山东临沂市莒南县大店镇旅游业发展规划.docx

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山东临沂市莒南县大店镇旅游业发展规划

山东省莒南县大店镇

旅游业发展规划

（2010-2020）

大店镇人民政府

2009年5月

目录

序言……………………………………………………………1

第一章规划目的及任务……………………………………1

第二章规划时限……………………………………………2

第三章规划范围……………………………………………2

第四章规划背景分析………………………………………3

第一节旅游业发展现状…………………………………3

一悠久的历史文化……………………………………3

二经典的红色文化……………………………………3

三璀璨的庄氏文化……………………………………3

四古朴的建筑风貌……………………………………4

五缤纷的民风民俗……………………………………4

六独特的水资源………………………………………4

第二节旅游业SWOT分析…………………………………4

第五章旅游开发战略规划……………………………………7

第一节旅游发展目标及战略……………………………7

一规划目标……………………………………………8

二总体战略……………………………………………9

三具体战略……………………………………………10

第二节旅游品牌塑造……………………………………14

一规划品牌形象定位…………………………………14

二旅游主题形象口号…………………………………14

三规划理念…………………………………………14

第六章旅游产业设施规划………………………………22

第一节旅游交通规划…………………………………22

一交通现状…………………………………………22

二交通规划思路……………………………………23

三配套服务…………………………………………23

第二节住宿设施规划…………………………………24

一现状评价…………………………………………24

二现状问题…………………………………………24

三星级宾馆…………………………………………25

四农家乐、渔家乐…………………………………26

五自驾车营地………………………………………26

六具体规划建议……………………………………27

第三节餐饮服务规划…………………………………27

一现状评价…………………………………………27

二宾馆餐饮…………………………………………28

三景区餐饮…………………………………………28

四夜市餐饮…………………………………………28

五具体规划建议……………………………………29

第四节文化娱乐服务规划……………………………30

一现状分析…………………………………………30

二发展规划…………………………………………30

三娱乐业的开发和管理……………………………30

第五节旅游商品开发规划……………………………31

一旅游商品开发现状………………………………31

二旅游商品开发规划………………………………31

第六节旅游信息服务规划……………………………33

一图说系统规划……………………………………33

二游客服务中心……………………………………36

三旅游电子商务信息系统…………………………37

第五章市场营销规划……………………………………38

第一节市场营销总体战略……………………………39

一目标市场界定……………………………………39

二市场营销目标……………………………………41

三营销团队和伙伴…………………………………43

四促销………………………………………………43

第二节近期营销行动方案……………………………51

一强化品牌营销意识，组建营销机构……………52

二精品促销，联合促销……………………………52

三大型节庆活动促销………………………………54

四现代科技手段及促销……………………………54

五制作旅游广告片、电视专题系列片、连续剧和户外展板………………………………………………56

六“山东新亮点·沂蒙第一镇”旅游形象代言人评选活动………………………………………………57

第三节营销活动计划…………………………………57

一总目标……………………………………………57

二分阶段目标………………………………………57

三年度行动计划……………………………………59

第四节专项市场营销计划……………………………66

一休闲市场…………………………………………66

二怀旧市场…………………………………………68

三自驾车市场………………………………………69

四学生市场…………………………………………70

五政务机关市场……………………………………71

第六章旅游保障系统规划………………………………72

第一节政策保障………………………………………72

一旅游规划…………………………………………73

二交通和基础设施…………………………………73

三市场促销和产品开发……………………………73

四人力资源…………………………………………73

五经济、文化和自然环境影响……………………74

六建议优惠政策……………………………………74

第二节组织保障………………………………………75

一组织保障原则……………………………………75

二组织结构模式建议………………………………76

第三节人力资源保障…………………………………76

一人才培养目标……………………………………77

二建议人才培养方式………………………………77

第四节科技保障………………………………………78

一旅游行业信息系统………………………………78

二旅游服务设施的现代化…………………………78

三景区设计…………………………………………79

附件1：

大店镇交通位置图………………………………80

附件2：

大店镇城镇总体规划……………………………81

附件3：

山东省政府旧址和八路军115师司令部旧址、庄氏庄园开发效果图…………………………………82

附件4：

山东省政府和八路军115师司令部旧址游览图83

附件5：

天马岛旅游风景区游览示意图…………………84

序言

大店镇人杰地灵，物华天宝，历史文化源远流长，旅游资源丰富多彩。

长期以来，大店镇党委、政府就不断研究如何进一步打造开发大店镇的旅游经济。

与大店镇拥有的旅游资源条件相比，大店镇旅游业还处于较低的发展水平，尚未建立完善的旅游经济结构，特别是缺乏一个指导全镇旅游发展的总体规划。

为了建立一个可持续发展的旅游产业，大店镇人民政府编制《大店镇镇旅游发展总体规划（2010-2020）》，用以指导大店镇旅游业发展。

第一章规划目的及任务

一、树立大旅游、大市场、大发展观念，把旅游业作为大店镇一项新兴主导产业来培植，按照“政府主导，市场运作，多元化投入，产业化发展”的旅游开发思路，抓住旅游产业系统升级的机遇，用超前的眼光策划，形成新的产业优势，创造品牌，打造精品。

现制定定全镇旅游发展目标，使旅游业成为全镇的经济增长亮点及重要的支柱产业，将大店镇旅游业做大、做强、做响。

二、正确分析、评价大店镇旅游资源价值和旅游市场开发潜力，明确大店镇旅游发展方向，找准大店镇旅游发展的切入点，开发特色旅游精品，将旅游资源比较优势转化为旅游产品竞争优势。

三、科学规划旅游产业结构系统和生产力布局，整合旅游资源优势，树立旅游品牌形象，增强旅游产品效力，开发国际、国内旅游市场，将旅游产品竞争优势转化为旅游产品经济优势。

四、制定为实现大店镇旅游发展目标而应采取的规划、管理和开发措施，并评估其对大店镇社会、经济和环境的影响，处理好开发和保护、重点与一般、近期与长远的关系，以保证大店镇旅游业实现可持续发展。

第二章规划时限

规划时期分为近期（2005-2010年）、中期（2010-2015年）、远期（2015-2020年）三个时段。

第三章规划范围

规划范围以大店镇区域为核心，同时辖区所有自然及人文景点，形成完善的镇域旅游体系。

第四章规划背景分析

第一节旅游业发展现状

一、悠久的历史文化

大店镇历史悠久，据考古研究，早在新石器时代，这里就开始孕育繁荣的文化。

另据《重修莒志》记载：

春秋时期，大店是向国所在地，晋代为驿唐郡，唐宋时称故郡村，金代朱陈两姓始迁定居，称朱陈村，元代称朱陈店，光绪末年改称大店。

因此，大店镇可以称得上是名副其实的“千年古镇”。

二、经典的红色文化

解放战争时期，1940年以后，一一五师司令部、华东局和华东军政大学都驻在庄园内，1945年8月13日，山东省政府在这里成立，当时成了山东省党、政、军指挥中心。

刘少奇、罗荣桓、朱瑞、陈光、黎玉、肖华、陈仕榘、谷牧等老一辈革命家长期在莒南生活、战斗、工作过。

莒南一度成为山东省党政军指挥中心，被誉为“小延安”。

三、璀璨的庄氏文化

自明初庄氏迁陟到此，世代耕读。

先后产生了庄谦、庄瑶、庄陔兰等一大批历史名人，门庭显赫，有七十二家堂号。

地跨鲁、苏、皖三省，有“人行十日，不吃他家饭，马行千里，不吃别人草”之说。

庄园建筑规模宏大，错落有致，风格典雅华丽。

其“治学、治业、治家”的宗族文化绵延数百年，影响着一代又一代的大店人民。

四、古朴的建筑风貌

大店镇镇建筑风貌异常丰富，庄氏庄园建筑呈明清风格，规模宏大，错落有致，风格典雅华丽。

现代建筑继承了明清建筑遗风，以青灰色调为主，铺以青石，镂空雕花，非常精致。

五、缤纷的民风民俗

古镇的民风民俗至今还有许多传统的继承。

汉族年长者中头包白帕、生穿青衣的者为数不少，古镇保留的节俗，可说是一部民俗典籍，如庙会、山会等。

六、独特的水资源

水是大地的灵魂所在。

两条主干河常年累月滋养着大店镇：

一条是浔河、一条是沭河。

浔河经大店镇，最后汇入沭河。

两条河流水流清澈透亮，环街大店，为大店镇营造出“水乡”的意韵。

第二节旅游业SWOT分析

一、优势（strengths）

（一）区位优势

大店镇位于莒南县城北19公里处，北邻日照市。

莒新路、文泗路在此交汇，距日东高速公路5公里，距兖石铁路18公里，距临沂飞机场40公里、距日照港40公里，交通便利、区位优越。

（二）政府支持

大店镇政府对旅游业的认识与重视程度是旅游业发展的重要推动力。

大店镇旅游开发已进入规划时期，强调以规划为龙头，项目为抓手，加快大店镇规划开发进展，努力跻身于“好客山东”大旅游的一盘棋中去。

（三）资源丰富

这里既是明清古老庄园的发祥和繁荣之地，又是山东省政府诞生的地方，还是八路军115师司令部常驻枢纽，美丽丰富的自然景观和悠久深厚的历史文化底蕴是其尚未利用的宝贵财富。

二、劣势（weaknesses）

（一）旅游业发展相对滞后

同国内、省内众多地区相比，大店镇旅游业的发展明显滞后，仍处于初始起步阶段，产业基础薄弱，资源优势不突出，资源潜力未转化为经济效益，旅游业的产业规模比较小，产业影响未转化为经济效益。

该地区的旅游接待服务设施相对不足，而且档次不高，相对于日益成熟的旅游客源市场而言吸引力不够，竞争优势不明显。

（二）人文、生态环境较为脆弱

大店镇历史悠久，资源丰富，但由于历史、自然等因素，目前保存完好的历史遗存已不多，以前的宫庙消失殆尽，浔河、沭河的水源由于藻类植物淤积以及地下水位的不稳定存在着断流等生态隐患。

（三）旅游品质趋同

大店镇旅游资源的同质性是可能制约古镇旅游产业发展的因素之一。

如古镇的红色经典、庄园文化、景观旅游，在其他地方都已有所发展，且已具有一定的规模和影响。

因此，重点应该考虑利用现有资源塑造具有大店自身特质的旅游品牌。

三、机遇（opportunities）

（一）旅游市场欣欣向荣

旅游市场稳中趋旺。

全国法定节假日调整后居民外出机会增多，国家对旅游度假区建设与旅游产业发展的高度重视，同时面向国际的旅游度假区将遇上发展的最佳机遇。

（二）与区域发展战略吻合

国家旅游局已经明确提出再用20年的时间将我国建设成为世界旅游强国，山东也提出建设旅游大省，整合了旅游统一品牌“好客山东”，临沂也将旅游作为经济发展的重要目标，古镇大店的打造占据天时、地利、人和。

（三）人民生活水平提高

步入小康社会的中国，人民的生活质量不断提高，国内旅游比重的不断攀升给旅游业带来了新的发展机遇。

四、威胁（threats）

（一）旅游的发展带来大量车流、人流，对古镇人文环境、生态环境的保护具有破坏作用。

（二）全国各地的旅游度假区发展力度都很大，旅游业发展竞争十分激烈，加之大店镇的旅游起步较晚，要想在激烈地竞争中脱颖而出，必须要面对挑战，走自我发展特色之路。

五、小结

（一）区域方面：

通过外部游览线路策划及旅游品牌形象塑造，使以大店镇旅游尽快进入“好客山东”旅游大盘当中。

（二）交通方面：

改善与交通联系是大店镇发展旅游首要任务之一，建设与临沂全天候通行的快速旅游干线，同时建设与日东高速最近点联系的快速高等级公路，突破交通瓶颈，消除大店镇旅游的到达性心理障碍。

（三）特色方面：

排除旅游产品同质性的负面作用，打造具有自身特色的旅游品牌，通过项目策划、节目安排、线路组合使传统项目“旧貌换新颜”。

（四）环境方面：

对现存的自然、人文资源全力进行保护，修复脆弱的生态环境，为游客提供优美的旅游环境。

第五章旅游开发战略规划

第一节旅游发展目标及战略

一、规划目标

（一）近中期目标（2010年——2015年）

大力开拓济南、青岛、烟台等都市群城市和省内城市居民等主要目标市场，把旅游业建设作为大店镇国民经济的一大支柱产业，使以大店镇旅游产业成为具有浓郁地方文化特征、“好客山东”旅游体系重要组成部分、以及临沂一流的沂蒙红色经典、古镇人文体验、生态休闲旅游目的地。

（二）远期目标（2015年——2020年）

将大店镇提升为省内一流的沂蒙红色经典、古镇人文体验、生态休闲旅游目的地。

拓展红色经典、人文体验、生态休闲的相关服务和产品，开发以山东省政府和八路军115师司令部旧址为核心，庄氏庄园、天马岛风景区、草莓采摘旅游区、陡山农家乐区、天湖渔家乐等一系列周边旅游景点，形成以合理的的旅游空间结构，进一步增强服务目标市场都市群和省内城市居民旅游的接待能力，以及市场拓展能力，使大店镇成为具有鲜明特色的、国内著名的、国际有一定影响的旅游地。

（三）旅游发展具体目标

旅游业发展是综合性产业，旅游客源市场受政治、经济、文化、环境以及个体特征等诸多因素的影响。

鉴于旅游经济的复杂性，根据产业发展规律，设计高、中、低三个预测方案，其奋斗目标是确保实现低方案，努力实现中方案，创造条件争取高方案成为现实。

在本报告中各种规划内容以中方案预测数值为基准。

1、旅游收入增长预测

2008年大店镇旅游总收入为500万元，。

考虑到随着大店镇旅游开发的全面启动以及整体经济环境的改善等相关因素，为此，预测2009至2010年期间，大店镇的旅游收入的增长速度将有大幅度提高，保持在40%以上，预计到2010年旅游收入将达1000万左右，到2020年由于基数变化、产品更新等方面的原因，预计年均增长速度将在20%左右，旅游收入将达到5000万左右。

2、旅游人数增长情况预测

2008年大店镇国内游客人数100万人次，综合考虑了接待人数基数、旅游需求环境整体变好、旅游产品的成功开发、旅游营销渠道的拓展和形象的改善、旅游项目的上马并初见成效等方面的原因，并结合星级旅游区要求，规划2010年大店镇游客人数达到200万人次，到2020年接待国内旅游人次数约为1000万人次。

二、总体战略

以“沂蒙红色圣地、华夏第一庄园”为总体指导思想，以尽快融入“好客山东”旅游体系为目标，深度挖掘以大店镇红色经典为龙头、古镇庄园文化、天马岛风景区、草莓采摘旅游、陡山农家乐、天湖渔家乐等一系列品牌旅游产品，优化旅游产品和产业结构，全面提升旅游竞争力，把旅游业发展作为大店镇国民经济的一大亮点，把大店建设成为“好客山东”旅游目的地群的重要组成部分和国内外著名的旅游地。

三、具体战略

（一）融入“好客山东”旅游体系战略

1、“好客山东”旅游体系的形成

地处东部沿海的山东省，旅游资源丰富、有“一山（泰山）、一水（济南泉水）一圣人（孔子）”的美名。

目前，全省拥有中国历史文化名城7个、全国重点文物保护单位101处、旅游景区900余处，其中国家A级旅游景区300处、国家级风景名胜区5处、自然保护区7处、森林公园36处、地质公园6处。

山东旅游产业实施“品牌带动”战略，举全省之力打造“好客山东”文化旅游品牌。

确立了“好客山东”旅游整体形象，形成了具有山东地域和文化特色，文化内涵丰富的旅游形象体系。

2、“好客山东”游体系中大店镇的发展定位

在“好客山东”旅游体系中，大店镇如何定位是一个战略性问题。

大店镇在这一体系中的发展定位，不仅取决于自身的资源优势、发展选择，还与客源地城市旅游需求、其他旅游县市的发展战略紧密相关。

比较“好客山东”旅游体系各地发展定位和区域竞争优势，临沂市作为重要的客源组织中心和接待地，对大店镇来说，具有更为紧密的相互作用。

大店镇与周边地区的孟良崮、蒙山、沂水等在地理位置、旅游资源类型、景域组合等方面具有较大的关联性、互补性和组合性，构成了今后临沂旅游体系的基础。

据此，在“好客山东”旅游体系中，大店镇可以定位为临沂市门户景区，临沂市多目的环程旅游带中的重要一极。

3、大店镇进入“好客山东”旅游的策略

大店镇要成为临沂市门户景区，“好客山东”旅游环线上的重要一极，旅游业发展的主要对策有：

进行旅游产品创新，建立合理的旅游空间格局

要全力打造以“沂蒙红色圣地、华夏第一庄园”为核心的红色经典、庄园文化，以及县城周边天佛风景名胜区、洙边湿地生态旅游度假等品牌旅游产品，以形成合理的旅游产品体系和旅游空间格局。

■重视旅游服务质量建设

随着旅游休闲度假需求的增加，大店镇所需要在旅游品牌打造的同时加强旅游服务质量建设，包括饭店餐饮、住宿等接待业的硬件改善以及旅游从业人员服务素质的培训等。

（二）“以大店镇为核心和突破口”的带动战略

毋庸质疑，大店镇将成为莒南县的旅游龙头。

大店镇旅游目的地的建设，直接影响到全县旅游体系的发展。

1、大店镇作为莒南县旅游发展核心和突破口的理由

今年来，旅游者希望在游览、领略自然风景旅游资源的同时，感受中华民族博大精深的人文、文化内涵的需求日益增长，而古镇蕴涵着丰富的自然风景旅游资源和人文历史旅游资源，这恰恰吻合了旅游者的需求，因而古镇旅游日益成为旅游市场的热点。

有着千年古镇风貌和深厚红色文化底蕴的大店镇，具备了发展满足旅游市场的需求，并具有极强生命力的古镇旅游潜力。

大店镇人文风情游将成为莒南县未来的品牌和核心旅游产品，从而带动全县旅游业的发展。

2、“好客山东”游体系重要的组成部分

纵观目前“好客山东”旅游资源，主要是以中华文明、自然风景为主的旅游景点，与江西等省相比，尚缺乏诸如大店镇资源特点的著名红色旅游资源，因而大店镇的打造也必将填补“好客山东”旅游这一空白地带，成为“好客山东”旅游的又一道亮丽风景线，以大店镇为龙头的沂蒙红色旅游品牌也必将成为“好客山东”旅游体系重要的组成部分。

3、县域交通枢纽与游客集散中心

大店镇是莒南县的北大门，距莒南县城19公里，与县城联系紧密，交通便利。

因此打造大店镇的一大优势就是能依靠与县城相邻的区位优势，协同旅游资源的整合，在旅游活动集散、服务设施配套等方面占据重要的作用。

综上所述，大店镇将成为莒南县的旅游龙头，在县域旅游业中起到核心与突破口的作用。

因此，莒南县应集中全力进行大店镇的旅游开发与建设工作。

（三）旅游品牌战略

由于旅游品牌的确立有助于使大店镇成为有别于其他城市的、具有大店特色的符号，达到与游客良好的互动与沟通，有助于推动其旅游业发展进程，因此提出“旅游品牌战略”显得十分重要。

1、塑造产品品牌

旅游品牌既能作为大店旅游品牌形象推广的实物载体，也可以作为国内外目标市场游客抵达山东后的旅游产品。

2、实施分目标市场的定制式营销计划

定制式营销是指旅游品牌得到确认后，分别向不同的目标市场进行专业性的旅游目的地营销，以适应细分市场的价值观诉求。

为此，应该针对下列关键目标市场指定营销计划：

■临沂市场营销计划

■济南市场营销计划

■青岛市场营销计划

■北京、上海、天津市场营销计划

（四）空间布局规划

打造“S”型空间布局。

即大汀路、莒新路、陡大路组成“S”放射空间。

■大汀路：

草莓油桃采摘农家乐

■莒新路：

山东省政府和八路军115师司令部旧址、庄氏庄园

■陡大路：

天马岛风景区、陡山农家乐、天湖渔家乐

■浔河——沭河湿地生态旅游区

第二节旅游品牌塑造

一、规划品牌形象定位

山东新亮点·沂蒙第一镇

二、旅游主题形象口号

■红色文化受教育庄园文化受启迪

■沂蒙红色圣地，华夏第一庄园

■红色大店书香大店山水大店

■山青、湖碧、镇古、院幽

三、规划理念

（一）以区域为支撑

1、借势莒南、借势临沂

莒南县位于临沂市南部，距济南380公里，青岛200公里，距日照30公里，连云港90公里。

如果以济南为中心，这个距离是一个旅游加休闲的混合业态区的范围涵盖距离。

但由于自身的资源条件和现阶段旅游产业发展的成熟程度，加之大店总体来说外部交通、地理区位条件一般，如果没有足够的吸引力，它在相当一个时期内，还不能成为一个重要的旅游目的地。

因此，大店镇的旅游产业的战略规划应该站在足够的高度来思考，应该有定势的理念而不是简单的定位的理念，要把自身的发展放在莒南和临沂的势态中来找到自己的市场切入点。

作为莒南北大门的大店要借势莒南旅游，借势临沂的品牌来提升自己，以济南为中心，以青岛、江苏为目标市场，立足于市场、立足于资源、立足于环境，并超越地域、超越现有资源的约束，打造文化、民俗及生态旅游精品。

再从古镇的概念出发来看大店镇旅游发展的市场定位。

究其古镇特色资源来说，大店镇资源条件并不是很优秀，要从古镇这个概念去打造，在古镇打造的整体思路上要有创新，应该跳出古镇说古镇，从更为广阔的、用更发散思路来研究大店镇，在整个莒南乃至临沂的旅游大环境中找到大店镇应该扮演的角色和市场的切入点。

2、突破交通瓶颈

莒南县作为临沂市的区域性经济中心，具有铁路、公路的交通便利条件。

但区域内部交通，特别是和内、外部旅游区联络不便的交通劣势将阻碍大店镇融入“好客山东”旅游板块的速度。

大店镇发展旅游首要任务之一是改善与临沂的交通联系，建设与临沂全天候通行的快速旅游专，突破交通瓶颈，消除大店镇旅游的到达性心理障碍。

（二）文态、生态、形态、业态四位一体

1、以文化为挈领——主题的升华

满足当今都市居民“尽情释放个性、洗涤世俗灵魂”，达到自我精神升华的境界与需求，是现代旅游的重要内容。

一个旅游项目首先要有一个个性鲜明的主题来统领这个项目的建设和运作，所有的一切都要在这个主题思想的统领之下来进行，这就是整个旅游产品的魂之所在，有了这个魂，再确立一个鲜明的运作主题，应该说就具有了运作旅游项目的核心竞争力的基本方法和条件了。

因此，大店镇确立了以下两个主题：

■红色经典：

山东的“小延安”

大店镇是八路军115师司令部所在地，中共山东分局、山东省政府诞生地。

1941年3月至1945年9月八路军115师司令部、中共山东分局、山东省战工会曾长期驻