新产品上市策划方案.docx
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新产品上市策划方案
新产品上市策划方案
新产品上市策划书
——朵唯手机
一、概述........................................................3
二、主要内容................................................3
（一）背景分析........................................................3
（二）上市推广目的................................................4
（三）产品定位........................................................4
（四）产品远景........................................................5
（五）产权保护策略................................................5
（六）消费群定位....................................................6
（七）价格组合策略................................................6
（八）渠道策略........................................................6
（九）促销策略........................................................6
（十）服务策略........................................................7
（十一）费用预算....................................................7
（十二）推广的组织分工及进度............................7
（十三）推广效果测评............................................8
一、概述
朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的__，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。
可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。
本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。
从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。
二、主要内容
（一）背景分析
朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。
朵唯品牌精神“勇敢，让更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。
朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。
1成立时间：
xx年
2品种：
智能机isuper女王版
3规格：
五寸
4销售点：
各大城市电脑专柜、中国移动电话专柜、天猫、京东等旗舰店等。
5竞争对手：
HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。
（二）上市推广目的
通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。
（三）产品定位我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯__在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。
朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。
外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。
特色功能：
1一键求救，自动定位。
2“爱美尚佳”四大主题。
3朵唯电子报。
4“朵易“软件
（四）产品远景1．产品导入期:
朵唯这一款新型产品出现时，首先以电视广告投放提升产品知名度。
朵唯在央视和湖南卫视等电视台花费巨额的广告投入。
同时，朵唯在手机营销上做精准营销，在朵唯网站及行业媒体发布新产品上市信息等。
达到对新产品的认知度。
2．产品切入期：
召集朵唯在全国的代理商及零售商、相关媒体，开展新品牌上市发布会，并借此机会将新产品推向市场并在各大网点及实体店销售此类产品，同时在此时期做相应的促销活动，如：
赠送礼品、打折销售等。
3．产品成长期：
在此期间，产品逐渐被人们所接受，销量与日俱增，这时要加强对产品的生产力度以及尽量降低生产成本，来满足市场需求，让利润最大化，让其成为公司的盈利产品之一。
4．产品成熟期：
这时期的产品销售量达到高峰，其产品及价格已被人们完全接受，这时朵唯的品牌形象及知名度也得到了提升，使其跻身一线品牌的行列。
公司得到了利润的回报，与此同时，公司也会推出全新产品，进一步巩固朵唯的市场竞争力。
（五）产权保护策略
我们的品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权，而这种产权保护策略是政府采取各种措施都要加强保护的产权，所以我们
天津商业大学宝德学院
Tian__UniversityofCommerceBousteadCollege
产品上市推广策划书
系别：
国际工商管理系班级：
市场营销1001小组成员：
程卫东高鹏郭喆于静张璐张莎莎白小清指导老师：
高学争
一、前言
二、市场背景分析三、现有产品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析五、新品上市进度规划六、铺货进度计划七、促销活动八、宣传活动九、营销费用预算
一、前言
新产品上市的目的都是为了吸引更多的顾客，为企业打开另一个新市场，扩大企业的市场占有率，从而获得更大的利润。
不断的推出新产品创出新意，利用顾客的好奇心抓住顾客，提高顾客的忠诚度。
让企业前进的脚步走得快站得稳。
二、市场背景分析
豆制品一直以来都是我国城乡居民的必需消费品，大豆及豆制品中含有极为丰富的人体必需的营养要素，高端豆制品更是以庞大的市场需求吸引众多生产者加入豆制品加工行列，由于豆制品加工进入门槛很低，因此，目前从事豆制品生产加工的小作坊多达上万家，且大多数散布于城乡郊区、生产环境差、工艺不规范、不合格的豆制产品，严重危害着广大市民的身心健康。
三、现有产品SWOT分析1.优势
制作成本低，不受价格约束；品种多、选择余地大；2.劣势
食用的卫生隐患；口味单一。
3.外部机遇
1.近年来小食品行业的迅速发展，并其发展潜力巨大
2.人们消费需求的变化有利于高端豆腐干市场的发展3.家庭规模小型化生活享受支出高
4.个人饮食需求的差异化（饮食习惯、生活方式、环保、工
作压力）
5.饮食卫生、健康观念不断增强4.外部威胁
1.豆制品行业的食品的替代品越来越多2.特色难于形成
3.市场的信息风险
4.对健康豆制品观念理解的误区
四、新品描述及核心利益分析新产品描述：
营养，健康，具有独特风味，形状小巧精致。
目标消费群：
老少皆宜。
核心利益分析：
豆腐干营养丰富，含有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还含有钙、磷、铁等多种人体所需的矿物质。
高档豆腐干在制作过程中会添加食盐、茴香、花椒、大料、干姜等调料，既香又鲜，久吃不厌，更好地保留食品的营养价值，对于普通店我们以固定的价钱无限的食物供应，而那些专营店的则是固定的价钱有限的食物供应。
利用新产品的顾客带动整体的营业利润。
五、新品上市进度规划
利用试销的方式对新产品进行不断的改进，各区域的上市时间统一。
首先选择具有代表性的一个区域利用两个月来试销新品，根据消费者的不同意见与建议对新品进行改进，力争新品上市能得到广大消费者的接受与青睐。
试销两个月之后就在各个渠道区域的总分店统一上市。
上市改进后的新产品。
六、铺货进度规划
选择具有代表性的区域，再选择该区域里的总店铺进行一个星期的试销，之后再普及该区域所有的分店。
两个星期后再在各个区域的总店上市。
一个月后力争在各个区域的所有分店进行普及上市。
七、促销活动
试吃促销：
于分店门口摆放新品，吸引顾客试吃，满意的话就可以进去店内购买，不满意的话收集顾客信息，为下次推出更多不同口味满足更多消费者做调查。
联合促销：
营销策划公司一起开展线上线下优惠活动,。
八、宣传活动
1、通过电视广告，杂志，报纸等媒体发出宣传
新产品上市之一：
新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题！
因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。
中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。
然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。
失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：
一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！
新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。
在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。
推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。
如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。
因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。
有的新产品推广为什么失败？
一、新品失败有二类原因：
一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。
并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节，每个环节都有“否决权”
解决措施
全局产品、区域产品：
指令性计划，不得讨价还价。
新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。
二、经销商“要价”高而失败
新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。
解决措施：
经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。
三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。
如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当
产品流行，总是一波一波。
时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施：
对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当
A、错误观点：
新品上市，一次推广成功。
B、解决措施：
新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当
A、问题：
恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：
做到什么状态算成功？
七、新品推广太急躁
A、问题：
恨不得一上市就流行。
B、解决措施：
准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？
解决措施：
找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。
接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！
新产品上市之二：
先推品牌or先推产品？
企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？
疑问一：
如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。
疑问二：
先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色
在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。
其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。
如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。
因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？
从新产品用户群来看：
一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；
二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。
当然，定位的方式方法还有很多。
究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。
三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。
这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。
也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；
因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。
二者不能等同视之。
而产品定位和品牌定位不同。
产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。
也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。
这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了，接下来该如何快速进入市场？
这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。
因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。
具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。
采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。
我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。
产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？
如何的领先？
如何的超时尚？
如何的具高端？
它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。
和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。
相反，品牌的诉求传播主要体现在：
和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。
因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。
新产品上市之三：
新产品上市准备工作
推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。
新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。
企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。
何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。
一、产品背景
既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。
首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方
向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。
二、市场分析
新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。
最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
三、产品概念创意与规划
通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？
当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，
1．产品概念阶段
1）产品创新的源泉分析
2）创意的评估及筛选。
3）产品品牌内涵分析
4）产品技术分析
5）产品定位分析
6）产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键
2．产品定位阶段
内容仅供参考
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