超市生鲜价格竞争策略.docx

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超市生鲜价格竞争策略

超市生鲜价格竞争策略

制定售价是超市经营管理成效的关键，定价并不是获得利润的手段，而最有效的手段是运用定价策略来赚取最大的利润。

若单纯以毛利率的多寡来拟定价格高低，是采购经营管理者最不可原谅的错误。

高明的手段是灵活运用定价策略，"制定合理售价，赚取最大利润"。

对于生鲜商品，定价策略的核心是用低毛利来刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才能维持产品的鲜度及周转率，而不是采取高毛利、低销量的策略。

一、定价策略

1、经营规模策略不同经营规模（卖场面积、品项多少），其毛利空间大小不同，这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。

如：

超市卖场面积3000平方米以上，品项在15000以上，定价毛利率较高，在14～25%之间；而量贩仓储店，卖场面积5000～15000平方米，品项数少于超市，定价毛利率较低，在6～9%之间。

2、市场区隔策略不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大小不同，不能以偏概全。

要会综合该地影响价格的种种因素：

消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。

另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。

如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动。

3、商品的敏感度策略消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。

较不敏感品项（水产冻品、干货）价格、毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜）价格、毛利偏低。

4、树立公司低价形象策略不仅利用生鲜商品，还要利用食品、百货。

通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价的印象。

并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售，赚得利润。

5、公司毛利策略公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求。

并分配到各个不同采购分类，作为各采购分类的定价依据和目标任务。

6、定价配合促销策略公司的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。

降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润。

二、定价依据

售价的制定有数字依据与市场背景依据：

1、数字依据来源

（1）生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己的价格层。

（2）供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取舍或进一步谈判。

（3）竞争对手价格，进行比较并制定对策。

（4）消费者数字喜好心理：

促销定价时，数字0、3、5、6、8较常出现，而1、4、7较不受欢迎。

（5）运用“四舍五入”法，如：

￥2.00可改为￥1.88,或￥9.90改为￥9.88。

这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象。

2、市场背景依据来源

（1）节庆、气候、季节性：

价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时……

（2）季节性大宗产品：

这类商品突出表现在蔬菜、水果。

初上市时，价格毛利水平高，应季批量时低。

（3）市场供需状况：

供大于求则低平，求大于供则高，这是普遍规律。

供求变化也是多方面因素影响的，如：

丰年高产则低平，反季节上市则价格高等。

（4）商品损耗率大小：

在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。

在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补，如干果类商品因被偷吃等原因损耗较大，相对价格也较高。

三、变价规范

明确规范卖场生鲜商品变价流程，明确责任人，可避免因不规范作业、任意变价造成的毛利损失，同时降低生鲜商品的损耗。

（一）店内变价的商品范围

凡属生鲜价格变动幅度较频繁的生鲜商品，如蔬菜、水果、肉类、鱼产等。

但蔬果中的南北干货、水产肉类中的干货和冻品，都不属于变价范围。

（二）生鲜商品变价时机

1、店内促销：

店内促销品项应与相关采购沟通，并请采购配合与供应商谈判。

2、当天天气影响销售造成积压；订货过多。

3、鲜度下降时：

开始变价促销，叫卖、出清，减少损耗。

（三）变价权限

变价需经生鲜主管/经理核准并签字确认，若变价幅度超过20%，需经店长批准。

（四）变价流程

（五）生鲜变价操作注意事项

1、任何人不得擅自直接用电子秤、磅称变价，必须填写变价单，经批准后，方可变价。

2、变价商品需填写变价申请单，主管或经理不得超越权限签字审批。

3、变价后的价格是以零售价为基数折价计算。

4、变价商品售卖完毕后，将此商品价格变回原价。

生鲜竞争中经常会遇到一种很猥琐的对手。

他每天都会派人到你的卖场抄写售价，然后按照你的售价全面跟价。

每个商品都比你便宜5分或1毛，一个都不放过。

长期如此，如跗骨之蛆，摆不脱丢不掉。

实在让人无语。

这种做法事实上对我方业绩影响不大。

关键是太恶心。

谁遇到这种人都难以理性。

如果你懒得理他，过不了几天顾客就会说他的东西便宜，正好中了他的圈套。

如果你气愤填膺果断轰炸他，接下来就演变为刀刀见血的降价比赛，杀敌三千自伤八百。

其实对付跟价的对手不难。

要坚信跟价策略永远是被动的方法。

1、增加调价频率

开业前定价预留一定降价空间，营业中不断无规律的调价，打乱对付市调节奏，疲于应付。

这一点是要比耐性的，他始终比你多一个流程，跟价麻烦得多。

如果对方耐性不好，很快就会放弃这种策略，如果这就打赢了，这种对手不值得你操心。

2、分类调价法

跟得紧的对手一般开门营业，市调员就进了卖场。

开业前定价可以把重点民生商品（A类商品）售价定高，常规性商品（B类商品）售价降低到临界点。

待对方市调结束，立即将A类商品售价下调。

此时正是高峰时段，等对方反应过来做出应对，刚好上午高峰结束。

这样保证A类商品在高峰期的价格形象，又打击了对方的价格形象。

B类商品恢复正常售价。

B类商品是毛利贡献最高，而顾客对价格感知又相对较低的商品。

如果对方全面跟价，在营业一段时间后悄悄回调，一方面保证了己方毛利，另一方面伤害了对方毛利，削弱了其B类商品对A类商品的毛利补给。

3、关于两个临界点

一个是定价临界点，一般我们认为平毛利就是定价临界点（商品售价=商品进价+商品进价*单品平均损耗率）。

如果在僵持状态，首先让重点促销品占领这个点。

假设成本一致，如果对方跟价，就是必须负毛利操作。

但凡负毛利，就不可能长期坚持。

探测毛利临界点。

每个卖场不可避免的有预算指标。

所有领导都是这样：

竞争的时候让你喊打喊杀，回头月底结算又因为毛利低而颇有微词甚至大发雷霆。

所以任何人竞争都会兼顾毛利。

如果知道对方毛利到了临界点？

注意观察他卖场商品品规。

如果有较多的品规下降，就到了毛利临界点。

只要在这个时候坚持打击，包管他会把主力商品售价上调。

在竞争中以跟价为主要手段，本身就是一种低级的方法。

生鲜经营需要搭建适应当地商圈的价格体系，结合品类经营策略，形成自己的定价策略。

才是治本之道。