精细化营销.doc

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精细化营销

精细化营销目录

一、精细化营销是什么

1、 定义

2、 特征

3、 由粗放到精细

二、为何要导入精细化

农耕文化背景

初级阶段经济背景

企业发展阶段：

高原、瓶颈与突破

企业素质与竞争力

三、导入精细化过程

评估分析

系统设计

实施监控

四、分析工具与方法

1、 消费者洞察

2、 流程分析

3、 责任控制

4、 链接管理

5、 精神管理

五、导入精细化的重要环节

1、 终端工作

2、 代理商工作

3、 营销队伍

4、 促销活动

5、 品牌运作

6、 营销策略

精细化营销

一、精细化营销是什么

1、 含义——以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益最大化。

2、 操作特征——

3、 中国营销由粗放到精细的转变。

二、为什么要导入精细化——理由

1、 初级阶段的经济基础。

2、 农耕文化背景。

3、 企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。

4、 企业素质与竞争力提高之路。

三、精细化营销的导入过程

评估分析现状

设计

实施管控

1、 评估

①    精细化现状评估（见图）

精细化

控制

研究

均衡

策略

信息

协作

标准

流程

时间间隔

反馈回路

调节力度

信息收集研究

购买观察

问卷调查

市场分析

前瞻性

精准性

主动性

系统性

平衡推进

系统配套性

结构效率

团队配合

工作衔接

支持互动

指令传递

沟通流畅

信息共享

执行操作标准细化、量化、时限化

非生产领域的流程化管理，管理半径长度

差（2.5分）

较差（5分）

中等（7.5分）

较好（10分）

好（12.5分）

研究

策略

流程

标准

协作

信息

均衡

控制

总分

研究

控制

策略

均衡流程

信息

标准

协作

（2）企业运作方向

是做强还是做大

做强

（品牌——青岛

效益—精细化）石梁

雪津

惠泉

做大（销量）

是到该练管理内功的时候了

（1）控制力

（2）市场效益

（3）销量

销量

控制力

边际效益

（1）规模

（2）边际投入

（3）时间

（3）导入精细化的可行性分析

前提条件困难

管理水平

领导风格

企业发展阶段

可行性

干部队伍

办法

决心

薪酬改革

导入事项：

流程分析

链接管理

可行

全面——局部开始

全面——单项推进

分步到位

节奏、进程、阶段性任务

导入领域进度

案例——可行性分析（苏州联通）

前提条件困难

管理水平中上（80分）

军人作风雷厉风行务实精干、决心

企业正处在成长期——成熟期

可行性

干部队伍素质较好

办法——探讨

决心大

薪酬改革有难度

导入事项：

流程分析

逐年渐进

第一年：

终端

第二年：

营销系统

第三年：

企业全面导入分析

导入领域进度

2、 系统设计

结构性考虑

精细化的运作结构

领导人的经营理念

领导能力

监控能力

中层干部示范督导

管理层

方法

操作者

观念、心态改变流程分析

薪酬、激励责任管理

纪律、制度约束链接管理

操作性考虑

配套性考虑

精神管理　　　　　薪酬

奖惩　　　　精细化方法

3、 实施监控

实施保障

1、 干部因素（示范、指导、培训）

2、 检查系统

短时性

多重性

有效性

四、分析工具与方法

1、 流程分析

∆把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理半径延长

∆把岗位责任制再推进一步，进一步细化量化优化作业

比如：

终端工作的岗位职责

寻找新客户（售点）

维护老客户

推广新产品

促销活动

其他工作

其中，维护老客户的工作，可以作流程分析

2、 流程分析的步骤

评估

实施管理

方法研究

量质标准

动作分解

3、 流程设计三要素

动作分解

方法研究

量质标准

以终端老客户拜访为例

推荐

新品

①拜访动作分解（饮料）

检查维护

POP

陈列生动化

盘库存

下订单

收集信息

客情关系

处理问题

②方法研究

编制每一动作的优化方法

③定标准

确定B、C类店的拜访周期

确定每人管辖售点数量，每天拜访家数

确定拜访路线图

确定每个动作的操作标准

终端拜访步骤、方法、标准

动作分解

方法

标准

步骤①检查维护POP

检查店招、招贴及时更换破损的

位置正确、完整性

步骤②理货

争取有利的位置展示面积

位置、排面、摆放、堆头、割箱要求

步骤③盘库存

货架+内存

准确计算前周期销量

步骤④处理问题

退换货、假货、窜货问题

投诉问题等

步骤⑤下订单

与店主商定（签字）下次进货时间与进货量

步骤⑥收集信息

销量异常的原因，对手动向

准确、评实记录

步骤⑦客情关系

招呼、问好、告辞、礼节、送小礼品、态度、帮助

礼节与服务标准化

工作量

按路线图拜访

B类店（）家，每周拜访一次；C类店（）家，两周拜访一次，每天拜访（　）家

4、实施管控

保障一：

干部示范、督导、培训

∆外企中高层不提中国人，中国人晋升封顶，担心本土人才不到位，中层起决定性作用

保障二：

检查系统∆找出最容易执行不到位之处，设置监测点

∆多种形式交叉检查

∆多层级检查

∆短时段检查纠偏∆海尔日清，两小时巡查

例：

终端拜访检查——五项一线

业务员每天填写工作日志、日报——自查

上级主管审查拜访客户卡、日报等

组长巡查售点并填巡查表

总部电话抽查（按拜访路线图）

晚会、早会的汇报、指导