市场营销复习资料22492378.docx
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市场营销复习资料22492378
市场营销复习资料
第一章
一、名词解释
1．市场：
是商品经济特有的经济X畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。
2．消费者市场：
指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场
3．生产者市场：
又称产业市场或工业市场。
是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织
4．中间商市场：
指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。
5．政府市场：
指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。
二、简答题
1、简述消费者市场、生产者市场、中间商市场及政府市场各自的特点。
市场
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
特点
1、消费者市场需求的无限扩X性；
2、消费者市场需求的多层次性；
3、消费者市场的复杂多变性；
4、消费者市场需求的可诱导性；
5、消费者市场购买者的分散性；
1．购买者人数较少，一次性购买批量大。
2．生产者对商品的需求属于引发需求。
3．需求弹性较小。
4．购买的技术性较强。
5．对售后服务的要求较高。
1．购买者数目较多，供应X围比较广泛。
2．中间商对商品的需求属于引发需求。
3．购买商品讲究组合配置。
4．对交货期、信贷条件等要求较高。
1．需求受到较强的政策制约。
2．需求的计划性较强。
3、购买方式多样。
4．购买须受到社会公众的监督。
5、购买目标的多重性。
2、从理智和情感两个角度看，生产者市场的购买动机有哪些？
3、生产者市场有哪几种购买类型？
现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。
若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略？
请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：
直接再购，修正再购，新任务采购。
购买过程的各个阶段：
问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估
4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些？
1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。
第二章
一、名词解释
1．市场营销环境：
是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
2．企业外界环境化：
市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。
3．环境威胁：
指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。
4．市场机会：
指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
5．罗斯顿的经济发展阶段理论：
美国学者罗斯顿（W.W.Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：
传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。
不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。
6．消费者支出方式：
指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。
又称为消费者支出模式与消费结构。
二、堂上练习
★单选题
1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。
a、日用百货商品b、服装c、高档家具d、小汽车
2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。
a、消费者购买b、生产者购买c、中间商购买d、政府购买
3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。
a、品牌、商标b、价格c、包装d、服务
★多选题
1、属于派生需求的是（bcde）。
a、消费者市场需求b、生产者市场需求c、中间商市场需求
d、政府市场需求e、社会公共事业市场需求
2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。
a、技术转让中发生的直接费用b、创造技术商品的个别必要劳动时间
c、技术商品创造利润的能力d、有部分替代能力的技术的价格
e、技术被淘汰的预测时间的长短
★判断题
（T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。
（F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。
（F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。
三、简答题
1、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
2、企业的宏观、微观环境各包括哪些内容？
宏观市场环境主要包括：
自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境。
微观市场环境主要有：
企业内部环境，市场营销渠道企业，竞争者，公众，顾客
3、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下，企业的市场机会作些分析。
4、结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。
第三章
一、堂上练习
★单选题
1、“长虹”彩电在国内市场的率先降价，虽然在彩电行业掀起了降价风潮，但对各彩电生产商的影响是各不相同的，这体现了市场营销环境的（A）。
a、差异性b、多变性c、相关性d、目的性
2、某跨国公司拟采用非价格竞争方式推广其产品，一般来说，在（C）最易生效。
a、中国b、印度c、日本d、朝鲜
3、我国现阶段，对较昂贵的耐用消费品来说，具有现实意义的购买力主要形成于（B）。
a、当期货币持有量b、储蓄c、个人可支配收入d、消费者个人收入
★多选题
1、罗斯顿的“经济成长阶段理论”中，经济起飞阶段的条件被界定为（ABD）。
a、投资率或资本形成率超过10％以上b、某些工业部门快速发展
c、大多数工业部门快速发展d、有良好的政治社会结构配合经济发展
e、投资率或资本形成率超过15％以上
2、影响消费者支出方式较为重要的因素是（BCDE）。
a、XX信仰与价值观念b、家庭人口总数
c、家庭收入d、家庭生命周期e、家庭所在地
★判断题
（F）1、市场营销环境是企业整个内外界事物的总和。
（F）2、随所处经济发展阶段的上升，在分销渠道上出现的一大特点是，批发商总体职能增加，零售商加成下降。
（F）3、消费者可任意支配收入指从个人可支配收入中减去税款支付及非税性负担后的余额。
二、简答题
1、消费者对产品的评价一般会考虑哪些因素？
2、购买意图并不一定导致购买行为。
请你分析，消费者修正、推迟或回避作出购买决策一般是什么原因？
3、购后评价阶段，消费者对产品或服务的满意程度评价是如何进行的？
4、在收集信息阶段，消费者的信息来源有哪些？
对消费者来说最可靠的是哪些？
第四章
一、名词解释
1.有效需求：
有购买力的需求
2.相关群体：
指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
3.评价模型：
二、堂上练习
★单选题
1、对于单位产品价值相对低、品种差异较大且重购率高的商品，消费者在购买时发生的行为属于（D）购买。
a、复杂b、寻求平衡c、习惯性d、寻求多样化
2、消费者进行的购买后评价是基于对产品的期望和（B）的比较。
a、品牌偏好b、产品的可考察性能c、专家意见d、自身需求
★多选题
1、影响消费者购买行为的社会因素有（BC）。
a、家庭b、身分及职业c、相关群体d、流行e、文化
2、下列信息来源中，对消费者个人来讲较为可靠的是（CD）。
a、公共来源b、商业来源c、个人来源d、经验来源e、市场来源
3、影响消费者对产品的选择评价的因素有以下的（）。
a、产品属性b、产品偏好c、品牌信念d、效用函数e、评价模型
★判断题
（F）1、寻求平衡的购买行为与寻求多样化的购买行为差别在于参与程度不同。
（F）2、购买决策过程的首要步骤是信息收集。
三、简答题
1.简述显现需求与潜在需求的区别及联系。
2.如何对消费者的购买行为分类？
名义型；有限型；扩展型
3.就你的了解，在日常生活中有关计算机产品的信息来源有哪些？
并评价这些信息源对购买决策的影响程度。
4.结合你购买某商品的过程，剖析购买决策过程受到哪些因素影响？
影响消费者购买行为的主要因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。
5.作为营销人员，发现消费者在对你公司产品的购买过程中只持部分相信或不相信态度，你将采取怎样的有针对性的营销手段？
第五章
一、名词解释
1.市场营销信息系统：
是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统。
由内部报告系统、营销情报系统。
营销调研系统、营销决策支持系统组成。
2.市场调查：
市场营销调查是指根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有关市场营销问题的资料的过程。
3.市场预测：
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
二、堂上练习
★单选题
1、市场调查首先是（C）的调查。
a、企业商品状况b、市场容量c、消费需求d、竞争状态
2、下列市场调查中最适合运用自由式问题问卷的是（A）。
a、编辑出版科技丛书的调查b、大众快餐的市场经营调查
c、生产中低档化妆品的市场调查d、售卖家用厨具的市场调查
★多选题
1、就消费品而言，影响市场容量变化的因素主要有（AB）。
a、市场普及率b、市场购买力c、市场需求量d、竞争状况e、价格
2、在数据资料少或不准的情况下常采用的市场预测方法是（ABC）。
a、集合意见法b、专家意见（德尔菲）法c、市场试销法
d、简单移动平均法e、统计需求分析法
3、某网络公司计划利用统计需求分析法进行市场预测，下列会妨碍预测数据准确性的情况是（ABE）。
a、数据少b、各变数间相关关系过于复杂c、变数与销售额关系清晰
d、考虑了新变量的出现e、变数与销量间无法用数学关系表达
★判断题
（F）1、在消费需求调查中，购买者数量调查指的是现实购买数量的调查。
（T）2、在专家意见不是十分可靠的情况下多会采用市场试销法。
三、简答题
1.请选择一个你熟悉的产品设计一份市场调查问卷。
2.市场调查分哪几类？
调查的具体方法有哪些？
分类：
1、探索性调查
指为探明问题所在及明确进一步需要调查的具体内容及重点而进行的非正式调查。
2、描述性调查
是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。
3、因果性调查
是为了弄明有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。
预测性调查
是专门为预测市场未来市场商情变动趋势而进行的调查。
方法：
1、观察法
观察调查是调查者直接到调查现场进行观察，作出记录、录音或录像。
2、实验法
实验调查是通过小规模的实验来了解情况，取得资料。
这种调查形式主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。
实验调查法将自然科学中的实验方法用于市场营销调查之中，是比较科学的调查形式，取得的资料比较准确，但所花费用较高，取得资料的时间较长。
3、询问调查法
即以询问的方式搜集调查资料，这是市场调查中常用的一种方法。
询问调查通常采用直接询问、询问、邮寄询问和留置问卷询问等四种形式进行。
3.市场预测的内容一般有哪些？
市场需求预测
需求总量预测
需求影响因素变化预测
需求变化特征预测
商品供给预测
了解同类产品现有生产企业的数量、生产能力、技术水平及各项经济指标
市场占有率预测
本企业产品市场地位预测
竞争对手情况预测
潜在竞争者预测
产品发展预测
现有产品生命周期预测
新产品发展前景预测
产品资源变动趋势预测
产品价格变动趋势预测
（1）根据产品成本进行的预测
（2）根据供求关系进行的预测
4.了解市场预测的方法，并总结其各自的特点及优劣势。
定性预测方法
定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。
（1）集合意见法
（2）专家意见法
（3）市场试销法
定量预测方法
（1）时间序列分析法
经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。
（2）统计需求分析法
5.假如你被公司委以一项市场调查任务，你力求将此项调查做得圆满而完善，那么你的这项调查将包括哪些基本内容，将经过哪些调查程序？
第六章
一、名词解释
1.市场定位：
指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。
2.市场细分：
就是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。
3.目标市场：
指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场或者是企业打算进入的细分市场（又或企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。
4.选择性专业化：
分别进入关系不密切的几个不同细分市场
5.差异性目标市场策略：
针对不同细分市场，生产不同产品，制定并采取不同营销策略
二、堂上练习
★单选题
1、市场细分的标准是（C）。
a、单一的b、某一方面的c、多层面、动态交叉的d、稳定的
2、“向特定的顾客群，提供多种产品”是（B）目标市场选择模式。
a、产品专业化b、市场专业化c、选择性专业化d、全面进入
3、市场定位所传播的是（B）。
a、潜在优势b、独特优势c、相对优势d、绝对优势
★多选题
1、生产者市场的细分标准有（ACDE）。
a、产品最终用途b、产品生命周期c、购买者地理位置
d、购买组织的特点e、购买者追求的利益
2、下列适于采用全面进入目标市场策略的厂商是（ABCDE）。
a、IBMb、中粮集团c、GEd、壳牌石油e、X裕公司
★判断题
（F）1、市场细分越细，越容易发现市场机会而获得成功。
（F）2、细分市场就是目标市场。
（T）3、市场定位就是向消费者展现企业优势的过程。
三、简答题
1.选择市场细分标准时应注意哪些问题？
（1）可衡量性。
（2）可区分性。
（3）可实现性。
（4）可盈利性。
2.简述市场细分的步骤。
1．基于需要的细分2、细分市场识别3、细分市场吸引力4、细分市场获利性5、细分市场定位6、细分市场“酸性测试”7、营销组合战略
3.目标市场的选择应当考虑哪些因素？
1、产品及市场类同性
2、产品市场生命周期
3、市场竞争状况
4、企业资源情况
4.请针对化妆品市场、汽车市场或其它你感兴趣的产品市场分别选择不同的细分标准，并指出每一标准下具体可以分出哪些细分市场。
5.参阅近年来国内彩电市场大战的相关报道，考虑彩电生产企业的营销人员，在激烈的市场竞争中，应如何选择新的目标市场来为企业寻找新的利润增长点？
第七章
堂上练习
★单选题
1、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主以产品差异性吸引顾客，展开竞争，这属于（D）。
a、完全竞争b、完全垄断c、不完全竞争d、垄断竞争
2、市场利基者发展的关键是实现（B）。
a、多元化b、专业化c、避免竞争d、紧密跟随
3、结合盈利能力考虑，企业的市场份额（B）。
a、越大越好b、存在最佳市场份额限度
c、以50%的市场份额为宜d、不存在市场份额上限
★多选题
1、下列各项中，属于竞争者分析的是（ABDE）。
a、识别竞争者b、判定竞争者的战略及目标c、认识市场需求特征
d、评估竞争者的优劣势e、评估竞争者反应模式
2、业务X围技术导向型企业把所有（AC）的企业视为竞争者。
a、使用同一技术b、满足消费者同种需求c、生产同类产品
d、满足同一顾客群的需求e、产品售价相同
★判断题
（F）1、产品的差异性是客观存在的，很容易用客观手段加以检测。
（T）2、某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
（F）3、攻击弱竞争者能够更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
第八章
一、名词解释
1.产品：
产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段
2.产品组合：
指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构
3.产品差异化：
就是企业强化、突出其产品的一种或数种特征，使之与竞争对手的产品有明显的差异，用以增强产品对消费者的引力，巩固其产品市场定位的一种策略。
4.品牌：
是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。
包括了：
品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。
5.品牌资产：
品牌资产就是一种超越生产、商品及一切有形资产之外的，集中体现再商标所代表的价值上的一种资产形式，是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和，是企业重要的无形资产。
6.包装：
是指为了保护商品，便于储运、携带和使用，采用适当材料制成与商品相适应的容器，并加以标识和装饰。
7.产品市场生命周期：
产品市场生命周期指的是产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。
二、堂上练习
★单选题
1、品牌指的是（B）。
a、商标b、包括名称、标志等多层次的内容c、产品标识d、产品价值
2、产品导入期，企业采取低价低促销策略的目的是（B）。
a、利润b、市场份额c、降低单位产品价格d、回避竞争
3、手表和钢笔采用同一个包装合并出售，称为（C）策略。
a、类似包装b、改变包装c、多种包装d、更新包装
4、电视机的核心产品指的是（B）。
a、电视机整体b、接收信息功能
c、电视机及其服务d、电视机的质量及服务。
5、现代企业获取竞争优势的焦点是（B）产品。
a、核心b、有形c、延伸d、期望
6、对创新产品的扩散起决定性作用的是（A）。
a、早期采用者b、早期大众c、创新采用者d、晚期大众
★多选题
1、以下属于延伸产品的是（ABCD）。
a、送货与安装b、信贷与融资c、售后服务
d、广告用户咨询e、包装与品牌
2、产品导入期，使用缓慢渗透策略的适用条件是（ABD）。
a、市场容量大b、消费者熟悉产品c、消费者不熟悉产品
d、消费者对价格敏感e、存在潜在的竞争威胁
3、多品牌策略的使用有助于（BCDE）。
a、生产更多产品b、占用更多货架面积
c、吸引更多顾客以提高占有率d、占领更多细分市场
e、展开各产品部门经理间的竞争以提高效率
4、延长产品市场生命周期的方法有（ABDE）。
a、产品革新b、开拓市场c、降低产品价格
d、促进消费者形成偏好e、寻找产品新用途
★判断题
（F）1、产品差异化主要指的是形式产品的差异化。
（F）2、产品组合深度指的是产品组合中所有产品项目的数量。
（T）3、驰名商标是名牌。
（F）4、产品差异化就是产品因素的差异化。
（T）5、现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着要由企业独立完成从新产品创意到生产的全过程。
（T）6、一般来说，企业赢利能力、投资收益能力将随品牌价值的增加而增加。
三、简答题
1.优化产品组合的步骤及途径有哪些？
1.产品线销售额和利润分析
产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价线性产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平
2、产品项目市场地位分析
将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。
2.品牌策略有哪些？
各自的利弊怎样？
品牌建立决策，使用者决策，名称决策，扩展决策，再定位决策。
3.试从品牌层次的角度比较奔驰、本田、大众（或其它产品的品牌）在消费者项目中的地位及排序。
4.中国水产品市场竞争激烈。
有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌农夫山泉、乐百氏以及众多区域性品牌。
对饮用水产品来说，同质性极强。
若你是一个新品牌的水产品企业的营销经理，你将通过什么方式实现产品的差异化？
5.概述产品市场生命周期各阶段的特征及其相应的市场营销策略。
导入期
成长期
成熟期
衰退期
单位产品成本
制造成本高，促销费用大
生产销售成本
开始下降
成本进一步下降
成本低
销售量
少
迅速上升
增长缓慢且
有所下降
急剧下降
技术
生产技术
不完善
产品基本定型
替代品出现
全新产品
出现
企业
利润
无利或亏损
增长快
高，呈下降趋势
持续下降
消费者
少，创新者
早期接受者
品牌偏好者
落伍者
竞争者
少
不断增多
竞争者众多且稳定
开始减少
营销
目标
提高知名度
增加市场份额
维持份额，争取最大利润
减少开支，榨取最后利润
营销策略
产品
提供基本产品
提高产品质量增加服增加服务项目
改进产品
性能
逐渐减少衰退产品生产
价格
四种策略：
（见注释）
（1）快速掠取（高价高促销）
（2）缓慢掠取（高价低促销）
（3）快速渗透（低价高促销）
（4）缓慢渗透（低价低促销）
渗透定价
竞争定价
降价
促销
尽可能满足需求，降低促销力度，建立品牌偏好p200
维持原促销水平，进行市场、产品、营销组合改良p201
降低促销水平，采取集中、维持、榨取策略p201
渠道
专卖店
（选择性销售）
百货店、超市
（密集性销售）
百货、超市、便利店（更密集销售）
便利、折扣店、直接邮购
第九章
一、名词解释
1.定价目标：
指企业产品价格实现后企业所要达到的目标。
企业的定价目标又可分为一般目标及具体目标。
2.渗透定价：
薄利多销策略，新产品进入市场时，利用消费者求廉的心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率
3.差别定价：
指企业对同一产品或劳务指定两种或多种价格以适应顾客、地点、时间等方面的差异。
4.功能定价：
指企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，给予不同的价格折扣以补偿中间商的有关成本和费用。
5.认知价值定价法：
是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法
二、堂上练习
★单选题
1、某电器生产企业，具备大批量生产条件，且总成本增长速度低于总产量增长速度，则其比较适合选择的定价目标是（B）。
a、扩大当前利润b、扩大市场占有率c、获取投资报酬d、应付及防止竞争
2、下列商品在我国最适合“厚利限销”的是（C）。
a、佳能相机b、雅戈尔衬衣c、茅台酒d、长虹彩电
3、短期内要让企业实现利润最大化，必须使（B）
a、价格等于平均成本b、价格高于平均成本
d、价格等于边际成本c、价格等于可变成本
★多选题
1、在（BCDE）条件下，需求缺乏弹性。
a、市场竞争激烈b、市场上没有替代品或无竞争者
c、购买者不在意高价d、购买者认为产品质量好，提价可以接受
e、消费者购买习惯改变慢且不积极寻找更便宜的产品
2、以扩大当前利润为企业定价目标的前提条件是（ABD）。
a、企业生产技术及产品质量在市场上居领先地位
b、消费者对商品的边际需求评价较高
c、具备大批量生产条件d、产品拥有专利权e、企业为行业领导者
★判断题
（F）1、以扩大市场占有率为定价目标的企业，一般都具备如：
拥有专利权、产品在竞争中处于领先地位等特别的优越条件。
（T）2、社会有需要、资源有可能、
升级会员 