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广告策划书案例

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（一）

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。

“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。

就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。

同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2、自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。

顶新国际集团董事长魏应交曾说：

“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。

‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。

‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。

用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。

”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。

而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：

康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：

统一。

第三位：

华龙。

第四位：

日清。

第五位：

农心。

第六位：

福满多。

第七位：

华丰。

第八位：

今麦郎。

第九位：

好劲道。

第十位：

公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3、消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

懒。

很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。

学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。

这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。

不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4、竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。

且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。

确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。

所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。

再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。

那么，我们的最大特色在什么地方呢？

而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二、广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。

既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。

而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。

我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1、广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。

在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。

我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。

另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A、根据我们调查：

买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。

我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。

突出易看，易取，易买。

B、户外。

我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。

就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C、促销。

中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D、设临时售点。

既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。

针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。

这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。

我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。

我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。

就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。

它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。

这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。

对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。

就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。

又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。

当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。

消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2、广告定位

A、诉求点：

品牌大、味道好。

B、广告语：

随时随地关爱你——康师傅方便面

3、广告表现：

（FLASH脚本）（POP牌）

三、广告总策划

2、广告时间：

A、POP广告，广播，网络的广告时间为6、1——6、31。

B、临时售点的户外广告为6到七月。

C、促销时间为6、1——6、31之间的每周五下午。

3、广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：

200

户外：

100元

FLASH广告脚本

广告一：

（场景：

街上）

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。

（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（画面字体：

这样总行了吧。

）

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象女的看了一会，忍不住笑了两人手牵手言归与好。

（画面字体：

康师傅，我们共同的青春回忆）

说明：

因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：

一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二：

场景：

舞台上

舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

（画面字体：

康师傅要变魔术拉！

）

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。

（底下观众：

哇！

）

再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面

（台下观众吞口水的声音）

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。

）

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

（画面字样：

惊喜多多，满意多多！

）

说明：

镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音：

在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！

”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：

“拉拉拉拉拉拉拉……”

下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！

”喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。

最后“惊喜多多，满意多多！

”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。

）

附件2：

康师傅方便面市场调查问卷

您是否经常吃方便面？

A是B否C偶尔

您的首选方便面是什么品牌？

A康师傅B统一C白象D好劲道E今麦郎F福满多G华龙

您选此方便面的理由是什么？

A价钱B口味C品牌D份量E包装

您觉得康师傅的外包装如何？

A不喜欢B喜欢C一般

您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？

A合理B不合理C可以接受

您觉得康师傅方便面的面量怎样？

A多B少C中等

您是从哪里了解康师傅的？

A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它

您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？

红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面。

调查结果及分析

通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：

1、是否经常吃方便面是33人否51人偶尔36人。

2、首选品牌康师傅59人统一18人好劲道16人今麦郎6人白象15人福满多1人。

3、选此方便面的理由品牌37人口味59人价钱27人。

5、价钱合理50人不合理32人可以接受38人。

7、面量多1人中等113人少4人。

9、最喜欢的口味：

红烧牛肉面72人香菇炖鸡面23人鲜虾鱼板面15人。

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（二）

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

**年6月——**年6月

五，广告区域

全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？

学我啊！

爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。