微风西餐厅推广方案.docx
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微风西餐厅推广方案
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微风西•新天地餐厅推广方案
第一部分推广理念
一、核心理念：
“在/去微风给我一个承诺！
”作为我们推广词，
1、承诺可以是商务谈判、情感、家庭，涵盖较广。
所有平面和媒体的推广，都以这句推广词开始。
这句话阐述了微风是一个承诺的地方，自然是青年人相聚的地点，因为去那里，你需要给我一个承诺。
中国人重视承诺，可以延伸为去微风代表你对他她的忠诚和表白的勇气。
经过相应的时间消磨，把微风打造为承诺的圣地。
去微风，就是代表着表白，承诺，接受。
2、商务接洽一样如此，所有商务的活动都是从一开始的碰头开始的，开始见面会晤的穿戴，言谈举止都能给对方留下相应的印象，，是一个信任与否的承诺，才能取决于下一步合作与否，联系与否、深入与否----。
所以更适合商务广告词。
3、从侧面延伸了西餐和中餐的区别只是就餐方式，其实，在西餐厅，更是一个表白的环境，更适合小型的聚会，会见，约会，约定，签约等。
外来的就餐方式，传统的推广语言，中西结合，更能体现出餐厅定位人群、目标客户。
从而阐述出我们经营的就餐方式。
从字面理解客户就会认为我们是一个环境很好的就餐环境。
在/去微风给我一个承诺！
将成为新街口一个约见的口头禅。
一、市场分析
近两年，南京休闲饮食文化日趋顶盛，以西餐为主的定位占据的市场份额逐渐加大，特别是西街口市面，其拥有较大的步行优势、写字楼、商场、门店林立，寸土寸金，同时对餐饮特别是快捷和安静型餐饮形成恰到市场氛围。
可见该细分市场的容量之大。
一些外来品牌（具有在各大中小城市动营的丰富经验）与本土品牌形成了竞争势事态。
但就西街口现状而言，所有西餐厅各有千秋，雷同很少。
我们可以看出他们的目标消费群基本都是重叠的，试图通过定位、环境、服务、促销上推陈出新，树立差异化的形象。
作为新立品牌的南京•新天地是不为消费者悉知的，当然没有积累的客户。
但从消费者的角度来分析，其忠诚度是较低的，但青年人非常愿意尝试新品牌，只要他们从中获取一些比较后，凭个人的偏好就对原有习惯消费进行改变。
因此新品牌的“新”会使消费者对老品牌产生喜新厌旧的态度。
南京•新天地扎根实干，潜心磨砺“以速度求规模，以规模创品牌”的战略，在南京以深入、贴近消费者为目的，试图获得了较大的市场份额。
二、新街口市场分析
1、从战略远景看
⑴新街口依托南北两条步行街、相应商场、写字楼，打造了她的繁华景象。
由于车辆的出入困难，阻碍了一定的高端客户，也为高端市场的打造，形成瓶颈限制。
（2）新街口现在的休闲饮食文化特别是西餐并不是一个空白市场，南京•新天地作为后来进入将成为该市场的。
菜品和环境是生存第一步的关键。
（3）作为新街口现时的商业环境来说，也是非常有市场的，其中高端的商务消费服务，提供了为数不多的环境消费。
也是我们的卖点之一。
楼下麦当劳、肯德基、匹萨等，属于洋快餐形式，豪享来也是中式快餐形式，我们在能提供好的餐饮品的同时，能为宾客歇脚闲谈，上午洽谈提供优雅环境，对客户消费者来讲，闹中取静，是一个不错的消费场所：
针对情侣、商务人士都是比较好的选择。
2、从现状来看
（1）新街口作为信息的传播较易，市场容易撑控。
（2）新街口消费层次相对较低，整体文化水平相对不能说很高——对西餐消费的接受能力有限，前期需作有力的宣传引导，培育市场。
（3）具备中高消费能力——对中端消费的支撑的目标人群，应该还是挺乐观。
（4）新街口经济的逐步提高，周边房产租价位火热，消费文化早已形成——新街口人民的生活面貌，南京•新天地进驻为高品质生活消费锦上添花。
（5）新街口作为南京交通、商业交界的区域分析来看，新街口与南京市场有极大的不同，因此南京•新天地要根据新街口当地的实际情况进行定位，细分目标群体，以拉近与消费者的距离。
三、定位和推广语言之二
西餐消费属于理性消费，即消费者在消费前需要对该店有正面感性认识。
感觉很有档次，但真要去实际消费却需要引导。
西餐这类店风形象型的餐饮取决于消费者本身对该店的情绪感受，自我概念与消费者消费时所得到的象征性满足。
因此为了让大众认识，迎合此市场，我们就应该界定出能被顾客心智接受的定位。
通过定位再回过头来引领内部运营，才能使产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
我们从南京•新天地的品牌名称入手，以建立与品牌名称对应的核心文化为主要内容，以西餐厅的功能诉求为主，即消费者不仅是体验另一种饮食文化，更重要的还是来于此品牌带来的愉悦（让饮食带来欢乐）——朋友聚会的畅快、情侣约会的浪漫、三口之家聚餐的温馨，商务会晤的轻松。
即定位于“微风•八月——传播快乐的休闲”。
并围饶这一主旨，做足日常运营中的工作。
体现出南京•新天地的核心文化——“快乐”，有效区隔了西餐的高消费所产生敬而远之的行为。
从而达到吸引中低层的导入。
四、目标消费者细分
因为新街口人流稠密，人流消费能力为中低的特点，必须扩大目标市场，做全方位的目标市场细分以达到最大化的企业营利为目的。
1、高端消费——体现身份
走商务路线，主要以周边写字楼和店主、高档小区和影院为主要对象，同时也聚焦于来往新街口的商业及政府人土，为他们提供一个良好的洽谈、会晤的环境。
前期推广：
以开业邀请通这部份重要客户举行主题酒会，对他们发放贵宾卡（只打折不充值类卡）。
2、中档消费——体现文化
走平民路线，结合以“快乐”文化的传播，在店内固定醒目位置，张贴手绘漫画（定期更新，还可由就餐者提供），笑话专栏，就餐者提供笑话发布；每周举行迷语擂台，使消费者都参与快乐的传递中。
3、低档消费—体现“独乐乐不如众乐乐”
低端消费者其实并不是不愿意去高档的地方消费，他们内心其实很憧憬与追求品质生活，只是高端门槛太高，让他们可望而不及。
低端市场就像是一块鸡肋，我们要把它作为培育西餐消费的试验田，以推出几款价格相对较低的菜品和饮品使西餐渗透到更广阔的市场中去。
五、宣传推广具体方案
地域上的紧密与空间上的间隔，南京•新天地新街口店的开业对当地的意义开始并不能带来一定得效应，再加之市场情况与环境的不同在整个市场推广宣传的侧重点和宣传力度都有所不同。
主要目的：
在新街口进行宣传造势，体现实力，拉动一部分南京去新街口的潜在消费者；在新街口前期宣传达到一定效应。
（一）白下地区
突兀的在南京对新街口店的开张进行宣传，消费者感知意义不大，因此借南京•新天地春节相关活动顺势而发，用快乐传递营销新街口为主题，制作一本快乐生活、享受生活、美食生活的宣传画册，配以文字抒情，用形象与意念的表达方式感动客户。
南京•新天地主要是靠中高端消费提升整体形象，因此直接针对中高端市场的信息传达非常重要，作为专门投放于中高端消费场所、各大企事业单位的杂志最为合适，找一家南京推出的集餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化为一体的综合类时尚DM杂志，具有宣传实效性长，目标群体针对性强，广告投入成本低的特点。
分析南京•新天地的目标消费者最重要的其中一个特点是青年，要吸引更多的此类潜在消费者，必然要通过最具活力青年人最多的媒体作宣传。
因此《非诚勿扰》便能达到这样的广告宣传效应，以每周的提供礼品的形式进行参与。
（此栏目目前在全国拥有一定影响力，可否能行尚待进一步洽谈）
为发覆盖更多的潜在消费者，提升南京•新天地在南京的知名度，只有南京电台才能从宣传范围上达到这一目的。
具有一定消费能力的潜在消费者必定是手机用户，用手机短信能有效覆盖没有看书、报习惯的大众，它的特点在于信息传递直接费用较低。
就短信内容来看，打破传统的“就事论事”以“高薪诚聘南京•新天地新街口店总经理”为内容进行炒作，以“高薪”加强大众记忆，烘托出新街口店的开张。
由于媒体的特性及费用，以上所有宣传都是提炼式的，不有更详细的对南京•新天地作宣传，因而DM单就可以充分表达该店的定位，并能完整传达产品、服务等讯息。
（二）新街口地区
1、前期宣传（试业初期）
新街口的当地群众才是南京•新天地新街口店的主要针对对象，因此广告宣传易操作，考虑到层级明显分两种宣传主式：
（1）DM单针对街井市民
（2）宣传画册针对两大企业及政府人员
开业当天
（1）由两个可爱的气模和一支乐队游行于新街口的三大街并对路人现场提问（内容为南京•新天地新街口店的相关问题）答对者送礼品一份，有别与敲锣打鼓的游行宣传，更能达到好的宣传效应。
（2）抓住人都爱看热闹的习惯，为渲染气氛和带动人气，在开业当于上午进行一次小型的文艺演出（3）根据五楼的施工来确定，当天晚上是否进行高端群体的主题酒会
2、前期推广
（1）会员制：
可稳固现有消费者成为长期消费者，如一次消费额达到一定金额者赠送，享有特别优惠。
（2）优待券：
利用开业时优待券散发，一方面为本店作宣传，另一方面提升业绩
（3）异业联合营销：
就自己的店风设计活动内容，搭配不同行业结合性促销，该民行业的选择，以县城大众普遍接受并档次中高的消费，如：
本地最好的超市、钻石黄金店面等。
六、推广方案预算表
序号
项目
数量
单价
合计
备注
1
附近小区街道灯箱
20
3000
60000
鼎新路
2
代金券
2000张
0.15
300
面值58元
3
DM单
20000
0.32
6400
同上
4
公交车车亭
10
3000
18000
形象彰显
5
台湾特色工艺品
待定
6
晚报软文DM夹报
夹报价待询
广告赠送
7
晚报小块广告、
20
2000
40000
8
扑克牌
10000
1.5
15000
待定
9
手提袋
2000
2.5
5000
硬质纸
10
台历
5000
2.5
7500
11
宣传手册
2000
2
4000
12
打包袋
20000
0.15
3000
塑料
13
贵宾九折卡
2000
1.5
3000
14
贵宾充值卡
1000
1.5
1500
可打八折
15
气球
10000
0.15
1500
宾客走就送
16
绶带
2
30
60
17
电梯LED视频广告
4万
周边写字楼
18
夹报
合计
205260
七、微风•新天地西餐厅开业推广策划方案
时间：
2011年月日
地点：
微风•新天地西餐厅
主题：
微风•新天地西餐厅开业暨“微风•新天地浪漫时光之旅”启动仪式
具体策略导向为：
◆推广方向：
走开业特惠路线，用促销视觉表达，借以聚集人气。
消减消费者心中的距离感，产生亲切的效果。
◆推广力度：
以“开业”为切入点，进行打折、代金券等促销方式来达成目标。
◆活动力度：
保证主题文化活动的铺展力度，以得到市场客户情感上的认可，价格包装手段仍是关键。
◆客源抢夺：
用优质的服务、微风•新天地文化以及促销活动对市场客源进行有效拦截。
◆整合渠道资源，精准目标客户营销：
一是，抢夺市场消费群；二是加强中心区宣传推广。
促销优惠：
1、开业前三日，每桌顾客点餐前均有一次抽奖机会，奖品分别有代金券50元、某甜点一份、某酒水一份、或者某道菜等等。
2、开业特价：
消费满300元，立减50元，消费越多，折扣越多，同时还可使用代金券1张。
3、套餐组合更优惠。
开业前的筹划准备工作：
1、礼品袋：
内含本餐厅2011年台历一份、本餐厅宣传手册一份、“微风•新天地浪漫时光之旅”主题活动说明一份、代金券58元2张。
注：
A、台历以微风•新天地西餐厅为立点，介绍微风•新天地风情为主题，图文并茂介绍自然风光、艺术、餐点、美酒等独特台湾小镇风貌。
B、餐厅宣传册以微风•新天地的浪漫为基调，介绍本餐厅的基本设施、特色餐饮、服务范围及餐厅文化。
C、主题活动说明只要介绍本餐厅的系列推广活动，在开业当天发布出去，吸引人气参与，带动消费，同时营造微风•新天地浪漫惬意的生活体验。
D、代金券2张，单次消费只可以使用一张，且只可在开业期间使用（月日－月日）。
这样，便于吸引消费者回头再次消费，更进一步感受餐厅的美食和服务。
2、邀请嘉宾：
为塑造微风•新天地文化，除邀请市区领导、当地商贾名绅、旅法名人、中台文化交流协会、中台文化社会团体等。
3、启动仪式：
冰雕＋红酒，冰雕镂刻“餐厅LOGO+微风•新天地浪漫时光之旅”字样，预留多个红酒注入口，启动时，嘉宾以红酒注满字体。
融入微风•新天地的红酒文化，浪漫而喜庆。
（待定，冰雕正在咨询）
4、统一主题物料准备：
台历、开业宣传DM单、代金券等各类印刷品、户外POP吊旗、微风•新天地专用气球、活动主题背板、嘉宾签到仪式准备、礼品袋分装、礼仪接待安排、餐厅员工系统培训、开业鲜花预订布置、红地毯、开业横幅、致庆竖幅、舞狮演艺安排等。
开业前广告宣传
1、周边小区楼宇媒体投放宣传（可采取软文＋广告），直达精准消费群。
如：
电梯LED视频、DM单。
2、夹报：
篇幅较大，成本相对较低，随报夹带，选择南京市区发行量较大的报纸做随报附送广告，区域为当地店所在区及周边区域。
且选择订阅户，时间为开业前第二天和开业当天、开业第二天。
3、DM单的街投：
选择当地人流量较大且人口质量较高的区域，如：
大型商场门口、小区门口、高档门面、写字间、政府部门门口。
发放要求：
（1）发放时段：
11:
00-12:
30；17:
00-18:
00，这时多是上班族上下班时间，且多为政府、行政部门人员上下班时间。
（2）发放人群：
年龄20-50岁之间的人，且穿着，看起来较有经济实力者。
（3）注意事项：
统一着装，微笑宣传，若对方不接DM单不能强行塞到对方手里，且注意将附近散落的DM单捡拾起来，以免造成不好印象。
4、选择几家覆盖面较广的“优惠券”载体，如钱库、打折网、口碑网等，发放优惠券的同时，通过餐厅相关资料说明推广打造知名度。
5、手机短信/彩信精准营销：
通过手机精准营销商手中的数据库，选择周边小区的车主作为广告受众，发布开业及优惠信息。
开业庆典流程：
1、礼仪接待、嘉宾签到、礼品派送
2、开场表演：
台湾舞
3、餐厅负责人致辞、嘉宾领导致辞
4、红酒冰雕启动仪式，宣布正式开业，并启动“微风•新天地浪漫时光之旅”主题活动。
5、礼毕，就餐。
“微风•新天地浪漫时光之旅”主题活动：
邀请中台文化交流中心协办，塑造餐厅独有的微风•新天地文化。
可贯穿于全年营销推广，视时间安排，不一定所有活动都在开业期间举行。
1、美食篇：
NO.1牛排DIY大比拼
在开业期间择日举行一次法式牛排厨艺大赛，规模视顾客提前预约报名而定。
PS：
精选十道招牌菜，于开业当日，消费满888元，即以消费者的名字命名该道菜，如：
“桃红”培根圣女果卷，增添顾客对餐厅的归属感。
且此十道菜也将列入餐厅文化之中。
2、旅游篇：
浪漫微风•新天地，醉人薰衣草花海
“微风•新天地”已不再是一个单纯的餐厅名称，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式，一种宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境。
如果旅行是为了摆脱生活的桎梏，微风•新天地会让你忘掉一切。
开业庆典上，抽取现场幸运来宾，一等奖为“微风•新天地薰衣草花海之旅”，两人，（旅行券可与旅行社协商定制，确定旅行金额，定期限但不定具体时间，中奖者可自由选择旅行时间。
）二、三等奖为周边地区景点之旅等。
3、书友篇：
解读微风•新天地
自从诞生之日起，微风•新天地就谨慎地保守着她的秘密，微风•新天地许久以来独特的生活面纱才渐渐揭开。
其以微风•新天地为背景的作品有旅游散文《微风•新天地的诞生》、《永远的微风•新天地》、《重返微风•新天地》、《微风•新天地·山居岁月》等美文连同平面广告见诸报端。
4、时尚篇：
薰衣草香之约
美在女人人眼里，如衣服一般重要。
可与某薰衣草香水品牌合作，在餐厅内举办香水发布会或者香水品鉴会。
7、春节篇：
在中国过浪漫大年
“多一点光”艺术烟火表演：
由台湾烟火表演公司带来音乐烟火表演，该表演结合了焰火、爵士乐、舞蹈等多种艺术元素。
其他活动待续------
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