旅游产品定价策略研究报告.docx

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旅游产品定价策略研究报告

呼伦贝尔学院

本科生毕业论文〔设计〕

题目旅游产品定价策略研究

专业2021级市场营销1班

姓名xxx学号202115xxxx

指导教师xxx

2021

年

4

月

27

日

摘要…………………………………………………………………………………1

一、旅游产品定价策略及重要性……………………………………………………1

1.旅游产品定价策略的含义………………………………………………………1

2.旅游产品定价策略的重要性……………………………………………………2

二、旅游产品现有的根本定价策略………………………………………………3

1.差异定价策略……………………………………………………………………3

2.心理定价策略……………………………………………………………………4

3.折扣定价策略……………………………………………………………………5

三、呼伦贝地区旅游产品的定价策略………………………………………………6

1.本地旅游产品的特点……………………………………………………………5

2.本地旅游产品定价策略及其存在的问题………………………………………6

3.对本地旅游产品价格策略的建议………………………………………………7

四、对于旅游产品定价策略的思考…………………………………………………7

参考文献………………………………………………………………………………8

英文摘要………………………………………………………………………………9

旅游产品定价策略研究

xxx

指导教师：

xxx

摘要：

旅游产品的价格策略是旅游市场营销组合策略中不可或缺的重要容，产品的价格制定是否合理，不仅关系到旅游企业的经营成效，还关系到旅游企业的生存与开展，甚至还能影响到该行业的兴衰。

现今市场旅游产品的定价策略主要有差异定价策略、心理定价策略和折扣定价策略三类，在对这三大类定价策略做了系统分析的根底上，进而提出了以消费者需求为导向的组合定价的概念 。

关键词：

旅游业定价策略旅游产品组合定价

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成局部。

价格往往是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

企业的产品定价策略是促进销售，获取利润的重要手段，好的产品定价策略还会给企业带来更广阔的开展。

旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的集中表达。

多年来，我国旅游市场上旅游产品的定价方式更多的倾向于本钱导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和开展。

本文在分析现有旅游产品定价策略和方法的根底上，提出以市场消费需求为导向的旅游产品定价策略，希望为规旅游产品的价格提供新的方法，同时也为市场上产品定价方法提供新的思路。

一、旅游产品定价策略及其重要性

1.旅游产品定价策略的含义

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成局部。

价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

企业定价的目标首先是为了促进销售，获取更多利润。

这要求企业既要考虑补偿本钱，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价策略这一营销方法具有买卖双方双向决策的特征。

此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

商品和效劳的价格形式不仅受价值、本钱和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场构造的制约。

在完全竞争或垄断竞争的市场构造下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反响灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。

常见的六种定价策略有：

竞争定价法、本钱加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。

目前对旅游产品的定义还没有一个统一的说法，旅游产品是一个广泛的概念，从不同的角度有不同的含义。

现在被普遍认可的定义是从旅游需求方面着眼的，其认为旅游产品是旅游消费者通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历，旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游完毕返回家中这段时间所从事的一切活动，包括在经历中具体获得的产品或效劳。

（1）旅游产品的特征。

第一，非物质性。

旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质化产品，而是一种非物质化的东西，这种非物质化的东西的实质和主要容是一种效劳。

第二，综合性（集约型、节约性）。

第三，效劳性。

旅游产品是一种效劳，人的效劳、人的因素非常重要。

第四，稳定性和创新性相结合。

（2）旅游产品类型。

旅游产品类型可以分为四种（国家旅游局，1999）：

1.观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）2.度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）3.专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）4.生态旅游产品。

旅游产品本身作为众多经济产品中的一种，自身有着和普通产品一样的特性，即其拥有价值和使用价值，它遵循产品的生命周期理论，更加遵循市场价值规律。

旅游产品的定价策略通俗来讲就是将市场价格策略具体应用在旅游产品方面。

2.旅游产品定价策略的重要性

随着社会经济的开展，旅游业已成为全球经济中开展势头最强劲和规模最大的产业之一。

旅游业在经济开展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。

旅游业也已成为我国经济开展的支柱性产业之一。

尽管2021年的金融危机带来了全球总需求的疲软，对我国旅游业带来不利影响，但我国旅游业面临的重大机遇和根本环境没有改变，旅游业总体开展趋势也不可能有大的改变或逆转。

我国经济社会开展的根本面没有改变，旅游业开展的动力依然强劲。

我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大。

改革开放30年奠定的坚实根底，将有力地支撑我国旅游业开展。

同时，2021年12月1日，?

国务院关于加快开展旅游业的意见?

正式发布，首次提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业〞，提出的5大措施指明了旅游产业升级方向。

这将为我国旅游业带来新的开展机遇。

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国旅游市场，据国际组织预测我国2021年将成为世界最大目的地国。

在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的开展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入〞，这些都为我国国民创造更多出游的条件和时机。

同时，随着我国旅游业的逐步开展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。

而旅游产品作为旅游业的衍生物，是旅游行业最重要的一环，其所带来的经济效益和社会效应近年来越来越明显。

在旅游产品的众多要素中，消费者首先关注的就是价格;价格是营销组合中最明显和最敏感的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与开展，适宜的产品定价策略会给旅游业及其所附属的产业链增加广阔的收益渠道。

因此旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，还必须出于应付竞争和更好地满足消费者的需求，必须要有高明的定价策略和技巧，在这样的经济现状和开展趋势下，我们对旅游产品的定价策略研究显得尤为重要。

二、旅游产品现有的根本定价策略

1.差异定价策略

差异定价策略，又称歧视定价策略，是指旅游企业以两种或两种以上不反响本钱比例差异的价格来推销一种产品或提供一种效劳的定价策略。

实行这个策略的实现需要满足以下条件:

首先,我们必须能够进展市场细分，并且细分市场有不同层次的需求,也就是说,当旅游公司推出的产品或效劳,必须首先明确效劳（产品）,以适应市场和人群;第二,营销人员不应支付较低的价格把产品高代价转售或转移市场;第三,高细分市场,竞争对手不能出售价格低于公司;第四局部,市场细分和控制的本钱不得超过额外收入的差异定价;第五,定价实践不应该导致不同市场客户厌恶和敌意;第六,差异定价的具体形式不应该是非法的。

差异定价主要有以下几种形式：

（1）顾客细分定价。

即对同质的效劳或产品，不同的顾客为此支付的金额也不同，这就是旅游企业以不同的价格在不同地区、不同人群中营销同一旅游产品或效劳，从而形成同一产品或效劳在不同空间的横向价格策略组合（比方同样的旅游产品，由于异地旅游市场和本地旅游市场的需求强度不同，因而价格就会不一致;再例如，不同的旅游产品，对不同年龄、不同性别和不同身份的游客吸引力也不一样，为吸引某些特定游客，旅游企业也应为自己的旅游产品定制不同的价格。

（2）产品形象差异定价。

这是指旅游企业在提供同一种效劳或产品的时候，由于在具体的实现方式上有较大差异而设定的差异价格，比方呼伦贝尔某旅行社在设计呼伦贝尔---满洲里草原边境游这同一条旅游线路的时候，会根据不同的交通工具、食宿条件而分别制定不同的价格，来吸引消费层次不同的游客。

（3）位置差异定价。

这是指旅游企业根据产品或效劳所处位置的不同制定不同的市场价格，即便是所提供的每个地点的本钱是一样的。

例如宾馆里，不同朝向的房间价格可能不同;观看戏剧时，剧场的不同位置，价格也可能不同。

再例如，你在草原上旅游时选择骑马工程这一旅游产品，这一产品的价格不同于你在城市养马场骑马时的价格，草原上的原生态和策马奔腾的享受可能要比在其他地点骑马贵许多。

（4）时间差异定价。

这是指旅游企业针对一样的旅游产品或效劳，按旅游者需求的时间不同而制定的不同价格，在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同时刻，旅游企业都可以采取不同的价格为自己的产品或效劳定价。

例如国很多旅游景区，如九寨沟、香格里拉、、额济纳旗胡林等这些季节差异明显的景点都会按不同季节制定不同价格，其中最明显的如胡林，位于额济纳旗的胡林每年只有在十月中旬最美且这种景象大概会持续十天左右，所以这十来天额济纳景区普通牧民家里的一个床位都需要900一夜，而过了这个时段，这里的宾馆通常都会空闲出来;又如宾馆根据游客入住的时间，实行不同价格。

采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和旅游者在淡季时加大购置的频率和力度，也可以使旅游企业仓储费用减少并且加快企业资金的周转。

同时这保证了旅游产品的开发商和生产商的市场利益。

2.心理定价策略

根据相关研究，大多数旅游消费者对旅游产品或效劳是否认可和购置，主要是通过价格因素来判断的，这就为心理定价策略的运用提供了根本条件，使得旅游企业在使用定价策略时可以利用消者的生理、心理、物质、和精神等多方面的需求，通过利用消费者对企业产品的偏爱心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的消费需求或使消费者对产品忠诚，扩大市场销售，获得最大生产效益。

（1）尾数定价。

指旅游企业利用消费者的求廉和幸运心理，制定非整数价格，比方，把宾馆的住宿价格定为198元，而不是定成200元;把一次为期五天的跟团旅游的价格定为2999元，而不定为3000元，这可以在直观上给消费者一种廉价的感觉，让消费者幸运地觉得自己只花了两千多而不是三千元，从而激起消费者的购置欲望，促进产品销售量的增加，同时使用这种定价方式，可以使旅游者者心中产生一种这是经过认真、准确计算过的价格的感觉，进而对企业也会产生一种信任感和依赖感。

（2）整数定价。

指旅游企业采用将产品价格零头凑成整数即合零凑整的方法，制定整数价格，通过使价格上升到较高一级的档次，来满足有些消费者注重高质量和追求高消费的心理需求，整数定价策略往往只适用于需求的价格弹性小，价格上下对需求产生较小影响的商品，如礼品、奢侈品、高级酒店、高级文化娱乐休闲会所等，由于其消费者都属于社会群体中的高收入阶层，愿意承受高价格