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网络消费者需求分析
网络消费者需求分析
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研究网络消费者需求，是企业开展网络营销活动的一个重要课题，针对不同需求的网络用户，企业应该选择不同的对策。
文章首先从网络消费者群体的特点、网络消费者需求
的特征、网络消费者购买动机、网络消费者购买过程以及对网络消费者心理和行为方面对对
网络消费者需求进行对策分析。
大部分的消费者追求并易于接受新的思想和事务。
要求每件
产品都要根据他们的个人爱好和需求定做，强调个性和特性。
消费者由于生活节奏的快速和
工作压力的增大，消费者在网络购买时，注重的是时间和劳动成本的节省；在休闲时间，网
络消费者希望在网络上能带来乐趣。
网络消费者与传统消费者相比而言，网络消费者面对的
是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几
个厂家。
在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，不会再被现实购物中
线现场铺天盖地的广告和促销及他人的购买行为等因素所左右，他们可以对产品的各个属性
进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向网络消费。
Abstract:
Theresearchnetworkconsumerdemands,istheenterprisecarriesoutthe
networkmarketingactivityanimportanttopic,inviewofthedifferentdemandnetworkuser,theenterpriseshouldchoosethedifferentexpensewaytotheconsumer.The
articlefirstfromthenetworkconsumecommunity’scharacteristic,thenetwork
consumerdemandcharacteristic,thenetworkconsumerpurchasesthemotive,the
networkconsumerpurchasestheprocessaswellascarriesontheanalysistothe
networkconsumerpsychologyandbehavioraspecttothenetworkconsumerdemand.The
majorityofconsumerpursueandeasytoacceptthenewthoughtandthething.Requestseachproductalltohaveandneedstomaketoorderaccordingtotheirindividual
hobby,emphasisindividualityandcharacteristic.Becauseconsumerrhythmoflife
fastandworkingpressureenlargement,consumerwhennetworkpurchase,theattention
isthetimeandcostoflaborsaving.Intheleisuretimethenetworkconsumerhoped
canbringthepleasureinthenetwork.Thenetworkconsumerandthetraditional
consumercomparesay,thenetworkconsumerfacesisthecomputerscreen,didn’thave
thenoisyenvironmentandeachkindofenticement,thecommoditychoicescopeisnot
restrictedintheminorityseveralstoresorseveralfactories.Inthiscase,the
consumermaythecompleterationallystandardconsumerbehavior,notbeableagain
theadvertisementandthepromotionwhichthesceneisblottedouttheskybythe
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realisticshoppinginandotherpeoplefactoraboutandsoonpurchasebehavior
influenceinstitutes,theymaycarryonthesynthesistoproducteachattributethe
considerationandthebalance,decidedwhetherpurchases,thuscausesthepurchase
behaviortrendnetworkexpense.
:
网络营销消费者分析消费者心理分析
:
NetworkmarkingConsumeranalysisConsumerpsychologybehavior
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引言
21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的
需求等同看待。
根据消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，
是新世纪营销消费者的集中体现。
能够满足千差万别消费者需求的营销可能取决于21世纪高
新技术的发展。
因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全
世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给共给方，而生产
方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。
供需双方利用现代媒体相互沟
通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的消费在未来将渐
渐失去其存在的价值。
为此，企业必须适应这种变化，形成整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、
经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是以人为本、以消费者为中心，实现
人性化网络消费。
1网络消费者的群体特点
消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。
阿了今后网络营销的发展趋势和道路。
我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者
的群体特征进行分析以便采取相应的对策。
网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
1.1注重自我
由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有
自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。
所以他们的具体要求越来越独特，
而且变化多端，个性化越来越明显。
因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，
尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
1.2头脑冷静，擅长理性分析
由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣
传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业
自身文化的建设，以诚信待人。
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1.3喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对
未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
1.4好胜，但缺乏耐心
因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜
索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。
营销
商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进
行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
2网络消费需求的特征
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，
互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消
费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。
网络消费需求
主要有以下八个方面的特点：
2.1消费者消费个性回归
在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、
单一化的产品洪流之中。
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费
者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。
没有一个消费者的
消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
2.2消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其
所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，
他们的需求也会有所不同。
因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生
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活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必
须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考
这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
2.3消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上
升。
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的
信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理
的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
2.4消费者直接参与生产和流通的全过程
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，
生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。
而在网络环境
下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
2.5追求消费者过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到
许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。
今天，人们对现实消费过程出现了两种追求
的趋势：
一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时
间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增
多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。
今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间
内并存。
2.6消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消
费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
对企事业单位的采购
人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时
间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
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2.7价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯
定要考虑的因素。
网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格
普遍低廉。
尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，
但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。
因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还
价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
2.8网络消费仍然具有层次性
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等
消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才
会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
3网络消费者的购买动机
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。
人们的消费需
要都是由购买动机而引起的。
网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消
费者产生购买行为的某些内在的动力。
我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的
购买行为，以便采取相应的促销措施。
由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行
为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：
需求动机和心理动机。
3.1需求动机
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
要研究消费者的购买行为，首先
必须要研究网络消费者的需求动机。
美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，
即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
需求理论对网络
需求层次的分析，具有重要的指导作用。
而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟
市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个
方面的基本需要：
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3.1.1兴趣需要。
即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。
3.2.2聚集。
通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
3.3.3交流。
网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。
3.2心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
网络消费者购
买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
3.2.1理智动机
理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。
这种购买动机是消费者在反复比较各在
线商场的商品后才产生的。
因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。
这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
3.2.2感情动机
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。
这种动机可分为两种类型：
一是由
于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。
另一种
是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
3.2.3惠顾动机
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信
任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
由惠顾动机产生的购买行为，一般
是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他
同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。
具有惠顾动机的网络消费
者，往往是某一站点忠实的浏览者。
4网络消费购买过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索
相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。
电子商
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务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。
消费者的购买决
策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。
网络消费的购
买过程可分为以下五个阶段：
确认需要?
?
信息收集?
?
比较选择?
?
购买决策?
?
购后评
价。
4.1确认需要
网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生
购买新产品的欲望。
在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。
因而，网络营销对消费者的吸
引是有一定难度的。
作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在
需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销
手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
4.2收集信息
当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解
行情成为消费者购买的第二个环节。
收集信息的渠道主要有两个方面：
内部渠道和外部渠道。
消费者首先在自己的记忆中搜
寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去
寻找与此相关的信息。
当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。
根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：
4.2.1广泛的问题解决模式
是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购
买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。
处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消
遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。
这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
4.2.2有限问题的解决模式
处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定
品牌的倾向。
这时，消费者有针对性地收集信息。
这个层次的信息收集，才能真正而直接地
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影响消费者的购买决策。
4.2.3常规问题的解决模式
在这种模式中，消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它
的购买决策需要的信息较少。
4.3比较选择
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。
消费者为了使消费需求与
自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品
的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”
的产品。
由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描
述和图片描述，以吸引更多的顾客。
但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失
去顾客。
4.4购买决策
网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。
与传统的购买方式
相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：
首先，网络购买者理智动机所
占比重较大，而感情动机的比重较小。
其次，网络购物受外界影响小。
第三，网上购物的决
策行为与传统购买决策相比速度要快。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：
第一，对厂商有信任感。
第二，对支付有安全感。
第三，对产品有好感。
所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，
促使消费者购买行为的实现。
4.5购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买
决策的准确性。
购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我的最好的
广告”。
为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和
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建议。
方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的
优势。
厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中
的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后
服务。
结论
随着信息技术的高速发展，诞生于90年代的网络营销在当今获得了日新月异的发展，与网络营销有关的理论和实践方面的知识也日益丰富。
在了解了网络消费者需求理论和实践经
验的基础上，针对我国企业网络营销的现状和存在的问题，网络消费者的需求将日益强大起
来，也将不断会适应网络消费的模式。
网络营销作为一种新型的营销方式,它并不是要取代产同的营销方式,而是随着科技的发
展产生的一种新型的营销方式。
在这种新型的消费方式上，网络的出现为消费者研究提供了
一个全新的渠道，借助于互联网，消费者不但可以了解现有的产品，消费者还可以订制产品，
满足其个性化需求。
因此，网络消费者对于产品的看法及新的需求，从而开发相应的产品去
满足消费者的需求。
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致谢
论文的完成标志着三年专科生活即将结束，也意味着新的生活又将开始了。
作为一个涉
世不深的应届毕业生，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督
促和指导，想要完成这篇论文是有一定困难的。
自信、坚强、乐观的态度让我们坚持到了最
后，并且争取有一个好的结果。
在这里我要感谢我的导师陶玉琼老师，从论文的选题、资料的收集到最后定稿，无不倾
注着陶老师的精心指导和帮助。
他严谨的治学态度、渊博的知识、高尚的教育风范给我留下
了深刻的印象，使我终生难忘并从中受益。
在此表示深深的谢意。
感谢所有对我在撰写论文
过程中有过帮助和支持的人们。
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参考文献
1杨坚争，周昭雄.网络营销教程.北京:
中国人民大学出版社.2002年5月2吴冠之.网络营销战略理论与实践.北京:
机械工业出版社.2004年6月3冯英健.网络营销与实践.北京:
清华大学出版社.2003年8月4网络时代顾客忠诚的培育.网络营销教学网站
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