包头都市妇产品牌外营销推广方案下.docx
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包头都市妇产品牌外营销推广方案下
六、年度工作安排：
1、年度任务：
①打造稳定团结奋进的外营销工作团队；
②建立全区性地面稳定的营销网络渠道；
③门诊40人/天，手术10台/天，住院10人/天，营业额8万元/天。
2、阶段划分：
①工作整合期：
03 月、04 月、05 月；
②品牌提升期：
06 月、07 月、08 月；
③整体维护期：
09 月、10 月、11 月；
④年度总结期：
12 月、01 月、02 月。
3、品牌推广：
A\广告、B\市场、C\活动三大方向的工作安排，也要求在工作中能明确三个方面的区别与差异，并在三个方面中争取效益最大化。
A、广告投放：
⑴媒体选择：
①电视：
包头1、2、3台，包钢1、2、3台，旗县台等；
②报纸：
晨报、晚报、电视报、都市7+1等；
③直投：
城市、城市TAXI等
④地面：
车体、车套、站台、社区、墙体、网通、路牌等；
⑤电台：
交通频道，立体声、人民广播等；
⑥网络：
高校、社区、网吧等论坛衔接
有底线的选用
⑵资金预算：
电视18万元/月：
500元/30秒×4次×3台×30天 未必全投
社区广告1万/月：
1000元/年×120块÷12月
路牌广告5万/月：
750元/年×800块÷12月
车体广告2万/月：
3 万元/年×8 路÷12月
电视讲座2万/月：
600元/30分×30天 未必全投
报纸广告4万/月：
4000元/半版×10期 未必全投
电台广告8千/月：
8万/年÷12月
墙体广告8千/月：
8元/平×10000平÷12月
网络广告4千/月：
衔接站500元/月站×8站 未必全投
约合34万/月，可以控制在28万以下。
B、市场操作：
⑴手法选择：
①杂志：
每个月8万，前期“街发”，后期“渠道”；
②卡片：
每个月8万，前期“街发”，后期“渠道”；
③转诊：
药店、医（农）保站、卫生院（所）诊所、校（厂）医等；
④整合：
社区、商超、工厂、企业、影楼、车城、教会、网吧等；
⑤海报：
社区、企业、高校、院前。
⑵资金预算：
杂志10万元/月：
8万册×1.25元/册
卡片1 万元/月：
8万张×0.12元/张
海报1 千元/月：
1千张×1 元/张
转诊按实际抽成：
医生10%，业务5%，团队1%
整合单位的费用：
实际上报审批合5千/月
会议营销的会用：
实际上报审批合5千/月
约合12万/月，可以控制在10万/月以下。
C、活动安排：
⑴节日循环：
一月：
元旦迎新
二月：
春节拜年
三月：
三八女生
四月：
院内建设
五月：
五一母亲
六月：
六一儿童
七月：
消夏社区
八月：
消夏奥运
九月：
高校新生
十月：
十一国庆
11月：
院内建设
12月：
圣诞平安
⑵资金预算：
活动4万/月，可以控制在2万/月以下。
D、三方总结：
⑴总体预算：
医院品牌推广费用50万/月，实际可控制在40万/月以下。
⑵观念补充：
医院的营业额与医院的建筑面积成正比，是正确的，但是那只能是在医院发展的中后期才能体现；在医院发展的中前期，特别在医院品牌推广的第一年，医院的发展速度与医院的业绩提升基本是与医院的品牌推广费用成正比。
（衷肯提出，望医院高层明朗。
）
⑶投入产出：
医院操作的推广费用与医院经营的营业额度的投入产出比：
全国的平均水平（品牌前期）为1/3，其高水平（品牌后期）为1/8；按如此比率，医院目标业绩240万/月—300万/月，广告比重为1/6—1/7也是中高市场操作要求。
⑷推广原则：
a\广告先后：
地面广告是医院品牌推广最先考虑的问题，一是因地面广告的“有限性”与“排他性”，二是因地面广告的“直接性”与“重复性”，所以“谁占领地面广告，谁就占领地面先机”。
b\整体先推：
新医院的广告推出，先推整体品牌，后推科室特色，是一般医院操作的基本顺序，但是由于医院经营机制与效益管理的问题，导致科室分推并行的局面，只能是增加企业无谓投入而减弱品牌竞争合力。
c\媒体为重：
4.15前因为广告审批手续未下，医院电视广告暂缓；4.15—5.15各科室电视广告一轰而上与现代女子混淆不清，效果不佳。
5.15以后电视缺乏时段，造成新医院开业，没有电视广告有效支持的局面。
d\报纸为辅：
整个集团没有在报纸广告做系列广告的习惯，造成了报纸广告在医院前期推广中没有起到任何作用，所以加强报纸广告的推广在增加医院宣传上能起到部分促进辅助作用。
e\营销强化：
营销成本基本是人力加材料成本，从全国与包头卡式与杂志宣传中，可以肯定其效果，所以强化营销发展，就是在加强人员配制与团队管理，但是营销是手，广告是脚，广告才是新品牌走路的支撑。
4、工作进程：
⑴工作回顾：
08年03月：
①外营销策划执行团队筹备，分发“都市丽人卡”10万张；
②《时尚男女》杂志的制作；
③“出租车”水杯6000个的定制；
④院内各科室办公与宣传品的制作。
08年04月：
①昆区、青山两区300多家诊所开发；
②“五月为爱而来”活动筹备；张贴1万张社区活动海报；
③社区广告牌投放62块；墙体广告10000平米；
④电视广告分科地投放一个阶段。
08年05月：
①分发《时尚男女》杂志8.3万本；
②是“为爱而来”活动执行，分发活动传单5万张；
③分发“爱乳卡”10万张；张贴“高校海报”500张；
④有“都市影院”开始投放，策划“健康桥”讲座节目。
⑵ 工作计划：
08年06月：
①“母婴健康行”活动筹备执行；分发“母婴卡”10万张；
②新杂志的制作；媒体广告的差异化广告制作与投放；
③商场、超市建立合作关系；社区居委会关系的联系；
④郊区广告与地面牌投放，“出租车”水杯6000个的发放。
08年07月：
①新杂志的制作与上期杂志分发，奥运专题；
②进行“奥运月”活动筹备与执行；分发“爱乳卡”10万张；
③进行“西北地区医疗高峰论坛”策划执行；
④进行“母婴健康行”的执行；东河、九原诊所开发。
08年08月：
①参与奥运主题活动宣传；“奥运宝宝”征集活动；
②新杂志的制作，上期杂志分发，暑期社区卫生宣传；
③进行“高校学生开学宣传”与“教师节”活动筹备；
④包头“社区晚会”筹备与执行。
08年09月：
①高校学生开学健康宣传活动；
②进行“国庆活动”筹备；
③新杂志的制作，上期杂志分发；
④二线地区诊所开发；网络营销的推广。
08年10月：
①有“国庆活动”执行；客服工作的延伸；
②对“世界心理健康日”社区宣传活动；
③新杂志的制作，上期杂志分发；
④进行“关注女性生殖健康日”宣传。
08年11月：
①对冬季防火社区安全进行宣传；
②新杂志的制作；上期杂志分发；医院满意度调查；
③新年日历挂历历的设计；
④新年的院内装饰方案。
08年12月：
①有“世界艾滋病日”与“母婴健康宣传”；
②新杂志的制作；上期杂志分发；
③09年元旦活动筹备工作；市场部外出拜年活动开始；
④圣诞平安活动的配合，下年度工作计划。
09年1月：
①元旦活动；上期杂志分发；
②部门总结；
③企业总结；
④春节休息。
（1月26日）
09年2月：
①春节休息；
②部门恢复工作；
③三八节活动筹备；
④新杂志的制作。
七、常规手段深化：
策划，把复杂的东西简单化，让自己思路清晰而具体；
营销，把简单的东西复杂化，让别人感觉独特而兴趣；
医院由“政府福利性机构”向“市场服务性企业”转变，在国家行政职能中与社会群众意识中都正介于两者之间的变化，医院市场不可能像一般的第三产业市场那样可以纯商业化运作，所以在医院市场的运作过程中最好都要带有“政府色彩”与“市场气息”，但是公立医院无心与市场接轨，民营医院无力与政府借台，所以，就参与市场运作的医疗机构一般的思想是：
能自己操作的基本不求借于他人，省心、省钱、到位、大量，实在是自己没有办法解决的，才赞助、合作、请客、找关系，考虑把运作扩大化、复杂化。
如此想法是正确的，在实际变化的市场中，就应该在坚持“自力更生”的基础上，伺机寻找“大型化、政府化、复杂化”运作的可能，争取通过合作，形成在企业势力范围内的最大的影响力，或者寻求突破性提高企业势力范围（超女、新兴现象都是典型的活动成功案例，虽然现在已经过时，但是仍给市场操盘手以启发思考），市场在量变的基础上实现质变，其要求能够拥有量变的循序渐进心理与质变的优化促进手段，正确把握好关系与时机，套宗教人一句话“渐悟与顿悟修行相结合。
”
民营医疗市场经过数十年的运作，有很多“优秀的革命传统与经验”是应该保持的，结果我们抛弃了；虽然现在由广告营销手法向市场营销手法的转变，其实更准确的说法是“由广告营销手法向市场营销手法的延伸”（广告手段只是市场手法的一部份），但是不论是转变还是延伸，在整个大市场营销手法表面是“日新月异”的今天，实质都基本趋向“饱和化”、“同质化”，导致我们都在“市场挣扎”，所以，在“新医疗广告法”出来之后，医疗市场中掀起“医疗市场营销热”与“市场方法创新热”，其行为在行业竞争的客观上都是必然的，可理解的，但是在企业发展的主观上是茫然的，很带有盲目性、随意性；尤其是“家族化管理”理念严重的医疗企业中，经常出现“半桶水”人物（说什么理论都知道，做什么事情都不成，发几天健康卡就知道“卡式营销”，发几期杂志就想总结“杂志渠道”，做几场义诊就能了解“义诊效果”，随便找几个业务员就是市场部，甚至出现把保洁、开电梯的当市场营销员，图的是工资低才500元/月。
），在医疗市场中运作大面积失败后，导致“方法无效论”“市场无效论”风声四起，笔者就目前医疗市场最常规的三个手法进行深化论述，以实际案例，平息“创新热”与“无效论”，“认祖归宗”清晰思路。
1、卡式体检营销法：
①营销原理：
医院促销是通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求的营销手段；把医院的“治疗项目”包装成产品，在市场上销售一般令人“谈医色变”，是很难直接形成业务关系，所以一般在健康上做文章，通过“体检项目的推广→→体检筛查的建议→→病患的选择就医”过程形成体检营销体系。
在宣传上经过“媒体宣传→→业务宣传→→卡式宣传”的发展过程，卡式宣传也经过“宣传纸→→优惠卡→→代金卡→→体检卡→→健康存折→→综合卡→→医保卡”的综合与优化过程，其中“医保卡”尚属全国首创，推广不多。
②营销步骤：
成立体检中心→→设制体检套餐→→市场渠道推广→→来检客户接待→→体检流程进行→→专门医生分析→→来检客户分流→→选诊病人安排。
③营销关键：
A\市场渠道：
一般医院通过两种形式发卡，一是通过院内分发，二是通过市场分发；在市场分发上：
有很多医院通过类似“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发，把“卡营销”做乱做滥；另有些医院只求质量不求数量，卡数量达不到一定的覆盖率，也做不出市场效果。
B\市场执行：
对业务员的招聘要求，管理安排，心理了解，工作执行，思路引导都是关键，卡通过的环节：
医院→→部门→→业务员→→整合单位→→客户，只要一个环节出错就很难实现目的，而在业务员与整合单位上是最为关键。
C\来院体验：
对来院的客户，只能强调“客户”，体验“健康检查”，体验医院的服务与真实，其带有很强的挑剔性，任何不好的态度都可能给医院带来负面的效果，更不要谈就诊，所以没有一定良好的的医院内营销能力的医院，三思而后行。
④笔者案例：
北京某院：
央视品牌医院，位于北京市中心，装修豪华，设备一流，专家权威；在开业前期导入“全程航空式服务培训课程”，对导医导诊、分诊要求很严格；成立体检中心，流程规范，体检套餐细化，并有专人医生替病人分析体检结果，体检健康的客户赠送“纪念品礼袋”,体检有病症者凭“卡”优惠建议治疗。
市场执行：
招聘十个大学毕业生培训业务推广，人手一单车，要求每天拜访十家单位，每周签约两家合作单位：
商业类（消费满**，赠送健康卡）、药店、商场、超市、加油站、夜总会等；事业类：
学校、居委会、教会、保险、安利、中介等以二环为中心，扩展到五环。
市场结果：
卡有销期一年，前三个月：
发卡15万张，来院1500多人，就诊160多人，比例1000：
10：
1，业务总量35万，后还有4个月未统计，同样35万计算，业务总量70万。
成本计算：
卡15万×0。
2元/张（3万），工资1300元/人月×10人×3月（3。
9万），体检费20元/人×1500人（3万），营销总成本折10万。
成本：
业绩=1：
7，即便1：
3，也比广告强。
社会影响：
跟大中电器总部、国美各分店、西单商场、王府井女子百货、新世界商场等都形成业务关系；跟清华大学、北京体育大学、北京师范大学、北京电影学院、北京舞蹈学院等形成活动关系。
2、杂志渠道宣传法：
①宣传原理：
在比较报纸的宣传效果之后，在广东地区经营策划的医疗人首创了“自办医疗杂志”宣传的方法，从早期的见人就发（在广州有夸张的说法，从广州街头到街尾走过，能收到一书包的杂志，说明杂志的效果好，人人用，也说明杂志手法的泛滥；西安有某医院不做任何广告，一个月杂志100万册），到现在的杂志渠道发放，都很能产生效果，而只是比报纸发放的面积小了些，但是也是在“医疗影响范围内”。
②渠道分类：
A\快速渠道：
主抓“人流量”，选择人流集中地，迅速分发，地方选择：
地铁口，汽车站，火车站，大广场，大商场；时间选择：
上下班时间，特别是早上上班时间，人流大而急（半路宣传拦截）。
B\精确渠道：
主抓“目标群”，通过“社区关系”发放（在家宣传拦截），通过“物业关系”发放（在办公区宣传拦截），通过“整合单位”发放（渠道宣传拦截）
C\破坏渠道：
他家发杂志通过一定方法分发杂志取得效果，自家也可以发一些成本比较省（或量或质）来打破他家的渠道效果，当然自家应该有多渠道进行。
③渠道执行：
成立专门的杂志分发队伍，“重点开发城市”与“农村包围城市”两线思路并进，宁缺毋滥。
在赶集日早上分发，配合农保的宣传，在周边形成影响力。
④笔者案例：
整型某院：
2007年9月22日开业，在前期打过3个半版的报纸广告，没有一个咨询电话，效果失败；9月25日开始杂志分发，当天晚上就有咨询电话二十来个。
10月19日，医院开始上央台广告，但是在10月15前的业务总量达到150万，其口号10月突破300万，新开业医院基本通过杂志实现10万/日的神话。
执行分析：
早上6：
00—9：
00，在地铁口分发，尽量跟城管警察避开，结果还是被抓六回；晚上5：
00—8：
00在大街天桥下的发下班大人流；深夜12：
00—2：
00在工体酒吧街发精准客户群；有几天白天专门发写字楼，收效不高。
统计分析：
杂志10万本×1。
6元/本（16万），整形每300本来一客人，10万来300人，一个人消费1万，10万本实现300万的业绩。
成本与业绩比1：
20。
总结分析：
杂志以量取胜，渠道分发是关键，杂志分发队伍建设要优化。
现在全国各地的医院杂志都在做，没有效果的也有，那只是渠道不对或队伍不良，北京某医院把杂志发进大使馆。
3、义诊终端普查法：
①市场原理：
通过下市场、社区的形式与群众直接接触，以免费看病、送药、咨询的方式对目标群体进行选择性来院体会、治疗的过程，利用医疗特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。
在一般的义诊活动中经常出现“雷声大，雨点小”或“光打雷，不下雨”的情况，那都是细节没有把握好，只注重“热闹”而没有注重“结果与目标”的过程讲究。
②队伍建设：
成立专门的队伍，三个医生（三分医术，七分营销的全科医生）是重中之重，两个护士，两个市场，一个司机，这是上轨道后最优化的人员配比。
③部门配备：
两个帐篷，三个折叠桌，八个塑料椅，宣传杂志，两个横幅，四个易拉宝（专科介绍）。
④时间安排：
农村赶集日（早7：
00——12：
00），社区双休日（早9：
00——午5：
00），一个月外出15次，一天外出，一天接待病人来院。
⑤工作细节：
一天义诊100人，一个医生平均36人，一个平均10分钟一人，一小时6个，一天6个小时，要求有重点工作，一个医生平均每人每天能筛查出3个专科病人，对不是医院发展的治疗的群众简单应付而过，当然态度要有分寸。
⑥投入产出：
投入：
工资：
医生2500元/人×3人（7500）护士1000元/人×2人（2000）市场1000元/人×2人（2000）司机1500元/人，共（13000元/月）
产出：
按一般专科病人在县城平均治疗费用按600元算，600元×9人/天×15天（81000元），到后期还有倍增关系，一般实现10万是完全有可能的。
影响：
与社会天天接触，及时反馈市场，如果稍微有对医院不利的流言，义诊部工作绝对受难，能为医院的真正品牌营销做宣传与纠正，建设医院满意度。
⑦笔者案例：
广东某院：
湛江108个镇，义诊路程由近到远，下乡义诊20几个，最远的一个离医院200多公里，开始盲目发展各科的病人都发展，后来就专门开发专科病种“不孕不育”“肝病”“前列腺”与“妇科手术”，一个医生每次能平均带回三个专科别人的数据就是在20几场的义诊中总结出来的，整个雷州半岛，基本都实现可以跨越数百公里把病人邀请到医院治疗。
认祖归宗：
市场上还有很多“游医”，也许那是“民营医疗”的最初原形，在接触他们中了解，他们把“义诊”叫“搞钱”，最多的一天有上千块，最少的也有上百块；不论多与少，他们是家庭的主劳力，如果一天没有赚一定的钱回家，家里的生活又将如何，所以“义诊”就是“搞钱”，如果不能做出效果，90%的因素在“义诊医生”的“营销水平”，现在“医疗”是做大了，但是有太多过去的“本事”却丢失，如果能大市场的角度出发“认祖归宗”，会让我们的发展更有方法与信心。
九、总结：
活动公关整合是大市场运作的基本理念，“得渠道者，得天下。
”广告是“一对群的宣传”，营销是“一对一的宣传”，在宣传速度上广告比较快，但是在宣传力度上营效比较强，特别是两者的结合应用，能在时间与深度上造成互补。
广告：
暴风骤雨；营销：
和风细雨；要求轰炸的效果，用广告，要求渗透的效果，用营销；而且现在的市场都在寻求“新的广告载体”或者“自创广告载体”，如此，自做的杂志就出现了，但是“自创广告载体”的发行渠道是关键，所以也就有自己的发行队伍的建设。
活动的开展需要宣传，不管是广告渠道，还是营销渠道，都以市场效果为衡量，在现今，广告渠道失效与营销渠道竞争的情况下，把握营销渠道的占有率，就可以形成市场的“垄断”，早时开发，就可以为企业减少成本，今后“医保基金”的运作就重在开发市场关系，在形成社会渠道之后就可以，为自己的宣传形成长期有效、可行的“绿色通路”。
医院的品牌化建设，重在“满意度”建设，而非一味的“打折与平价”，在特定的医疗环境创造特定的医疗服务，高端有高端的“满意度”，底端有底端的“满意度”，不管是广告手段与营销手断都是外营销手断，一切都是为内营销服务的，没有医院内部的管理与技术的保证，一切医院营销都是空洞的，即便“平价”也会有最终失去意义的一天，所以，外营销工作能在保证执行的基础上，用常规的手法就可以在外围形成大市场，而在趁他家医院未形成大体系之前。
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