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影响顾客忠诚的因素探究

毕业论文（设计）

论文题目：

影响顾客忠诚的因素探究

系部名称：

经济管理系专业班级：

学生姓名：

------学号：

--------------

指导教师：

----教师职称：

副教授

2011年5月26日

摘要

随着消费市场竞争的日趋激烈与争夺顾客成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。

传统营销观念认为企业的营销目标是扩展基于一次偶然性交易的顾客规模，用粗略的市场份额来衡量企业的市场地位和竞争优势，却忽略顾客忠诚对企业产生的实际影响。

而现在的营销观念认为企业拥有忠诚顾客的份额越大才能说明企业的盈利越多、竞争力越强、可持续发展能力才越好。

本文通过理论加实践的研究方法，从顾客忠诚内涵入手，有针对性的列举一些影响顾客忠诚的常见因素，然后提出一系列如何提升顾客忠诚的解决办法，从而减少顾客的流失，增强企业的竞争能力。

关键词：

顾客忠诚，顾客忠诚内涵，提升顾客忠诚

Explorethefactorsthataffectcustomer

Abstract

Withincreasinglyfiercecompetitionintheconsumermarketandtherisingcostofcompetitionforcustomers,cultivateandmaintainloyalcustomergroupshasbecomeanimportantstrategyforwinningtheenterprisemarket.Traditionalmarketingwisdomisthatcorporatemarketingobjectivesistoexpandthecustomerbasedonthescaleofacontingencydeal,witharoughmeasureofmarketsharetotheirmarketpositionandcompetitiveadvantage,customerloyaltyhasignoredtheactualimpactonbusiness.Nowthemarketingconceptthattheenterprisehasthegreatershareofloyalcustomersthatcorporateearningscanbemorecompetitive,thestronger,sustainabledevelopmentwaspossible.

Bytheorypluspracticalmethods,fromtheconnotationofcustomerloyalty,targetedlistssomecommonfactorsthataffectcustomerloyalty,andthenmade​​aseriesofhowtoimprovecustomerloyaltysolutions,therebyreducingthelossofcustomers,enhancetheircompetitiveness.

Keywords:

CustomerloyaltyMeaningcustomerloyaltyImprovecustomerloyalty

目录

1顾客忠诚的内涵1

1.1顾客忠诚的定义1

1.2顾客忠诚的分类1

1.2.1垄断忠诚1

1.2.2惰性忠诚1

1.2.3潜在忠诚1

1.2.4价格忠诚1

1.2.5品牌忠诚2

1.2.6激励忠诚2

1.3顾客忠诚的价值2

1.3.1有利于企业核心竞争力的形成2

1.3.2节约企业的各类不必要开支2

1.3.3增加品牌价值3

2影响顾客忠诚的驱动因素4

2.1顾客满意因素4

2.2约束性因素4

2.2.1成本转换4

2.2.2垄断因素5

2.2.3风险因素5

2.2.4社会的环境和法律的政策因素5

2.2.5情景因素5

2.2.6地理位置因素6

2.2.7顾客经济水平因素6

3影响顾客忠诚的调节因素7

3.1消费习惯因素7

3.2利益相关性因素7

3.3企业产品替代选择性因素7

3.4产品操作性因素8

4提升顾客忠诚的策略9

4.1树立顾客忠诚的经营理念9

4.2提高顾客满意度9

4.3提高产品附加值，充分满足顾客需求10

4.4提升品牌形象，培养品牌忠诚度10

4.5提升顾客转换的“门槛”11

4.6与顾客建立密切的伙伴关系11

结论12

致　谢13

参考文献14

1顾客忠诚的内涵

1.1顾客忠诚的定义

截止当今为止，尽管不同学者从不同的侧面对顾客忠诚的内涵提出了自己的观点。

目前关于顾客忠诚的概念主要有着三个观点，第一个是从行为的角度来定义，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为；第二种从情感出发，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度；三是把情感依恋和行为取向结合起来考察，认为真正的顾客忠诚是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

因此结合前人的研究成果，我们认为，顾客忠诚实际上是一种顾客忠诚行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。

而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

它主要是受到驱动因素和调节因素的影响。

1.2顾客忠诚的分类

1.2.1垄断忠诚

垄断忠诚是指当市场被卖方市场绝对控制，客户别无选择。

例如一个城市一般只有一个自来水公司，在这个城市你的生活用水基本上被它所控制。

1.2.2惰性忠诚

惰性忠诚是指客户由于惯性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低选择、高重复的购买者，他们也许对企业并不满意，但是在一定的基础条件下不愿做出相应的改变。

1.2.3潜在忠诚

潜在忠诚是指一些顾客对于企业目前的产品持观望态度，即企业的产品和服务对于满足顾客的心理期望还存在一定的差距，但是对于企业今后的发展还是持一定的乐观态度。

1.2.4价格忠诚

价格忠诚是指一些对于价格比较敏感的客户会随着价格的变化而做出相应的选择，他们一般将价格作为主要的参考标准。

1.2.5品牌忠诚

这是一种上升到一定层次的情感或品牌忠诚，顾客高度依恋、高重复地购买，对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，并能将自己的忠诚影响自身周边的人群。

1.2.6激励忠诚

激励忠诚主要指顾客只对企业不定期的回馈产品感兴趣，一旦活动结束，便立即转向其他产品。

1.3顾客忠诚的价值

顾客忠诚价值的重要性我认为主要可以从以下几点得到体现：

1.3.1有利于企业核心竞争力的形成

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。

顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。

实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。

他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。

目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。

1.3.2节约企业的各类不必要开支

让我们看一组这样的一组研究数据：

据研究估算企业吸引一个新消费者的费用是保留一个老顾客的4—6倍，企业向新客户推销产品的成功率是15％．而向现有老客户推销产品的成功率是50％，再就是吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有老顾客的5倍，甚至需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从企业的竞争对手那里转到本企业。

此外，还可以通过获得顾客的低花费和为有经验顾客服务的高效率降低企业成本和通过顾客忠诚度增强员工的自豪感和满意度，反过来进一步加强顾客忠诚度，进而减少雇佣培训员工的成本。

1.3.3增加品牌价值

品牌价值源于顾客忠诚，同时忠诚顾客的“口碑效应”又增加企业的品牌价值。

增加情感体验，顾客忠诚不仅仅是一种行为体现在购买频率、钱包份额、口头宣传等，更是顾客和公司各渠道接触交往时的感受和情感体验。

顾客能否保持忠诚关键在于它能够将顾客主观上的体验转化成具有情感依附的体验，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。

2影响顾客忠诚的驱动因素

通过对大量文献和实际案例的研究，顾客满意因素和约束因素是构成影响顾客忠诚的两大驱动因素。

2.1顾客满意因素

顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。

但是不同的因素对顾客忠诚的驱动力是不同的。

一项研究表明，忠诚的最重要的五个顾客满意因素是工作人员的态度；履行广告中的承诺；有利的回报政策；准确的商品信息；把顾客当作被尊重的个体。

这项研究提醒企业除了向顾客提供具有竞争力的核心商品和服务之外，还应该与顾客建立一种基于信任基础之上的强有力的联系。

研究更进一步说明，真实的顾客忠诚是由顾客与企业之间的高度信任关系驱动的。

像任何人与人之间的关系一样，一个顾客商家关系依赖于信任，信任在顾客的信念中是根深蒂固的你。

如果一个商家对他们的问题抱怨反应敏感、它的经营作风诚实、当顾客需要帮助的时候出现在他们身边，关心和尊重顾客，就会创建信任，进而对企业产生满意。

例如世界第一零售连锁商沃尔玛要求自己的员工在顾客进行第一时间抱怨的时刻及时处理顾客的消费投诉，并要求员工根据消费人群特点采取不同的服务方式，适应不同层次需求，为顾客营造良好的购物环境，争取顾客满意。

2.2约束性因素

2.2.1成本转换

转换成本是指顾客从一个企业转向另一个企业时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的企业所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变企业将涉及高的资金成本、寻找成本或老主顾折扣的丧失等待时，顾客就可能不愿意更换供应商。

例如美国的西南航空公司为了增加自身客户的粘度，曾规定顾客在西南航空的付费里程累积到一定的数值后，可以与自己的伴侣享受一次免费的国内旅行，这一计划获得了很大的成功，不仅是自身的顾客流失率降到最低，而且增多了一些原本属于其他航空公司的用户数量，并迫使其他航空公司做出相应的措施。

2.2.2垄断因素

由于专利技术、商业秘密、资源的专有或者由于法律的规定等原因形成了某一产品在一个国家或者地区只有一个供应商的情况，这就是垄断。

垄断是造成顾客虚假忠诚的重要因素，由于没有替代品和其它的竞争者，顾客只能重复的向该供应商购买。

即使非常不满意，也只有忠诚于单一供应商。

例如中国的铁路、邮局、九十年代前的电信、金融服务以及许多准公共产品的供应都属于法律规定下的垄断情况。

还有微软的Windows操作系统则是技术专利垄断的典型案例。

2.2.3风险因素

所购产品的风险越大，顾客再次购买该产品时越依赖于原先的购买和消费经验。

因而以前的满意经历容易导致顾客忠诚，即使顾客满意程度较低，甚至顾客并不满意，只要这种不满小于顾客认知的风险在顾客容忍的范围之内，也不会改变顾客的现有忠诚行为。

在下列情况下，顾客不会轻易改变自己忠诚的企业：

（1）顾客购买之前无法完全感知产品质量的产品或先购买然后才能见到的产品，如无形服务、邮购的产品和网络销售的产品。

（2）对顾客重要程度高的高价值和大批量采购的产品。

（3）对消费的安全性要求较高的产品，如高压锅医疗服务、电器等。

（4）容易造成信息不对称的产品，如科技含量教高的产品，假冒伪劣产品较多，或者购买者对产品和供应商的信息知之较少的情况下的购买行为。

（5）其它因素导致的潜在高风险。

2.2.4社会的环境和法律的政策因素

不同的国家民族和地区具有不同的社会和社区文化，从而形成不同的消费观念，进而影响着顾客的购买行为。

顾客的行为是受各种社会规范的约束，当购买者认为他或她的购买行为不符合社会规范的要求时，会有意识地约束自己的消费购买行为。

如当一个人认识到某种服装在社会规范里不符合自己的地位身份时，尽管他很喜欢也会放弃购买。

例如大多数汉族人在回族人开的餐馆里就餐时一般不会点猪肉。

2.2.5情景因素

举一个例子，日本的富士山是一个很有名的旅游胜地，在今天日本发生地震后传出了富士山将要喷发的消息，我想大多数旅游者一定会考虑这个因素，改变或者终止自己的这次行程。

这就是情景因素对于顾客忠诚影响的一个具体事例，例如还有向顾客心情的转变；竞争者的促销诱惑，甚至是天气等原因这些都能够顾客态度的选择。

2.2.6地理位置因素

还是以服务业为例，服务零售业作为一种典型的地利性行业，便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。

在便利消费趋势的影响下，顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。

有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让顾客容易找到，甚至直接派出购物班车，免费接送前来购物的顾客，客观的增加了顾客的转换成本，赢得了区域优势。

因此，不论是大型购物中心、便利店、连锁店……从事商业活动选址非常重要。

它的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素。

2.2.7顾客经济水平因素

经济实力也是导致顾客忠诚与否的重要因素，一个忠诚的顾客由于经济收入的减少，不得不放弃原先忠诚的某一产品；或者在初次消费了某一高档产品后，尽管非常满意并产生了情感忠诚，但是因经济约束而无法继续购买从而也无法形成现实的行为忠诚。

3影响顾客忠诚的调节因素

3.1消费习惯因素

消费习惯是指顾客相信某种品牌产品在同类产品中通常所具有的质量水平这是顾客在以往购买和消费经历中的一种时间积累。

消费习惯主要表现为两种形式：

第一种是来自经过实际消费的过程习惯；第二种是由过去从某类产品的大量消费中累积的时间习惯。

其中，第二种在以往学术研究中通常被称为产品标准体验，它表示顾客认为一组相似属性的产品通常所应具有的质量水平在顾客忠诚的形成过程中，消费习惯通常作为一个情景因素发挥着调节作用。

例如大多数的北方人喜欢吃面，而大多数的南方人喜欢吃米。

3.2利益相关性因素

利益相关者被定义为那些受益或者风险最大的个体，因为相比购买中心以外的其他成员，购买决策将对他们产生较大的影响。

在某种意义上，他们必须真正面对购买决策所带来的后果也对利益相关性这个变量作了实证研究，他们发现顾客对最终服务供应商的选择强烈地受到利益相关程度的影响。

对于不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，顾客的介人程度是不同的。

由于利益相关者必须真正面对后果，他们对服务质量的评价将基于对一个结果的完全细致审查，而非仅仅基于一种消费前的状态。

利益相关性越高，顾客在信息搜集、产品评价与选择上的投人和花费的精力也越多，有时甚至会转换购买具有高品牌价值的产品，以此尽可能地降低产品消费的风险。

而在这种情形下，关系信任将是顾客忠诚的主要决定因素。

如果顾客对服务结果的好坏无所谓，顾客将会耗费较少的认知努力。

因此，在顾客感知利益相关性较低的情形下，其对顾客忠诚的影响将变得十分显著且是决定顾客忠诚形成的主要因素。

例如前一段时间发生的双汇猪肉精事件，让顾客在购买熟食产品的时候很容易想到购买双汇产品会给自身带来不可预知的危险而放弃购买双汇产品。

3.3企业产品替代选择性因素

替代选择性在理论上是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。

如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意。

有关人际关系和员工流动等领域的实证研究支持这种逻辑推理，并且证明，当竞争者缺乏选择可行性时，终止现有关系的可能性很小。

西方的单方赌注理论强调这种被迫的顾客关系承诺的特征，称之为“被迫行为理论”。

顾客陷人这种困境可能是因为替代者缺乏。

因此，替代选择性越高，顾客关系的维系越难，而在替代选择性较低的时候，顾客忠诚将很容易得到保持。

例如在以前给家人或者朋友寄包裹除了中国邮政以外别无选择，随着现在经济大门的打开，邮寄公司越来越多，人们的选择也越来越多，像顺丰，宅急送等一大批民营企业的崛起，让人们的选择性也越来越多了。

3.4产品操作性因素

产品操作性是指顾客对于产品或服务在知识或者技术上存在的熟知程度，产品操作性繁琐意味着产品质量的许多方面比较难以评价，或者他们拥有潜在的多样化解释。

产品操作性不仅包含顾客对产品和产业的熟悉度以及顾客自身具有的专业知识，而且还受制于客观的技术复杂性和购买决策环境的影响。

其中，技术的复杂性和购买决策的复杂性是两个截然不同的概念，因为产品或服务的技术复杂性并不增加购买决策的复杂性。

一些研究人员对购买决策复杂性的研究表明，购买决策复杂性与顾客的产品知识、所需考虑的购买规则和竞争企业的数量等因素具有紧密的相关性。

例如曾经的DOS系统在世界上风靡一时，然后随后的WINDOWS系统的推出，让DOS系统慢慢的消亡。

原因就是DOS系统的操作性异常繁琐，不仅记住大量的操作术语，而且其开发平台的不稳定性也给开发者带来了异常的困难。

进而使大量的人放弃DOS系统而改换WINDOWS系统。

4提升顾客忠诚的策略

通过前文的论证分析，我们对于影响顾客忠诚的因素有了比较大致的了解，接着我们就应该去针对这些影响因素来对症下药，尽可能的减少其对于企业发展的影响。

4.1树立顾客忠诚的经营理念

理念是信仰，是宗旨。

组织制定经营理念的着眼点并不在于如何来击败对手，而是如何满足顾客和社会的需求，制造独特的产品价值、服务价值，这是组织经营的基础和立足点。

质量的价值观，是人们对质量上的经营理念。

具有质量价值观的企业家，以追求高质量、取得顾客满意、实现顾客忠诚作为组织经营的奋斗目标，以最大限度的满足顾客质量需求作为企业的宗旨和使命。

4.2提高顾客满意度

顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。

他们在购买产品和服务时是在享受一种过程，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的满意，因此增强顾客满意是培养顾客忠诚的重要方法。

（1）要树立为顾客服务的观念。

“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。

企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。

IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。

IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。

（2）使顾客参与购买决策。

应当询问并了解客户的打算和需要。

你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令顾客对交易感到满意，从而获得顾客的好感并乐于惠顾

（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。

“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。

多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。

（4）定期开展顾客满意度和忠诚度调查及其评估。

顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。

调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的赢利产生巨大的影响。

4.3提高产品附加值，充分满足顾客需求

质量是企业的生命，卓越的产品质量对于企业的成功至关重要，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度，是产品质量很难具有持续性的竞争优势。

要获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值。

美国著名管理学家李维特曾指出：

新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品，而在于除此之外买主能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费观念更多地转向以满足人们心理的、感性上的需求为主。

顾客对产品的功能、价格的关注程度越来越低，追求更多的是产品的附加值。

传统的打折、降价等办法已无法笼络和吸引顾客“逝去的心”，只会带来月来愈多的“逐利顾客”。

所以企业不能将关注的目光停留在产品质量、价格、功能开发上，更重要的是从产品的附加值上寻求突破，在产品的设计、包装、广告、服务等等方面赋予产品更多的技术含量、文化含量以及人性化因素。

努力是顾客获得的总价值远远超过其他购物所花费的时间、精力、体力和货币成本的总和。

只有当顾客明白这一商品物有所值时，才会死心塌地的认可这一品牌。

4.4提升品牌形象，培养品牌忠诚度

品牌的存在的意义就在于能深植于顾客的内心和思想中，并得到顾客的认可，最终赢得顾客。

为此其企业必须做到：

（1）用诚信塑造品牌。

品牌竞争事实上是一种信誉竞争。

诚信度高的企业，知名度和美誉度就高，进而顾客对它的信任度就高，忠诚度就高。

因此，企业要将诚信贯穿于产品的开发营销之中，诚信做事，诚信待人，信守承诺成为企业的一块金子招牌。

（2）用特色维系品牌。

大凡名牌都有极其鲜明的“个性”，或功能先进、或工艺独特、或设计精巧、或服务周到、或质量上乘。

因此，企业在进行品牌塑造时要认清企业的自身特点、经营环境、历史传统等条件，突出企业本身的主体个性和经营特色，用它的特色去吸引顾客，留住顾客。

（3）用文化熏陶品牌，大凡名牌产品和商标，往往因其体现着企业的文化素质，而得到消费者的心理和文化认可。

因此，企业应努力把文化、知识和智慧融入到产品的开发和营销当中，提升产品的精神内涵和文化价值，以此打动并留住顾客的心。

（4）用创新保鲜品牌。

创新是品牌保鲜的动力之源。

若企业想把品牌根植于消费者心中，就必须不断地开发出新产品，保证其永远有新鲜感。

4.5提升顾客转换的“门槛”

一般说来，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。

转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。

改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。

提升顾客转换的“门槛”，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。

最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励；为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；进行有效沟通，沟通方式灵活多样，如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

4.6与顾客建立密切的伙伴关系

要想成为顾客的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。

从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。

顾客知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定要成全你。

因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与顾客建立起更为密切的关系。

综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持。

要想成为一家经营成功的企业，就必须将顾