服务营销对现代企业的影响以盱眙农商行为例.docx

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服务营销对现代企业的影响以盱眙农商行为例

南京财经大学高等教育自学考试

“专接本”

毕业论文（设计）

题目服务营销对现代企业的影响----以盱眙农商行为例

专科学校江苏财经职业技术学院

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指导教师

2016年4月24日

服务营销对现代企业的影响----以盱眙农商行为例

摘要：

全球经济一体化的不断进行，我们国家的金融业也得到了很好的发展，金融市场的竞争将变得越来越激烈，盱眙农商行面临着前所未有的机遇和挑战，面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。

当今我们国家的商业银行的金融理财产品以及服务手段及其相似，从根本上来说无明显的差异竞争力。

为了给客户提供优质服务，而且提高银行的自身实力，银行服务营销成为了盱眙农商行的重要营销手段。

本文首先对银行服务的营销本身进行定义、介绍其特点及目的。

然后，分析盱眙农商行当下的营销环境环境，提出了其进行服务营销时的存有的一些重要问题。

最后，点出解决方法，盱眙农商行应该怎样通过采取何种的服务营销方法来达到营销目的。

关键词：

服务营销;盱眙农商行；策略

一、银行服务营销的基本概念

（一）银行服务营销的定义

服务营销的内涵，一方面为当社会经济的持续发展和繁荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，结果是服务行业进行到和工业生产同等重要的时代;另一方面，因为顾客对需求的观点不断深入，人们在进行商品消费时可以看作是整体的消费，在购买商品的时候，期望商品可以带给他整体上的满足，包含产品质量佳和服务满意。

一旦没有服务或所提供的服务少、不佳，导致顾客没有办法获得一个满足，也把产品看作为不完全的产品，最终促使顾客掏钱购买有优的产品获得更好的服务，即便商品的价格高一些，顾客也不在乎。

银行所提供的服务营销为服务营销在银行业中的具体表现。

按照服务营销的定义来分析，银行服务营销实质为银行把满足客户的需要为准则，通过服务等手段把金融产品推销给客户的一种经营事项。

服务营销是一个很大的概念，贯通在产品形成、销售、业务运转、组织管理等各个环节。

在当下的银行营销活动中，一般也把服务看作为金融产品的一个环节，它虽然是无形的，但是却存在于产品营销的整个过程中，而且拓展到有形产品的营销之外，构成一个完整的、循环的生产价值链。

所以，银行要加大对服务营销的重视力度，高于重视产品营销，产品营销包含服务营销，产品营销运行环境的好坏取决于服务营销效果。

（二）银行服务营销的特点

因为银行的金融理财产品与其他普通商业产品在本质上不同，银行服务营销存在着比较独特的特点。

1.无形性。

银行提供的服务是无形的，与金融理财产品一同运行过程中才可以呈现出有形，比如，向客户提供茶水、眼镜等。

此类有形仅仅是服务的一个方面和表达。

2.异质性。

金融服务和金融产品对比，其同质性相反，异质性突出。

在当前市场经济条件下，银行提供的服务的中心是以客户，把效益当作首要准则的，它要求所服务对象能够为银行带来资金，赚得利润，银行所提供的服务优劣与服务对象盈利能力大小相一致，所以要按在服务对象身上所产生的利润，相应提供不一样的服务。

服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。

3.循环性。

传统的服务当产品已销售或着使用后，其服务也随之消失，看作一个短期行为。

而银行的服务相对来说是一个非常长的过程、拓展到产品开始销售直到结束以及以外的许多环节。

以研究服务对象的需要开始，到准备销售金融理财产品、提供售后的服务，最后深度分析客户的需要，整体来看是一个循环往复的流程，这样循环能够对单个客户实行，也能够对全体目标进行实施。

4.非储存性。

不能对服务进行储存，银行提供的服务自然也不能够，这主要是因为其服务具有无形性。

虽然不能对服务进行储存，但是可以对服务进行总结，积累经验，对结果不断积累在一定程度上能使不断提高服务的水平，随着积累经验，最终能够构建好的服务口碑。

（三）银行服务营销的目的

银行尝试对服务对象提供良好的、有效率的和有特点的服务，提升服务对象对银行的满意程度，最终提升服务对象对银行的忠诚程度，而且和银行能够保存长期有效的关系。

因此，银行和客户就可以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。

1.提升客户的满意程度。

接受银行提供的服务前，服务对象常常对将来能够获得的服务充满了期望，这个期望常常作为人对所处环境以及往期事件进行总结之后形成的一个预期。

一旦接受的服务所获得的感知超过预期，服务对象就会非常高兴。

反之，则不满意。

银行不可以改变服务对象的预期值，因此，若要想提升服务对象的满意程度，就一定得提升服务对象对获得的服务体验效果。

2.保持客户忠诚。

服务对象忠诚的对待银行的行为是，因为银行对服务对象提供服务以及实行销售，提高服务对象对银行依恋与信任，从而不因外界因素的干扰而变化。

影响客户流失的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的等等，但是最基本的缘故是因为服务的满意程度减少。

银行想保持住服务对象，让服务对象一直对银行保持信任认可，最根本的事为让客户满足。

二、盱眙农商行的现状

（一）盱眙农商行简介

2012年4月26日，建立盱眙农村商业银行，是盱眙县内906名人员投资16000万元一起建立的具有独立法人的金融机构。

是在盱眙县农村信用社改制成的股份制商业银行。

2014年6月，注册资本17600万元，营业网点32个，在职员工400多人。

盱眙农村商业银行是盱眙县员工人数最多、投资规模最大、服务水平最好的银行，是淮安地区的重要银行。

2013年末，各项贷款余额64.59亿元，比年初增加15.07亿元，增幅30.42%，涉及农业的贷款、小微企业的贷款额度增加幅度高于其他贷款2.81%、2.71%；各项存款余额74.58亿元，比年初增加10.97亿元，增幅17.25%；存、贷款总量和增量持续位居全县首位，存、贷市场份额分别为37.58%和36.89%，增幅居于江苏省银行第三名。

2012年，获得微型创业奖提名；2013年度，获得新华日报社、《财经国家周刊》、江苏省社科院一起授予的“江苏最佳惠农商业银行”称号，被认为是全国地方金融“十佳成长性银行”。

（二）盱眙农商行营销现状

近几年间，农行盱眙农商行的各级管理者根据本行业务发展的具体情况，与时俱进，变化发展计划，为此后农行盱眙农商行各项银斤业务的飞速发展奠定了坚实的基础，从而实现了多项业务指标在当地市场的份额占比第一、各项业务均衡发展、系统内排名领先的优秀表现。

1.经营转型持续推进

银行业要改变发展手段、达到科学提升的最终结果就是增加经营转型力度。

在当前经济金融形势复杂多变、市场竞争日趋激烈的情况下，只有紧跟银行业市场化、综含化、国际化和信息化发展趋斯走资本节约、经营多元、结构优化、优质高效的发展模式，才能实现经营效益和市场价值的持续増长。

近年来，盱眙农商行不断加大零售业务、中间业务和新产品营销力度，不断进行经营转型力度。

把盱眙县总银行的标准网点构建为机会不断进行网点转换，全方位推行个人贷款运营，持续提高零售产品竞争水平。

个人存款总量、增量继续保持四大行首位，至2016年年底，各项存款余额达27.6亿元，较年初增加2.46亿元，同比多増3.6亿元。

2.营销机制进一步完善

近年来，盱眙农商行通过各网点组织架构调整，顺畅了企业法人、中小企业与个人客户销售结构。

完善了各类业务考核办淑强化了资源配置和激励约束，推动战略业务加快发展。

提高了核心法人客户信贷业务发起层次，全面推广了信贷审批体制改革，达到信贷产品全部在网络运行，增加市场销售工作水平。

3.产品创新能力相对增强

盱眙农商行产品创新能力不断增强，创新步伐不断加快，有力地提升了目标市场的冲击能力。

为适应城镇化步伐加快、县域产业升级和农村消费市场启动的形势，以融资、代理业务和渠道建设为突破，积极研发多样化＂三农＂系列产品。

而对个人客户，积极创新包括普通账户服务、个人理财、财富管理、私人银行在内的全价值链产品体系。

三、盱眙农商行服务营销中存在的问题

（一）服务观念陈腐

近年来，盱眙农商行将优质文明作为增强竞争力的必要手段，不断充实其服务内涵，扩大服务外延，在服务创新方面也有很大的起色。

然而在全局上看待，无实地建立起把客户需当准则的销售理念，其营销理念多还停留在产品营销层面。

主要采取促销、优良服务、装修面门等方式，无以服务对象为核心的理念，采取“量化生产与促销”方式，所以，无法达到服务对象的需要。

服务观念的滞后，严重迟滞了盱眙农商行服务质量的提升，最终滞后了全体银行销售环境的提高，这是需要我们慎重对待的问题。

（二）硬件水平达不到服务要求

在调查中发现：

18%的客户反映中行的ATM机容易发生故障，这表明各银行分行的硬件水平不达标，除了ATM机，还有好多设施都应该更换，如查询电脑、监控设备、休息椅子等。

某舆情情报机构发布的一项关于盱眙居民对银行网点改造的态度调查表明，大多数受访者认为银行应该改造网点。

图2：

城市居民对银行网点改造的态度

（三）服务过程不理想

1.顾客等候服务时间过长

过去盱眙的老百姓领工资、交水电费、电话费等都找单位，目前都前往银行缴纳，出现“万军千马过独木桥”的现象。

根据对100位盱眙农商行客户的调查分析，38%的客户认为在盱眙农商行办理业务时等候时间长，可以服务的窗口少。

一方面银行的自身问题，如对公窗口办不了对私业务，没有综合经营；不划分简单业务与杂业务，；没有按照服务对象人数多少合理安排柜员人数，无弹性上班，另外，因为客户使用网上银行、电话银行、手机银行、自动设施等电子银行，也导致排队现象出现。

2.员工服务质量有待提高

服务对象到达网点，开始办理业务，最后离开，这个全过程都应该由银行提供服务，甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。

服务内容包括网点的便捷性、服务信息、问题获得答案快捷准确等。

尤其最根本的是前台员工对服务对象的服务态度与效率。

调查中，认为盱眙农商行员工态度傲慢始终冷脸服务于客户的有16%，认为他们柜面业务不熟练的有7%，认为员工对客户的咨询爱理不理的有8%，对服务的问题达不到快速解答的为12%。

因此，，盱眙农商行在员工提高服务的问题很多。

（四）银行品牌效应不足

银行要建立自己的品牌，以便更好的进行提供销售和服务，这是重中之中。

当前，盱眙农商行在银行品牌塑造的策略上还缺乏力度，品牌包装上缺乏特色，还没有形成类似农行、工行等大银行的强势品牌。

相反，招商、民生等一些中小银行，在品牌的推广和传播上却频频出击，在当前的市场中受到冲击。

2016年，外资银行全面开展人民币业务，为求尽快在国内市场树立其企业品牌和金融服务品牌的市场形象，2010年开始，广告费用逐渐提高，而且其年递增率也在逐年增加。

一旦外资银行的广告费用、市场份额超过中资商业银行，加之其本身已经成熟的金融产品，无疑将对中资商业银行的市场竞争力形成更加严重的威胁。

四、盱眙农商行服务营销策略解决方案

（一）建立优质服务标准，构建全新理念

服务营销要有规矩有标准。

有了优质服务标准，促使银行更有可能增加向服务提供好的服务，更重要的是将形成一种标准化服务的服务理念，从“银行的服务”转变为“服务的银行”。

服务标准制定时，可以按照SMARTS法。

这是各相关词汇的第一个字母组成的缩略词。

S一明确性（Specific）。

构建形成标准，不可以用不确定、笼统的词，比如让员工“有礼貌”、“马上去接电话响时”，此类用词标准不准确，明确的标准应该是，“电话响第二声时就去接。

”

M一可衡量性（Measurable）。

任何不可衡量的目标都是不可实现的。

制定服务标准要让员工自己就能衡量是否达到标准，尽量使标准量化。

还是接电话为例，衡量是否达到服务标准，就可以看员工和客户的通话，是不是在第二声铃响的时候接电话。

A一可行性（Achievable）。

服务目标不要订得太高、太空，要一让员工感到自己通过努力可以达到这个标准，否则的话，他们是不会向这个目标努力的。

R一和客户的要求一致（RelevanttoCustomers）。

银行的服务是以客户为中心，那么一切脱离了客户需求的标准都是没有意义的。

制定的标准与客户的需求相一致，员工才一能在执行中获得更多的客户。

T一按时性（Timely）。

按时为客户提供服务要在制定标准时体现，在第一时间里为客户提供的服务将会事半功倍。

所以在标准的制定中应该有明确的时间限制。

如“接到客户投诉，要在20分钟内给予答复或解决”。

S一组织支持（SupportedbytheOrganization）。

服务标准不仅是规定员工的行为，它还需要有确保这些标准能够实现的措施、系统和过程，所以，服务标准的制定应该包括全体员工，从行长到普通员工都有责任执行服务标准和制度。

（二）加强网点硬件水平构建

1.改造服务网点

全面整顿现有的营业网点，在拆迁、合并、迁移的基础上，树立一些优秀网点。

严格控制新建网点，要树立“大网点”意识，重视“虚拟网点”建设，在农村建立“汽车银行”，市区建立自动取款机等自助服务银行，积极开办“手机银行”、“企业银行”、“家居银行”以及“网上银行”等，并在各个银行内张贴海报或者发放传单，分流客户，采取其他方式办理业务，使服务更方便。

2.添置服务设施

网点的服务设施不仅是对服务的支持和辅助，也是银行形象的“硬件”，可以提高客户的满意度。

如点钞机、叫号机、查询电脑、投币电话、填单台、桌椅、沙发、饮水机和残疾人设施等，根据实际添加，并按期保养，保证设施良好。

顾客通过银行提供的银行卡、自动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道，自行完成存取款、转帐等金融服务，实现自助服务，可在某种程度上减少等候时间多、服务人数众多的问题。

（三）改善服务过程，提高服务质量

1.采取灵活的合理的上班和营业时间安排

在规律性的营业高峰时间段可以通过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产出能力，后台管理人员在高峰时去往柜态为客户提供服务等,这样可以增加服务效率,快捷为服务对象服务,缩短等待时间。

而且，银行要好好安抚等待的客户，这个非常重要，为了使客户在等待时心情舒畅，打发无聊时间，可以提供免费饮水，设置电视区、杂志、音乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等。

另外，银行可以把每日及每月业务办理高峰时间段制作成公示，提醒服务对象合理安排个人办理业务时间，躲避人员办理业务的拥挤时间。

2.加强对员工的统一培训，实现标准化服务

银行的服务都是由是人来实施提供，因此，挑选好员工、培训员工以及激励员工很重要，在顾客满意上的差别很大。

选拔良好的服务员，然后对他们采取定期培训可以保证优良的服务质量。

培训一线员工过程，还可使他们成为优秀的销售者，能有效地为顾客提供更好服务，与此同时收集相关信息跟上客户需求。

盱眙农商行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚员工需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。

在培训时，银行应该对工作人员灌输“顾客为主”的服务观点，保证银行工作人员服务水平一致，服务流程规范化。

银行还应该激励员工了解其他行业提供服务，对比它们之间是怎样互相协调的，保证员工在为顾客进行服务时，有相关的信息来向客户展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。

（四）用广告策略加强银行品牌建设

企业知名度大小依靠品牌衡量，品牌也代表客户的忠诚度，建一个品牌需要花费大量的金钱和时间。

银行进行差异化营销的时候，要建立自己的品牌，以强大的品牌向心力来吸引顾客，同时形成他们的忠诚。

维护一个品牌则需要系统的、长期不懈的努力。

一个口碑良好的品牌，往往导致人们进行消费选择时更多的是凭感情而不是凭理智。

只有不断的通过新闻、广告等各种形式的宣传，突显品牌个性，提高知名度，增加美誉度，才有可能在激烈的市场竞争中铸造一个独特的强势品牌。

因此，盱眙农商行应该挑选有实力的广告公司，专业的广告公司亦应站在传播战略的高度，为银行提供外向型的专业服务，分析当前市场竞争格局，获取市场相关信息，制定宣传，计划，制定品牌推广战略，评估广告传播效果，适时推出适应市场需求的整体营销方案，着力打造强势的银行品牌形象。

结束语

总之，随着经济全球化的发展和我国金融市场对外开放融入世界金融市场，银行行业的竞争越来越激烈。

顾客对银行提供的产品的需要也不断提高，对银行提供的服要求也随之增加，盱眙农商行正处在一个改革的关键期，面对来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。

由于服务理念、服务设施、服务产品、服务过程等诸多方面的问题，盱眙农商行关键是要思想观念上再到具体行动上体现一种创新的精神，将服务营销观念实施到具体的行动上，逐步推进，一一解决在服务营销中出现的弊端，建立起以客户为导向的服务营销策略。

致谢

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