中国名牌战略的出路.docx

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中国名牌战略的出路

中国名牌战略的出路

企业管理杂志社

2008年的“三鹿奶粉”事件有如一场飓风，席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企业，更加引发起了消费者对食品安全的忧虑，并引起了国家决策层的高度重视。

9月18日，国务院办公厅正式发出《关于废止食品安全免检制度通知》，一部执行了多年的免检制度迅速被废止，对广大质疑免检制度的消费者而言，这实在是一件大快人心的好事。

然而，与此同时名牌评选也停止了办理，那么在“免检制度”被废止之后，同样作为质量信号的“中国名牌”该何去何从？

一、我国名牌战略的实施过程

改革开放30年，我国经济发展迅速，生产力不断提高，然而我国的生产结果仅仅是提高了生产的数量，而忽视了生产的质量，因此出口到国外的产品屡屡遭到退货，甚至还发生了一些事故，导致世界范围内的“谈中国制造色变”。

为了扭转这种局面，改变世界对我国的看法，我国政府开始为企业的品牌作担保，逐步开始推行名牌战略。

早在1992年，邓小平在南巡讲话中鼓励中国企业：

“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。

”到了1996年12月，由国务院颁布的《国务院质量振兴纲要》中，明确提出质量振兴的主要目标是：

经过5至15年的努力，从根本上提高我国主要产业的整体素质和企业的质量管理水平。

该《纲要》还提出要在我国的主要工业产品中，形成一批具有国际竞争能力的名牌产品。

2001年11月10日我国加入世贸组织，开创了中国产业经济全方位对外开放，全面融入全球经济一体化的新世纪。

这一方面创造了与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境，提供了良好的发展条件和机遇。

而另一方面，由于我国产业、产品进入了形式上公平对等而实际上并不公平对等的国际竞争，这个竞争集中表现在产品的争夺战上。

产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点，因此大力推进“科技创新，造就名牌”的名牌战略，就成了最突出的问题。

2001年12月29日国家质量监督检验检疫总局颁布了《中国名牌产品管理办法》。

其目的正是为推进名牌战略的实施，加强中国名牌产品的监督管理，规范中国名牌产品的评价，推动企业实施名牌战略，引导和支持企业创名牌，指导和督促企业提高质量水平，增强我国产品的市场竞争力。

2005年5月7日，为落实党中央和国务院关于加快培育自主世界名牌，转变外贸增长方式精神，商务部、发展改革委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。

其目的是实施出口名牌战略，加强自主品牌建设，培育一批出口名牌，是增强国际竞争力和综合国力，试图使我国转变外贸增长方式、实现外贸可持续发展，实现贸易大国向贸易强国转变。

然而，2008年的三鹿“毒奶粉”事件，严重影响了我国名牌的信誉，甚至连我们自己都开始质疑中国的名牌是否靠得住。

于是2008年9月20日质检总局发布了《关于不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动的公告》。

《公告》规定，根据《国务院办公厅关于印发国家质量监督检验检疫总局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》的要求，国家质检总局不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。

至此，中国名牌战略的前景变得不再明朗。

二、对我国名牌战略现实的质疑与分析

在经济飞速发展的今天，产品的种类繁多。

在市场交易中，同一种类的产品的品牌也是琳琅满目，消费者在购买时虽然拥有了更多的选择，但是一时间却又不知从何挑选。

消费是一种决策活动，对消费者而言，买与不买、买这种还是买那种以及具体交易的确定都是一个决策选择问题，而选择必然涉及信息。

在社会经济活动中处于交易两端的人们对交易所掌握的信息是不对称的，信息优势方出于某种考虑可能会对信息劣势方构成威胁，使其应该有的权益受到侵害，出现不安全、不健康的问题。

正是由于信息的不对称，单靠市场来解决是不可行的，为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，需要政府进行干预。

政府出台名牌战略的初衷为平衡消费交易中消费者与生产经营者之间信息的不对称，然而具体实施却使得消费者对名牌战略产生了一系列的质疑。

1．政府的评选

2004年9月2日，一篇名为《涉嫌违反行政许可法，中国名牌评选遭质疑》的文章引发社会的强烈关注，全国成百上千家报刊媒体、先后转载、跟踪报道，引发举国对中国名牌制度的集体反思。

中国政法大学教授张树义直指中国名牌要害，“这是不折不扣的政府设租、企业寻租行为”，他认为中国名牌某些方面具备行政许可的特征，某些方面又不算。

如要评名牌，必须先得经过申请，经过有关机构审查，达到标准了，授予证书，这类似行政许可，因为行政许可的一个特征就是“硬申请”，不是行政机关主动去做，当想要做某个事，必须找行政机关申请，审查批准后，准许干这个事，所以具备行政许可的特征。

但名牌认定是对产品的质量、信誉等进行认可，不存在“准许”从事什么活动的性质，因为生产者早已在生产这个产品了，从这个角度看，又不具备行政许可的特征。

中国名牌存在“硬申请”和“准许使用”的特征，但它又不完全符合《行政许可法》中对“许可”的界定。

虽然我国的名牌战略中明确有规定评选名牌不向企业收费，不增加企业的负担，但是实际上每年评选的名牌是有数量限制的。

我国虽然在短短的30年间里从计划经济过度到市场经济，市场也有了较大的发展，但是保障市场经济有效运行的有些制度还不具备或者不完善，市场不能够正常地发挥作用，当品牌能够给企业带来巨大的收益时候，企业往往会将生产性创新活动方面的天枰向“寻租”等非生产性活动倾斜。

我们国家一直呼吁“建设法治的中国”，为的就是公正平等，保障社会秩序。

因此在市场经济秩序中不能没有国家力量的介入，国家除了提供法治的环境外，还要在许多方面发挥作用。

但是倘若由于寻租、设租，会损害未有不正当公关行为企业平等参与名牌产品认定的权利，损害社会公平与正义，我们的呼吁就会成为彻底的口号。

政府部门评定名牌产品，实际也是在以政府声誉为上榜品牌质量担保，名牌战略的实施的初衷是好的。

然而，一旦上榜品牌产品出现较为严重的质量与安全问题，就会同时对政府部门公信力造成重创，而且搀杂不正当公关与腐败因素的名牌评定行为，会在一定程度上增加寻租企业的信息优势，导致误导消费者对于产品的选择，从而对部分企业利益与消费者利益构成双重损害。

2．经营者的误解

对于名牌战略，我国的很多经营者往往将品牌误解为广告宣传，认为品牌要传递给消费者的仅仅是存在着某种产品的事实。

这些生产经营者往往热衷于参加各类评比活动、跑关系、拉选票。

生产经营者往往把他们的主要精力用于结交官员，去组织和参与陪吃、陪喝、陪洗（桑拿）一类的活动，而不是去改善经营管理、实现产品升级和技术创新。

这种错误的认识危害甚大，既增加了企业负担，分散了精力，又会将管理重心从市场调查、提高产品质量、拓展销售渠道上转移出去。

尽管从传统理论上说，生产经营者可以通过技术创新和管理改革来取得垄断地位，并获取超额垄断利润。

而同时这种垄断地位可能会激发其他同行竞争者不断创新改革，因此每家生产经营者不能够轻易长期保持这种地位。

唯有政府干预市场形成的经济租金可以长期保障生产经营者的信息优势，确保其超额收入，这就诱发了生产经营者为获取或保持政府给予的垄断地位而争相向政府官员寻租的动机。

寻租的成本与企业所获取的经济租金的差额越大，寻租的动机就越强烈。

在这种情况下，从生产经营者和政府官员的角度看，合谋瓜分经济租金就是一种经济理性行为。

评选为“中国名牌”的生产经营者可以迅速赢得消费者的信赖，这是生产经营者乐于放弃创新而进行寻租的根本原因。

其实品牌是在激烈竞争的市场环境中，靠产品的高质量、高性能和优质服务，逐步得到广大消费者的认同与赞誉而形成的一种资本。

实施名牌战略要求经营者保证产品质量，杜绝假冒伪劣产品；要求经营者以诚待客，做好售后服务工作；要求经营者尊重知识产权，拥有自主产品；要求经营者提高管理水平，打造消费者放心经营者、放心产品。

通过这种正常渠道来使生产经营者取得消费者的喜爱和销售市场是名牌战略的初衷，然而这种初衷却被许多经营者误解，认为有“名牌”这样的光坏在头顶上闪耀会使自己的产品能够拥有更好的销路、获得更好的利润，而没有这些光环的中小经营者更是剑走偏锋，想出了挂靠搭便车的想法，这些错误的想法导致经营者单独为追逐利益而丧失了理智、诚信，其结果是消费者的信心消失殆尽，买到“省优、部优、国优”的产品，回家却依然担忧，最终也使生产经营者的路越走越窄，进入了死胡同。

3．消费者的心理

品牌事实上造成了产品的差异性，而名牌确保了品牌，某种程度上对消费者而言就确保了质量。

消费者在做出购买决策时，会因购买行为存在不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理。

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击，对其购买行为造成了一系列的消极影响。

消费者不安全的消费心理是因为信息不足或占有的信息错误，这种消费心理会使消费者因惧怕交易结果对其不利而作出放弃交易或减少交易的选择。

品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险，正如前面的分析，这是造成企业寻租的根本原因。

虽然市场上拥有信息优势的生产经营者并不都会侵害消费者的利益，市场中诚信的生产经营者不在少数，但由于不良生产经营者的存在，消费者消费时很难区分诚信生产经营者和不良生产经营者，则诚信的生产经营者同样会被消费者视作不良经营者，这样诚信生产经营者的利益也会受到损害。

而受到利益损失的生产经营者面对自身的损害往往倒闭或者随波逐流而也转投寻租之法去换取利益。

如此恶性循环使得消费者信息劣势更加明显，当面对无诚信的消费市场时，只能使消费者放弃选择导致经济的萎缩。

因此，消费者是不是应该端正一下消费的心理呢？

三、名牌战略去向何方？

生产经营者在获得名牌光环后，其获得高额利润的原因可能并不是在于该制度拥有的质量保障功能，而在于政府、生产经营者、消费者等不正常的行为的共同作用而导致的名牌标志的所产生的信号功能的不当扩大。

这种质量信号的不当放大也会使得其贬值存在放大的可能，例如2006年消费者协会的“3·15标志”由于欧典地板而瞬间大幅度贬值就是一个最好的例子，而同为质量信号的免检制度由于2008年的三鹿“毒奶粉”事件最终也走向了灭亡。

名牌评选的中止，使得名牌战略处于了尴尬的局面。

与此同时，有新闻媒体及多数网民也在各个信息平台上呼吁废除名牌战略。

笔者认为名牌战略作为一项国家重要的经济策略在实施后取得了成效，少数国产名牌产品在市场上一定程度上可以与国际名牌产品相庭抗礼，更有一些民营企业（如联想等）也从名牌战略中获益而一跃成为国际名牌，从而也打响了“中国名牌”。

2008年《财富》世界500强排行，中国35家企业入选，比2007年多出来5家，这充分说明了我国经济实力的提高。

同时，由于“3·15标志、”免检等质量信号的废除，给消费者提供质量信号的手段也寥寥无几了，倘若摒弃名牌战略，消费者在选择时会面临选择难的问题，而最终可能导致消费者放弃国内产品，转投国外产品的购买，更加不利于我国经济的发展。

因此，笔者倾向保障名牌战略的继续实施，并尽早出台新的政策来克服目前名牌战略的种种弊端。

四、完善名牌战略的建议

名牌战略从根本上说还是正面影响大于其负面影响的，它有助于国家的经济发展，有助于政府调整产业政策，有助于企业的创新和发展，有助于引导消费。

仅仅因为其出现了一些消极影响而予以否决，是不公平的。

因此，综合考察其影响，我们更应该合理化地改善这种战略，让它更好地发挥作用。

1．名牌评选改革势在必行

名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，市场或私人活动对信息非对称（进而引起市场失灵）导致的状况是无能为力的，必须由政府行使社会性规制职能，对信息优势一方实施规制，平衡交易双方对相关信息的占有程度来加以规避。

例如，美国的布尔里奇（Baldrige）国家质量奖的颁布机构就属社会性的，布尔里奇国家质量奖已被证明是一个非常成功的政府和私人机构共同努力的结晶。

每年美国政府在此项目上投资500万美元，这种政府与私人机构的通力合作，最好地体现于布尔里奇国家质量奖的审核委员会。

每年，300多位来自企业界、教育研究机构和政府各个阶层的专家学者们以及非赢利组织的自愿者，花费了许多时间来审核布尔里奇国家质量奖候选单位的申请文件，实施现场访问，给每一个受审核组织以反馈报告，指出其优势和可以改进的方面。

另外，委员会成员做了上千次关于质量管理、绩效改进以及布尔里奇国家质量奖的报告。

有鉴于此，我们也可以从名牌的评选建设的改革入手，名牌评选不能由国家主导，应由市场和消费者决定。

回顾以往的经验，单独由社会组织（如315协会）或政府评选的方法，都可能导致寻租的现象的发生，因而我国政府可以尝试整合消费者或社会力量来完成名牌的评选。

每年仍由政府来出资进行评比，评选的程序可以由政府来进行制定，评选的评委由各个中立的机构（如高校、行业协会等）进行随机选拔，评选过程透明化，这样避免了由企业通过赞助的形式获取评选出来的名牌现象，也避免了这一过程中企业寻租的现象的发生，从而提高资源配置的有效性。

2．鼓励生产经营者自主创新，充分发挥社会力量的监督作用

由于政府方面的行政资源也是有限的，仅靠政府的行政手段是远远不能充分保障名牌战略，获得名牌的生产经营者应当担当更多的责任来维护这种无形的资产。

为确保消费者的信任，平衡与消费者之间的信息不对称，生产经营者应当公开其生产标准、流程以及管理手段，普及自身产品的消费知识（同时也能有效地防止假冒伪劣产品搭便车的现象），接受消费者和各种社会力量的监督，做到信息的公开化。

作为名牌战略的受益者，生产经营者应当持续保持其名牌的榜样力量，有能力的企业可以设立名牌基金用于保护名牌、创新改革，对新技术的开发和管理模式的改革加强重视，有先进贡献的政府应当给予一定的物质奖励，让生产经营者正视自主创新比寻租能够得到更多的利益，自然能够使得理性的生产经营者舍弃寻租手段。

而鉴于作为市场主体的生产经营者并非必然诚信，不正当竞争的行为不可能完全得到规制，因此政府在打击这种行为时，还应当联合与其利益相关的生产经营者共同鼓励消费者及其他社会力量监督举报，重赏之下必有成效。

3．加强完善法制保护

目前我国还没有一部正式的法律来约束指导名牌战略的实施，名牌战略推出近10年却仅靠行政规章以及一些“擦边”的法律条文来指导和约束企业，因此也导致了今天名牌战略实施过程中的种种弊端。

事实上，被法律规制的主体却在不断地和法律进行着博弈，正如常言“上有政策，下有对策”，通过这种“智慧”使得这些主体把法律对策划，从而不能使法律完全发挥应有的作用。

因此我国若要制定完善名牌战略的相关法律法规，必须完善好现有的法律法规。

《中国名牌产品管理办法》急需修改，免检制度的废除导致了部分条款。