成都高层电梯公寓营销宣传策划案.docx

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成都高层电梯公寓营销宣传策划案

成都高层电梯公寓营销宣传策划案

视点

祥和苑的重大卖点在该楼盘的地段、价格

和建筑外观设计及

十年按揭上

思路

在规划设计前期，将该楼盘设计成一个

具有相当独特个性的

标志性建筑和楼盘

主张

“祥和苑”新命名：

新生活广场

观点

尽速启动；以宣传新一代生活方式和时尚

为主要题材来宣传品牌形象和项目知名度，

最终促进销售的进行

前景

项目定位有益，形势看好，

但必须注重建筑设计

特别是建筑外形和外观设计，

同时，仍需注重细节

广告诉求

2000年新家庭时尚

选择新世纪  选择新生活

一、概述

祥和苑是翼天实业98年拟开发的一个高层电梯公寓，该电梯公寓位于成都市南门高尚居住社区，在周边社区大多数为普通住宅（或公寓）中是一个具有较高品质的电梯公寓。

该项目计划工期一年半，至1999年底或2000年初入住。

目前，受市场竞争及内地房地产高层启动节奏因素的影响，祥和苑尚未启动，其相关的规划设计以及前期手续等各项工作正密锣紧鼓地进行，准备近期启动。

本营销宣传策划将主要就目前翼天实业的策略作初步分析和探讨，并就该策略所演化的市场营销方案作框架性规划，为将来深入实施方案和全面展开整体品牌策划和营销工作作好铺垫，，以完整有序地推动项目销售的进展，同时为开发方提供依据和参考指导。

二、市场背景

（一）、房地产市场综述

受国家宏观调控的影响，国家在产业政策上扶持城镇居民的大宗产品消费特别是住宅消费，为此国家出台了各种政策予以扶持，致使98年上半年房地产升温。

一系列措施盘活了由于市场承受力原因而导致的大量积压的房产，使房地产市场由此进入了一个新的阶段。

某些适合市场需求的项目甚至出现热销。

总的说来，98年上半年的房地产市场的特点有以下几个方面：

1、国家住房制度的改革所导致的房地产市场升温。

为刺激房市，国家规定在今年6月将彻底结束福利分房制度，实行新的住房货币化制度。

由此导致了众多机关企事业单位在福利分房结束之前，为了能及时享受福利制度，在国家规定的最后期限以前，出现“抢时间”的集团购买户，大大地刺激了房市的活力。

目前，国家关于住房货币化改革仍将持续到年底，因此，意向性集团购房仍还有短暂的消费空间。

2、金融市场对房产市场力度的大力扶持，刺激了购房需求。

今年，为适应为了更加促进房地产的销售，刺激购房热潮的形成，数家银行均推出了住房按揭制度，其中建行国家的产业政策，多家银行相继推出按揭购房政策，以扶持消费，银行普遍提出十年六成按揭政策，有的银行提出二十年七成按揭政策甚至有开发商更提出二十年无息（开发商贴息）分期付款政策，这无疑给普通的购房者提供了一个较为理想的购房条件。

呈现了今年房产销售的一大特色。

3、国家关于公房上市的政策带动了高品质房屋的销售趋势。

受此政策的影响，在整体房产消费趋势的带动下，许多居民渴望改善住宅条件和居住环境的要求日益迫切，买掉城内的旧房再购环境和条件较好的新房成为一种消费趋势。

（二）、目标消费市场概述

98年成都房地产市场的最大特点就是中高档房屋销售前景看好，购房者对居住品质的要求提高。

1、建筑观念，环境、户型的重要性提高，概念地产观念逐渐兴起。

由于城市建设和府南河的开发，出现一批具有建筑内涵的住宅区，为成都的建筑界带来了新的观念。

环境的重视，特别是根据项目特点而在规划前期提出的与建筑融为一体的环境设计，表现出现代人生活品质的提高；而户型规划的重视，则表现出现代人对住宅观念的反思：

住宅已成为一种生活方式的观念已深入人心。

这些新的观念对以后住宅建设具有指导意义。

2、由住宅品质要求提高所带来的物业管理要求，成为保证生活品质的前提。

由于现代人生活品质和文化教育的提高，对生活和工作、娱乐有了新的要求，物业管理在住宅特别是电梯公寓的建设中比以前更加强调了“服务”的概念。

人们选择长期的居住环境，对电梯公寓的服务提出了全新的要求。

其中，智能网络的发展，住户联谊使人们对物业公司有了更深入的认识。

3、高层电梯公寓开发势头初显睨端并渐成长势。

受前几年城市高层电梯公寓售势疲软的影响，众多开发商停滞了类似项目的开发，但随着成都市城市发展的规划，市内空余地块减少，加之人们的居家品质和生活方式的变化，高层电梯公寓正逐渐为人接受，许多开发商已开始考虑开发在市内特别是在府南河边具有较高的居住环境和生活品质的景观式电梯公寓，多数开发商在较为谨慎的前提下正蓄势待发，期待住宅新时代的到来。

（三）、市场竞争

竞争对手：

芳草地、银都花园、双楠谊苑高层公寓

在公寓楼方面，祥和苑的主要竞争来自于成都西部、南部成片开发的住宅小区和部分电梯公寓，其它品质的房屋如交大花园、中央花园等中低档次的房屋一方面不具备竞争力，南门上的一些主要的住宅小区如棕南小区、棕港公寓、阳光花园、嘉兴花园等普通住宅小区基本上竞争力不大，但是由高尚住宅小区如银都花园、中华园、芳草地（四期、五期）等项目将直接影响本项目的推广，虽然在价位上导致的直接竞争不大。

但是，质价比等可比性上将影响本项目。

另一方面由于在南门上由于惯性形成的原因和长期以来逐渐公认的一种事实，南门地带主要以高尚的住宅小区为主，如：

棕北、棕南、锦绣花园、芳草地等基本业已完成销售，出现了周边公寓楼断档的形势，同时其它如肖家河片区开发的某些项目由于在环境就和配套上大打折扣，也不具备竞争性。

其主要的竞争对手来自于二环路边上的一些有配套、有环境的项目：

如双楠谊苑、锦城苑、西城家园等。

这些项目在销售上目前均已接近完成，也已断档，但这些项目均对祥和苑的丙丁组团的公寓楼形成竞争的可比性，在地段、交通、建筑品质、规划理念、电梯公寓配套等多方面产生比较，形成可比竞争。

此外，还有一些即将上马的项目如双楠华苑、双楠广场、金地花园等项目将产生竞争。

三、项目评估

（一）、项目环境评估

1、地理位置：

整个祥和苑位于成都市西二环路外1800米的武侯大道以北，其东、北方向靠交大花园、南临交大广厦南苑、西苑、东苑并隔武侯大道与武侯庭园、武侯山庄相望，西与武侯别墅相邻、由于开发时间较早，加之成都市政府为民办实事的相关政策出台，这一带已经形成了较好的城郊居住环境。

2、社区生活环境与交通

由于成都西部属上风上水之地，西部的居住环境质量较好。

在成都市的发展规划当中，西部地区在已形成的居住大环境下，将不再作战略发展重点，力求保护农田，因此，西部居家将是环境质量最好的一个大型居住生活区。

同时，市政建设也是成都市西部较为齐全的一个片区，所有管网均并入城市管网系统，纳入城市管理体系，因此社会配套较为完善。

在交通上，祥和苑存在着较大的问题，整个电梯公寓并不直接临武侯大道，而要经过一条较为狭窄的交通道路通抵，而且距离较远，达500米。

交通将是本项目销售的一大难题。

3、社区内部环境

电梯公寓内部分区合理，公寓区与庭院别墅区共同享用公共休闲区域，形成环境质量较高的一个成都市少有的景观式公寓楼宇电梯公寓。

（二）、项目建设评估

1、建筑规划

 λ   容积率低，仅1.2;

    绿化率高：

达52％λ

    最大楼间距达48米λ

    λ20多亩地的公共休闲场所

环境质量较高，就公寓楼来讲，是目前成都市最好的电梯公寓。

2、建筑设计

    λ楼宇合围设计，形成庭院结构

    外观似无明显特色λ

    户型均选自交大智能电梯公寓经典户型，户型多样λ

   λ 七层砖混结构、带底层私家花园及屋顶花园

3、社区配套建设

    水电气、排水系统城市管网λ

    λ标准塑胶网球场2个

    循环水游泳池1个公共停车场若干λ

    大面积休闲绿地λ

    住户会所λ

 λ   大型停车场一个及小型公共停车场若干

（三）、项目营销评估

前期销售的良好势头，究其原因，主要有如下几点：

1、公寓的环境优势。

2、公寓的价格优势。

3、公寓在价格较低的情况下仍展开的十年按揭政策

这是前期销售统计中得出的结论，也是销售看好的一个关键。

在营销上，应该说翼天实业销售人员的素质是较高的，但就目前来看，销售队伍比较起一年前的交大智能电梯公寓销售人员素质比较相差较大，存在着一些不足，如：

 λ   主动性和责任感较显缺乏，在意识上只是在卖房子，而非推销好房子；缺乏一种对自己、对公司的责任心。

    λ缺乏耐心，对待客户三言两语打发了事，似乎卖出与否与己无关，这和销售政策有关

    缺乏敬业精神，对业务熟悉程度不够深入λ

    λ缺乏一定的主动性，销售人员在平时只是接一接电话，死守办公室，抓住来现场的客户进行推销，无主动走出去，制造机会面对面与客户交谈，随时联络感情予以促销的方式。

（四）、项目宣传评估

在前期的宣传中，祥和苑公寓楼仅仅是稍许广告就造就了销售80％的优秀业绩，这实际上是宣传上外打正着的一种表现，在极力表现庭院功能的时候造就了公共休闲场所的共享传达，无形之中提升了公寓的品质，造成了公寓物超所值的概念。

但是，在前期宣传中一直没有理顺的祥和苑和交大广厦北苑的名称关系，在今后的传达中应极力避免。

四、问题点与机会点

（一）、问题点

1、交通不便。

这是阻碍本公寓楼销售的最大障碍，有效的解决途径主要通过三种方式：

开发商自我规整电梯公寓道路，使之更清洁、美观；开发商开设电梯公寓公交专线，解决无私车家庭的交通，但这需费用较大；通过有效的手段让住户实现购车。

2、期房问题。

由于楼宇新开，成现尚有一段时间，因此如果没有完整的辅助销售手段，无法让购房这实在地感受到房屋的品质，成为购房的一个障碍。

3、销售手段落后。

就以前的公寓楼的宣传来看，其辅助销售的宣传品品质低档，各种宣传品设计呆板、三维动画效果图没有准确地传达出项目的具体品质，无形之中影响了房屋品质。

4、宣传不成体系。

整个公寓的宣传显得零落，没有主要的诉求点，更不要说该项目的品牌文化内涵和包装了。

（二）、机会点

1、环境品质和社区配套在成都市目前尚属一流。

2、周边类似公寓楼宇供给断档，存在一个销售断层，为丙丁组团的销售提供了很好的条件。

3、价格优势。

比双楠谊苑低得多的价格仍是吸引购房者的重要因素。

4、按揭购房政策的实惠扩大了目标消费群更多的购房者

五、目标

（一）、销售目标

1、第一阶段（八月初至十月底）：

预定成交：

                  150户

销售率：

                    50％

2、第二阶段（十一月初至十二月底）：

预定成交：

                  100户

销售率：

                    33％

2、第三阶段（九九年一月初至春节前）：

预定成交：

                  50户

销售率：

                    17％

本目标的拟定是针对市场状况，以及各种销售工作进度订立的，若在正常的销售进展中，辅以比较到位的销售宣传，应该能达成业绩目标的。

（二）、财务目标

（缺乏相应数据及资料，略）

六、项目品牌策划

（一）、项目定位

具有现代人生活方式、居家环境和居住品质的中等房产项目

这些品质一方面是现有的，另一方面尚未表现出来但是有挖掘潜力的一种潜在品质。

开发商不一定现在就要考虑配套，如婴幼托管中心、保健中心等服务机构和场所，而是在远期规划中予以设置，最后以营业服务性质予以考虑。

这样，开发商压力稍小，而住户的品质要求仍能得以实现。

（二）、项目品牌策划

（1）、品牌创作源：