络欣通营销解密之一.docx
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络欣通营销解密之一
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络欣通营销解密之
义诊
络欣通在医药行业的知名度远远大于其生产企业，在心脑血管市场领域取得了非凡的成绩，2001仅靠义诊活动年销售额最高达6亿元人民币，在医药市场上取得了史无前例的业绩，络欣通成功的奥秘究竟在何处？
笔者曾经参与了“络欣通”的核心策划和市场推广，以《某市场义诊》作为一个窗口再此分析说明，希望能给医药营销人士一点启发。
某某市场部是2001年重新启动的老市场，在总部及省联络处营销思路的指导下，合肥市场部严抓“义诊+专刊”的规范落实，并下大力气狠抓义诊的前期宣传、义诊过程中各环节的强化配合及义诊前期与现场造势宣传的整合运用。
合肥市场部目前义诊做得比较扎实，那么原因何在呢？
下面主要通过一系列数据分析与工作分析作具体说明：
一、2000年11月份以前的义诊状况
（一）、2000年11月份以前义诊普遍处于低迷状态,主要表现在义诊场次少；单场、销量低；义诊没有政府权威部门的由头支持，导致可信度很低，消费者信赖度不足；员工士气低落，无积极性。
主要表现在义诊管理的混乱，义诊费用的包干使义诊销量本不高的办事处举步艰难，严重降低了员工的积极性。
无利于办事处管理层的奖励政策，使办事处主任工作分不清主次，不知道重点放在何处，导致对义诊不抓或少抓。
义诊中踩点做得不到位，监控也是处于瘫痪状态，使得一些好点的开发及维护没有规律，没有计划，严重降低了义诊的可信度。
前期宣传不到位，根本没有印刷海报，全用手写，再一次导致了义诊的可信度下降，直接影响了到场人数。
义诊现场各环节的配合不到位，对各岗位业务技能培训不足，导致现场抓放比例失调，命中率较低。
义诊没有好的合作单位，大部分为自己售药，外联风险很大，而且引起医药管理部门的重视，给义诊踩点设置了许多障碍。
无上线媒体的支持，消费者对这一品牌很陌生，加之安徽消费者十分理性，可信度方面大打折扣，给予专家看病、仪器检测、口碑说服等造成了很大的难度。
上述种种原因均为导致去年义诊销量低、场次少、综合质量低的关健所在。
（二）2000年义诊数据（略）。
二、今年二月份以后的义诊状况分析
（一）、义诊数据分析
2001年2—4月份义诊总场次550场左右，总销量100万左右，占整体总销量的80%。
最低单场0盒，最高单场销量295盒，乡镇小型义诊单场销量平均为55盒，中型义诊单场平均销量200盒，最低销量120盒，最高销量550盒；县城中型义诊平均单场销量600盒，最低销500盒，最高销量1070盒；市级中型义诊销量1400盒，市级大型义诊销量5912盒。
小型义诊单场费效比为10%，综合费销比为25%，最低费销比为7%，最高费效比为20%。
（二）、义诊情况综合分析
针对去年义诊所出现的种种问题，今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿，将义诊作为考核办事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓，确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容，并制定了各项措施政策，来保证义诊的良性运作，并且努力提高场次与单场销量。
1、义诊组的规模裂变
今年年初，市场部就制定了小型义诊规模推广，义诊组规模裂变的方针政策，首先在几个市级办事处率先开始裂变义诊组，其中合肥由原来的2个义诊组迅速裂变为6个义诊组，巢湖由2个裂变为4个，六安由2个裂变为4个，其它县办由一个裂变为2——3个，一方面保证了义诊的场次，另一方面快速抢占市场份额，将义诊遍地开花。
同时将义诊组定岗定编，每组6——7人，岗位明确，职责明确，利益明确。
2、义诊班子的组织建设
义诊必须要有一个强有力的领导班子，为此，特别规定了办事处主任是义诊的第一责任人，直接管理义诊队伍，副主任必须要兼义诊组长，每组负责各自的义诊销量，主任带头抓，对于主任的考核，如果义诊销量低的话，既撤职下岗培训，所以主任最重要的工作就是狠抓义诊，提高义诊的场次与单场质量。
3、奖励措施与激励
确立了领导班子以后，如何正确有效地激励员工就成为比较重要的问题了。
为此市场部针对义诊，出台了一系列的分配方案（如销量阶梯提成法、单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖等等），大致有：
小型义诊单场销量如达到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，员工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月评选单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖，对其进行100—200元不等的奖励；市场启动期（第一个月内），义诊费用不实行包干，关键强调义诊要上规模、上销量、费用适当控制，使员工没有后顾之忧。
上述一些奖励政策与激励办法实行后，极大地调动了主任与基层员工的积极性。
市场部员工上下士气高涨，精神面貌大有改观。
4、义诊员工的不断强化培训
2001年2月份，市场部制定了严格的义诊培训制度，强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。
特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训；另一方面主要针对本办事处义诊方面出现的一些问题进行解决、调整，并提供应对措施及下一步义诊如何操作等方面的战略战术，培训会的定期开展对于全体员工，特别是刚进公司的新员工来讲十分及时有效，充分保证了义诊队伍的技能和团队凝聚力。
5、同政府部门合作开展义诊
如何解决义诊的可信度一直是新老市场最重要的研究课题。
合肥市场部自2000年11月份以来，就积极联系省老龄委作为我们的义诊合作单位，并相继以“跨世纪【络欣通】心脑血管健康工程”免费义诊助老宣传活动为由头，在合肥地区、巢湖地区、六安地区的老龄委盖了红头文件章，解决了义诊的可信度问题，并且在一些县级办事处也通过关系盖了当地老龄委的红章，虽然老龄委与卫生部门是两个各不相干的部门，但针对消费者，老龄委是具有一定可信度的。
6、上线媒体的支持是提高义诊及产品可信度的又一利器
今年三月份，在省联的支持下，相继在合肥电视台、巢湖电视台、六安电视台等播放了“络欣通”的专题与品牌，并且采用集中优势媒体、高频次、高密度的播放策略。
另外还在《合肥晚报》等报媒也长期地操作。
品牌的播放及报媒的宣传给义诊打了一支强心剂。
产品在上线媒体的拉动下，知名度、认知度随之提高，紧接着推出义诊，利用面对面的说服，进一步刺激消费者的购买欲，最终达成销售。
可以说电视、报媒的组合宣传直接拉动了义诊。
7、企划的支持使义诊前期宣传质量明显提高
2001年二月份以后，企划的支持为义诊注入了强大的活力，首先制作并印刷了义诊通知单、海报，提高了义诊的正规感，使消费者在接受前期宣传时，通过通知单与海报初步了解了产品，为口碑说服奠定了基础。
其次重新设计了处方，重新出台了“踩点报告书”、“前期宣传报告书”，将踩点与前期宣传进一步细化、量化，以表格化来考核各项工作。
另外还制作了义诊的分县专利，上面有各市、县的典型病例，用于义诊的前期宣传与现场宣传，进一步解决了产品的可信度。
除此之外，义诊的一些配套设施，如展板、条幅、遮雨蓬、张贴画也都备齐，为义诊提供了充足的弹药。
8、连爆式踩点保证了义诊场次与质量
办事处的踩点工作由专人负责，每天必须踩2-3个点，有的办事处将踩点划归在各义诊组里，各组踩各组的点，但大的原则是踩点必须形成连爆效应，对农村而言也就是以乡镇为单位，所辖各村一个接一个踩一遍；对城市而言，以大的社区为单位，所辖各居民区一个接一个踩一遍；单位也是如此。
这样做的好处是：
能够形成相互呼应，多点连爆的氛围、通过一个好的义诊点能带动其它点，既能保证义诊场次、单场销量，也能有所提高义诊质量。
9、保证前期宣传质量
前期宣传是一场义诊能否成功的关键所在。
因此市场部要特别强调前期宣传的重要性，将前期宣传当作一场普遍宣传来做，重抓落实，严抓到位率。
为此，市场部出台了《前期宣传规范》，规定了口碑如何做，通知单投多少、怎样投，海报贴多少、怎样贴，广播如何做等等。
进一步将前期宣传量化、细化、规模化，使所有参加前期宣传的员工都能有章可循，避免了宣传的盲目性，同时狠抓宣传的到位率，大量运用“前期宣传登记表”，使重点患者充分到场。
10、现场配合是关键
今年的义诊更加强调各环节现场的有效配合，如仪器与大夫的配合，大夫与售药的配合，售药与外围的配合等等。
前期宣传是解决现场人数的问题，而现场配合是解决到场人数当中购药人数的问题。
所以配合要更加紧密，更及时，起到各环节相互补充，相互接应，多层说服的配合效果，使现场的抓放恰到好处。
11、推销技巧是催化剂
义诊现场的推销技巧主要强调各环节的诉求重点。
仪器检测员多运用恐吓诉求、病情诉求；大夫多运用权威诉求、诊断诉求；促销与外围多运用情感诉求、病例诉求、产品诉求及比较诉求，各种诉求方法综合运用，促进口碑说服力度。
另外加强利益刺激（免费看病、仪器检测、售后服务等）与疗效承诺（三疗程满意治疗方案，两疗程复发退款等），以利益做刺激，以承诺做保障，以各种诉求作重点强化，从而达到多层说服的目的。
12、后期回访为复诊奠定基础
在义诊踩点工作中就一直强调新点的开发与旧点的维护相结合，那么如何来维护旧点呢？
主要通过后期回访，重点强调回访与义诊的紧密配合。
回访的工作主要是：
定期回访义诊中购药的患者，做好售后服务；消除负面影响，解决消费者反映的一些问题；寻找典型病例并重点培训有效的运用；为复诊提供详尽的数据，为复诊消除障碍，使复诊能够按时定期开展。
所以回访的好坏直接关系到复诊的成功与否。
三、义诊活动成功原因分析
1、规模化、迅速化、达标化的递进裂变方式，使义诊的达标化得到规模推广；
2、办事处主任带头身先士卒，直接管理义诊队伍，狠抓义诊质量；
3、重视义诊组织的系统化建设，岗位明确、职责明确、利益明确；
4、义诊激励政策方法好、利益点高，既考虑到了义诊规模发展，又兼顾了员工利益不受冲突。
规模与利益双项调节，使义诊销量不断提升；
5、强化义诊达标程度，不断激励、不断培训、不断提高；
6、上线媒体的支持，与政府部门的合作，解决了义诊的可信度和产品的可信度；
7、企划鼎力支持，对宣传工作进行了量化、细化、规模化，使预热质量显著地提高，从而保证患者人数充分到场；
8、连爆式踩点保证了义诊的场次与义诊地点的质量；
9、义诊环节有效动态配合，促销技巧有机刺激催化；
10、重视后期回访，为复诊奠定基础，有效培育了市场。
以上只是络欣通营销成功的一个缩影，一个地级市场销售平均在20—60万/月之间，不难计算，全国市场销售几个亿就完全可以实现。
快速启动区域市场
——“傅山模式”启示录
[全球品牌网2007-03-12]
山西傅山药业是上世纪九十年代末迅速崛起的一个大型医药集团，其产品络欣通、谓尔舒、速立特等，上市以后，在较短时间内，对市场造成了巨大的影响，取得了较好的市场业绩，被业界惊叹为“傅山效应”。
笔者于上个世纪末和本世纪初，曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者，参与了络欣通和谓尔舒在河南省平顶山市（地级市）的上市工作，获得了许多宝贵的一线经验。
此后，笔者加入广告和营销策划行业，在实际工作过程中，对此种模式又多了些探索和反思，在此一并与诸位同行分享。
分公司/办事处制
傅山药业的全国市场布局方式，是在每省设立分公司，在地级市场设置办事处，总部对分公司下达市场任务，分公司对办事处下达市场任务。
启示：
市场渠道通常有两种模式，即代理制和分公司/办事处制，代理制有利于资金的周转，但市场推广往往要受制于代理商的实力和投入力度；如果一个企业欲快速启动市场，且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式，则采用分公司/办事处制是最好的选择。
启示：
以省级市场为管理机构，以地级市场为基本作战单位，保证了市场管理和拓展工作中，既有统一指挥，又有充分的机动性。
分公司整体市场规划源自各办事处，这种自下而上的战略形成模式，有利于推广战略从市场角度出发，保证了市场战略更贴近市场实际。
在人事方面，办事处享有几乎完全的用人权，自主招聘和辞退任免，只需向分公司备案即可。
办事处在资金、公关、员工奖惩等方面，拥有较大自主权。
启示：
做市场最终靠的还是人，只有在人员管理方面进行有效的管理，才能有效地把控市场推广节奏，有效落实推广方案。
人员分工
铺货和市场维护人员：
（以地级市的办事处为例，以下同）三至五人，专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。
按所对口医药公司进货量的多少进行考核。
促销人员：
每店一到二人（大店二人，店一人），负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。
细化指标，对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。
义诊人员：
所有义诊人员划分为几个义诊小组，每小组六人（五名员工和一名外聘大夫），每小组作为一个作战单元，独立活动。
小组成员分工明确，五个人分工如下：
一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。
回访人员：
对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。
启示：
人员分工以市场推广为中心进行全方位布局，既明确分工，又在流程上密切配合。
由拉到推，由点到面，全面落实，保障执行，有效引导消费者初次尝试，并通过回访制度，把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。
选择最好的渠道
把市医药公司作为重点推广渠道。
原因：
市医药公司下属有三十多家店面，在平顶山是最大的连锁销售渠道。
攻克了这个堡垒，就等于拥有了平顶山的半壁河山。
市医药公司在老百姓的心目中，属国有企业，知名度高，可信度高，有可借助的品牌资源。
作为展示商品、体现实力的平台，市医药公司具有最大的说服力。
利用该渠道的信誉优势，作为履行退货换承诺的根据地，让消费者购药而无后顾之忧，给消费者带来的是强劲的信心。
启示：
好马配好鞍，金玉配玛瑙，渠道也是展示品牌的一种方式，渠道选择必须要与推广策略相匹配。
在消费者心目中，能进大型商场的商品，一般不会太差，只在小店销售的商品，绝对上不了档次。
所以，在前期进行铺货的过程中，选择一家合作伙伴是至关重要的。
选择一个合适的合作伙伴，会在推广的过程中事半功倍，而为贪图铺货速度，饥不择食，只要让铺货就去铺，会欲速则不达，否但不会为市场开拓提供助力，甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。
空中广告轰炸
药品无论知名度高低，在进入市场初期，都要以功能为主要诉求方式，这是个比较普遍的规律。
络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。
并根据不同媒体的特征，合理实施媒体计划。
电视：
分形象广告和字幕广告。
为了达到增加宣传效果，同时又节省推广费用的目的。
广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主，不分黄金时段和平常时段，多频次播出。
形象广告一般不在黄金时段播出，而是在价格相对低的时段播放，相比之下，因为形象广告的费用较高，所以总的说来，形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。
广播：
络欣通的目标消费群体为中老年，因为中老年很多有晨练的习惯，所以选择晨练时段多频次播出广告。
内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主（当然，现在的广告法对此有所限制，有效的诉求方式还要去仔细寻求）。
谓尔舒的目标群体分布方泛，而收听时段难以确定，所以一般很少选择广播这种宣传手段。
海报：
主要配合社区活动进行，进一个社区前，海报提前一天到位。
其它：
店面包装、单张派发等，属常规的宣传方式，这里不再赘述。
启示：
因时制宜，因事制宜，空中广告轰炸与整个营销活动（这里主要指地面活动）紧密结合，有效互动，应该是有效媒体计划的铁律。
社区促销遍地开花
社区活动源自于三株，但是将社区活动发扬光大，并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。
最初，傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端，而百姓看病买药需要付出的代价不菲，启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且是企业为百姓带来的增值健康服务。
现在以络欣通为例进行说明。
傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。
其中义诊活动是核心。
现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。
它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。
（1）三分三定：
三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人多的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退
（2）二个引导：
即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：
即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中，要抓四种人：
经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：
老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
启示：
选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。
而最有效的促销工具，则是最能进入消费者心智的方法。
只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。
虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停，但其作为一种体验营销方式的经验，被越来越多的行业所吸取和借鉴。
大型促销，集中轰炸
场地：
市医药公司大型医药连锁店门前广场，借助于大型医药店的品牌和可信度，大大积聚人气和提升品牌形象。
活动方式：
大型义诊。
时间选择：
节假日一到两天。
活动执行：
大型活动是小型活动的放大，只要执行到位，即可达到单次活动若干倍的效果。
执行方面着重注意以下几个环节：
政府有关部门的报批。
如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门，天上诸神，一个都不能少。
否则，到时候任何部门过来一搅和，活动搞不成不说，造成的恶劣影响更大，功亏一篑，赔了夫人又折兵，对整个市场推广造成非常不利的影响。
预热：
提前两天，主要通过电视滚动字幕做活动通告。
促销工具：
免费义诊赠品（活动当天，除可免费参加仪器诊断外，还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。
物料布置：
横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置，形成一个现场体验的浓重氛围。
吸引路过的行人加入到义诊的行列。
现场控制：
人员合理分工（同社区活动，此处略）。
启示：
社区活动全面开花，形势喜人，但是，小型活动存在着层次低，可信度差，难以在整个区域形成一种热潮。
形成不了市民关注的热点，则品牌只能在较低层次上运作，品牌形象的提升，就会形成一句空话。
大型促销和宣传活动，是引爆市场的一枚炸弹，在整个区域上空响起一道闪电霹雳，利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。
回访制度，促进二次销售
如上文所述，回访制度的作用为：
对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。
具体工作内容：
以上门回访为由，先让其讲叙服药的效果，并引导其说出良性的反应，进而加强其治疗的信心，达成二次购买。
如果对方讲对药品不利的话，则通过引导和讲解，耐心解释有关药理病理的知识，化被动为主动，使其继续服药，至少不会把负面信息传递出去。
督促药品即将服完的患者继续用药。
把其良性反应作为案例，在下一次现场活动中，作为一个榜样进行宣传。
使得每做一次活动，都有案例的积累，每做一次活动，都会比上次有较大提升，形成市场的良性循环。
启示：
回访制度作为一种售后服务方式，不仅只是企业的付出，而是把回访作为一种促进二次购买的工作来看待，把售后服务的内涵，发挥到了极致。
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