皇明亿佳能市场研究报告.docx
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皇明亿佳能市场研究报告
皇明-亿佳能市场研究报告
深圳市采纳营销策划有限公司
二零零二年十一月八日
报告说明
此次我们接受皇明集团公司的委托，于2002年10月28日——2002年11月6日对青岛、厦门、南通、石家庄、巢湖、昆明、鞍山、杭州等地区的的太阳能热水器产品市场进行了调研。
在皇明集团有限责任公司的积极支持和配合下，我们顺利地完成了本次调研实施。
通过本次调研我们希望解决以下问题：
1、通过了解太阳能热水器市场的宏观情况，为皇明制定竞争策略提高依据；
2、通过对消费者的购买行为及心理调查，为皇明制定营销策略奠定基础；
3、通过对皇明太阳能及亿佳能热水器的品牌检核，为皇明太阳能及亿佳能热水器的品牌定位提供支持；
4、通过对太阳能热水器市场的渠道研究，为皇明太阳能及亿佳能热水器的渠道网络规划提供依据；
5、掌握竞争对手情况，为皇明太阳能及亿佳能的战略规划提供支持；
为此，我们做了以下功课：
i.制定调研问卷；
ii.深圳地区消费者预调研；
iii.网上行业资料搜索；
iv.IMI年鉴资料查看；
v.八城市消费者问卷调查（2400例）；
vi.八城市经销商深度访谈（16例）；
vii.八城市零销商深度访谈（16例）；
viii.八城市问卷资料输入；
ix.八城市数据分析；
x.市场调查报告撰写。
为了让您能够清晰地了解太阳能的市场情况，在本报告中我们删去了烦琐的调研执行过程、研究过程、抽样过程等；本报告的宗旨在于为我们更快地了解市场的基本特征，以便我们在下一步的营销策划中快速地进入角色；同时为皇明集团公司提供一些有意义的参考。
因此在报告中，我们侧重于针对皇明、亿佳能在市场中的表现，尽量去寻找在市场中存在的问题，以及悉心洞察消费者，为皇明、亿佳能的下一部营销规划提供建设性的建议。
我们将主要从以下几个方面来向您展示市场中的情况：
（一）总体市场状况；
（二）皇明部分；
（三）亿佳能部分；
（四）营销建议等。
在反复思考的基础上，终于形成了本篇调研报告。
我们衷心地希望我们的报告能够帮助皇明集团有限责任公司更加全面地了解市场情况，为贵公司提供更加客观、科学的决策支持！
一、总体结论……………………………………………………………………………………………………1
（一）关于市场…………………………………………………………………………………………………2
（二）关于产品…………………………………………………………………………………………………3
（三）关于渠道…………………………………………………………………………………………………4
（四）关于促销…………………………………………………………………………………………………5
二、皇明市场研究………………………………………………………………………………………………6
（一）营销组合…………………………………………………………………………………………………7
（二）竞争对手…………………………………………………………………………………………………8
（三）消费者分析………………………………………………………………………………………………9
三、亿佳能市场研究……………………………………………………………………………………………10
（一）营销组合………………………………………………………………………………………………11
（二）竞争对手………………………………………………………………………………………………12
（三）消费者分析……………………………………………………………………………………………13
四、营销思考…………………………………………………………………………………………………14
五、结束语……………………………………………………………………………………………………15
总体结论
（一）总体结论
问题点
市场容量及市场前景？
市场竞争形势及竞争格局？
渠道建立及主要渠道模式？
太阳能热水器市场的竞争分析？
皇明-亿佳能面临的是一个怎样的市场？
1、关于市场
（一）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；
我国太阳能产业发展十分迅速，太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点为消费者接受。
市场每年以２０％～３０％的速度增长，年销售量４００万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过70亿元。
由于市场处于刚刚启动的阶段，普及率还相当低。
从调查的结果来看：
目前中国城市家庭中，拥有燃气热水器，拥有电热水器，拥有的太阳能热水器只有。
但在城市家庭的购买预期调查中，三者的比例将演变为太阳能热水器的比例将大幅增长。
业内人士估计，到2015年，我国太阳能热水器普及率将达到20％—30％，市场拥有量也将达到2.32亿平方米，年产值将达到400亿元，市场前景极为可观。
（二）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次；
太阳能热水器行业经过20余年的培育，涌现出了许多著名品牌，如：
皇明、清华阳光、华扬、澳柯玛、天普、桑普、桑乐、辉煌、万家乐、北大四季沐歌等。
上述10个品牌大致为全国性的品牌，其它的如：
小鸭、丽光、力诺、五星、创尔特、太阳雨、新奥、三瑞、繁荣、中荣等基本为区域性品牌。
这些品牌虽只是太阳能热水器行业大大小小1000多个品牌中的1/100，却是已经进入战国时期的太阳能热水器行业的主导品牌。
太阳能热水器市场品牌众多，在行业中有影响的品牌侧重于新品研究和科普教育来推动市场的发展，同时获取自己的竞争优势，但绝大多数的品牌竞争的主要方式是价格竞争，在石家庄市场上，一些太阳能热水器安装完后（包括配件的价格）不到900元；厂家在某种程度上只是一个供货商，
（三）太阳能热水器生产厂家众多，但规模小；
太阳能热水器行业虽然发展很快，但市场混乱、产业化程度不高、缺乏宏观指导已成为太阳能热水器进一步发展的瓶颈。
据专家介绍，我国太阳能热水器企业多为乡镇中小企业，我国太阳能企业起步于70年代末，现有1000多家，产值超过5000万元的有30多家，超亿元的有七八家，年产值过亿的寥若晨星。
三巨头皇明、清华阳光、华扬加在一起仅占市场份额的10%多一点。
多数厂家生产规模和生产方式还比较落后。
太阳能产品本身还存在着不系统、不配套、质量档次不高的状况。
与燃气热水器和电热水器相比，太阳能热水器无论是发展的势头，还是品牌集中的程度都还有相当的距离。
（四）燃气热水器、电热水器、太阳能热水器营销差异明显；
燃气热水器行业的特殊性，制约着燃气热水器的发展：
一是国内燃气气源的复杂性，目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃烧技术的要求也不尽相同。
因此，燃气具行业要根据各地不同的气源气质气候条件开发不同型号的产品；二是行业的行政垄断性，由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。
电热水器正被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人。
业内人士均看好未来几年电热水器的前途。
调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市消费者选择购买哪种类型热水器的首先条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器具有更好的安全记录。
而且，电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制越来越小。
如今，电热水器市场占有率已达到31.3％。
目前国内市场上的电热水器主要是储水式电热水器。
储水式电热水器的优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。
目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。
最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。
太阳能热水器由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。
愈演愈烈的热水器气、电大战的硝烟还未散尽，而太阳能的节能、环保等优势又让太阳能热水器吸引更多消费者。
（五）众多家电厂商进入该市场，营销将面临新的挑战；
由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来不少厂家争食。
除了目前在太阳能市场占前三位的山东皇明、清华阳光、江苏华扬，不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马太阳能热水器项目。
这些品牌在家电行业积累了非常丰厚的市场经验，同时公司资金实力雄厚，他们的进入除了会增加行业的竞争程度外，更重要的是会加速该行业的成熟速度，提高行业的竞争力和市场进入壁垒，使一些规模小、效益差、服务跟不上的小厂家面临倒闭，或阻止一些小企业进入该领域。
同时他们先进的营销模式会使目前的一些太阳能热水器营销转型。
目前市场上大多数太阳能厂家在营销上依托广告和展示等单一手段来形成销售，很多厂家的营销极为不规范。
一些新进入的企业在营销方面已经提前拉响了号角，广告战、通路战、技术战，一轮轮战火不断升级。
今后两年，太阳能热水器行业将进入品牌整合时期，同时，也会有几家大型家电企业或其他相关企业进入该行业。
比如山东澳柯玛太阳能热水器，他们也采取了专卖店的渠道模式，厂家积极支持经销商，协助经销商做市场，为专卖店提供装修费用，厂家招聘促销员等。
（六）国家支持发展太阳能，但不同地区受制约因素严重；
国家建设部已将太阳能热水器列入民用节能环保住宅的实用技术范畴，并将制订相应规范和标准。
凡与太阳能有关的产品都已明确被划入国家重点扶持发展的产品之列。
太阳能的制约因素主要在于对服务的要求较高，体积大、笨重，主机必须安装在屋顶，因为要经得住风吹日晒，所以对产品质量的要求非常苛刻，而且受气候环境的影响也比较大，连阴雨天气和日照时间少的地方就不太适合使用。
在昆明市场上就发生过
另外，太阳能热水器也会影响到市容市貌，所以有些城市和住宅小区禁止安装使用太阳能热水器。
比如在青岛市，青岛市政府着力建设“红瓦绿树，碧海蓝天”的优美环境，整改了目前混乱的房地产和建材市场；所有市区内建筑都要改为尖顶式，给太阳能热水器的安装和销售都带来了阻碍；不过在广大的农村市场，太阳能热水器还是有很大的市场空间的。
（七）工程市场容量巨大，有待开发；
据有关资料报道，随着全国环保热潮的兴起，越来越多的学校、宾馆、单位宿舍热爱使用太阳能热水器，同时城市别墅、乡村小楼的兴起也对集体供应热水产生了很大需求，这令太阳能热水工程市场快速兴起。
但是目前，太阳能热水器的销售主要以家庭购买为主，许多太阳能热水器厂家对于工程市场还不够重视，没有采取有力的公关手段及建设强有力的营销队伍去开拓这一市场。
另一方面，工程市场符合了环保的方向，本应得到大力的推广，但是由于工程市场的价格较低厂家获取的实际利润较少，因此厂家并没有大力去开拓这一市场。
所以太阳能热水器的工程市场还有待进一步的开发。
（八）消费者对太阳能热水器的了解不够，还需培育市场和教育消费者；
随着太阳能热水器行业的兴起，许多厂家都加大对消费者的宣传及普及教育，使得一部分消费者对太阳能热水器有了初步的了解。
但是，实际上全国还有许多区域的消费者对太阳能热水器的了解还远远不够，如燃气热水器和电热水器盛行的华南地区，还有广大的农村地区，这些市场都还待于进一步的培育，消费者也还需要了解更多的太阳能热水器的信息，才能产生实际的购买倾向。
（九）太阳能热水器广告投放量大，科普教育效果明显；
在2001年中，热水器全行业共有255个品牌在全国279种报纸、杂志媒体上发布了热水器广告10524次，投放广告费用总计6372．88万元，较2000年减少了0．01％，基本上打了个平手。
品牌
（单位：
千元）
（占行业总投放%）
帅康电热水器
5,896
22.10%
辉煌太阳能热水器
4,345
16.30%
华帝热水器
2,067
7.70%
皇明太阳能热水器
1,386
5.20%
樱花燃气热水器
1,177
4.40%
华虹新世代电热水器
762
2.80%
清华阳光太阳能热水器
749
2.80%
海尔安全3保险热水器
702
2.80%
皇明太阳能真空管太阳能热水器
586
2.20%
比力奇电热水器
554
2.00%
（十）我国太阳能资源分布差异明显，市场侧重点明显；
地区
等级
年日照时数（h/a）
年辐射总量（MJ/m2·a）
包括的主要地区
备注
一等
3200-3300
6680-8400
宁夏北部，甘肃北部，新疆南部，青海西部，西藏西部
太阳能资源最丰富地区
二等
3000-3200
5852-6680
河北西北部，山西北部，内蒙南部，宁夏南部，甘肃中部，青海东部，西藏东南部，新疆南部
较丰富地区
三等
2200-3000
5016-5852
山东，河南，河北东南部，山西南部，新疆北部，吉林，辽宁，云南，陕西北部，甘肃东南部，广东南部
中等地区
四等4
1400-2000
4180-5016
湖南，广西，江西，浙江，湖北，福建北部，广东北部，陕西南部，安徽南部
较差地区
五等
1000-1400
3344-4180
四川大部分地区，贵州
最差地区
太阳能资源丰富，并不意味着这一地区市场成熟，消费者购买太阳能热水器受到多种因素影响，诸如消费者对太阳能热水器的认知度、消费者的购买能力、当地的住房状况、当地的能源状况等。
厂家应根据不同市场的政策环境、消费者差异、经济状况等采取差异性的市场运转模式以取得市场份额。
我国太阳能市场区域集中度分析：
地区
市场占有率（%）
地区
市场占有率（%）
山东
15
安徽
6
江浙
18
广东
4
云南
12
京津地区
5
河北
10
其它省市
15
西北地区
15
（十一）未来的太阳能热水器市场将向以下方向发展：
（1）产品结构将发生较大变化。
预计太阳能热水器会由目前的整体式向分体式发展，水箱由非承压向全承压式过渡。
太阳能热水器将由三季使用向全年全天候使用发展，由以提高效率为主向高性能、长寿命发展。
在我国北方地区，带辅助加热系统的太阳能热水器将成为市场的主流产品。
随着管路防冻保温技术的发展，太阳能热水器系统运行会更趋可靠。
自动排空阀的推广、PTC伴热带的应用，是太阳能热水器防冷抗冬的两大技术进步，并因而成功的解决了太阳能热水器在北方的冬季应用问题。
各种电子装置将在太阳能热水器上更多地应用，使用会更趋方便。
如：
电子水温显示、电子水位显示、自动排空装置、电子流量计等。
未来几年，还会出现全自动调节出使用者所需要的水温与水压的全智能人性化的太阳能热水器。
（2）与房地产业、建筑业结合会更趋紧密；
首先与房地产业、建筑业结合会更趋紧密。
随着小康住宅的建设，太阳能热水器直接进入家庭，将构成市场销售的主渠道。
（3）家电连锁销售企业会介入零售市场；
家电连锁销售企业的大力介入，预示着太阳能热水器已经进入大众消费市场，将作为一种家用必需品迅速普及，进入亿万家庭。
（4）各种类型的太阳能热水器淡旺季销售将趋于平衡；
工程采购将拉动秋冬季太阳能热水器本该为淡季的市场销售，从而使得该行业旺季更旺、淡季却不淡。
（5）行业内出口企业增多，出口量加大。
现今，美、欧、亚、非、澳五大洲50余个国家已进口我国太阳能厂家生产的真空集热管太阳能热水器。
（6）高档写字楼会采用安全的太阳能供暖设备；
随着我国进入WTO，进口或外资品牌的太阳能热水器，必将迅速涌入国内高端消费市场，同时随着人们消费观念与节能意识的提高，在高级住宅区（高级公寓或别墅）的居住者中，一定会逐渐出现采用进口太阳能热水器供水甚至供暖者，并且该消费阶层会成倍数激增。
这还是一块尚未开垦的消费处女地。
（十二）太阳能热水器行业中存在的问题；
（1）太阳热水器市场规范不力，产品质量良莠不齐。
（2）对中高温转换技术的研究科技投入不足，至今尚无优秀的成果。
（3）无可操作的激励体制。
（4）管理体制不明确。
2、关于产品
（一）太阳能热水器产品质量层次不齐；
从调查中来看：
太阳能热水器产品质量层次不齐。
多数厂家生产规模较小，生产方式落后，科技开发力度不够，后劲不足。
加上市场监管体系不是很完善，国家产品质量检测机构和认证制度尚未建立，致使伪造和假冒名牌产品的现象也不时发生。
同时一些品牌经常发生漏水、支架生锈、达不到厂家保证的温度、以及夏天温度太高，无法调匀水温、水箱有漏洞、真空管数量不足等。
以占市场份额最大的玻璃真空管热水器为例，多数产品使用久了，水管内壁就会产生水垢，清洗麻烦。
用于集热的真空玻璃管一旦破损，还会导致整个系统瘫痪而无法工作。
另外，储水箱中起保温作用的发泡的质量也很关键，如果玻璃真空管与水箱衔接不密封，就可能产生漏水问题。
（二）产品款式陈旧、外观形象差；
太阳能热水器
（三）产品结构差异性较大，真空管市场份额最大；
太阳能热水器的类型主要分为真空管型、平板型、闷晒型；目前市场上普遍销售的是真空管型，并且真空管型还会继续曾上升趋势。
在2002年中，真空管的市场份额将达到80%左右，一些大厂已经集中资源生产真空管型的太阳能。
年份
真空管型
平板型
闷晒型
销售万M
市场份额%
销售万M
市场份额%
销售万M
市场份额%
1999
264
55
158
33
58
12
2002
395
65
153
25
61
10
（四）产品价格差异较大；
3、关于渠道
（一）
4、关于促销；
皇明市场研究部分
（一）皇明表现
问题点
皇明的渠道问题分析？
皇明的市场管理分析？
皇明的营销传播分析？
皇明的促销效果分析？
皇明的营销政策分析？
1、营销组合
（一）
2、竞争对手分析
3、消费者分析
（一）样本结构分析
（1）样本的性别构成
调查结果显示：
样本的性别构成中，男性占了47.7%，女性占了52.3%。
基本符合男女比例5：
5的样本抽样设定。
（2）样本的年龄构成
调查结果显示：
接受此次调查的样本年龄构成中，26-35岁的排在第一位，占到60.5%的比例；排在第二位的是36-45岁的，占23.9%；45-55岁的占11.3%；55岁以上的仅4.1%。
基本上我们的调查目标消费群锁定中青年消费者。
（3）样本的文化构成
调查结果显示：
样本的文化构成中，高中及以下的占了绝大多数，占39.8%；紧列其次的是中专/大专学历者，占31.3%；本科的占了26%，而研究生以上的仅占2.7%。
（4）样本的职业构成
调查结果显示：
样本的职业构成中，个体工商业者排在第一位，占17.4%；公司职员排在第二位，占16.9%；11.3%的是城市一般职工/服务员；8.9%的是专业技术人员/医生/教师；8.1%的是机关/事业单位工作者；6.6%的是企业管理人员/经理/厂长；其余的所占比例微小。
（5）样本的家庭人口构成
调查结果显示：
样本的家庭人口构成中，3口之家居多，占46.9%；其次是4口人家，占了18.2%的比例；紧随其后的是5口之家和2口之家，各占15%及11.3%的比例；最后，6口人及以上和独身的也各占5.8%及2.6%的低比例。
（6）样本的月收入构成
调查结果显示：
样本的月收入构成中，1001－1500元的排在首位，占了28.2%；501－1000元的紧列其后，占23.2%的比例；1501－2000元的占了16.3%的比例；500元及以下的占了9.4%；另外，2001－2500及2501－3000元的也各占了6.1%和5.8%的比例，其余的所占比例十分微小。
（二）、目标消费群的对产品的满意度分析
（1）绝大多数消费者听说太阳能热水器
（2）消费者对于购买的热水器比较满意
（4）消费者对购买的热水器不满意的主要原因是点火器不灵敏
（5）与其他热水器相比，消费者比较担心太阳能热水器在阴雨天不能使用
（三）目标消费者的使用产品情况
（1）消费者现在使用的热水器类型主要是燃气热水器
（2）消费者现在使用的太阳能热水器的类型是平板型
（3）消费者更着重厂家提供的售后服务类别是免费维修
（三）消费者的购买行为分析
（1）消费者购买太阳能热水器的途径主要是自己购买
（2）消费者打算下次购买的热水器类型是太阳能热水器
（3）消费者准备购买热水器时会选择某个品牌的主要原因
（4）多数消费者打算花费801－1000元的价钱购买热水器，购买倾向为太阳能热水器
（5）消费者最接受的太阳能价格在于中等水平
（6）消费者购买热水器产品时考虑的主要因素是产品质量
（7）消费者购买太阳能热水器产品时考虑的主要因素是采热效果
（8）与其他热水器相比，消费者认为太阳能热水器最吸引他的特点是安全性高
（9）消费者购买热水器时最注重的消费观念是实用性
（10）消费者购买热水器产品的场所主要是在大型商场
（11）消费者购买热水器设备时主要由丈夫或者妻子来做决策
（12）消费者一般会根据朋友推荐来购买热水器相关产品
（13）消费者获取热水器相关产品的信息的渠道主要是电视
（14）消费者喜欢的促销方式主要是打折销售
（四）皇明的品牌检核
（1）在未提示的情况下，消费者一想到太阳能热水器，首先想到的品牌是皇明
（2）在提示的情况下，皇明的知名度落后于万家乐
（3）目前皇明的知名度较高，但是还未到达绝对领先的地步
（4）消费者获取“皇明太阳能热水器”信息的主要渠道是电视
（5）皇明的产品使用率还比较低，与其较高的知名度不相称
（6）使用皇明的消费者对皇明太阳能热水器的满意程度较高，负面评价较低
（7）消费者对“亿佳能太阳能热水器”不满意的原因主要是价格较高
（8）消费者对“皇明太阳能热水器”的各项指标评价
（9）消费者认为“皇明”品牌的形象代言人最好是用家庭主妇最为合适
（10）“皇明”给消费者的品牌感觉
（11）消费者认为太阳能热水器代表了环保的生活态度
（12）对于皇明品牌，消费者比较认同的广告口号是“新能源，新生活”
（13）消费者认为请滑雪冠军大小杨阳作为冬冠形象代言人的合适性
亿佳能市场研究部分
（一）亿佳能表现
问题点
亿佳能的渠道问题分析？
亿佳能的市场管理分析？
亿佳能的营销传播分析？
亿佳能的促销效果分析？
亿佳能的营销政策分析？
1、营销组合
（一）关于产品
1、亿佳能的产品质量总体反映较好，但仍然存在一些问题。
举巢湖地区庐江县的经销商反映的问题为例，他说亿佳能的产品质量较好，尤其是三高管的质量，经得起时间的考验，但是安装热水器固定架的螺丝质量需要提高及改进。
在云南地区，经销商反映聚光衫给客户安装三天就发生跳壳现象，存在很大的安全隐患。
而在石家庄地区，经销商也反映亿佳能的产品质量不稳定。
2、产品与皇明差异性不大，亿佳能卖点不突出。
从调查来看，亿佳能的经销商在向顾客销售过程中，大多都向顾客介绍亿佳能的产品质量与皇明系列产品不相上下，一样拥有“三高管”；同时我们也可以看出，亿佳能产品本身并没有多大卖点，即使有一些卖点，也没有成为消费者比较认同的价值利益点。
（二）关于价格
1、亿佳能的市场价格与皇明太过于接近，同属于高档价格线，不利于产品销售。
由于亿佳能的品牌拉力较小，广告宣传、投入也较低，其品牌很难支撑高价。
绝大多数的亿佳能经销商都希望厂家能把亿佳能的价格线降到中档水平。
目前，市面上除了皇明的价格一直居高不下以外，紧随其后的就是亿佳能品牌，两者的产品价格仅相差一两百元左右。
因此在品牌知名度无法与皇明抗衡的情况下，亿佳能的市场销售受皇明影响较大。
2、高档的知名品牌性价比较好，低档的杂牌军以低价冲击市场
目前，市场上价格最高的太阳能品牌是皇明，其次是清华阳光、华扬、桑夏、亿佳能等品牌，这些位居价格一线的品牌产品售价均在1800元以上，但是性价比都较为优越，产品质量
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