网络营销复习.docx
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网络营销复习
一、填空题（每空2分，共20分）
1.网络营销的产生和发展是特定条件下综合因素作用的结果，网络营销产生的技术基础，是网络营销产生的观念基础，是网络营销产生的现实基础。
2.的消费者约占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍，通常需要的是新颖的产品、快捷的资讯。
3.现代营销学之父菲利普·科特勒提出产品开发者需要从、和外延产品三个层次来研究产品和服务，这就构成了传统营销方式下的产品整体概念。
由于网络营销运作上的特殊性，产品整体概念得到进一步扩展，即又扩展出和两个层次。
4．网络营销绩效评价是指依据统一的评价标准，按照一定的程序，借助一定的______和______的指标对网络营销活动的各个层面进行客观、科学的综合评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。
5.网络促销是指利用现代化的网络技术手段向和传递有关商品和服务的信息，以引发潜在的需求，引起消费者产生并发生实际的活动，其核心问题在于如何。
6.网络营销离不开网络物流，在这种大背景下，不同的企业开展网络营销也选择了不同的物流组建模式，实现产品的配送。
企业采取的物流模式主要有、及两者的混合模式三种。
7.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在、和三个方面。
8.网络营销的微观环境是由企业自身内部环境及其组成，直接影响着企业为消费者服务的能力。
它包括与两部分，其中，企业外部环境由竞争者、供应商、和等因素构成。
9．是指新成立的企业初入虚拟市场，或传统企业产品投入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
10．的消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，约占网民8％的比例，他们喜欢讨价还价，并有在交易中获胜的强烈愿望。
11.拍卖竞价策略（auctionpricing）是指产权交易采用市场方式进行拍卖，在产权交易市杨上通过公开招标进行。
网上拍卖竞价方式有、和。
二、名词解释题（每小题3分，共15分）
1.网络营销市场定位
2.网络营销物流
3.区域差别定价
4.网上销售促进
5.移动营销
6.网络营销市场细分
7.网络站点推广
8.个性化服务
9.网络市场调查
10.数据库营销
11.FAQ
12.网络公共关系
13.搜索引擎营销
14.网络营销
15.域名
三、简答题（每小题5分，共20分）
1.请简要叙述网络市场细分的条件。
2.请简要叙述网络品牌的创建策略。
3.请简要叙述网络中间商的主要作用。
4.请简要叙述网络市场调查问卷的设计的基本原则。
5.请简要叙述网络市场的基本特征。
6.请简要叙述域名注册的原则。
7.请简要叙述网络广告促销的基本原则。
8.请简要叙述网络市场调查的一般步骤
9.请简要叙述网络营销服务的特点。
10.请简要叙述网络公共关系促销的对象。
11.请简要叙述网络消费者需求的特征。
12.请简要叙述网络沟通技术的内容。
四、论述题（每小题10分，共20分）
1.请详细简述网络营销产品的分类。
2.请详细阐述网络营销促销与传统促销的联系与区别。
3.请详细阐述无差异营销策略。
4.请详细阐述运用电子邮件促销应注意的要素。
5.请详细阐述网络市场调查的内容。
6.请详细阐述网络营销渠道的概念及与传统营销渠道的区别。
答案：
1．互联网的发展、消费者价值观的改变、激烈的竞争
2．冲浪型
3．核心产品实际产品期望产品潜在产品
4．定量化定性化
5．营销活动的参与者企业内部环境企业外部环境营销中介顾客或用户
6．初次定位
7．议价型
8．竞价拍卖竞价拍买集体议价
9.虚拟市场现实市场购买欲望购买行为吸引消费者
10．企业自营物流第三方物流
11．理智动机感情动机惠顾动机
二、名词解释题（每小题3分，共15分）
1.网络营销市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
2.网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软件商品（或服务）的网络传送和实体商品（或服务）的物理传送。
3.区域差别定价是指对不同市场区域的消费者制定不同的价格，但卖给既定市场区域却按照相同的价格出售每单位产品。
4.网上销售促进指企业通过可以直接进行产品或服务销售的网络营销站点，采用一些短期的宣传行为，鼓励消费者进行购买，以达到提高销售量的目的。
5.移动营销也称手机互动营销或无线营销，它是指以手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目的。
6.网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。
7.网络站点推广指通过对企业网络营销站点进行宣传从而吸引用户访问，同时树立企业的网络品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实基础。
8.个性化服务（customizedservice）也称定制服务，是按照顾客，特别是一般消费者的需求提供特定的服务，即满足消费者的个别需求。
9.网络市场调查又称联机市场调查（onlinesurvey、web-basedsurvey），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。
10.数据库营销（databasemarketing）是企业在其经营过程中，通过直邮、电话、推销和访问等多种营销传播方式，搜集、积累并整理顾客及潜在购买者的大量信息，然后利用计算机管理系统建立起动态的消费者数据库，并通过对数据库的处理和分析来预测消费者购买信息，制定并实施营销策略的过程。
11．FAQ（frequentlyaskedquestions），即常见问题释疑，主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。
12．网络公共关系：
指企业利用网络向社会公众宣传企业的经营方针、企业成就、新产品研制投入市场或其他有关企业的重大新闻，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。
13．搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM）是基于搜索引擎平台、通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。
14．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。
15．域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”。
域名是企业站点的联系地址，是企业在网上被识别和选择的对象。
三、简答题（每小题5分，共20分）
1.请简要叙述网络市场细分的条件。
（1）可衡量
（2）实效性（3）可接近性（4）反应率（5）稳定性（6）适度性
2.请简要叙述网络品牌的创建策略。
创建网络新品牌是一项危险的活动，在现实世界中，只有不到10%的新品牌获得了成功。
企业主要有以下四个方案可以创建网络品牌：
（1）在线移植传统品牌名称
（2）延伸传统品牌
（3）为已有数字品牌创建联合品牌（4）创建一个新品牌
3.请简要叙述网络中间商的主要作用。
（1）网络中间商简化了市场交易过程
（2）网络中间商有利于平均订货量的规模化
（3）网络中间商使交易活动常规化
（4）网络中间商使信息收集便利化
（5）网络中间商使营销活动专业化
4.请简要叙述网络市场调查问卷的设计的基本原则。
（1）目的性原则
（2）可接受性原则（3）简明性原则（4）匹配性原则
（5）问题数量的合理性原则（6）逻辑性、规范性原则
5.请简要叙述网络市场的基本特征。
（1）无店铺的经营方式
（2）无存货的经营形式
（3）无时间限制的全天候经营
（4）无国界、无区域界限的经营范围
（5）成本低廉的竞争策略
（6）精简化的营销环节
6.请简要叙述域名注册的原则。
（1）相关性。
（2）域名应当简洁，便于使用和记忆。
（3）要符合企业自身定位，体现企业特点。
（4）注意避免不必要的法律纠纷。
7.请简要叙述网络广告促销的基本原则。
（1）明确的广告受众。
习惯于从网络获取信息的人群一般来说具有以下特点：
年龄比较年轻、愿意追随潮流、学历较高、生活中有较发达的计算机环境等。
（2）准确的广告定位。
确定了广告目标，就必须对广告进行准确定位，广告内容要符合目标人群的想法与需求。
（3）适宜的广告平台
8.请简要叙述公关广告的基本形式。
（1）致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道歉等。
（2）解释性广告，即就某一问题向公众作出解释，以消除误会和增进了解。
（3）倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等。
9.请简要叙述网络市场调查的一般步骤。
（1）明确问题与确定调查目标
（2）确定调查对象（3）制订调查计划（4）信息收集
（5）信息处理（6）撰写调查报告（7）答谢被调查者
10．请简要叙述网络营销服务的特点。
传统企业在设计营销策略时，必须考虑四项特殊的服务特征：
无形性（服务在被购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不见或闻不出）、不可分性（服务不能与服务提供者相分离）、可变性（服务质量取决于服务人员、时间、地方和方式）和易消失性（服务不能储存以供今后销售或使用）。
网络营销服务除表现出上述特征外，还表现出一些比较明显的特征：
（1）网站建设平台渐渐趋于标准化、规模化
（2）网络营销服务实现产品的商机转化
（3）网络营销服务还处于初级水平
11．请简要叙述网络公共关系促销的对象。
（1）社会公众，包括一般消费者公众、市民行动公众（即各种保护消费者权益组织、环境保护组织等）、企业内部公众（如经理、职工）等。
（2）金融公众，即影响企业取得资金和财力支援的银行、投资公司等。
（3）政府公众，即负责管理企业经营活动的有关政府机构。
（4）媒介公众，即具有广泛影响的电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介。
12.请简要叙述网络消费者需求的特征。
（1）消费个性回归
（2）消费需求差异性（3）消费主动性增强
（4）消费者选择理性化（5）追求消费过程的方便和享受
（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素（7）消费仍然具有层次性
（8）消费需求超前性和可诱导性
13.请简要叙述网络沟通技术的内容。
（1）电子邮件沟通
（2）网页沟通（3）传真沟通（4）视频电话沟通
（5）多媒体信息、储存信息的数据库
四、论述题（每小题10分，共20分）
1.请详细简述网络营销产品的分类。
按照形态不同，通过网络销售的产品可以分为两大类：
有形产品和无形产品。
其中，有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。
有形产品在传统市场比较普遍，通过网络销售的有形产品可以分为三大类：
便利产品、选购产品、特殊产品。
无形产品一般不具备具体的产品形态，即使表现出一定形态也是通过载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。
通过网络进行销售的无形产品有两种：
数字类产品和服务类产品。
2.请详细阐述网络营销促销与传统促销的联系与区别。
（1）时间和空间观念的变化
网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使之成为全球范围的竞争。
目前我们的社会正处于两种不同的时间观与空间观交替作用时期。
在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念影响，即我们生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的，而反映现代生活和生产（包括生产、经营、营销、管理等）的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。
以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间、任何地点进行，这种空间和时间的变化也要求网络营销商必须要随时调整自己的促销策略。
（2）信息沟通方式的变化
网络促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。
买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，同时也为对方留下了充分思考的时间。
在网络上，虽然信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递，但是这种沟通又是十分丰富的，现代化的多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式。
在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，最终促进买卖双方的撮合。
（3）消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求；即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。
网络消费者是一个特殊的消费群体，普遍具有不同于消费大众的消费需求。
而且这些网络消费者直接参与商业流通的循环，他们普遍实行大范围的对比选择和理性的购买，对于传统的企业促销手段具有比较强的“防御”能力，这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。
（4）市场调研和信息获取的变化
首先，网络化、电子技术化的促销手段十分便于对促销信息中的不同变量、数据进行分析；其次，通过网络可以对目标市场进行细分，如收集各个环节的网站访问率、通过简单的问答了解浏览者的各种特征，利用数据分析与数据挖掘技术可以准确、快速地找到为企业带来最大利润率的消费者群体。
此外，对于以网络方式、电子技术方式储存的消费者的反馈信息以及与企业的互动信息，企业都可以专门地加以整理、分类及分析，以了解潜在客户群的意向和意见。
3.请详细阐述无差异营销策略。
无差异性营销策略是指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，吸引尽可能多的消费者。
采取无差异性营销策略的优点是：
产品单一，容易保证质量；大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以节省大量成本；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制等所要耗费的人力、物力和财力。
这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对大多数产品是不适用的。
如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。
特别是在网络市场中，客户需求趋于个性化，正因为如此，网络市场中采用无差异性营销策略的企业几乎没有。
4.请详细阐述运用电子邮件促销应注意的要素。
（1）获取电子邮件地址
进行电子邮件的网络促销，只有知道顾客的邮件地址才能进行。
因此，电子邮件促销的第一步就是是收集潜在顾客的邮件地址。
一般来说，有以下几种基本资源可供利用，包括：
直接查阅原有客户的邮件地址、通过在线或非在线的广告让浏览者主动提供邮件地址、在网站上建立BBS讨论区以便浏览者留下地址、顾客的推荐或介绍、租用在线公司的邮件列表、通过会员组织获取（如校友会、协会等）。
（2）具有吸引力的主题
邮件主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力且新颖，则可以激发收件人的兴趣，促使其打开电于邮件进行阅读，否则，收件人很有可能直接将邮件删除而并不浏览。
（3）淡化商业气息
电子邮件的内容商业气息浓重或许是网络促销活动中通常出现的最大的错误之一，因为网络使用者往往希望在网上能获得一个自由的空间，而不是和现实社会中一样仍然处于商业化活动之中。
如果电子邮件的内容过于冗长或第一次与对方联系时就试图向对方销售自己的产品都是不合理的，这不仅不能给收件人留下较好的印象，反而很可能会引起收件人的反感。
由于通过电子邮件进行促销活动带有一种客观强迫性与不请自到性，与网络上，“崇尚自由、民权”的口号格格不入，所以网络营销者应在电子邮件中添加富有人情味的内容。
只有收件人对邮件内容不反感，销售工作才是下一步考虑的事情。
因此，邮件可直接称呼顾客的名字（或用户的注册名）以拉进距离，在邮件中的人称也以第一、第二人称的“你”、“我”进行。
此外，在行文中不要过于格式化，应该在随意中附带大方，令用户更有亲切感，为顾客营造—个轻松快乐、随和的氛围。
（4）要让顾客有自愿、自由选择的权利并需尊重其隐私
在发送邮件时，要确定发送对象，最好能让消费者自愿、自由地加入邮件服务名单。
这就要求企业在搜集消费名单时要注意他们的愿望，在明确得到同意或不反对后方可发送电子邮件。
在他们接收企业的邮件时，还需要给他们留有选择的权利，即可随时拒绝接收或随时重新开通接收。
此时，企业就必须要尊重消费者的这种权利，万不可从己方利益出发而扰乱消费者。
对于每一位顾客的信息，企业要进行保密，尊重其隐私，在未得允许的情况下，一定不要泄露任何作息。
（5）邮件内容要准确、富有情感并保持高质量
企业所发送的邮件内容，如企业信息、产品或服务介绍、调研等，要准确精简，不可繁杂零乱，以利于网络消费者阅读。
在内容准确的同时，还要富有一定的情感，有一定的亲和力、感染力，也可附加一些带有问候、关心等内容的图片或音乐等。
对于寄出去的邮件，要仔细地检查企业介绍、产品规格、单价、数量、服务项目、折扣率、优惠期限及其他所有内容和文字等，不能有任何差错，因为这关系到促销信息的正确性，也关系到企业的形象与信誉。
（6）回复顾客要及时
当顾客提出问题或退回企业所发的邮件时，企业要能及时给予进一步的回复，这样既能通过电子邮件保持与顾客的联系，更能为顾客解决实际问题，并能找出顾客不感兴趣的理由，以便于企业下一次提供更好的服务。
（7）发送频率不宜过于频繁
国外有研究表明，内容重复或相似的邮件，以每个月发送2～3次为宜。
千万不要错误地认为如果发送频率越高，收件人的印象就越深，就越利于进行产品或服务的销售。
过于频繁的邮件“轰炸”，只会让收件人厌烦，甚至可能会将发件人的邮件地址列入“黑名单”而直接予以拦截拒绝接受。
5.请详细阐述网络市场调查的内容。
第一，市场需求调查
市场需求调查是指对某一种产品或某一经营性服务项目进行市场需求数据的收集、分析和整理，并以此作为产品开发和项目实施的决策依据。
研究和分析消费者市场需求，对于企业预测产品的市场需求量、市场规模、市场占有率以及制定有效的营销策略、掌握市场的主动权等方面具有重要的意义。
（1）调查现有产品需求量和企业销售量
产品的需求量调查包括了商品的需求数量、质量、品种、规格和包装；商品的需求地点和时间；市场对商品需求的满足程度；市场需求的影响因素等。
即便消费者对某些商品的需求似乎是无止境的（如食品），但由于购买能力、替代品等方面的原因，产品的需求量总是在一定范围内波动，即市场容量问题。
所以，企业应根据自身的生产规模、市场占有率、以往的销售量等调查情况确定自己的产品生产数量，不能不假思索地一味生产某种看似走俏的商品，而不顾及现有的市场容量，这样就会造成该产品市场饱和，进而带来产品积压和资金回流不畅等问题。
（2）预测未来市场变化动态及发展趋势
根据收集到的数据资料，市场需求调查可以帮助企业了解市场的历史与现状，熟悉市场的发展轨迹、掌握市场动态的信息，有利于企业制定相应的中长期营销发展规划，同时又可以为营销人员提供系统信息支持，为其准确、有效的预测国内外产品需求市场的未来变化和发展的趋势提供有益的借鉴。
第二，消费者购买行为研究
消费者购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动，这一过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等内容。
因此，研究消费者购买行为的主要影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的网络营销活动至关重要。
这些影响因素又可分为内在因素和外在因素，本书第五章会详细讲述。
第三，竞争对手调查
竞争对手调查主要包括以下几个方面：
一是调查竞争对手的数量、经营规模、人员组成及营销组织机构的基本情况；二是确定主要的竞争对手、竞争产品的数量、价格、费用水平、盈利能力及对销售渠道的控制程度；三是竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区；四是竞争对手所采用的促销方式和价格政策等。
第四，营销因素研究
市场营销学中的“4P”理论是营销策略的基础，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，是市场营销过程中可以控制的营销因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
因此，在开展网络市场调查的过程中，有必要对这四个方面进行详细的研究。
（1）产品的研究
市场调查可将产品划分为各种不同的类型，以便于针对不同类型产品的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。
此外，研究现有产品处于产品生命周期的哪个阶段，也是重要的研究内容。
（2）价格的研究
企业必须了解产品的价格在行业中的水平，是否被广大消费者所接受，消费者可接受的价格变动幅度、主要竞争对手的价格水平等。
（3）分销渠道的研究
企业必须知道现有的销售渠道设置是否合理，是否有必要拓展或缩小现有的销售渠道。
（4）促销策略的研究
企业如何运用促销手段刺激消费、创造需求、吸引用户购买。
具体体现在企业的促销策略是否合理、效果如何、是否被广大用户接受等方面。
6.请详细阐述网络营销渠道的概念及与传统营销渠道的区别。
网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。
其与传统营销渠道的区别如下：
（1）结构分析
①渠道结构不同
②渠道决策模式不同
③渠道基础不同
（2）功能分析
①网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通
②网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径
③网络营销渠道增加了许多附属功能
（3）费用分析
①对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但实质差异很大
②对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营销渠道费用降低更为显著
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