过大众媒介传播——非个体传播,带有高监控特征的公开信息传播活动
3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动
4、带有明显的自我宣扬特征
广告的分类:
1、根据广告传播媒介分类:
1、印刷品广告:
报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点:
承载信息量大,便于保存和重复阅读,费用相较低。
2、电波广告:
电视、广播及互动媒介广告。
特点:
传播速度快、时效性强、传播范围广,费用相对较高。
3、其他媒介广告:
交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告
2、根据广告的内容分类:
1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类:
销售现场广告:
橱窗、货架(广告)、店内装饰物;非销售现场广告:
路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语
4、据广告传播范围分类:
1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告
5、根据广告诉求方式分类:
1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告
6、根据广告产生效果的快慢分类:
1、速效性广告(直接反应广告、即时反应广告)2、迟效性广告(间接行动广告)
7、根据商品生命周期不同:
1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造,提高美誉度3、维持期广告——提醒式,巩固习惯性购买
良好企业形象的作用:
1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据
2、当消费者以前没用过某个产品或服务,或用的很少时,提供购买保障
3、减少购买搜寻时间
4、带来心理强化和社会认同
5、吸引优秀员工
6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级
广告作品的要素:
1、广告标题——广告信息中最基本的内容,揭示整个广告的主体内涵
2、广告正文——补充说明广告的标题
3、广告画面
广告活动的参与者:
1、广告主——必须控制两个决策,广告目的和广告预算
2、媒介单位——选择时应注意:
传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等
3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理
4、广告受众
5、广告管理者——不参与广告业务,是广告活动的直接约束者
广告学与传播学的联系与区别:
广告具有传播信息的基本职能,必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。
广告的传播过程广告刺激——受众——心理变化
根据信息特点——言语传播、非言语传播
根据输送信息的通道——单向传播、双向传播、间接传播、直接传播
根据人类传播行为——自身传播(阅读、沉思)、人际传播(两人或若干人之间)、组织传播(有组织有计划地对一群人进行的传播)、大众传播(通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播)
信息过滤原因:
传播者编制不当信息,用词错误或语言不当;选择了不恰当的媒体传播信息;不同受众对同一信息的理解不一样
广告传播的基本环节:
编码:
当信源选择词语、标志、画面等来表达他所要传递的讯息时,传播过程就开始了,这个过程就叫编码
信息(讯息):
即信源希望传达的信息或意义,既可以是语言的、口头的;也可以是非语言的或象征的。
信道:
信道是指信息发送方(信源)与接受方进行传播的方式,广义而言,传播信道有两种类型
(1)人员信道
(2)非人员信道传播
受众与译码:
受众是信息发布的目标。
受众的译码过程必须与发送方(信源)编码过程相匹配
反馈:
反馈能告诉信源交流实际完成了多少,是广告策划的基础,营销商会用很多方法来取得信息反馈
噪音:
噪音的分类:
环境噪音;设备噪音;心理噪音
促进功能、劝服功能:
使消费者从未购买状态进入某种购买行为状态
增强功能、提示功能:
提示性广告能触发消费者的习惯性购买行为
归因模型:
行为(尝试和购买)→情感体验(喜爱与偏好)→认知(感知、理解)
低涉入反应层次:
认知(感知、理解)→行为(尝试和购买)→情感体验(喜爱与偏好)
名人作为信源应具备的特征:
知名度——认知的基础;可信度:
可靠性,专业性;吸引力:
外貌吸引力,内涵吸引力;一致性——名人说服的关键;与产品形象一致,与产品类别一致,与产品档次一致
消费者类型:
精英影响型受众、名人观赏型受众、明星崇拜型受众。
广告发展的不同时期:
1.广告分离期2.全面服务期3.传播分离期4.整合传播期
整合营销传播概念
它的内涵是:
以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,树立品牌与消费者长期密切的关系。
促销组合:
广告、直接营销、销售促进、公共宣传和公共关系、人员销售
广告与公共关系的联系与区别:
两者的联系:
都是一种创造性的工作,都要研究传播艺术,本质上都是信息传播工作,也要推销某种东西(如观念、商品或服务等)
区别:
(1)目标不同2)传播原则不同3)与媒介关系不一样4)信息传播方式不同5)信息的传播周期不同6)效果与地位不同
广告与公共宣传的区别与联系:
联系:
两者都是大众传播
区别:
广告是自己说自己,宣传是第三者的报道,人们认为比较客观。
广告是一种非常有效、非常重要的促销手段,原因:
1、广告能有效地与大量受众沟通,黄金时段平均30秒的电视插播广告可达到近千万个家庭。
2、能为公司或品牌建立形象和标志
注意的刺激特征与广告策略
1.注意的心理学意义
指向:
心理活动的对象和范围
注意
集中:
心理活动倾注于对象的稳定和深入程度
3.无意注意、有意注意
注意的刺激特征与广告策略:
(1)刺激强度与广告策略A、扩大广告的空间B、延长广告时间C、注意广告画面色彩的选择及其色彩的对比
提高广告传播效率的记忆策略:
1.广告的重复策略2.运用对比加深广告印象3.运用谐音帮助记忆4.立体广告传播
知觉的特性:
知觉具有选择性(知觉的超负荷、选择的感受性、知觉的防御性);知觉的整体性(境联效应);知觉的相对性(对象与背景的转换);知觉的适应性(导入期、成长期、成熟期、衰退期)
知觉组织的原则:
接近原则;相似性原则;连续性原则;封闭性原则
知觉的相对性:
知觉的相对性表现在对象与背景的相互转换上,同一知觉对象由于处在不同背景上,看起来似乎有了变化
影响知觉的心理因素1.知识经验2.动机因素(潜在需要)3.期待与价值观
知觉理论在广告传播中的应用1.只说一件事2.避免暴露过度饱和,以免知觉防御3.恰当运用恐惧诉求,提高广告诉求威力
导入期的市场策略:
1、使消费者了解产品或服务2、强调“适合”消费者3.向消费者灌输新的消费理念
产品成长阶段广告策略:
让消费者感知该产品不同于其他产品的特点。
在这个阶段,广告在产品差异化方面要扮演重要角色
产品成熟阶段广告策略:
维稳:
加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度,引导消费者认牌选购,巩固习惯性购买。
保持或扩大市场份额
产品衰退期广告策略:
1、把广告预算减到最低,配合其他促销手段,帮助企业尽快实现资金回笼2、为新产品的粉墨登场打下坚实的品牌基础3、进一步挖掘产品的市场潜力,带来产品销售的“又一春”
广告定位的方法:
1、实体定位法1)功效定位2)品质定位3)市场定位4)价格定位
2、观念定位法
(1)逆向观念定位
(2)是非观念定位(3)曲向定位(4)引导定位
广告必须有明确的广告对象
1、广告必须遵循一个基本的经济活动原则,“以尽可能少的代价,获得尽可能多的利益”
影响广告诉求对象的因素
1、诉求对象首先取决于广告产品的目标市场
2、广告产品的市场定位使诉求对象更为直接具体
3、广告诉求对象最终要考虑产品的实际购买者是谁
理论核心
1、每一则广告都应该向消费者诉说一个主张(),这个主张能够让消费者明白按照广告购买产品能获得什么具体利益
2、所强调的主张最好是独一无二的()
3、所强调的主张应聚集在一个卖点()上,说服消费者产生认同,并吸引消费者前来购买
诉求重点策略对广告其他策略的制约:
1、制约诉求方法2、制约广告的表现形式策略
广告的诉求方法策略:
一、理性诉求策略(以理服人)二、感性诉求策略(以情动人三、理性与感性诉求相结合
成功广告表现的特征分析:
广告应立刻引起消费者注意;广告能引导人的视线去注意广告的主要部分,即主题;广告的主要部分必须容易被记忆;广告能引起预期的联想和感觉
确定广告主题应注意的问题1、确定广告主题必须经过科学分析2、确定广告主题,一定要发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点
广告创意要注意的几点:
创意必须围绕主题来进行;广告创意是在有限中表现无限;广告创意过程更像表演艺术,要求创作者完全投入角色;广告创意的关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式,在以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系
广告创意的特征:
1、表现主题2、新颖独特3、意境优美4、形象美
广告创意的原则:
1、目标原则2.关注原则3、简洁原则4.合规原则5、情感原则
广告创意的思维方法:
1、逆向思维法2、水平思考法3、头脑激荡法
媒体的质量参数=广告目标人/媒体传播对象人数
媒介研究的主要内容:
1、媒介的覆盖域2、媒介的权威性3、媒介的针对性4、媒介的时效性5、媒介的可得性6、媒介的费用
网络媒介特征:
1、信息量大2、交互性好3、崭新的广告效果4、受众的针对性强5、经济性6、易统计性
广告调查方案制定:
1、确定调查目标2、确定调研内容3、确定调查对象4、确定调查方法5、信息处理方法及研究成果6、调研活动实施进度表7、调研经费预算
广告策划的整个过程:
进行市场调研→确定广告目标→确定广告策略→撰写广告计划书→广告计划实施
广告策略决策:
1)目标市场策略决策2)产品定位策略决策3)广告诉求策略决策4)广告表现策略决策5)广告媒介决策6)促销组合策略决策
广告策划的原则:
一、目的性原则二、真实性原则三、创新原则四、整体性原则五、可操作性原则六、调适原则
广告效果的类型:
1、传播效果(心理效果)2、经济效果3、社会效果
广告效果的特征:
1、时间的滞后性2、效果的累积性3、效果的复合性4、效果的间接性5、效果的层次性
广告法律管理的特点:
1、普遍的约束力2、强制性3、明确的规范性4、相对的稳定性
广告的行业自律特点:
1、自愿性2、广泛性3、灵活性4、惩戒性