饮料行业新产品营销策略研究以脉动为例硕士学位.docx

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饮料行业新产品营销策略研究以脉动为例硕士学位

饮料行业新产品营销策略研究

——以乐百氏新产品脉动为例

专业名称：

高级工商管理硕士

饮料行业新产品营销策略研究

——以乐百氏新产品脉动为例

摘要

目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。

可以说，饮料新品营销的成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。

一个饮料企业，应如何以合理的理论依据，以科学的营销策略，为其新产品进行市场营销策划？

本文首先阐述战略管理理论与营销管理理论，其次对饮料行业进行了分析和介绍乐百氏公司的情况，再次分析乐百氏开发脉动新产品的战略，同时对脉动进行了市场细分和市场定位。

最后介绍了脉动新产品的营销策略，并对其的营销效果进行剖析。

笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略，并总结出脉动成功的两个关键营销因素：

科学的市场调研和准确的市场定位。

这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一定的借鉴作用。

关键词：

新产品、饮料、市场定位、营销策略、乐百氏公司

Reseachonthenewproductmarketingtacticsofbeverageindustry

MasterofBusinessAdministration

Name:

ZhouXiang-dong

Supervisor:

DeputyProf.ZhouYan-feng

ABSTRACT

Atpresent,Chinesebeverageenterpriseshavemadeconsiderableprogressincapitaloperation,brandbuilding,salesmanagement,supplychaincombinationandnewproductdevelopment.Newproductdevelopmentandmarketingmakeimportantlinkofgainingadvantageamongfiercemarketcompetition.Wecansay,thesuccessorfailureofbeveragenewproductwillinfluencethedevelopmentprocessofanenterprisetoagreatextent.

Howonebeverageenterprisecarriesonthemarketingplanforitsnewproductwiththereasonabletheoryfoundationandscientificmarketingtactics?

Thistextexplainedthestrategicmanagementtheoryandmanagementtheoryofmarketingatfirst,secondlyintroducethesituationofRobustCompanyandanalysedthebeveragetrade,thirdlyanalysedthenewproductdevelopmentstrategyofMizoneandcarriedonmarketsegmentsandmarketpositionforMizone.Atlast,thethesisintroduce

dthemarketingtacticsofMizoneandanalysedthemarketingresultofMizone.

TheauthordiscussedthenewproductmarketingtacticsofbeverageenterprisewithRobustCompany’sMizonemarketingsuccessfulorbitofhispersonalexperienceandsummarizedMizone’stwosuccessfulkeymarketingfactors:

scientificmarketresearchandaccuratemarketposition.SothisthesishascetainreferencefunctiontothewholebeveragetradeofChinaandeverybeverageenterprisestrivinginthetrade.

KeyWords:

Newproduct,Beverage,Marketposition,Marketingtactics,RobustCompany

图表目录

图目录

图1－1本文结构示意图（3）

图2－1公司战略结构（4）

图2－24Ps营销组合图（8）

图2－3产品生命周期图（14）

图3－1乐百氏乳酸奶历年的产量及产值（19）

图3－2瓶装水市场容量（20）

图3－3瓶装水市场价格

（20）

图3－4乐百氏瓶装水历年产量、产值和价格的变化趋势图（21）

图3－5饮料购买时机、动机与种类影响图（24）

图3－61999年－2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重图（25）

图3－71999－2002饮料市场各品类销售量图（28）

图3－8果汁市场销售量及增长率（29）

图3－9果汁市场零售市场价格走势图（29）

图3－10细分市场评价四分图（35

）

图3－11脉动概念产生流程图（37）

图4－1上市期消费者结构图（47）

图4－2媒体投放效果图（50）

图5－12003－2004年脉动销售量图（53）

图5－2脉动销售额/销售量与其他同类型竞争对手比较（54）

图5－32003－2004年脉动销售量图（54）

表目录

表1－1中国饮料行业年产量表

（1）

表2－14Ps与4Cs对比表（9）

表2－2Schiffman市场细分种类和选择变量（12）

表2－3产品投入期的特点（17）

表2－4产品投入期战略（17）

表3－12002年全国“十强”企业饮料产品结构现状（27）

表3－2中国邻近地区饮料市场热点转变表（28

）

表3－3市场细分表（32）

表4－1产品投入期营销战略（38）

表4－2“脉动”产品定位一览表（39）

表4－3脉动和竞争对手的价格比较（41）

表4－4渠道策略表（41）

表4－5上市期及维持期的消费者促销策略（46）

表4－5广告及消费者促销表（52）

表5－1饮料市场品牌名称知名度调查表（57）

第1章绪论

本章主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及整篇论文的结构安排。

1．1选题背景

中国的饮料行业是中国最早进入市场经济，最先参与国际竞争的行业之一。

国内饮料行业发展的初期，北冰洋、天府可乐等一批国产饮料品牌占据了绝大多数市场；上世纪80年代初，外国品牌饮料进入中国，可口可乐和百事可乐迅速占领了中国市场，国产饮料企业陷入困境；直到90年代，以健力宝、乐百氏、娃哈哈等为代表的新一代国产饮料品牌才重新崛起；到了本世纪初，中国饮料市场形成了国内外众多品牌激烈竞争的局面。

中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾理事认为：

“中国饮料行业正是在机遇与挑战并有的竞争环境中得到了迅速发展”。

从中国饮料工业协会的统计数字可以看出，23年来，中国饮料行业的年均增长达到了23%，远远高于国民经济发展速度。

巨大的市场空间与巨额的利润，是驱动饮料行业迅速发展的双重动力，也是造成饮料行业竞争愈演愈烈的驱动力。

根据商贸部的数据，饮料行业已成为中国十大赢利行业之一。

表1－1中国饮料行业年产量表

年度

1980

1985

1990

1997

2000

2001

2002

2003

年产量

（万吨）

28.8

100

330

1,069

1,491

1,669

2,025

2,374

目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。

可以说，饮料新品营销成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。

笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略。

这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一定的借鉴作用。

1．2研究目的

运用市场营销学的相关理论来分析饮料行业的新产品的发展规律及发展趋势，并对乐百氏公司新推成功的脉动饮料的成功原因进行分析，以此为理论提供实践验证，并对乐百氏脉动品牌饮料的下一步策略提供建设意见。

1．3研究方法

规范分析与实证分析结合；案例分析法。

1．4论文结构

1．第1章绪论

主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及论文结构。

2．第2章理论综述

阐述本论文涉及的战略理论与营销理论，主要包括产业环境分析理论、波特的产业结构模型、企业优势与劣势分析理论、营销组合理论、市场细分等。

3．第3－4章环境分析和乐百氏公司分析

4．第5章脉动的营销策略分析

5．第6章剖析总结脉动的营销策略

6．第7章结论

对前文研究的结果进行总结，并指出研究中存在的不足及未来研究的方向。

全文结构，如图1－1所示。

图1－1本文结构示意图

第2章理论综述

2．1战略管理理论

企业发展战略是权衡企业能力和资源、外界环境存在的机会、管理者的个人欲望以及企业的社会责任等方面的结果。

从横向角度来看，企业发展战略包括产品发展战略和区域发展战略；从纵向角度来看，企业战略包括战略分析、战略制定和战略实施，其中战略制定包括全球化战略、公司层战略、职能层战略和业务层战略，它是战略管理的核心，如图2－1所示。

图2－1公司战略结构

资料来源：

李敬，多元化战略，上海：

复旦大学出版社，2002年11月，第4页。

根据本文目的，本文在战略管理方面的理论主要会用到产业环境分析理论

和行业集中度理论。

2．1．1产业环境分析理论

一、产业演变理论

产业演变分析从动态的角度，或者说以时间为维度，分析产业形态中各重要特征的变化趋势。

1．推动产业演变的基本力量

产业竞争环境的五种力量，既是产业形态、产业特性的重要方面，也是推动产业演变的力量。

一般环境也是产业演变的推动力量。

在推动产业演变的各种力量中，最重要的是需求和技术。

（1）需求

需求变化是产业演变的牵动力量，对产业演变是决定性的。

需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等。

（2）技术

波特认为，在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。

技术发展是产业演变的一种推动力量，对五种竞争力量均影响巨大。

2．产业演变阶段的衡量标准

产业阶段分为初现（Embryonic）期、成长（Growth）期、成熟（Maturity）期和衰退（Decline）期，与产品生命周期理论相似。

我国许多产业都经历了前三个阶段。

产业演变阶段可以以五种竞争力量和价值链为基础，从以下几个方面的变化特征进行分析。

（1）产品与需求之间的关系。

例如生产规模与需求规模的关系，需求的饱和程度和需求的更新等。

（2）产品与技术的成熟程度。

（3）产业内竞争及其焦点。

变换的竞争焦点包括质量性能、技术、价格、品牌等。

竞争规则的确定性反应着产业内竞争的发展过程。

（4）进入、退出障碍和替代的变化，议价实力的变化。

3．产业各阶段的主要特征

（1）初现期产业

①需求和产品生产能力缓慢增长。

顾客初次购买，缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段；

②产品和技术不成熟；

③竞争的焦点是完善产品的技术和产品本身，竞争规则不确定，正在形成之中；

④此时一般进入和退出的障碍不大，但由于产业的前景不明朗，产业未来的风险大，因此进入威胁不大。

替代品威胁不大，因为本产业的产品此时往往是其它产业产品的替代品。

作为初现产业，本身的议价能力一般较低。

（2）成长期产业

包括受到需求和技术的推动而获得再生产的产业。

其主要特征有：

①需求和产品生产能力高速增长，顾客的产品知识逐渐丰富，在其后期初现供过于求的局面；

②产品和技术完成由不完善到完善的过程，技术发展方向明确化；

③竞争规则由不确定到确定，竞争的焦点由产品性能、质量向价格转变，企业由快速成长到开始裂变；

④是建立和形成进入障碍和退出障碍的过程，特别是在成长期的早期，随着产业前景的明朗，进入障碍尚没有有效建立，或退出障碍的时间成本没有形成，此时是面临进入威胁最大的时期。

随着产业吸引力特别是需求前景的明朗化，替代品的威胁也在增加。

作为一个快速增长的产业，本产业的议价实力也在增加，但初现供过于求的局面时，对买方的议价实力下降。

（3）成熟期产业

①需求和生产能力趋于平稳，持续保持供过于求的局面，企业数量减少；

②产品和技术成熟，更多的是具体工艺的改进，产品出现标准化；

③竞争的焦点主要是价格，更多得依靠品牌建立产品知觉上的差异化，竞争规则相对平稳。

特别是由于市场的地域化、购买的非差异化和顾客知识的弱势地位等原因，各竞争企业的市场份额会出现相对均衡的状态；

④进入障碍和退出障碍大，但由于产业吸引力下降，进入的威胁有所降低。

替代品的威胁继续存在，本产业的议价实力持续降低。

（4）衰退期产业

衰退期产业最重要的特点是需求和销售额下降，顾客对产品失去兴趣，产品处于被替代的地位。

衰退的原因是什么应该弄清楚。

最重要的是判断产业目前的衰退是相对衰退还是绝对衰退。

由产品生命周期形成的衰退是相对衰退，是在产业生命周期

“大曲线”上的“小曲线”。

如果衰退的原因是需求衰退、技术衰退或资源衰退，则是绝对衰退、真正的衰退。

2．1．2行业集中度

行业集中度称为行业集中率（ConcentrationRatio），是指规模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、资产额等）占整个行业的份额，是市场结构度量指标中最常用、最简单易行的一种，其计算公式为：

CRn=∑（X1，X2，…，Xi，…，Xn）/∑（X1，X2，……XN）

其中：

CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重，Xi为第i个企业的有关数值，N为行业的企业总数。

行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR4＜30或CR8＜40（CR4指前四大企业的市场份额之和），则该行业为竞争型；如果30≤CR4或40≤CR8，则该行业为寡占型，寡占型又根据程度的不同分为I－V型。

2．2营销管理理论

根据本文目的，本文在营销管理方面的理论主要会用营销组合、市场细分、产品生命周期等相关理论和文献。

2．2．1营销组合理论

市场营销理论自20世纪50年代初形成以来，随着美国和国际生产、生活方式的巨大变革，市场营销理论在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。

其中，60年代美国密执安州立大学麦卡锡（McCarthy）提出的市场营销组合理论成为经典。

菲利普·科特勒（PhilipKotler）在新千年版《营销管理》中提到，“营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有愿望的响应。

这些工具包括在营销组合中。

营销组合（marketingmix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

”麦卡锡（McCarthy）把这些工具概括为四类，称之为四个“P”：

产品，价格，地点和促销。

每个P下面都有若干特定变量，见图2－2。

图2－24Ps营销组合图

资料来源：

菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版·第十版，

北京：

清华大学出版社，第20页。

4Ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。

从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。

罗伯特·劳特博恩（RobertLauterborn）提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。

表2－14Ps与4Cs对比表

4Ps

4Cs

产品（product）

顾客问题解决（customersolution）

价格（price）

顾客的成本（costtothecustomer）

地点（place）

便利（convenience）

促销（promotion）

传播（communication）

资料来源：

菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版·第十版，

北京：

清华大学出版社

获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾客的需要，同时又能和顾客保持有效沟通的公司。

2．2．2市场细分

市场细分的概念是二次世界大战后由美国学者Smith和Wendell提出，到目前为止，市场细分已成为整个市场研究中发展最为迅速并得到非常广泛应用的营销策略之一。

市场细分是市场营销者为了适应激烈的市场竞争，力求在竞争中处于优势地位所采取的有效市场营销策略。

科学的市场细分不仅可以帮助市场营销者确定市场开发重点，制定更为有效的市场策略，而且可以降低市场营销成本，达到以最小的投入获得最大收益的目的。

因此，科学可靠的市场细分能为市场开发提供可靠的决策依据，使营销者在市场中处于优势地位。

一、市场细分的涵义

市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题，现已成为市场营销理论的重要组成部分。

市场细分也称为“市场分割”，在台湾则称为“市场区隔”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合的市场部分（称为子市场或分市场），从而确定企业目标市场的活动过程。

具体说来，就是调查分析不同的购买者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要素基本相同的购买群体分别归并为一类，形成总体市场中的若干子市场，即细分市场。

不同的细分市场之间需求差别比较明显，而在每一细分市场内部，需求差别比较微小，基本倾向一致。

二、西方市场细分研究的发展

（一）市场细分研究的视角

从目前理论来看，市场细分研究主要有两个视角:

一是消费者导向的细分流派，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为标准去对消费者进行细分；另一是产品导向的市场细分流派，主要为营销决策者采用，他们根据不同营销决策目标，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异

，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。

（二）细分标准选择

西方理论界早期研究主要从地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。

但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理细分。

对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一，由此形成不同消费者心理分群模式，其中如典型的个性心理学派、认知心理学派及社会心理学派等。

个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念。

认知心理学派认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求，应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。

社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分。

后来研究者发现，心理差异尚不能解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关，因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。

行为细分是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限

，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点。

产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是行为细分的主要标准。

对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。

不同学派对消费者心理行为差异的成因理解不同及目的不同，于是形成了上述各种细分研究观点。

三、目前典型的市场细分模式

一般认为，消费者市场存在三种不同的偏好模式:

同质偏好、扩散偏好和集群偏好。

在同质偏好的市场里，消费者存在大致相同的偏好，不存在细分市场；在扩散偏好的市场里，消费者偏好分布均匀，每个消费者是一个子市场；在集群偏好市场中，消费者偏好呈现出不同群体，即具有独特偏好的密集群，在同一群体内部，消费者具有相似需求，在不同集群之间消费者需求和消费行为差异较大。

为了对集群偏好市场进行合理的市场细分，必须采用合适的细分变量。

Wilkie和Cohen从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次:

个人总体特征描述指标（如性别、年龄、职业、收入等）、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为。

而Schiffman选用的细分标准与细分变量分为九种:

地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式（见表2

－2），混合细分通过几个细分基础的混合来得出对特定消费者部分的丰富和全面的描述。

这些细分标准反映了西方学者对消费者行为模式的不同理论假设，不难发现，它们实际归属三类细分模型——环境细分（包括地理、人口、社会文化等）、心理细分（心理细分、消费心态细分等）和行为细分（包括使用情况细分、使用情境细分、利益细分等）。

而近些年流行的生活方式细分则是综合了环境、心理、行为这三类细分信息的混合细分模型。

表2－2Schiffman市场细分种类和选择变量

细分基础

细分因素

选择的细分变量

地理细分

地区

城市大小

地区密度

气候

西南、山区、阿拉斯加、夏威夷

主要的大都会地区、小城市、镇

城市、郊区、城市远郊、乡间

温和的、炎热的、潮湿的、多雨的

人口统计细分

年龄

性别

婚姻状况

收入

教育

职业

12岁以下、12－17、18－34、35－49、50－64

65－74、75－99、100岁以上

男女

单身、已婚、离异、同居、孀居

25000美元以下、25000－34999美元

35000－49999美元、50000－74999美元

75000－99000美元、100000美元以上

高中肄业、高中毕业、大学肄业、大学毕业、研究生

专业人员、蓝领、白领、农业、军事

心理细分

需求——动机

人格

居住、保险、安全、感情、自尊的感受

性格外向、追求新奇、攻击性、稍独断

感觉

学习投入

态度

低风险、中等风险、高风险

低投入、高投入

积极的态度、消极的态度

消费心态细分

（生活方式）细分

节