红酒供应链研究现状.doc

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国内红酒发展研究现状

1.1中国红酒业的发展

世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。

中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。

国内葡萄酒的市场格局基本还是比较明朗，基本实现了品牌的高度集中。

自1998年起，张裕、长城、王朝三家就一直占据了50%以上的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在迅速崛起成长为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。

随着葡萄酒关税降低以及人民币升值，国内葡萄酒相对国外葡萄酒具有的价格优势慢慢减少。

国际葡萄酒生产商又将对我国市场发起自上世纪九十年代后的第二次市场争夺攻势，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。

1.2张裕红酒的诞生和发展

1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。

经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。

在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。

　　面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：

到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。

作为国内葡萄酒行业的龙头公司，张裕自2000年上市以来，一直保持稳定增长，即使在全球遭遇金融危机的2008年，其当年中报净利润仍同比大增46.84%。

1.3成都的红酒市场分析

1.3.1主要品牌和渠道

成都有休闲之都的美誉，是一个典型的消费城市，据有关资料统计，07年葡萄酒市场容量达2亿元以上，是葡萄酒商家必争之地。

经过多年的市场培育，大部分消费者对干型酒都有一定了解，对葡萄酒的接受程度也在逐步提高，同时随着大量葡萄酒企业和培训机构的进入，使得更多的人了解葡萄酒知识，半干、甜型酒也进入成都人的视野，使得成都葡萄酒市场份额逐年增大。

成都是去往西南的重要交通枢纽，目前贵阳、云南、西藏等地很多的产品是从成都作为采购点。

当地便利的物流和批发市场提供了便利。

而葡萄酒市场正处在一个快速成长期，从品牌上看，主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南红、成都红。

进口酒方面有意大利、法国、澳大利亚、西班牙、阿根延、智利、南非等10余个国家的众多葡萄酒。

葡萄酒在成都的主要销售渠道依次是餐饮、商超、夜场、批发、专卖店以及酒类专题超市。

在餐饮渠道上，主要还是以国产葡萄酒为主，以价格在100元以上的中高端产品为主。

一些星级的酒店里面出现了高档的进口葡萄酒，消费人群主要是政界、商界要人和一些外宾另外，成都分布着相当数量的西餐厅，葡萄酒消费在这些地方更为成熟。

1.3.2未来发展

随着进口酒加剧对国内市场的争夺，国内品牌加快了市场的开拓步伐。

在成都，众多国内知名品牌看到了市场的发展潜力：

作为行业龙头的张裕，多年来在成都市场表现一直不是很理想。

糖酒会期间，张裕在成都召开全国经销商大会，张裕集团总经理周洪江认为成都市场具有巨大的发展潜力。

这正是张裕的机遇所在，张裕将重点投入、重点开发成都的葡萄酒市场。

张裕集团代表表示：

“如果今年公司能实现全国市场销售额增长50％左右的目标，那么成都市场应该实现涨一倍的目标。

” 

2.国内红酒行业分析

2.1宏观环境分析（PEST模型）

红酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大酒类产品，但目前我国红酒人均消费量仅占世界平均消费水平的5%左右。

由此可知，我国红酒市场尚处在发展的“起步”阶段。

目前，影响我国红酒市场的环境因素主要有以下几个方面：

1）人口：

根据每年人口普查得知，我国人口呈现出基数大、增长速度较快、趋于老龄化等特点。

以上特点可以从侧面反映出我国红酒市场容量较大。

近年来，随着人们生活水平的提高，“养生”更成为大众追捧的焦点。

而红酒养颜、活血化瘀等功效可以很好地满足大众对健康生活的追求。

但由于受白酒文化的深远影响，红酒的接受度还处在较低阶段。

2）经济：

随着我国市场经济体制的逐步完善，国民收入持续增加、消费水平提高，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。

但受金融危机的影响，消费者购买红酒的需求呈现小幅度下滑。

同时人民币升值、进口酒关税下调、国际红酒产量过剩等因素，使得国外红酒大量涌入国内市场，导致市场竞争态势激烈，冲击国内红酒产业发展。

3）政策法规：

对于“扩大内需、稳定出口”、扶持果酒产业、生产许可证、市场准入审查等相关导向性政策出台，有利于红酒行业的快速发展。

对生产过程技术工艺的规范化管理有利于红酒产业向集约化、规范化方向良性循环。

虽然这些要求和规范在一定程度上提高进入市场的门槛，压缩小型红酒企业的生存空间，但对于食品安全监管起到关键作用。

4）技术：

现阶段，我国生产、包装技术相对成熟，品种改良与酿酒设备以进口为主。

互联网的普及，让企业借助此技术平台更好地开展产品宣传活动，从而扩大销售范围。

5）文化：

虽然我国的红酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前我国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。

因此，加大对红酒文化的宣传力度，有利于更好地开拓市场。

2.2内部竞争分析（五力模型）

红酒与白酒均属于酿酒行业，但在文化底蕴上，白酒是国粹，进入壁垒较深，基本不存在国外竞争者，红酒则略微不同。

由于红酒进入中国较晚，其文化尚处在培育阶段，即使市场空间广阔，国内消费水平仍处在较低程度，对外资品牌了解有限。

因此，我们将借助“波特五力模型”对行业内部竞争进行以下分析。

供应商

（供应能力）

替代产品

（替代产品的威胁）

潜在的新参加竞争者

（流动性的威胁）

同行业竞争者（细分市场内竞争）

购买者

（购买能力）

图2-1内部竞争五力模型

1）产业竞争者：

由于红酒最早从国外引进我国市场，且国内红酒市场较为混乱，因此无论是在文化底蕴、技术、品质上，国内红酒行业的主要竞争者为国外各大品牌。

国外红酒质量优于国内红酒，在质量体系规范上也略胜一筹。

但目前，频频出现的国外食品安全事件，以及一些冒牌商品对消费者产生一定冲击，更多消费者青睐于国内知名品牌，某种程度上对于国内品牌地位的提升和企业发展提供有利条件。

2）替代品：

酒精类饮品都是红酒的替代品，但是红酒更适合于公关场合，公关场合的替代品一般只有白酒、洋酒。

无论是白酒还是洋酒，酒精度数决定酒精对身体的伤害程度，随着健康观念的提升，年轻人对不良生活习惯的厌恶感，红酒是作为替代白酒、洋酒的公关酒品角色出现。

3）买方议价能力：

红酒属于歧异化快速消费品，普通消费者的议价能力较弱。

一般消费者对红酒的生产、分销成本毫不知情，品尝鉴别红酒优劣的能力较弱，所以一般只考虑正规渠道购买大品牌。

最近一年，我国公关场合消费监管力度较大，购买数量和购买价位较低，不具备大批量议价能力。

4）供应方议价能力：

根据我国各地方优质资源，国内大型知名红酒企业已整合葡萄基地，实现完全自给自足。

5）潜在进入者：

除了国外知名品牌之外，一些国内外小型红酒企业也尝试通过企业整合或合资入股，进驻中国市场，开拓红酒销售业务。

2.3渠道分析

目前，据国家统计局调查显示，餐饮娱乐场合是红酒消费的主要阵地，而零售市场的消费也在逐渐平分秋色。

其中餐饮娱乐渠道分为酒店餐馆和夜场，零售市场分为超市卖场和专营店。

图2-2葡萄酒主要终端消费场所占比

1）酒店餐馆：

消费具有持续性，红酒消费相对于其他酒类受季节因素影响小；公款消费占据主导地位，尤其在高档餐饮场合，红酒消费量较高；西餐厅红酒消费量居高，而随着红酒文化的普及，中餐厅的中高档包厢也存在一定消费量。

2）夜场：

夜场消费者人群大多为新潮、时尚者，有利于品牌的推广；进驻费用昂贵，品牌垄断现象较为明显；管理规范松散，促销操作较为简单。

3）超市卖场：

消费者覆盖面广，受众大，便于红酒产品的推广；受节日、季节等因素影响较大。

4）专营店：

资源丰富，品种居多，具备专业储酒设备；店员具备一定专业知识，在推销红酒产品的同时，可通过配套酒具、资料等定期开展促销、主题活动，进入消费者视野。