乔布斯的营销手段.docx

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乔布斯的营销手段

未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。

“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。

例如歌坛的王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不会去讨好歌迷，她高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。

但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

　　正如管理大师德鲁克所说：

“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。

在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。

但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹.我在给总裁班的学员们培训时，还曾这样比喻。

正如爱情真正令人愉悦的是追逐　　的过程，而非婚后生活。

那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。

　　在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。

苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能"的手机。

　　饥饿式营销　　风青杨认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿"状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

iPhone的销售显然是这种策略的代表。

自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。

不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。

有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理.　　苹果和乔布斯，高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。

不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐.苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:

强势、高傲和特立独行。

因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同.这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨,欲罢不能。

　　体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受　　乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样？

苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

　　如何让用户体验,第一步是演示.神经学家发现大脑很容易感到厌倦.乔布斯不会让你有时间失去兴趣.他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生.乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。

乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，然后说“让我们打一个试试”。

于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡.不,只是开个玩笑”。

只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动.同时乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招.这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。

想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰?

斯卡利加盟苹果：

你想卖一辈子糖水,还是改变世界?

　　打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝　　苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：

优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果电脑意味着特例独行，意味着“酷"的工业设计,意味着时尚.乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，几乎每款都让消费者欣喜若狂:

这就是我的苹果！

可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

　　其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。

现代营销主张：

“只要客户需要,要多少有多少。

”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：

“你想要吗？

没货，下次再来试试吧。

”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。

这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青.认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。

苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界吗。

真正不同的是,别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

　　口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具　　营销必须逗乐，这样才有人自发自愿的快乐参与。

在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具.微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。

这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。

　　还有哪个手机品牌像明星一样被追逐？

恐怕只有苹果。

“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本.即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

　　人性营销的极至　　苹果为什么如此迷人？

在苹果公司面前，一切所谓的明星产品都会黯然失色。

苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业，这就是苹果公司的人性营销。

　　乔布斯的哲学是“做正确的事",这个正确，不是技术，不是设计,不是美学,而是“人性”。

事实上,在当时，乔布斯眼中的“正确的事"，都很反传统、非主流。

比如iPhone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。

当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕省电。

这并不是多高明的技术，为什么不少标榜以人为本的公司没有发现.诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是，这种性格只能归为物性。

苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招聘消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。

　　乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白,可以作为他理解“人性"的终极法则:

“唯有深入问题的核心，才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案.大部分的人做到这一步，通常就会停下来。

可是真正了不起的人却会继续探索，最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在，进而提供一套漂亮而优雅的解决之道.这就是我们在设计麦金塔时的野心。

"　　有一个国家有两个好木匠，有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。

要求两位木匠各雕一只老鼠，看谁雕的逼真。

第一位木匠的老鼠做的栩栩如生,令国王赞不绝口。

而第二位木匠做的只有老鼠的神态,没有老鼠的形貌。

当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候，第二位木匠说不服,提出要找一只猫来鉴定谁的更像.当找来一只猫的时候，这只猫毫不犹豫的扑向了第二只老鼠。

于是“全国第一"的称号给了第二个木匠，国王问他，用什么办法让猫认为他的更像老鼠？

他答到,我是用鱼骨刻的老鼠。

　　其实人生更何况不是如此,风青杨发现，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。

而往往是最了解“猫”的需求的人.因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。

企业的最终目的，是满足客户的需求.只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠".才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠"。

这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

首次创业就获得成功,这无疑是许多创业者的梦想。

当下又一个创业潮起，如何第一次下水冲浪就能适应水性，甚至乘风破浪,屹立潮头，这里面其实还是有不少规律可寻的。

这次，我们就来解读其中的奥秘.　　如今,越来越多的年轻人面对巨大的经济形势压力已然觉醒：

“不冲,没出路!

”的种子已埋在心中。

不同的人群,在社会大潮中,有人迈步而出，有人蓄势待发，有人翘首以盼。

无论奔钱而上,还是为理想而去！

理由种种,却都拥有一个共同的名词：

创业.　　近些年来,中国成功创业的偶像人物层出不穷,首富的名字更新的速度和新首富们的财富更新速度，刺激着中国蠢蠢欲动的创业者的激情高涨。

网络创业热潮与全球金融危机对中国实体经济影响密切相关.再加上国际金融危机造成的不利影响尚未完全消除，整个宏观层面就业形势十分严峻，这也激发了更多人尝试创业。

　　创业意愿全球第一　　去年,一份来自美国人力资源咨询公司KellyServices与国内人力资源服务机构智联招聘联合在中国区发布的《KellyServices全球雇员指数调研》（下称“调研报告”）显示，随着宏观经济进入回暖期,带动了全球创业潮.在这其中，中国区雇员创业意愿最高,“80后”成为创业主力军。

　　该调研报告在对全球范围内包含北美、欧洲和亚太地区超过13万名雇员就其职业发展的热点问题进行了年度调查后得出:

49％的中国区受访者表示在计划自主创业,远高于全球24％的平均水平。

在有自主创业计划的人中，61％的中国受访者期望在2年内创立自己的事业，26%表示会在3~5年之内创立自己的事业。

而印度的受访者则有23％都表示将在2年内创立自己的事业，32％的人考虑在3～5年内开创自己的事业。

全球受访者则有38％预计在2年内拥有自己的事业，33％计划在3～5年内创业。

调查发现，在中国“80后”比“60～70后”和“50后”表现出更高的创业热情。

“80后"计划自主创业的比例高达54％，“60～70后”和“50后”的这一比例分别为44％和39％。

　　目前在中国创业的热情高涨，一方面是由于政府正在大力培育战略性新兴产业，这些行业的崛起鼓舞了中国人的创业热情。

同时,政府加大对自主创业的支持力度鼓舞了创业者,政府在鼓励自主创业、促进就业方面也都提供了相关的优惠政策。

另一方面，高速的经济增长为中国人带来了更多的市场机会及更强的创业信心，这使得希望创业者对于创业后再就业的顾虑减少。

　　成败取决于三个方面　　然而与不断高涨的创业意愿形成强烈反差的是,第一次创业的成功率。

　　根据广州一家咨询公司在广州、上海、北京、重庆、昆明、沈阳等10个城市进行的一项调查结果显示，初次创业的成功率只有5％。

在这项调查中，成功的标准被定义为：

创业企业持续经营两年或两年以上，并已实现盈利.　　首次创业对于任何人来说,都是一项极大的挑战。

因为创业者需要面对项目选择、资金筹措、团队组建、市场开发、经营管理等等一系列问题。

任何问题处理不当,都有可能导致创业失败。

然而与此同时，我们也发现有些创业者，包括文后我们所采访的3个案例中的主人公,他们都在第一次创业时就取得了成功。

通过分析这些案例，可以发现创业者如果希望在第一次创业时就获得成功，至少要具备知识、人才和资金3项基本条件.　　这个知识是什么？

直接的是你对一个具体项目的理解和把握，间接的是你对项目相关资源综合运用的能力,而其基础是你的经验和道德等方面的积累.知识从哪里来?

一是以往的积累所形成的素质与资源，二是对创业特殊规律的掌握，三是亲身实践与历练所获得的感悟。

纵观文后3个案例,无一不是如此.　　至于人才，李开复曾评价创业者必须要具备几大素质,最重要的特质是要有渴望，而不是找不到工作只好去创业这种心态。

那是一种超过热情的激情，动机也许是为了赚钱、打造品牌，或是把某个技术发扬光大、为用户创造价值，这些都无所谓，但渴望要存在.另外，魄力、个人魅力、坚韧也是创业者的重要基因,因为创业的过程中有很多挫折,当面临诸多挑战，要让你的团队始终能够专注于你、相信你、追随你。

最后是判断力，很多创业公司,他们走的第一步都不是公司最终的核心产品。

所以一定要有客观的判断力来纠正自己、承认错误，找到新的潮流和方向.　　创业是一个高风险的投资，要有足够的资金,才能够在有限的资源下，在创业淘汰赛中胜出；当然，创业者更要懂得财务管理，能精算手上的筹码,才不会输。

　　对于知识、人才和资金的三者关系，李开复曾在微博中有一个形象的比喻：

“创业更像乘法，守业更像加法.任何一件事如果是把多个因素相乘得出结果，最好的情况下可以创造很大的价值，但是也很容易一个错就‘归零'了。

”但就顺序而言，我们讲求的是“先资格，后资本”。

在书本上的理论中与创业者的头脑里，一提到创业首先想到的是资金,在“创业”与“投资"之间画上了等号.但是，只要不怀偏见、仔细观察就会发现，创业失败的并不是没有或缺少资金，相反那些成功者又都是白手起家。

非常巧合的是，文后的3个案例全部都是双手打拼天下的典范。

　　可持续发展是王道　　创业成功与成功创业的涵义并不一致。

创业就像开车，会开不难,但开好不易,怎么去把握好创业机会并能持续成功才是成功创业的关键.　　同样，有了知识、人才和资金的创业者不等于拿到了迈向成功的入场券。

“创业是一个解决困难的过程,是走到无知中去摸索.”一位开过纺织厂、卖过成衣、开过网络公司的媒体大亨对创业下了如此的批注。

所以，不论做的生意大或小,创业都是一条不断尝试的学习曲线，　　对于现在才有创业念头的人,不论是计划型或被迫型的创业者，都需要不断地学习先准备好相关的背景知识，才有助于降低创业风险，提高创业成功率。

　　当然，首次创业就成功是我们追求的目标和方向,但是，在企业的运作过程中失败也是高概率事件，失败了不气馁，调整方案，换个方式和方法继续前进，永远不要停止前进的脚步，这对于创业者来说特别重要！

看看我们身边一些成功的企业，特别是网络时代的英雄们，大都经历过一个“死而复生"的过程.失败并不可怕，它同样也可以是企业迈向成功的引子。

我国作为世界第一养蜂大国，养蜂历史悠久。

随着人们生活水平和消费意识的不断提高，蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉等一系列绿色、营养、保健的蜂产品逐渐成为广受欢迎的食品。

　　记者就我国蜂产业的历史和现状以及发展前景采访了中国农业科学院蜜蜂研究所吴所长。

吴所长说：

无论在世界上还是我国,蜂业都是农业发展重要的组成部分，被誉为’农业腾飞之翼’。

蜜蜂授粉带来的生态效益要比蜂产品本身效益多达百倍,这种巨大作用却远未被人们所认识,因此，行业专家预测，今后几年,蜂产业将成为发展前景最为广阔的行业之一。

　　近年来，人们对消费品的多样化、个性化需求也日益增长，绿色天然的蜂产品在这方面具有独特的优势。

蜂蜜除具有传统意义上的营养保健功能外，还因热量低、不含脂肪而成为糖类的最佳替代品；蜂产品经过深加工后的增值潜力更大，用于化妆品生产,可做护发素、润肤膏、唇膏等;用于医药，可做蜡丸外壳、药膏及栓剂基质、假牙和病理模型等；在工业上，可制作地板蜡、上光蜡、蜡纸等.此外,还可作为金属防锈、防腐的保护剂，各种机器的润滑剂和绝缘、包装、填隙及防水材料等.此外，出租蜜蜂为农田授粉也是一条致富的好门路。

近代世界农牧业的实践证明，蜜蜂为农作物、牧草授粉，其增产的价值是蜂产品总产值的100多倍。

许多先进国家都已将蜜蜂授粉发展成一项专业，这也是农牧业现代化发展的必然趋势。

　　提及我国的养蜂历史，吴所长说：

从原始社会到渔猎社会，中华民族的祖先，在采集天然植物与猎捕动物的同时，就从树洞、岩穴里的蜂窝中猎取蜂蜜、蜂子。

最初是捣毁蜂巢，掠食蜂蜜、蜂子。

后来有意识地利用蜂群的再生能力,学会用烟薰驱赶蜜蜂、保留部分蜂窝，获取蜜、蜡和蜂子。

后来人们又学会了用泥土、牛粪等涂抹蜂口,并留出巢门，让蜜蜂出入。

再后来又在树干上刻痕,以示蜂窝归属。

　　吴所长介绍，经过千年的衍变,历代养蜂人的奋斗,中蜂逐渐从野生蜂巢取蜜转为收回家中驯化饲养，它标志着中国古代养蜂的开端,为中国养蜂科学的发展和中蜂的传统饲养方法打下了基础。

随着近代西方文化和新技术的传入，带动了中蜂饲养新技术的试验和推广。

本世纪初,我国积极引进西方蜜蜂，创办专业化蜂场,带动了蜂业科研、教学和社团组织的发展。

特别是新中国成立后，党和政府对发展养蜂业十分重视,中国的养蜂业从此进入高速全面发展时期，成为举世瞩目的养蜂生产大国，到1988年，我国饲养蜂群数已达769万群,达历史最高纪录.年蜂蜜生产量达20多万吨，王浆年生产量达1000多吨。

　　当问及我国蜜蜂品种和分布情况时,吴所长表示,中西合璧的产业发展道路成就了我国蜜蜂产业.我国目前饲养的蜜蜂主要是西方蜜蜂和中蜂,其中西方蜜蜂占2/3,分布于全国各地；中蜂占1/3，主要分布于华南及西南的山区和丘陵地带。

　　我国的蜂业实行国家统一管理,部门分工负责的管理体制。

农业、商业、经贸部门分别主管生产、购销经营和对外贸易；医药、轻工部门管理以蜂产品为原料的药品、食品、化工品等制品。

蜂业科学研究和教育工作，分别由各级科学技术委员会和教育委员会统一管理，部门之间分工协作，密切配合,协调发展.　　在我国与养蜂业直接或间接相关的机构为我国养蜂行业发展奠定了坚实的基础,也为近几十年我国养蜂行业的飞速发展做出了重大贡献。

同时，我国是世界第一养蜂大国，蜜蜂在生态上的重要意义和预警作用还需要政府和大众给予足够重视。

当务之急是要做到种质资源的创新和保护,在全国建立蜜蜂育种体系，以更新老化蜂种；建立健全全国蜂产品安全网，确保蜂产品的良性发展和蜂产品质量安全监管体系建设和标准化建设。

营销对象及渠道:

　　把中高端客户作为营销对象。

通过团购、专供等直销方式,主要面向机关单位、有一定实力的公司及老板。

前期一般不进入超市、综合商场、大众卖场零售.可在五星级宾馆、高档餐厅展销。

在市面上买不到花重蜂蜜酒。

　　营销方法及效果：

　　口碑相传，波浪效应。

前后不在媒体作广告.营销人员面对面地对客户宣传,使客户认识、熟悉、喜欢、离不开花重蜂蜜酒，并现身说酒、现场宣传.通过营销,要使购买、喝过花重蜂蜜酒的人都成为我们的营销员；要在中高端客户群中流行“喝酒只喝花重蜂蜜酒",喝花重蜂蜜酒成为时尚。

　　营销主题词:

　　杜甫取的名，东坡酿的酒——花重蜂蜜酒　　来自蜂蜜的营养,源于百花的芳香，纯天然蜂蜜酿造　　味柔不刺喉、入口顺,饮多不上头、胃不痛，　　喝醉不难受、醒酒快.　　营销理念及思路：

  　　1、使客户感到稀奇而产生兴趣。

有很多客人不知道也不相信蜂蜜能酿酒，更没有喝过用蜂蜜酿的酒。

您要告诉客人，蜂蜜不但能酿酒,而且有3000多年的历史了，以蜂蜜为原料酿酒，始于西周，发展于汉，盛于唐宋、元,此后由于盛而衰，不知什么原因中断数百年,清代以后就逐渐消逝了.我们的酿酒师也是在养蜂中偶然发现蜂蜜可酿酒的，并在生物专家的指导下，经过几百此的实验，研制出一套运用现代生物发酵技术与四川传统酿酒秘方相结合,系统完整、稳定可靠的液态发酵、液态蒸馏的酿制方法，并获得了国家机关认可的发明专利证书。

在全国拥有发明专利、成规模用蜂蜜酿酒的仅此一家。

　　2、使客人感到珍贵而想品尝。

蜂蜜是由生物活体蜜蜂采集与各种鲜花花蕊,具有大量的维生素、矿物质、活性蛋白等丰富物质，本身就是营养丰富、甜蜜爽口的高价值副食.用蜂蜜酿成酒更加珍贵.当年,周幽王把蜂蜜酒作为宫廷酒，汉武帝刘秀用蜂蜜酒作为祭天和宫宴饮用之品，苏东坡亲自酿蜂蜜酒招待秦少游。

现在用蜂蜜酒招待的也都是高贵的客人.　　3、使客人感到不伤身体而开怀畅饮。

花重蜂蜜酒中含有大量的B族维生素、氨基酸和钙、磷、铁等微量元素,对人体健康十分有益。

由于酒中含糖成分为单糖（而粮食酒为多糖），有糖尿病和血糖高的人也可以放心畅饮.饮多不上头、胃不痛，喝醉后有一种十分美妙的感觉，只有享受，不会难受，而且恢复很快,一般4小时左右酒醉的症状全部消逝，又想喝了。

　　4、使客人感到能养生保健而经