中城置地全案策划模式解构doc 15页.docx

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中城置地全案策划模式解构（doc15页）

“全案策划”模式解构

公司优势

中城置地国际有限公司（简称“中城置地”）是由亚太房地产研究学会与决策资源房地产研究中心（中国房地产第一商务平台）联合成立的一家专业策划公司。

于2000年在香港注册，总部设于广州，公司运作引入境外房地产发达地区先进的项目管理及运作方式，提倡全案策划的创新顾问模式，为发展商提供一站式策划服务，全程参与房地产各项经营策划工作，公司现在香港、北京、上海等地设有分支机构，面向国内市场，以振兴房地产市场为己任，整合海外与内地一流房地产专业人才，营造精英策划平台，着力于辅助开发商出精品、树品牌。

公司优势集中体现在如下三方面：

A、建立在前瞻性战略优势基础上的“全案策划”顾问模式，拥有中国房地产的首部专业化运作体系；

B、并具有丰富的实战经验，荟萃房地产发达地区的优秀英才；

C、优良的服务意识，一流的创新体系在行业内具极高的市场美誉度。

D、第一时间为项目提升最新操作模式，并予与成功运作。

E、与决策资源专业研究专业研究的互动模式。

■资源整合的最大化

■专业实操的优质化

■操作环节的具体化、系统化

■全案策划的一体化

服务优势

“全案策划”是中城置地首先提出并在其策划活动中由始至终贯彻执行的代理模式，是一个对房地产项目的全程跟进、全面解决的操作过程，专业的顾问代理公司从项目立项工作之初，就一直为开发商针对有关开发流程中各项环节的问题和市场风险提供专业的解决应对方案，真正做到“想发展商之所想，预见发展商之所未预见”。

服务优势体现：

■建立在前瞻性战略优势基础上，拥有中国房地产的首个专业化运作体系；

■具有丰富的实战经验，荟萃房地产发达地区的优秀英才

■优良的服务意识，一流的创新体系在行业内具极高的市场美誉度

■第一时间为项目提升最新操作模式，并予与成功运作

■与决策资源专业研究的互动模式

■资源整合的最大化

■专业实操的优质化

■操作环节的具体化、系统化

■全案策划的一体化

“全案策划”顾问模式的工作目标

1.建立利润保障发展模式

通过标准化项目运作程序的制定与实施，为发展商导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。

2.建立能够达致利润最大化的价值提升发展模式

策划的价值体现在对地产开发利润的最大化追求上。

“全案策划”通过创造性思维与实操能力的完美整合，充分挖掘项目最大潜值。

3.建立整合各方资源的最优化策划解决方案

单有方向性的定位是不足够的，因为地产开发是由多个环节组成的，而现金的流动是动态的，因此，对大资金的操作应谋定而后动，并通过对企业内外资源的全面整合，形成企业的核心竞争力。

第一章、模式经营理念透析

超越同质化

潜在价值的发掘

核心价值的提出

通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行为

引导市场

市场供需状况分析

全程顾问与解决

深入跟进开发的每个环节提供顾问与解决应对方案

提升开发商品牌

通过成功的项目操作，打造开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路

经营理念

“全案策划”代理模式的经营宗旨是：

全程跟进，全程顾问。

作为整合人才资源、理论资源的平台，中城置地根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知己知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。

“全案策划”代理顾问模式的经营理念主要体现为：

1、超越同质化

2、引导市场

3、全过程顾问与解决

4、提升开发品牌

经营理念解理之一：

超越同质化

在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。

如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。

“全案策划”代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中称置地公司的共同终极目标——获取最大利润和获得品牌效应。

经营理念解理之二：

引导市场

关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：

究竟是要迎合各种人的需求去开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象？

现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。

但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。

中城置地“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：

在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。

SWOT分析并初拟总体策划思路

拟定工地形象包装方案

细化营销思路

培训销售人员

分析项目潜在价值

制定前期推广策略

制定市场进入方案

举行各种促销活动

确定核心价值体系及总体策划思路

策划各类公关宣传活动

尾盘销售

目标客户群锁定和分析

协助开发商交楼

项目开发主题及形象定位

提供物业管理建议

规划设计建议

工作流程

发展策划发展顾问规划与建设营销策划销售代理

策划

A、项目前期发展策划

目标

1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。

2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。

3、锁定目标客户群

4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。

工作方式

1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。

2、全程与各方面专家，专业人士沟通交流。

3、利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。

4、全程与开发商有关人士紧密沟通。

5、严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。

基本流程

初步市场情况调查

确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研

进行SWOT分析并初步提出总体策划思路

分析项目潜在价值

对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议

项目开发主题定位及形象定位

项目目标客户群锁定及分析

确定核心价值体系及总体策划思路

1、接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。

并对当地市场进行地毯式的调研。

在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。

2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析：

优势Strenth、劣势Weekness、机会Opportunity、危机Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。

3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。

然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。

4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。

根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求），确立项目的开发主题。

5、整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。

B、前期及建设期的顾问与应对方案

目标

1、助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。

2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。

3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。

工作方式

1、专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。

2、向开发商索要更新的必要基本资料。

（如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准，建安工程定额指标等）

3、严格做好项目的保密工作。

4、专案组联合专家团共同工作。

5、专案组、专家团与开发商定期举行例会。

基本流程

制订投资分析报告

评审规划设计方案

拟定工地形象包装方案

制定前期推广策略

策划各类公关宣传活动

1、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系

统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行结算，预测收

入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的

资金运作有一个初步的把握与预算。

2、组织专家团及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，编制设

计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，有必要时将协助

开发商进行招标工作。

3、在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策

略方面的顾问，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。

4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。

C、项目营销策划

目标

1、通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售势能。

2、制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。

3、全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。

工作方式

1、利用决策资源强大的信息平台和中城置地的创新体系拟定营销方案。

2、以具备丰富操盘经验的专家团建议为指导，专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。

基本流程

可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

确定推广销售策略

细化项目营销思路

制定市场进入方案

推广定位

推广策略

营销思路体现

销售策略

营销环境营造

入市时机选择

价格策略

模拟方案演示

核心价格体现

形象定位

价格定位

广告及媒介策略

推广主题

市场推广进度设计

客户群再分析

卖点挖掘和展示

售楼部设计

示范单位设计

1、分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。

2、制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。

3、细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。

4、制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。

D、项目销售期代理及善后期顾问

目标

1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。

2、力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。

3、尽量延长旺销期

4、全面树立项目和开发商品牌。

工作方式

1、重新整合项目专案组人才资源，调入专业销售人才。

2、专案组与具丰富操盘经验的专家团密切沟通。

3、紧跟销售进度，进行每日小结，每周总结及每月评估，监控销售情况。

基本流程

划分销售周期并确定各周期工作内容

协助开发商制订售楼工具及资料

培训销售人员

提供物业管理建议

协助开发商交楼

尾盘销售

举行各种促销活动

1、结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。

2、充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼工具及各种资料。

3、对销售人员（尤其是一线销售人员）进行专业技能培训和项目概况周期培训

4、在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。

5、在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。

6、协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。

全案策划纲要

中城置地与决策资源房地产研究中心联手，借助决策资源的专业平台，向发展商提供全方位、多元化、系统化的专业策划工作，统称全案策划。

其策划工作内容由发展策划、建设前期及建设期顾问、营销策划、销售期代理及善后期顾问四大模块组成。

前期发展策划纲要

步骤一：

项目所在地初步市场情况调查

阶段A：

宏观环境分析

第一、经济环境。

经济环境研究通常包含经济体制、宏观经济增长方式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。

第二、政策环境。

即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。

第三、行业环境。

我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉的）投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚地了解。

考察政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要组成部分。

由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。

其主要内容包括：

城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。

第四、人口环境。

研究人口环境要注重这几个方面：

人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。

第五、文化环境。

文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。

如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题之一。

第六、技术环境。

对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答：

1、新技术条件下人的需求变化；

2、新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济和社会活动中的关系）；

3、区域、场所、空间、时间等概念的变化；

4、物业功能的变化；

5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。

与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该做出系统的研究。

阶段B：

项目所在地房地产市场状况分析

第一、城市房地产市场发展描述。

主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。

第二、市场现状剖析。

通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

第三、未来走势预测。

在现状剖析的基础上，就与项目项目的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测（约未来3-5年）

阶段C：

项目所在地板块市场分析

第一、板块总体规划。

主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

第二、板块功能定位。

是“CLD”还是“CBD”等都是要加以区分的。

第三、板块开发动态。

已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

第四、板块物业价格水平分析。

这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。

步骤二：

确定可类比项目，对可类比项目进行调研

阶段A：

确定可类比项目并作深入的调查与分析

以事先制订出的表格为主要的形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目跟进调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。

阶段B：

对可类比项目进行全面分析

对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标（包括售价、户型、配套、推广卖点、广告投放等）、销售业绩（包括畅销户型的统计）等进行罗列、分析。

步骤三：

项目的SWOT分析及总体策划思路拟定

阶段A：

项目的SWOT分析

从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

阶段B：

项目的总体策划思路拟定

第一、战略部署。

制订项目的战略目标及划分实施步骤。

第二、软件平台的构筑。

达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

第三、硬件功能的配置。

包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周遍配套等所应实现的功能定位。

步骤四：

项目核心价值体系的建立

第一、挖掘项目先天的最大价值。

从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。

第二、赋予其适当且最大化的后天价值。

步骤五：

项目的目标客户群锁定及分析

第一、哪些人是买家（包括隐性、显形两类）？

第二、买家要买什么样的房？

第三、买家为什么要买这些房子？

第四、谁参与了买家的购买行动？

第五、买家以什么样的方式买房？

第六、买家什么时候买房？

第七、买家在哪里买房？

在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。

步骤六：

项目开发主题定位及形象定位

阶段A：

项目开发主题定位

为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：

A、该体系不仅是一个主题概念的提出；

B、该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点；

C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；

D、具有充分的整合性，该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点；

E、该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望；

F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。

G、该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。

阶段B：

项目形象定位

围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

步骤七：

项目的产品策略建议

阶段A：

土地开发总平面规划

会同专业规划公司进行土地开发总平面规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。

阶段B：

交通道路规划建设

第一、小区内交通道路规划

第二、小区连接外部道路规划

阶段C：

户型设计建议

第一、户型比例配置。

二房一厅、三房一厅等各占多大比例的配置。

第二、户型面积比例。

80平方米以下，80-100平方米等各占几个百分点，需进行精确配比。

第三、户型设计特色。

单式、跃式、复式及功能分区等建议。

阶段D：

建筑设计建议

第一、外立面设计建议

第二、整体风格建议

第三、组团规划设计建议

阶段E：

园林景观规划

第一、绿化面积的确定

第二、景观的主题提炼

第三、景观的特色营造

阶段F：

智能化系统设计建议

坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建议。

项目营销策划纲要

步骤一：

可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

阶段A：

可类比项目营销策略分析

第一、项目概况

第二、市场定位

第三、售楼价格

第四、销售政策措施

第五、广告推广手法

第六、主要媒体应用及投放频率

第七、公关促销活动

第八、其他特殊卖点和销售手段

阶段B：

重点竞争对手营销策略分析

对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括“阶段A”中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布署的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。

步骤二：

推广策略之定位

阶段A：

第一、项目核心竞争力的传播构思

1.项目主要卖点荟萃

2.项目强势、弱势分析与对策

第二、目标客户群定位分析

1.项目所在地人口总量及地块分布情况

2.项目所在地经济发展状况和人口就业情况

3.项目所在地家庭情况分析

■家庭成员结构

■家庭收入情况

■住房要求、生活习惯

4.项目客户群定位

■目标市场

A、目标市场区域范围界定

B、市场调查资料汇总、研究

C、目标市场特征描述

■目标客户

A、目标客户细分

B、目标客户特征描述

C、目标客户资料

阶段B：

推广策略

第一、入市时机规划

1.宏观经济运行状况分析

2.项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3.入市时机的确定与安排

第二、广告策略

1.广告总体策略及广告的阶段性划分

■广告总体策略

■广告的阶段性划分

2.广告主题

3.广告创意表现

4.广告效果监控、评估及修正

5.入市前印刷品的设计、制作

■购房须知

■详细价格表

■销售控制表

■楼书

■宣传海报、折页

■认购书

■正式合同

■交房标准

■物业管理内容

■物业管理公约

第三、媒介策略

1.媒体总策略及媒体选择

■媒体总策略

■媒体选择

■媒体创新使用

2.软性新闻主题

3.媒介组合

4.投入频率及规模

5.费用估算

步骤三：

项目营削思路的提出

阶段A、营削思路的体现

第一、客户群的再清晰化

1.目标客户具体定位

2.目标客户特点描述

第二、主要卖点的展示

罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。

阶段B、营销策略

第一、营销方式建议

提出一个具体的、可操作的营销方案

第二、公关活动策划

包括公关活动和软性新闻等内容

阶段C、营销环境的营造

第一、售楼部设计建议

1.风格、特色营造

2.位置选择

3.功能区划分

4.内部装饰

5.外围环境的美化

第二、样板房设计建议

1.风格、特色营造

2.单元选择

3.家具选择、搭配

4.细部装饰

5.宣传图片、文字资料编制

步骤四：

项目投资竞争要素分析

阶段A、入市时机选择

根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安排（细化“入市时机规划”的内容）通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期等的酝酿

阶段B、阶段策略

第一、项目单方成本

第二、项目利润目标

第三、可类比项目市场价格

第四、价格策略

■定价方法

■均价

■付款方式和进度

■优惠条款

■楼层及方位差价

■综合计价公式

第五、价格分期策略

■内部认购价格

■入市价格

■价格升幅周期

■价格升幅比例

■价格技术调整

■价格变化市场反映及控制

■项目价格、销售额配比表

阶段C、模拟方案演示

根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。