第一章会展项目立项策划与报批第03堂 第0506节.docx
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第一章会展项目立项策划与报批第03堂第0506节
重庆城市管理职业学院教案
任课班级
会展A0701
任课教师
莫志明
编写日期
授课顺序
03（05/06节）
授课日期
教材分析
重点
会展项目报批、我国会展政策与法规
难点
展览策划的基本流程
教学目的
通过教学，让学生理解和掌握：
1．展览策划的基本流程
2．会展项目报批
3．我国会展政策与法规
教法
讲授法、讨论法、案例法
教具
多媒体
教学过程
（一）组织教学
（二）复习旧课
（三）导入新课
第三节会展项目立项策划与报批
一、展览策划的基本流程
二、会展项目报批
三、我国会展政策与法规
（四）复习巩固
教学后记
通过讲解与互动，学生掌握展览策划的基本流程、会展项目报批、我国会展政策与法规基本知识，但在展览策划的基本流程方面有待进一步加强，对我国会展政策与法规进多加学习相关知识。
第三节会展项目立项策划与报批
一、展览策划的基本流程
大型展会如世博会的策划，不仅要考虑经济因素，还要考虑政治因素、社会文化因素等，因而，它的策划有时国家的有关部长乃至元首都会参与。
在我国，虽然展会市场化进程在加快，但不少的大型展览会还带有政府行为的色彩，因而，其决策规划情况更加复杂。
这里，参照国际展会的一般惯例，就一般贸易展示会的策划流程进行概述。
1.成立策划小组
会展策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个会展策划小组，具体负责会展策划工作。
一般而言，会展策划小组应由以下几种人组成。
（1）业务主管。
又叫AE人一般由总经理，副总理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。
在会展公司里，业务主管（贸易展示会经理）具有特殊地位，他是沟通会展公司与展会服务承包商、参展商的中介，一方面，他代表会展公司与展会服务承包商、参展商等洽谈业务；另一方面，他又代表展会承包商、参展商等监督会展公司一切活动的开展。
（2）策划人员。
一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟会展计划。
（3）文案撰写人员。
专门负责撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文书、会展业务合同协议文书、会展业务法律文书等。
文案撰写人员应该能够精确地领悟策划小组的集体意图，具有很强的文字表述能力。
（4）美术设计人员。
专门负责进行各种类型视觉形象的设计。
美术设计人员是策划小组很重要的组成部分。
因为在整个会展策划过程中，诸如各种类型的广告设计、展示设计、展示空间设计等都需要美术设计人员的参与。
美术设计人员必须具有很强的领悟能力和很强的将策划意图转化为文字、图画的能力。
（5）市场调查人员。
能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告
（6）媒体联络人员。
要求熟悉各种媒体的优势、劣势、刊物价格，并且与媒体有良好的关系，能按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果。
（7）公关人员。
能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各方面的支持帮助。
同时能够从公关的角度提供建议。
在会展策划过程中，由业务主管负责，各方面人员需要通力配合，协调一致，共同做好会展策划工作。
2.进行市场调查
市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观地测定与评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。
会展市场调查时会展策划的基础。
从传播学的角度来看，市场调查是会展策划者为了了解市场信息，把握市场动态，进而确定会展目标和主题，编写会展策划方案，选择会展策略，检查会展效果等所必需的调研工作。
只有在系统地收集有关市场与相关背景的资料，并加以科学概括分析基础上确立的会展计划，才有卓有成效地实现其总体目标。
在执行市场调查时，不仅要考虑本区域的优势产业和主导产业，还要考虑重点发展中的行业、政府扶植的行业等。
具体分析行业市场状况，要摸清市场的归属，即买方市场还是卖方市场等。
以一次展览会为例，主办者需要将市场调研的重点放在一下四个方面：
（1）市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等）；
（2）同类展览会的竞争能力分析；
（3）本次展览会的优势条件分析；
（4）潜在客户需求调查。
总之，在瞬息万变的市场中，如果没有科学的市场调研和预测做先导，会展的策划、运作就很难达到预期的目的。
3．决策会展策略
作出会展决定是一个决策过程，应该有相应的程序。
在一般情况下，会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。
在充分地进行市场调研与预测之后，接下来，需要进行会展目标市场的定位于制定会展营销计划。
以展览会为例，组织者在进行目标市场定位时需要考虑以下因素。
（1）展览会的类型。
组织者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会，因为政主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制定上有很大的区别。
（2）产业标准。
导致展览目标市场定位复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。
如举办一次汽车展览会，组织者除考虑汽车生产企业划分，还要努力吸引销售、运输等汽车需求较大的企业，甚至一些研究机构等。
（3）地理细分。
由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映，所以地理变量经常被作为硅粉展览市场的依据。
在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清参展商在本国的具体分布，这样才能行之有效地进行决策。
（4）行为细分。
行为细分是根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。
决定会展策略应该在充分掌握现有相关资料的基础上进行，如宏观政策环境。
、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。
如从会展营销的角度来说，一份会展营销计划上，应包括会展营销现状分析、企业（或具体会议、展览会）SWOT分析、营销目标的确立、市场营销组合策略、具体的行动方案、营销预算费用以及营销计划与控制等。
4.制定媒体策略
现代社会是一个信息社会，人与人之间、企业与企业之间都需要交流，而信息交流的主要载体便是各种各样的媒体。
实施有效的媒体策略对会展活动组织者至关重要，会展组织者根据有限的广告预算以及举办会议或展览会的需要和条件，来选择合适的媒体。
在选择媒体的类型时需要综合考虑目标受众的媒体习惯、产品性质、信息类型以及广告成本等因素。
在市场经济的冲击下，中国传媒的市场化步伐越来越快。
市场化程度的提高，带来了媒体的迅速成长或衰落，会展专业每天也不例外。
因而，在制定具体的媒体策略时，分析每天在会展活动的成长策略。
以展览uod为例，在制定策略上，要综合考虑媒体在宣传活动中、在联系活动以及在提升企业形象活动中的成长策略等。
例如，若从提升城市形象的角度分析，在一次大型的国际会议或展览会中，城市政府面向媒体的主要工作包括以下三点：
（1）在会展活动开始之前，政府需要媒体对展览会前期的准备工作、展览会的特点及创新性等作大量宣传抱到，具体方式有举行记者招待会，或阻止专家学者讨论病在专门的媒体上发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的注意。
（2）在展会举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主流报纸或电视台对会展活动作进一步的宣传，以满足不同公众对次活动的关注需要。
（3）活动结束之后，政府应该鼓励媒体对此活动的效应和成果等作出总结性的报道，以加深公众的印象，并达到提升城市形象的目的。
若从参展商与媒体的角度来说，在展览会开幕之前，参展商除了可以通过直接邮寄等方式与客户联系并邀请对方光临自己的展台外，还要积极利用各种形式的媒体对本企业的参展活动作大量的宣传，可以在报纸、杂志或参展手册上刊登广告，也可以利用展览会主办者发行的展会快讯，宣传和介绍企业参展产品，以吸引专业买家来洽谈。
在展览会期间，还可以通过别出心裁的现场表演。
公关事件，或召开新产品推介会等，来吸引媒体啊专业观众的广泛关注。
另一方面，为推广企业的品牌形象或提高产品的知名度，参展商必须与媒体保持良好的系，并积极提供有价值的新闻，争取让媒体在展会期间对本企业给予更多报道。
随着会展活动的不断升温，不仅是大众媒体，专业媒体也跟着热起来。
纵观现有的会展杂志、报纸及网站的竞争格局和特点可以发现；专业刊物正走向多元化，刊物定位也更加鲜明，媒体的形式丰富多彩，互联网正在被深入地应用，因而，在会展媒体制定上，必训与时俱进，选择更加有效的媒体策略。
5.制定设计策略
商业展览展示设计是以传达展览信息、吸引参观者为主要机能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计、好的设计能提高展会的品味，吸引参展者、参观者，对产品营销也骑着潜移默化的作用。
一般而言,较大的展览会，会展的有关设计问题在开展前9个月就开始了。
从参展商的角度来说，设计不仅仅是一个展台设计的问题，在策划阶段就要考虑设计展览结构、取得展览公司的设计批准、制作展览宣传册等。
展台设计根据具体情况要求有不同的设计原则、功能区分，所以其设计原则也是千变万化的我们以宣传材料的设计与制作为例。
对于参展商来说，狭义的宣传材料主要指更稳重文字资料，如宣传册页、新闻稿件等。
而实际上，宣传资料不仅仅限于现场分发给观众或记者的资料，它还包括很多形式，如直接邮寄资料、产品介绍、VCD、纪念包（手提袋）、九点的户外广告或展览会的的每日快讯等。
在宣传材料外观的设计上，必须要尊重整体的风格，同时，要能形成强大的视觉冲击力。
外观设计主要是解决材料的形状和大小两个问题，并且要求设计富有人性化，便于人们携带。
6.预算方案
良好的财务管理和预算控制是筹办会展最重要的因素之一，如果安排得当不仅将起到增加收益、提高效益的作用，而且能使管理者了解收入的来源及比例、分析主要的投入项目、确定主要的收入来源。
预算是协助实现财务目标的一个工具。
可以把预算看作是一张特有地图，它能引导公司达到所寻找的目标。
为了达到这个目标，会展在制定预算时必须做到有计划、有步骤，不断更新信息。
一般说来，制定一份会展预算至少包括以下几个方面的内容。
（1）历史数据。
回顾过去的工作，以便制定出相对精确的新预算。
（2）行政管理费。
包括项目共享的费用如工资、奖金和复印、电话、信函来往、计算机等支付的费用
（3）收益。
即预算带来的收入，包括公司拨款、预算、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等。
（4）固定费用。
如印刷和邮寄宣传资料所需的费用。
（5）可变费用。
如餐饮费等。
（6）详细开列的相貌。
详细开列的项目列明预算中的各个项目。
（7）调整控制。
由于预算是根据估计而制定的，因此不一定准确，需要不断地调整。
在会展中，为了衡量一个项目的财务成果，必须设置一个用于实现既定财务目标的预算开支。
预算采用的方式，可视具体情况而定。
7.撰写策划方案
会展策划就是会展的策略规划，为了会展的成功举办，必须对会展的整体性和未来性的策略进行规划。
它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。
会展策划与计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，与目标保持一致的方向，有实现的可能。
把策划过程用文字完整地记录下来就是会展文案。
广义的会展策划案可以涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展的展前、展期、展后所有的策划方案。
8.实施效果评估
展览的效果是长期的。
展出者在重视并投入很大力量进行展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推销等工作的同时、也应当投入相当的力量做会展后续工作。
如果说会展相当于“播种”，建立新的客户关系，那么，会展的后续工作就相当于“耕耘”与“收获”，将新的关系发展为实际的客户关系。
会展的后续工作有很多，实际效果评估是其中的重要一环。
会展的效果评估内容也很丰富，有展览工作评估和展览效果评估。
展览效果评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司来做。
展览效果的评估内容有定性的内容也有定量的内容，条件许可的情况下尽量用定量的评估内容，这样能使评估的结果更客观、更有价值。
总之，会展作为一种营销方式，在开拓市场、巩固市场等方面发挥着重要作用。
但是会展是一项复杂、浩繁的工程，它的工作环节很多，为了保证其可行、顺利、有效地开展，必须要重视的策划工作。
有学者指出，只有当会展被认为是最有效的营销方式时才决，而在决定会展后，能够激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行性的方案，达到预期目标或解决一个难题，就是策划。
会展策划在整个会展过程中扮演着一个重要角色。
二、会展项目报批
（一）会展项目的申报
表1-3一般会展的报批程序表
审批会展
经贸类
科技类
国家
地方
国家
地方
国际展
商务部
市外经贸委
科技部
市科委
国内展
工商总局
市工商局
工商总局
市工商总局
国际会议
外交部
市外事办
科技部
市科委
（二）会展举办单位的资格
１、国内商品展销会举办单位资格的规定
根据《商品展销会管理办法》规定，商品展销会的举办单位应具备的条件包括：
具有法人资格、能够独立承担民事责任。
具有与展销相适应的资金、场地和设施，具有相应的管理机构、人员、措施和制度。
２、国内举办对外经济技术展览会主办单位资格的规定
根据国务院２００３年文件规定撤销原外经贸部的《关于举办来华经济技术展览会审批规定》，对原经营企业资格的审批放开，实行由工商管理部门的营业执照中的经营范围内注明有主办或承办会展内容的企业，才可以申报举办会展项目。
３、出国（境）举办经济贸易展览会组办单位资格的规定
根据对外贸易经济合作部下发的《关于审核出国（境）举办经济技术展览会组办单位资格的通知》，以下单位具备此类会展举办资格：
各省、自治区、直辖市和计划单位列市外经贸主管部门，各省、自治区、直辖市和计划单列市贸促分会、各行业贸促分会，全国性进出口商会、中国外商投资企业协会均可出国（境）办展。
此外，其他出国（境）办展单位必须具有对外贸易经济合作部审核批准的出国（境）办展组办单位资格。
（三）会展项目的申报
１.向主办单位的主管部门申报立项
向和管单位申报立项进需要提交的资料主要包括：
（１）招商、招展方案和计划
（２）合作单位证明材料（主办单位与承办单位、主办单位与协办单位等），联合或委托办展证明材料（境外机构联合或委托境内单位举办的需报）
（３）办展可行性报告（首次举办的需报）
（４）责任承诺书
（５）场地租用情况证明材料
（６）安全防范工作方
（７）上年度办展的总结和会刊
（８）其他相关材料（请注明）
２.向会展举办地工商行政管理机关申报登记
主办或承办单位应向所在地工商管理提出举办会展的登记申请。
根据《商品展销会管理办法》，展销会举办单位应向举办地工商行政管理机关申请办理登记，若干个单位联合举办的，应当由其中一个具体承担商品展销会组织的单位向举办地工商行政管理机关申请办理登记。
在申请登记时需要出具的材料包括：
举办人具备法人资格的证明的材料，举办会展项目申请书，内容包括会展项目的名称、起止时间和地点、参展商品类别、举办单位银行账号、举办单位负责人名单、会展筹备办公室地址等，当地政府的立项批复，会展的组织实施方案。
场地使用证明材料。
（四）会展主办者的审批
（一）会展组办单位的资格
与会展业的快速发展相比，我国会展业的法制进程却十分的缓慢，知道20世纪90年代，一些规范会展行业的法规才相继出台。
随后，为规范会展行业，促进我国会展行业朝着健康有序的方向发展，国务院及格部委也对会展行业颁布了一系列管理规定。
如有关会展举办者主体资格的管理规定《设立外商投资会议展览公司暂行规定》、《关于审核出国（境）举办经济贸易展览会组办单位资格的通知》等，对我国各类会展的组办单位资格都有着严格的规定。
1）出国（境）举办展览会组办单位资质的规定
原对外贸经济合作部下发的《关于审核出国（境）举办经济贸易展览会组办单位资格的通知》（简称《通知》以及《出国举办经济贸易展览会真皮管理办理法》（简称《办法》对出国（境）举办经济贸易展览会组办单位的资格做了明确规定。
（1）出工（境）举办展览会组办单位，是指组织国内企业赴过（境）外举办经济
易展览会或参加过（境）外举办的国际贸易展览会、博览会的单位。
根据规定，各省、自治区、直辖市和计划单列市外经贸主管部门；各省、自治区、直辖市和单列市贸促分会、各行业促贸分会：
全国性进口商会、中国外商投资企业协会均可出国（境）办展。
此外，其他出国（境）办展单位必须具有对外贸易经济合作部审核批准的出国（境）办展组办单位资格。
出国（境）举办经贸展览会包：
1出国举办单独展，是指在国外单独举办经贸展览会、友好省市经贸展览会和以商品展览形式举办经贸洽谈会。
2组织企业参加国外举办的轨迹贸易展览会和世博会。
（2）有关申请出国办展组办单位资格
凡具备以下条件的单位均可申请出国（境）办展组办单位资格：
1企业：
a.具有独立的企业法人资格，具备承担举办展览的民事责任能力和组织招商能力；b.设有专门从事办展的部门或机构，并有相应的展览专业（包括策划、设计、组织、管理及外语）人员，具有完善的办展规章制度；c.具有境内举办对外经济技术展览会主办单位资格；d.具有因公临时出国（境）任务审批权（尚未与行政机关脱钩的企业除外）；e.获得流通领域进口经营权5年以上，且上一年度进出口额达一亿美元以上。
2事业单位和社会团体：
a.成立3年以上，具有独立的人事业法人或社团法人资格具备承担举办展览的民事责任能力和组织招商招展能力;b.设有专门从事办展的部门或机构，并有相应的展览专业（包括策划、设计、组织、管理及外语）人员，具有完善的办展规章制度；
c.开办经费或注册资金不少于300万元人民币；d.具有行业代表性；e.具有境内举办对外经济技术展览会主办单位资格；f.事业单位或社会团体本身或其上级主管部门具有因公临时出国（境）任务审批权。
（3）有关组办单位的组展范围
《通知》和《办法》对各组办展单位的组展范围规定如下：
1贸促会负责以国家名义组织擦参加轨迹展览局登记或认可的世界博览会，并代表国家出国办展，可邀请国务院各部门、各地方人民政府及组织各地方、行业企业、经济团体参展。
2全国性进出口商会和贸促会行业分会可出国办展，但不得跨行业组展。
为配合地方政府间经贸活动。
需要以地方政府名义出国办展的，由各省、自治区、直辖市、计划单列市（含原计划单列市）及经济特区经贸主管部门组织实施，但不得跨地区组展。
3各省、自治区、直辖市和计划单列市外经贸主管部门可指定或设立一致两家展览机构、专门组织本地区内的企业出国（境）办展。
该机构必须具有独立的法人资格，具备承担举办展览的民事责任能力和组织招商招展能力，并有相应的展览专业（包括策划、设计、组织、管理及外语）人员，具有完善的办展规章制度。
2）对国外来华举办经济技术展览会的组办单位资格的制度
根据《对外贸易经济合作部关于兴办来华经济技术展览会审批规定》，对国外单位来华举办经济技术展览会的组办单位资格进行了界定：
“国外来华经济技术展览会应有各级国际贸易促进委员会及其所属展览公司（中心）及经对外贸易经济合作部及其授权单位批准有举办国外来华经济技术展览会经营范围的公司主办。
各类学会、协会，无外贸经营权的企业、事业，均不得自行举办国外来华经济技术展览会。
国家级双边经济技术展览会原则上由中国国际展览中心主办。
”
3）对台经济技术展览会组办单位资格的规定
原对外贸易经济合作部发布《在祖国大陆举办对台湾经济技术展览会暂行管理办法》中，强调了对台经贸展览会组办单位的特殊要求，其具体内容包括：
1对台湾经济技术展览会的举办单位（包括主办单位和承办单位）的责任、资格和展览行为按照对外贸易经济合作部《在境内举办对外经济技术展览会管路暂行办法》的规定执行。
2台湾民间机构在祖国大陆举行对台湾经济技术展览会，须联合或委托大陆具有主办资格的单位举办。
在大陆的招商招展由大陆主办单位负责。
3台湾的主办单位，应是具有相当规模和办展实力、信誉良好的展览机构、大型公司、经济团体或组织（包括经济贸易促进机构、同行公会、行业协会等）。
4）国类商品展销会举办单位资格的规定
根据《商品展销会管理办法》的规定，商品展销会的举办单位应当具备下列条件：
①具有法人资格、能够独立承担民事责任；
②具有与展销规模相适应的资金、场地和设施；
具有相应的管理机构、人员、措施和制度。
从上述条件来看，对于国内的普通商品交易会或展销会的组办单位资格，国家并没有进行严格控制，目的是充分发挥市场的调节作用，以市场为导向进行资源配置，促进展会之间的竞争，进而通过提高国内展会的竞争力。
但对于涉及国外参展单位参展的对外经贸展览会及在多外参展、办展的组办单位资格，国家却有着严格的规定。
三、我国会展政策与法规
1、我国的会展相关政策与法规
目前我国相关会展的法律法规还不健全，除了一些部门规章和地方性法规之外，还没有制定或出台一部真正有意义上的全国性会展法。
随着我国会展行业的发展，出台规范会展行业健康发展的法律势在必行。
会展法律体系实际上是由本国许多部门法律法规和国际条约、国际习惯等 在内所构成的集合体。
在会展运行和管理过程中，如公司法律制度、合同法律制度、出入境管理制度、进出口管理制度、市场管理制度、交通运输管理制度、知识产权制度、WTO有关规则和国际惯例等，所有这些会展相关法规都涵盖在会展法体系之内。
这些理论的不断发展，也为会展的发展和不断完善打下了坚实的理论基础。
我国关于会展方面的法律规范主要包括国务院各部委颁布的行政法规和其他一些规范性文件。
其中主要有1988年，对外经济贸易合作部制定的《关于举办来华经济技术展览会审批规定》1990年底，国家科委发布的《技术交易会管理暂行办法》，1993年，对外贸易经济合作部下发的《关于印发[赴港澳地区举办经济活动的审批管理办法]的通知》，1995年，国务院办公厅下发的《关于出国境）举办招商活动加强管理的通知》，以及同年对外贸易经济合作部下发的《关于出国（境）举办招商和办展等经贸活动的管理办法》,1996年,对外贸易经济合作部国内贸易局制定的《各类商品和技术交流活动的管理试行办法》，1997年，国务院办公厅下发的《关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》，海关总署制定的《中华人民共和国海关进出口展览品监管办法》，以及国家科委下发的《关于加强技术交易会管理的通知》，1998年，对外贸易经济合作部下发和实行的《关于审核境内举办对外经济技术展览会主办单位资格的通知》、《对外贸易经济合作部关于在境内举办对外经济展览会管理暂行办法》、《在祖国大陆举办对台湾经济技术展览会暂行管理办法》，以及国家工商行政管理局制定的《商品展销会管理办法》，2000年，信息产业部因人制定的《信息产业部展览管理暂行规定》2001年初，国务院办公厅下发的《关于出国举办经济贸易展览会审批管理工作有关问题的函》，以及同年国家贸促会和外贸部制定的《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》，2001年末，对外贸易经济合作部下发的《关于审核出国（境）举办经济贸易展览会组办单位资格的通知》，2002年，国务院办公厅下发的《关于在我国境内举办对外经济技术展览会审批程序有关事项的复函》，2003年6月，贸促会、外交部、商务部（对外贸易经济合作部已于2003年被撤销，其职能由商务部取代）、公安部、海关部署联合下发的《关于进一步加强出国举办经济贸易展览会管理工作有关问题的通知》，2004年1月，商务部制定的《设立外商投资会议展览公司暂行规定》，2
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