悦榕府邸策划报告.docx
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悦榕府邸策划报告
第一部分：
市场篇
宏观市场分析
一、总述：
随着2009年房地产市场的全面回暖，全国的房价驶入快车道，特别是以北京、上海为代表的一线城市房价涨幅创历史记录。
于是进入2010年国家开始了新一轮关于房地产市场的宏观调控因而2010年可以称之为政策调控年。
二、目前房地产市场的具体表现：
1、两会期间多数委员剑指高房价，纷纷指出目前市场的房价已经远远超出广大群众的购买能力。
2、两会期间一线城市房地产经历了短暂观望后伴随着，两会结束后国家没有出台强有力的宏观调控政策促使各地地王频频出现引发全国房价在3、4月份价格急速上升、创下历史记录。
3、由于房价的快速增长，以及通货膨胀的加剧加上股市的不景气使广大的投资客认识到投资房地产是收益较高的投资方式因而使越来越多的热钱涌入楼市，加剧了楼市的虚假繁荣，诱发了房价的不断走高。
4、进入四月以来国家出台包括对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。
另外，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。
三套房不得办理贷款等一系列政策来抑制房价的过高过快增长。
5、这次针对投资者的宏观调政策出台后促使一线城市成交量急剧下降，价格已经开始松动，同时造成股市上房地产板块整体接近跌停。
三、近期出台的宏观调控政策的影响
1、叫停三套房贷以及二套房贷首付不低于50%。
点评：
对打击楼市的投机有一定影响，有助于为火爆异常的楼市降温。
挤压北京等一线城市的一部分泡沫。
对泡沫较少的三线城市在价格上影响不大，可能促使这些城市在短时间内市场出现观望。
2、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式，向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。
房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。
点评：
这一条打破了之前很多开发商开盘的一贯操作伎俩。
开发商通过拿号等方式烘托气氛，试探市场，甚至按市加价，很多时候购房者实际成为开发商的、作秀道具。
如果购房者先交钱，说明他们有非常强烈的购买欲望，可以预先了解购买情况；如果客户不多，价格就可以保守点；如果客户很踊跃，那就涨一些。
如果少了这个步骤，直接开盘就限制开发商随意涨价。
四、未来市场走势
1、《新国十条》的出台，无疑是给日益升温的楼市打了一支“退烧针”，特别是一线城市在这一政策出台后，三级市场炒房客开始抛售价格明显出现松动，二级市场新开楼盘也纷纷打起降价打折的旗号。
2、目前这一政策对三线城市以及县城的影响不大，因为本身三线市场不活跃居民购房以自住为主投资为辅，加上三线城市的房价泡沫较小，因而在未来的一段时间内三线城市由于受一线标杆城市降价的影响会造成短期观望，市场成交量会有一定的下降。
3、国家出台的这一系列的宏观调政策说白了是在重视GDP增长的同时保民生弱化房地产在国民经济中的支柱形象。
4、就目前出台的一系列宏观调控政策，属于试水性的如果在控制房价上作用明显那么也就到此为止。
如果调控不明显那么不排除政委严厉的宏观调控政策的出台。
5、如果更为严厉的宏观调政策出台，不仅一线城市价格会发生松动，二三线城市价格也会发生松动，各种打折促销方式又会再次出现。
中卫市场分析
一、城市经济
1、人口状况：
2009年中卫全市总人口达到116万人，其中，回族人口36.84万人，占总人口的32.6%；非农业人口26.81万人，占总人口的23.8%。
分县区看：
沙坡头区总人口39.44万人，其中，回族人口1.87万人，占总人口的4.73%；中宁县总人口30.81万人，其中，回族人口6.08万人，占总人口的19.74%；海原县总人口42.48万人，其中，回族人口28.89万人，占总人口的68.01%。
2、经济发展：
2009年中卫市城镇居民人均可支配收入为12809.5元，比上年增长9.2％。
其中沙坡头区城镇居民人均可支配收入为13394.4元，同比增长8.8%、中宁县12452元，同比增长10.1%、海原县10335元，首次突破万元大关，同比增长7.6%。
二、中卫市十一五”时期的主要目标:
继续保持国民经济持续快速增长，经济结构逐步得到调整优化。
把扩大就业摆在重要位置，提高城乡居民收入水平和生活质量。
工业化、城市化、农业产业化、旅游特色化和信息化取得显著进展。
生态环境进一步改善，投资环境更加宽松。
投资体制改革全面推进，多元投资格局基本形成。
到2010年，实现如下目标：
——地区生产总值达到130亿元，年均增长12%，人均国内生产总值达到10910元；
——全市地方财政一般预算收入达到6亿元，年均增长14%；
——社会消费品零售总额达到24亿元，年均增长11.7%，保持物价总水平基本平稳，5年居民消费价格平均指数控制在96—104之间；
——全市人口自然增长率控制在12.2‰以内，人口总量控制在110万人；
——城镇登记失业率控制4.5%以内；
——城镇居民人均可支配收入达到11000元，年均增长9%；
——农民人均纯收入达到3400元，年均增长6.3%；
——林木覆盖率达到16%；
——城市污水集中处理率达到65%，城市垃圾无害化处理率达到85%；
——5年全社会固定资产投资累计超过400亿元，年均增长20%。
三、商业网点
——鼓楼商圈是核心、十字格局为主力
可能是因为城市人口较少、可能是建市时间相对较短、可能是因为经济发展较慢的原因，到目前为止，中卫市的商业网点可以说全部集中在鼓楼大街。
鼓楼，是中卫市人所尽知的、唯一的城市商业区。
红太阳商场、鼓楼百货、中卫宾馆、金世纪商场、开盛购物中心、高庙古玩市场、大宅门娱乐城、向阳商业步行街等中卫市档次最高的、种类最全的商业设施如百货、家电、超市、药店等，全部分布在以鼓楼为圆心的东西、南北大街上，构成了中卫商业的十字格局。
四、城市规划
——城市运营做大旗、政府力推新区建设
虽然建市不足5年，但是中卫县原有城市经过几十年的建设发展，再加上最近几年人口的迅猛增加，老城区已经无法满足城市功能扩张、城市形象提升的需要。
为了涵养财源、提升土地价值，为了满足城市扩容之需要，中卫市政府在“城市运营”理论的指导下，采用腾笼换鸟的方式，在黄河灌渠的南岸打造一个占地30万平米的中卫市新区中心。
包括交通局、供电局、消防大队、建设局、农牧局、烟草局、银行等政府强权部门和市政广场、香山湖公园、文化广场等三大市政休闲中心已经开工建设，并有部份建筑在逐步落成。
在经济相对欠发达城市，政府部门的动向永远是城市发展变化的风向标。
政府机关率先搬入中卫新区，对新区的开发建设和早日成型，必将起到推波助澜的作用。
五、中卫市房地产市场发展
2009年1月至9月，中卫市房地产开发企业完成投资124498万元，同比增长63.6%。
其中，住宅投资103242万元，增长80.2%；商业营业用房投资17740万元，增长45.1%。
经济适用房投资22153万元，增长139.5%。
1、房屋施工面积平稳增长。
1月至9月，全市房屋施工面积为120.1万平方米，比上年同期增长20.9%。
其中，住宅施工面积95.2万平方米，同比增长19.6%，占房屋施工面积的79.3%。
商业营业用房施工面积21.3万平方米，同比增长41.2%，占房屋施工面积的17.7%。
2、商品房销售逐月回暖。
从2009年3月开始，商品房销售逐月回暖，7月实现正增长，并呈加速趋势。
1月至9月，全市商品房销售面积为25.7万平方米，同比增长14.9%，其中住宅销售23.3万平方米，增长16.8%；商业营业用房销售2.4万平方米。
3、受房价上涨的影响，商品房销售额大幅增长。
1月至9月，全市商品房销售额5.42亿元，同比增长40.6%，其中，住宅销售4.59亿元，同比增长44.24%；商业营业用房销售0.83亿元，同比增长23.9%。
5、房地产开发资金充足，自筹资金增幅较大。
1月至9月，全市房地产开发资金来源总量为128661万元，同比增长76.3%。
六、未来市场走势预测
1、新一轮的国家宏观调政策的出台对以中卫这样的三线城市而言，消费者心理的恐慌远大于实际的影响，从而造成短时间内的持币待观，但是无论是成交量还是价格不会受太大的影响，因为中卫的房地产市场的泡沫不大，居民购房以自住为主，投资所占比例很小。
2、如果国家这一轮宏观调控周期超过半年，或者在此期间出台更为严厉的宏观调政策那么，一些资金链相对薄弱的开发商会首先降价进而引发市场的连锁反应，不过价格松动的空间不会太大，毕竟中卫的房价还处在较为理性的阶段。
3、随着开发商在一线城市拿地越来越困难，会有越来越多的品牌开发商“上山下乡”进入中卫市场，将一些先进的开发理念引入中卫市场，势必对中卫市场产品品质整体提升有一定的促进作用。
同时品牌开发商的进入，势必引发中卫房价的提高，同时也加剧的房地产市场的优胜劣汰。
4、随着老城区改造，新城区的建设加上70、80后之一人口高峰期出生的人群进入改善和刚性需求阶段中卫房地产市场将进入一个持续发展的黄金期。
七、片区楼盘调研
第二部分：
项目篇
一、项目概况：
1、区位：
世和•悦榕府邸位于中卫市鼓楼南街，文化广场以南，西临中央大道，东临中卫联通大厦，南临香山秀府。
2、主要经济技术指标
总规划用地面积30.53亩。
总建筑面积82029㎡。
地上总建筑面积74635㎡，地下总建筑面积7394㎡。
其中住宅建筑面积53487㎡，酒店建筑面积21143㎡，容积率3.66，绿化率35%。
项目是由“住宅、酒店、地下自行车库、地下停车场、地下储藏室”有机组合而成的大型综合项目。
内容涵盖（17＋1F、5F、8F）小高层、高层和多层住宅，（18F）星级酒店为一体的多功能商住社区。
二、项目的SWOT分析
S（优势）
1、城南新区地产正处于发展状态，是地产市场关注的热点之一，具备吸引市场的前提。
2、项目地处中卫市新区的市中心，规划前景惹人升值潜力巨大。
周围环境优美，是居家、休闲的好去处。
3、片区生活配套设施齐全，生活便利，环境优美。
便捷时尚的星级酒店，具备了消闲、购物、美食的方便。
4、片区教育设施齐全，有利培养孩子，帮住孩子健康成长。
包括中卫一中、二中、卫中、五小营造了书香门底韵味。
5、片区辐射范围内分部大片住宅群，区内居民具备较强的经济强力和置业需求
6、片区交通顺畅、位置优越、出入方便，出门不足20就可到达鼓楼市中心。
7、片区环山绕水，北有风景秀丽的文化广场、南有府前广场、香山湖畔，地处中卫市老、新区交汇处，享自然生态之中，静享出则繁华，入则静谧的宜居距离尺度，真正实现老城区与新建筑、老人文与新生活的融合，闹中取静、静中寻幽占据了市区彰显青山绿水的绝佳位置。
8、地块较为方正便于规划
W（劣势）
1、属于新城距离目前城市核心区域尚有一段路程。
2、土地成本较高从而造成项目成本较高，在销售价格上灵活度打一定的折扣。
3、项目占地面积较小，开发体量不大从而造成项目在实现其高品质社区的目标上受到一定程度的制约。
O（机会）
1、随着新城区建设的不断提速，项目位于新城核心区域的区位优势日益明显，升值空间日益提升，从而造成消费者对项目的追捧。
2、随着新城区蓬勃发展为项目提供了大量的目标客户群。
T（风险）
1、国家近期出台的一系列宏观调控政策势必造成一定程度的市场的观望，对项目销售产生一定的影响。
2、周边项目的开发销售分流项目一定的目标客户。
3、住建部出台关于：
项目在未取得预售许可证情况下不得以任何形式收取定金，过程的资金链能否正常运行是一种挑战。
三、项目开发优势、机会的把握
原则：
将本项目的优势通过全方位整合推广逐一放大，使之成为项目最为亮丽的卖点。
具体操作：
通过交通广播、户外、短信、单页、报纸等宣传途径，向受众传递出项目的区位优势、怡居性、完善的配套、便捷的交通以及拥有巨大的升值潜力。
所要达到的效果：
入住悦榕府邸不仅居住舒适更是身份的象征。
四、劣势、风险规避
原则：
对项目劣势进行分析，通过高效的整合“化劣为优”。
具体操作：
1、项目区位上的劣势：
1）通过规划以及建筑设计等方式提高项目的附加值加以弱化。
2）通过利用广告以及销售人员的讲解，着重突出项目周边完善生活配套差以及项目是未来城市发展的核心区等加以弱化。
2、成本劣势
1）在推广、施工、销售销售等环节节约开支降低项目成本。
3、体量劣势
1）通过合理的园林景观规划、以及细致周到的物业服务打造出小而精的高品质社区。
五、项目定位
1、目标客户定位
目标客户划分
1）以职业划分
A、项目周围政府、企事业单位客户群
B、私营企业主客户群
C、其它
2）以年龄界定客户群
A、30－45岁60％
B、40－50岁35％
C、50以上5％
3）以文化层次界定客户群体
A、中高等文化层次20％
B、中等文化层次55％
C、中低等文化层次25％
4）以地域分布界定客户群体
A、本市居民85％
B、其他15％
目标客户特点及分析
1）客户群特点
●私营企业主个体工商户
◇年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。
受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。
有激情，有自信，也有理性。
◇这部分人有一定的经济实力，大多数不缺房，购房的主要目的是改善自己的生活条件。
◇比较看重项目的品质、升值潜力、价格。
◇家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。
◇他们非常熟悉项目所在区域，他们的活动范围经常在周边1公里的范围之内。
●政府企事业单位公务员
◇购置产业的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有隐性收入），有相当的经济实力购买住宅。
◇他们购买住宅的大致需求：
有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便。
◇他们的年龄在25—45岁之间，年龄层跨度较大，其中，25—30岁的年轻人一部分是为了结婚买房，30—45岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）。
◇他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的本科学历。
◇以朋友和关系方介绍为主，短信、报纸和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点。
◇他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。
渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。
2）目标客户消费心理：
◇关注位置
◇关注品质
◇关注社区配套
目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的升值潜力，然后是价格、房型、交通等其他综合因素。
◇关注户型
2、产品形象定位
新城之央中式水岸领岛（尊邸）
理由：
1）新城之央即未来城市的中央也就是未来城市的CLD（中央核心生活区）。
突出体现出项目得天独厚的区位优势。
2）中国自古以来以中央为尊，通过“新城之央”的形象体现出高人一筹的尊贵与霸气。
3）中卫属于西部内陆城市，城市缺水人们对水的渴望远远超过东部沿海城市，利用项目紧邻景观渠的地里优势，通过“水岸领岛”的精确形象定位唤起人们对水岸生活的憧憬和向往。
同时取“领岛”取领导的谐音，体现出项目高屋建瓴之势。
4）中国自古以来“仁者乐山，智者乐水”水岸生活是中国人骨子里割舍不掉的情节。
5）俗语有云：
“水能聚财”因而从风水角度讲临水而居是人居的上选。
6）我们的目标客户群主要集中在35——岁之间，这部分人拥有丰富的社会阅历独特的品味，随着阅历的不断丰富他们对中国传统文化拥有着一种难以割舍的情节，就目前中卫市场而言还没有出现“很中国”的社区，因而提出中式风格必然在市场引起轰动，抢占市场的空白点。
2、价格定位
1）定价方法
定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。
虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。
在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本项目最为适宜的定价策略为竞争导向与可比楼盘数量化定价原则。
2）价格策略
——销售采取低开高走的价格策略。
如果10年下半年入市，建议入市均价：
3200/平米，如果运作合理的话，在一年内均价预期能达到3350元/平米左右（整体市场无政策性重大调整）。
理由：
A、低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。
B、低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。
C、低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。
留有余地
D、不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。
E、房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。
作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。
价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。
小幅频调
价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。
■价格体系建议
价格体系：
以产品为根本，市场为依据来确定项目的基准均价，通过朝向、景观、楼层等差价因素来确定各单位价格。
综合考虑目前客户对单价的抗性，后期的价格上涨将不会太乐观。
从回笼资金的角度考虑，本案近期宜快速积累客户，保持一定速度去化的销售策略。
各单位价格根据差价原则以均价为基准进行调整，各差价因素：
楼层因素、景观因素、朝向因素、面积因素，综合考虑以上因素来制定价格窗口表。
A、楼层差价：
该区域购房者购房心态比较实在，对价格很敏感，销售价格与心理预期价格差价过大可能会给本物业销售产生很大的抗性，标准层平均差价10——30/㎡左右比较合适。
B、景观差价：
按各单位内部景观、外部景观的视角与亲近程度来给予价格区分，但因前期定价影响，后期价格差别不宜太大。
C、朝向差价：
主要来自与楼栋两端产品与中间产品的价格差异，以20-30元/㎡比较合适。
该价格策略应充分考虑现有的楼层、朝向价格关系。
有理则借鉴，无理则修正。
D、面积差价：
面积小的单元可以适当提高单价，在基价基础上提高20-30元/㎡比较合适。
这样可稍微平摊面积较大单位的单价，从而利于整体销售。
六、项目发展规划建议
1、开发建议
1）目前由于国家一系列宏观调控政策的出台，市场存在诸多不确定的因素因而建议本项目采取分期开发的策略。
2）建议本项目分两期开发，一期推出两栋楼试探市场，利用市场反映出来的情况及时调整。
同时利用一期的房款开发二期的项目。
3）项目奠基后由施工方垫资二至三层，在主体达到三层的时候利用回款结一至三层的工程款。
以次类推一直到项目交房。
2、园林景观规划建议
总的原则：
在容积率等主要技术经济指标已经确定的基础上，通过合理的规划、错落有致的布局、打造出洋溢着中国古典贵族气息精品亲水社区。
1）核心景观建议：
核心景观是整个小区园林规划的灵魂，因而必须做出中卫市独一无二的景观。
建议将中心景观区设置于西侧两栋楼之间。
A、建议在中心景观区设立以喷泉、叠水为核心，配以一定绿植花卉的主题景观。
理由：
设计特点鲜明的主题景观增加了小区的卖点，无疑在一定程度提高小区的整体形象。
众所周知，在中国传统的风水学上讲水具有生财和聚财的特性，增加水景从某种意义上讲迎合对风水学具有偏好的消费者的心理。
B、在中心景观区设置造型别致的亭榭、景观小品、种植爬山虎等爬蔓植物的花架。
理由：
通过造型别致的景观小品等于细节之处，体现出项目与众不同之处，成为项目独一无二的亮点。
C、在中景观区设置供人休息的长椅、凉亭、石桌等设施以及乒乓球桌等健身设施。
理由：
由于现在都市生活，人与人之间的交往的圈层，多集中正在同事、亲属或者同学关系，而邻里之间的交往沟通很少，大多数邻里之间形同陌路，每个人回家之后把自己关在在自己的“壁垒”中，正因如此人们对居住环境拥有的领域感、归属感与认同感，呼声日高。
人们更加期望情感的沟通与相互了解、交往的必要。
通过设置以上设施，为广大业主提供一个交流的平台，使广大业主生活在本小区找到邻里之间久违的友谊。
2）楼宇间的景观建议。
在楼宇间的绿化团组种植冬青等四季常绿的植物和月季等花期较长的花卉争取实现小区四季均有景，季季景不同。
3）小区的道路规划建议
A、小区内的车行道路应该通而不畅，道路尽量设有弯度变化，在获得景观效果的同时，可以降低车速，减少区内道路的危险性。
B、人行道可采用嵌草砖地面，增加绿化，沿线增设座椅、花架等休闲设施，增加各种生活趣味。
4）小区节能系统建议
考虑到中卫日照时间长、日照强度高的特点，建议景观设计上把太阳能庭院灯、草坪灯、道路灯等节能灯具和小区景观有机地结合起来，形成社区景观的独特之处，即增加产品卖点节约以后项目物业运营的开支，又何当前国家提倡节能环保的低碳生活相呼应。
从而打造中卫市首席节能环保生态社区。
5）防护景观绿地。
A、道路防护景观绿地：
小区内行道路沿着车行道形成道路防护绿带，并将街道、组团有机地联系起来。
B、设施防护景观绿地：
小区内各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用墙体植物隐蔽，并设立造型新颖的标志牌，以保证居民安全和绿化面积。
C、临街防护景观绿地：
为了隔离小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，既增加了绿化面积又起到了隔离、防盗功能。
6）公共设施建议
在小区入口设立LED电子屏幕的天气预报系统，每天提供当天天气情况以及新闻资讯。
3、建筑建议
1）外立面建议
A、多层建议：
建议采用新中式风格的中式建筑风格，“粉墙黛瓦”的徽派建筑融入现代元素的外立面。
B、高层建议：
建议采用新中式风格的中式建筑风格，“粉墙黛瓦”的徽派建筑融入现代元素的外立面，配以明快的线条打造项目独有的“语言”
3）窗户建议
A、考虑到中卫地处西北内陆，四季分明温差较大而且风沙大的特点，因而建议项目窗户采用断桥铝合金配以中空玻璃等具有良好保温、隔热防风沙的窗户。
从而体现出项目高端住宅“高人人之处”
B、除了通常的平面窗以外，建议增加角窗、飘窗、落地窗、弧形窗、中空玻璃窗等设计。
飘窗设计不但丰富了室内空间、增加了采光，丰富建筑的外立面。
4、户型建议
6）户型面积配比建议
根据市场反映情况，建议本项目户型设置为：
两室、三室、四室（含跃层、复式）。
理由：
丰富了户型结构，最大限度扩大项目的目标客户群。
户型
单户面积（m2）
占面积比
住宅
二室一厅一卫
75-80
5%
二室二厅二卫
85-96
15%
三室二厅一卫
100——120
20%
三室二厅二卫
125—135
50%
四室以上
140以上
10%
合计
100%
2）户型布局
A整体布局
户型布局遵循动静分区、洁污分区的设计原则
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