儿童服装营销策划方案.docx

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儿童服装营销策划方案

RTW宝贝童服饰

产品策划案

一、前言……………………………………………………3

二、正文……………………………………………………3

1.营销策划的目的……………………………………3

2.市场状况分析………………………………………4

3.市场机会与问题分析………………………………9

4.行销方案……………………………………………10

5.预算…………………………………………………13

6.进度表………………………………………………15

7.人员分配及场地……………………………………15

8.结束语………………………………………………16

9.附录………………………………………………16

一．前言

目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%。

童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，全球童装总消费的3%。

总体消费特点表现为一是由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。

策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。

面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以期获得令人满意的利润和发展。

所以说，我们儿童服饰公司这次的策划非常重要。

它影响到了我们以后的销售情况和盈利情况。

可以让我们的儿童服饰在将来的市场立于不败之地。

让我们儿童服饰在面临困难时，有迹可循。

经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。

越来越多像我们这样的儿童服饰公司，作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。

然而，一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。

所以我们要取其精华，去其糟粕。

更加完善精炼我们儿童服饰的策划，我们深深的明白这一道理：

产品的成功销售和精心的策划是必不可分的。

我们此次策划包含了：

市场状况分析，市场与问题分析，确定具体的行销方案，预算，进度表等细致入微的策划。

必定会引领我们的儿童服饰产品在整个服饰市场立于不败之地。

二．正文

1.营销策划的目的

年份

目标

第一年

开发出产品并投入市场，由于产品新上市，市场占有率不高，因此第一年的目标是扩大各地的的市场占有率，开发东北三省的市场，提高知名度，网络营销进入试用期，财务目的收回成本。

第二年

争取开发北方的市场，使各个省的省会都有我们公司的加盟店，利润在收回成本的基础上，增加百分之五十。

第三年

建立全国销售网络，在全国各大省市建立我们的加盟店，并认真筛选我们的代理商，通过各地加盟店和网络营销，使利润在前一年的基础上增加百分之百。

2.市场状况分析：

宏观环境分析

童装市场宏观环境主要应视社会环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析，通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求，从而指导企业制定相应的童装营销策略。

a.经济环境：

童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

专家指出，未来几年全国童装需求量将以10％以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％。

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、高档化和两极化

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化，品牌化中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的新增长点。

b.人口环境

中国情报网研究数据显示，截止2008年底，中国0～13岁儿童人数为2.5亿人，2008年中国童装市场规模达到552亿元，中国情报网分析师预计到201年中国童装市场规模可以达到920亿元，2008～2013年中国童装市场规模仍然保持年均复合增长率10,8%的增长速度。

而且中国将进入第三次生育高峰期，到2010年新生儿的出生数将进入高峰期。

以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加。

每年增加2～3万儿童，到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。

以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将成为一个庞大的儿童消费市场。

童装市场成为了服装业的竞争焦点和心得蓝海。

在现代市场经济条件下，企业必须建立适宜的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应。

在开展童装经营活动中，通过分析童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势的研究，探究童装市场所面临的市场竞争环境和发展机遇，以便企业在开展童装营销活动中，使企业童装营销策略与市场营销环境相适应。

c.政治法律环境

国家质检总局、国家标准化管理委员会批准发布三项童装国家标准，已于2009年8月1日开始实施。

这3项国家标准分别是《童装绳索和拉带安全要求》、《儿童上衣拉带安全规格》和《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》，均为首次发布。

该系列标准的出台，将对我国童装市场起到积极规范和促进作用。

虽然我国对于童装的法律规范还不完善，但是儿童仍然属于社会的弱势群体，国家和法律也会尽可能保障这部分人的利益，因此，童装的发展需要我们去营造一种积极向上的氛围，不仅以企业盈利为目的，还应该自觉维护关于童装的市场秩序环境。

d.技术环境

外在质量

附件应耐用、光滑、无锈、无缺件，不允许有毛刺、可触及性锐利边缘和尖端。

三岁及以下儿童穿着的服装不应使用在外观上与食物相似的附件。

三岁及以下儿童穿着的服装不应使用含有刚性成分的组合纽扣。

注：

组合纽扣：

由两种或两种以上不同材料通过一事实上的方式组合而成的纽扣。

不允许有昆虫、鸟类和啮齿类动物及来自这些动物的不卫生物质颗粒。

颗粒状填充材料的最大尺寸小于或等于3mm时，应有内胆包裹。

不允许有断针。

附带供儿童玩耍的小物品，应符合GB6675的要求。

标识及使用说明符合GB5296.4和GB/T1335.3的要求。

内在质量

面料的甲醛含量、pH值、色牢度（耐水、耐汗渍、耐干摩擦、耐唾液）、异味、可分解芳香胺染料符合GB18401的要求。

面料有阻燃声明的，燃烧性能符合GB14644中的“正常可燃性”要求。

可能被儿童拇指和食指抓起或牙齿咬住的附件的抗拉强力不得小于70N。

三岁以上、八岁以下儿童穿着的服装上的附件如能容入GB6675-2003中A.5.2测试要求的小零件试验器应设警示说明。

注：

儿童服装穿着之前除去的附件不在此限制之列。

所用附件声明不含镍时，附件的镍标准释放量每周不得超过0.5μg/cm2。

填充材料的安全、卫生指标应符合GB18383中FZ/T81002的要求。

包装

包装物及儿童服装包装过种中使用的定型用品不得使用金属材料。

塑料薄膜（袋）需附安全警示。

附录C中给出了相关的参与用语。

内、外包装材料应清洁、干燥。

使用印有文字、图案的包装袋，其文字、图案不得污染产品。

产品分析

香港卓妮（国际）服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。

在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。

德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。

在个性上给予儿童启发：

一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。

另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。

风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。

2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。

预计到2002年达300多家。

时尚化主要体现在面料和款式上：

面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。

成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。

另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的青年人完全可以穿着。

高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。

高档童装已为相当一部分城市居民所接受，市场份额加大。

两极化体现价位的悬殊差别上，价位在30、40元左右和200元以上的童装多，但在70元至100元左右，款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。

分销状况：

根据目前儿童服装的销售状况，主要的分销渠道有下列几种：

a.生产者——零售商——消费者

b.生产者——批发商——零售商——消费者

而在这两种分销渠道中，零售商是最基本也是最活跃的环节，据调查显示，目前儿童服装市场上主要的零售商有以下几类：

a.百货商店

大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。

服装是百货店极为重要的产品线，经营所占面积最大，是商店营销策划的重点商品。

服装及相关产品的销售额占百货店总销售额的60%以上，与其它产品线（家电、食品等）相比，服装类为商店提供了最大的经营利润。

但是，百货店的服装种类很多，休闲服、运动服、职业装、针织类、裘皮类、皮革类、童装都有，但并非一应俱全。

本身主营中高档服装，这是百货店的商品定位。

中高档服装的内涵包括：

质量好，服务优、价位高。

b.品牌专卖店

在零售学中，专业的服装店有两种主要形式，一种是汇集各类品牌服装或无品牌服装的专营店，另一种是仅经营一种品牌，大多为产销合一方式的品牌专卖店。

一般而言，专卖店的童装价格不菲，但能保证品牌童装的货真宗正，一些世界名牌服装专卖制度很严格，没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止假冒，二是为了搞好售后服务。

品牌童装的价格构成中包括名牌附加值、服务承诺、质量保证、流行因素、广告宣传费用等。

c.专营店

专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，这样既避免了大商场大而全造成的风格不突出，又避免了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。

童装专