市场营销期末复习讲述讲解.docx
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市场营销期末复习讲述讲解
市场营销期末复习
题型
1.判断题15分
2.选择题：
单选15分
多选10分
3.简述题30分
4.案例题（2个）30分
重点
第1章市场营销导论
1、经济发展导致消费方式改变
（3）人们越来越注重产品品牌及性能的分享，任何产品都可以通过网络实现分享其他人的购物感受，其传播过程是AISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share，注意→兴趣→搜索→行动→分享）
二、市场营销内涵
（二）理解市场营销的相关概念
1.需要、欲望与需求
需要（Needs）是构成市场营销最基本的概念。
需要是人类没有得到满足的感觉状态，是一种天性。
既包含基本的生理需要，也包括对归属和感情的社会需要，以及对知识和自我实现的需要。
欲望（Wants）是对人类需要的具体满足物的追求。
欲望是由一个人所处的社会塑造的。
需求（Demands）则是指当一个人具备购买力时的欲望。
即需求是人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。
需求分为现实需求和潜在需求。
市场营销就是要不断发现顾客的潜在需求，并不断开发新产品来满足这种需求。
2.产品、服务和体验
营销近视症
3.价值、成本和满意
提高客户价值需要考虑两方面：
提高商品价值和降低购买成本。
5.市场、市场营销者
市场包含三个基本要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买欲望和购买能力。
一般来说，在交换关系中，一方主动积极地寻找交换就是市场营销者，另一方则成为潜在客户。
如果双方都在积极寻求交换，他们都成为市场营销者，称为相互市场营销。
4、市场营销基本原则
（可能出现在简述题）★
原则一：
以客户为中心
原则二：
客户想买的并不是产品本身
原则三：
市场营销是商业性的竞争战略
原则四：
要在能够确定竞争优势的市场开展
原则五：
大多数市场非同质而是异质的
原则六：
市场和客户都在不断变化
原则七：
关系营销越来越重要
原则八：
营销需要不断创新
第2章营销理论发展与创新
2、市场营销观念
1.传统营销观念
传统用心观念主要指生产观念、产品观念、销售观念，
生产观念（ProductionConcept）认为：
消费者更偏爱随处可见、价格低廉的产品。
因此，企业管理者主要解决的问题是如何面对大量的需求与供给不足的问题，提高产量及分销效率。
这一思想会导致营销近视症，只关注产品生产，没有关注和了解消费者真正的需求。
这也是市场营销萌芽阶段指导企业营销的主要思想。
产品观念（ProductConcept）认为消费者更喜欢质量好的产品，只要质量好不愁消费者不要。
因此，将注意力集中在产品质量改进上。
同样，这一观念也会导致营销近视症。
销售观念（SellingConcept）认为公司必须进行大规模推销和促销，否则消费者不会主动购买产品。
一般公司的生产能力过剩时会采用此观念。
这一观念更关注于交易，通过推销创造交易，而非建立长期的客户关系。
2.现代营销观念
从企业的内部转移到消费者身上。
市场营销观念（MarketingConcept）认为企业更应关注消费者的欲望与需求，如果能做到比竞争者更好地满足了消费者的需求，组织才能持续地实现目标。
因此，以消费者为中心的，实现客户价值成为企业获得利润的有效途径。
（不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找产品。
）
社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的产品和服务。
社会营销观念要求营销人员在制定企业营销战略时，必须考虑到三个方面的平衡：
企业利益、消费者需要和社会利益。
3、市场营销组合理论演变
（一）4P营销组合★
1.4P营销组合构架
4P营销组合是由尤金麦卡锡1960年在《基础营销》提出
产品（Product）：
包含企业为消费者提供的实体产品与服务
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的定价目标与品牌战略，
分销（Place）：
企业将产品送达到消费者的各种渠道。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.4P营销组合特点
必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发
（1）4P组合是企业的可控因素。
（2）4P组合是一个动态组合。
（3）4P组合是一个需要整体考虑的组合。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革
（八）4S营销组合★
康斯坦丁尼德斯博士在1996~1997年提出了4S网络营销组合。
范围（Scope）是界定所有支撑在线商业活动的战略要素。
网站（Site）是确定企业所有线上的运营活动，包括业务特征和市场定位等。
协同（Synergy）是企业线上活动与线下活动的整合。
系统（System）是提供技术支撑的框架系统，要实现功能管理、内容管理、运行管理、安全管理等，确保企业网站在运作过程中做到安全可靠、经济高效、用户友好。
4、市场营销创新理论——1P理论
1P理论由王建国教授提出。
该理论是以降低顾客支付成本为核心的价格营销战略。
（一）1P理论的内涵
1P理论把现代营销战略归结为产品价格，即消费者成本问题。
第3章战略、营销组织与管理
2、营销战略管理
（一）营销战略的核心要素
定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。
1.定位
定位理论，实际上是一种针对同质文化时代所实施的“攻心术”。
（5）总体战略的规划
4.规划成长战略
（1）密集型成长战略。
★首先是考虑现有产品还能不能扩大市场份额（市场渗透）；其次是考虑现有产品能否开发新市场（市场开发）；最后是考虑在现有市场中开发新产品（产品开发）
现有市场新市场
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
密集型成长战略
第4章营销信息管理
2、营销调研
（一）营销调研概述
1.营销调研内容
（1）市场需求调研。
（2）消费者调研
（3）竞争者调研
（4）可控因素调研：
产品调研；价格调研；销售渠道调研；促销方式调研
（5）不可控因素调研：
政治环境调研；经济发展状况调研；社会文化因素调研；技术发展状况与趋势调研
（三）营销调研方法
2.原始资料收集
1）观察法（ObservationalResearch）观察法是通过营销调查人员在不与消费者直接接触的情况下观察消费者的行为、状况并做记录，然后对记录进行分析，从中发现消费者心理活动规律的一种方法。
“神秘购物法”
2）询问法（QuestioningSurvey）询问法又称直接调查法，是调查者与被调查者直接或间接地接触，以询问方式取得数据的一种方法，是市场调查中最常用的一种方法。
★
（1）面谈访问是指派出访问人员直接向被调查对象当面询问拟调查事项，从中了解情况和收集所需材料。
面谈访问通常被认为是获取调研资料最可靠的方法
两种方式：
结构式与非结构式访问。
前者便于调查结果的归类、整理、分析，后者则难以归类汇总，不便统计。
（2）座谈会又称焦点访谈法，是指挑选一组有代表性的被调查者集中于调查现场，在主持人的组织下，就某一个调研主题展开讨论，发表意见，从而获得所需资料的一种方法。
一般来说座谈会人数在6~10人
座谈会的优势是资料收集快、效率高，能够取得较广泛深入的资料。
由于受时间和成本控制影响，座谈会一般样本量较小，对结论总结还有一定困难。
（3）邮寄调查是为了减少实地调查的人员、降低调研成本所采取的一种方法。
（4）电话访问是快速收集信息的最有效方式之一，比邮寄调查方式更加灵活。
最大好处是简便快捷。
（5）留置调查是一种自填问卷式调查方法，即调查人员将问卷留给被调查者，并告知填写要求，约定收回调查表时间由调查人员上门收回。
第5章市场营销环境
一、市场营销环境概述
（三）市场营销环境分析的必要性（可能是简述题）
1.是企业市场营销活动的立足点和根本前提
2.是企业经营决策的基础，为科学正确地做出经营决策提供了保证
3.有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效地把握未来
二、市场营销宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会环境等六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。
（一）人口环境
1.世界范围内的人口爆炸性增长
2.许多国家人口趋于老龄化
3.家庭结构发生变化
4.地理上的人口迁徙
5.家庭观念在发生变化
（二）经济环境
1.消费者收入的变化
2.消费者支出模式的变化
3.消费者储蓄和信贷情况的变化
（三）自然环境
1.原材料短缺，能源成本提高
2.地理位置的选择与利用
3.环境污染日益严重
4.政府对环境保护的干预加强
（四）科学技术环境★
科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。
1.产品（Product）
2.价格（Price）
3.渠道（Place）
4.促销（Promotion）
（5）政治法律环境
1.政治环境分析
2.法律环境分析
（六）社会文化环境
1.教育水平
2.价值观念
3.消费习俗
4.宗教信仰
5.亚文化群
三、市场营销微观环境
微观因素的变动对企业市场营销活动将产生更为直接的影响。
微观环境因素主要包括企业本身、供应者、营销中介、竞争者和公众。
（3）营销中介
营销中介通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构
（4）顾客
顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
国内顾客市场按购买动机可分为四类，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：
1.消费者市场；2.生产者市场；3.中间商市场；4.非营利组织市场；5.国际市场
（5）竞争者
1.愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2.一般竞争者，指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
3.产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
四、市场营销环境分析与对策
（一）“SWOT”分析法
所谓SWOT分析法，就是通过综合分析企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁，并以此为基础制定企业的战略
（3）企业对机会和威胁的反应
1.对市场机会的反应
（1）及时利用策略。
当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应不失时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。
（2）待机利用策略。
有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。
（3）果断放弃策略。
市场营销机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。
2.对环境威胁的反应
（1）反攻策略。
反攻策略是指试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻策略。
减轻策略是指通过企业改变营销策略，以“减轻环境威胁”的程度。
（3）转移策略。
转移策略是指将产品转移到其他市场或其他赢利更多的产品行业。
第6章消费者行为
1、消费者市场及其特点
（一）消费者市场的概念
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。
消费者市场也称为最终产品市场。
3、影响消费者购买行为的因素
这些因素主要有：
文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类
（1）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有极广泛而深远的影响。
1.文化
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。
它是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有极广泛而深远的影响。
传统文化变化趋势：
（1）由于收入的增加和工作时间的缩短，人们的闲暇时间增多
（2）文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。
（3）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。
（4）人们希望生活松弛些。
（5）由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了不同国家、不同地区、不同民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构发生深远的影响。
2.亚文化
亚文化是指社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识。
（1）民族亚文化
（2）宗教亚文化
（3）种族亚文化
（4）地域亚文化
3.社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业，收入、教育水平、价值倾向和居住区域对人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
现今的中国社会可分为十大社会阶层，依次是：
国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；经理人员阶层（拥有文化和组织资源）；私营企业主阶层（拥有经济资源）；专业技术人员阶层（拥有文化资源）；办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；商业服务业员工阶层（拥有很少量的上述三种资源）；产业工人阶层（拥有很少量的上述三种资源）；农业劳动者阶层（拥有很少量的上述三种资源）；城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有上述三种资源）、
（2）社会因素★
1.相关群体
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。
（1）首要相关群体，是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，是对个人影响最大的群体；
（2）次要相关群体，是对成员并不经常发生影响，但一般都较为正式的群体，如个人所参与的各种社会团体；
（3）崇拜性群体，是个人并不直接参加的、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等。
2.家庭
家庭是社会的基本单位，对人的行为影响最大。
家庭分为四类：
丈夫决定型，妻子决定型，共同决定型，各自做主型。
不同的商品，在家庭中购买决策的中心也不同，通常可分为三种情况：
丈夫有较大影响力的商品；妻子有较大影响力的商品；夫妻共同决定的商品。
3.角色和地位
角色是指一个人在不同的扮演不同的角色，并具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。
（3）个人因素
在社会文化诸因素都相同的情况下，各个消费者的行为仍然会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同而造成的。
1.年龄和生命周期的阶段
2.职业
3.经济状况
4.生活方式
5.个性和自我观念★
例如，美国有一家啤酒公司发现，经常饮用啤酒的人大多是是较外向的、积极进取的人。
（4）心理因素
消费者的购买行为还要受动机、知觉、信念和态度等主要心理因素影响。
1.动机
动机是指推动人从事某种活动的内在动力。
（1）求实动机
（2）求美动机（3）求廉动机（4）求名动机（5）求新动机
2.知觉
知觉过程有三种：
选择性注意；选择性曲解；选择性记忆
3.学习
4.信念与态度
第7章目标市场营销
什么是目标市场战略？
（极易考到的简述题）★
（1）在对市场营销环境及消费者市场进行全面而深入分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）、和定位（Positioning），即实施“STP”战略，是企业经营战略的核心，是决定营销成败的关键。
（2）任何一种商品市场，任何一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足。
（3）因此，每个企业都应该采取三个步骤：
一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最具有吸引力的细分部件作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。
切忌盲目开发，盲目竞争。
一、市场细分
（一）市场细分理论的产生和发展
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的一个新概念★（选择或判断）
2、目标市场选择
（2）目标市场选择模式
1.产品市场集中化
这是最简单的目标市场选择模式，是指企业的目标市场无论从产品还是从市场角度分析，都集中在一个细分市场。
这种策略通常为小企业采用。
优点：
经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高的市场份额。
缺点：
目标市场狭窄，经营风险较高
2.产品专业化
这是指企业集中自己的优势只生产某一类产品，利用比较优势服务于不同的顾客群。
优点：
有助于企业在特定的产品领域树立良好的信誉。
缺点：
如果这一领域发展出全新的替代技术，那么，企业就会面临经营滑坡的危险。
3.市场专业化
这是指企业专门为某一顾客群服务，生产、经营他们所需要的各种产品。
优点：
有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象，分散经营风险。
缺点：
如果该顾客群需求下降，企业会遇到收益下降的风险。
4.选择性专业化
这是企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。
实际上是一种多角化经营模式，既可满足不同顾客的需求，又可分散企业的经营风险。
但采取这种模式，企业须具有较强的资源和营销实力。
5.全面进入
这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。
这通常是资金雄厚的大企业为在市场上占据领导甚至垄断地位而采取的目标市场选择策略。
（五）市场定位的方法
1.根据属性和利益定位★
产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”可使消费者体会到它的定位。
例如，在汽车市场，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，而宝马汽车则强调“操作与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。
2.根据质量和价格定位
通常，质量和价格定位即将价格作为高质量的暗示，高品质更多地体现在产品特点和服务中。
3.根据使用的用途定位
为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的一种好方法，例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛用作刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。
4.根据使用者定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
5.根据产品的档次定位
产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。
例如，有一种冰淇淋，广告宣传它与奶油的味道一样。
或者，产品定位目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别适当这些产品是新产品或独特产品时，例如，不含阿司匹林的某种感冒药片，都是新类型的老产品，定位时强调与其他同档次产品的差异特点。
6.根据竞争定位
产品还可以定位于竞争直接有关的不同属性或利益。
例如，国外某汽车出租公司围绕着“我们是老二，我们更努力”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某汽车出租公司提供更佳的服务。
7.各种方法结合定位
企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。
例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成年人（使用者定位）等综合方法进行促销。
企业经营者确定产品定位的方针后，还要细致地策划如何运用市场营销组合的各个因素去支撑定位，各个因素的设计应有助于形成选定的产品形象。
第8章产品策略
3、品牌策略
（一）品牌的含义
1.品牌的概念
品牌（Brand）是制造商或经销商家在商品上的标志
2.品牌的层次
（1）属性。
品牌代表着特点的商品属性，这是品牌最基本的含义。
例如，奔驰品牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉高、专卖价值高、行驶速度快等。
（2）利益。
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。
就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益。
（3）价值。
品牌体现了生产者的某些价值感。
例如，奔驰代表着高绩效、安全、声望等。
（4）文化。
品牌还附着特定的文化。
从奔驰汽车给人们带来的利益等方面看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
（5）个性。
品牌也反映一定的个性。
奔驰会让人们想到一位谨慎的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。
（6）消费者。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性★
（2）品牌策略
1.品牌化策略
品牌化策略就是企业是否对其产品使用品牌。
2.品牌使用者策略
品牌使用者策略是指由谁来使用产品的品牌。
企业可有三种选择：
（1）产品制造商。
即企业可以决定使用自己的品牌。
（2）私人品牌。
★中间商使用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌、私有品牌。
例如，美国原最大的零售商西尔斯公司90%以上的商品用它自己品牌出售，如“顽强”电池、“工匠”工具等。
（3）许可品牌。
即一些公司对原先由其他制造商创造的名称或标志、名人姓名或是流行电影和书籍中的角色发放许可证，只要支付一定费用，上述任何一个都能立即成为一个可用的品牌。
3.家族品牌策略
（1）个别品牌名称。
个别品牌名称是指企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称。
（2）统一家族品牌名称。
统一家族品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。
（3）类别家族品牌名称。
类别家族品牌名称是指企业各大类产品单独使用不同的品牌名称。
（4）公司名称与单个产品名称相结合。
例如，海尔集团的洗衣机产品“海尔小神童”、“海尔小神泡”、“海尔小王子”等。
4.品牌扩展策略
（1）产品线扩展策略。
即企业现有的产品线使用同一品牌
（2）品牌延伸策略。
即将一个现有的品牌使用到一个新类别的品牌商。
（3）多品牌策略。
多品牌策略就是指企业同时经营两者或两者以上互相竞争的品牌。
（4）新品牌策略。
即企业为新产品设计新品牌策略。
5.品牌再定位策略
四、包装策略
如“可口可乐”的瓶子、“雷格”女用连裤袜、蛋形容器。
许多营销人员把包装化（Packaging）成为第五个P，前面四个P分别为价格（Price）、产品（Product）、地点（Place）和促销（Promotion）统称：
4P★
所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。
包装可以包括多达三个层次的材料。
第一层次的包装是指最接近产品的容器。
第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。
运输包装是指残品储存、辨认和运输时所需的包装。
1.类似包装策略
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品
2.配套包装策略
按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可以扩大产品的销售。
3.再使用包装
这是指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。
4.附赠包装策略
这是指在商品包装物中附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略。
5.改变包装策略
这是指改变和放弃原有的产品包装，改用新包装的策略。
6.分组包装策略
这是指对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别包装的策略。
5、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的含义
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