认筹蓄客执行方案.docx
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认筹蓄客执行方案
依云小镇认筹蓄客方案
（执行版）
上海朗驰
2013年3月18日
依云小镇蓄客方案（执行版）
一、市场背景
1、盐城商铺供应量持续放大，目前盐城商业街、社区底商、专业市场等投资品的在售面积达300万左右，按1万均价计算，需吸金300亿；按单个投资客100万计算，需3万高端投资客来消化目前的商业市场存量。
2、目前盐城商业地产市场，商街主力楼盘有同曦鸣城、绿地商务楼、中南世纪城MAII、五洲国际广场、金鹰一号、紫薇国际广场、建军路地下商业街；专业市场主力楼盘有奥华家具城、沿海国际灯具城、白马纺织服饰批发市场、明珠建材市场、五金机电城、义乌小商品市场。
各主力楼盘蓄客手段有返租承诺、回购承诺、主力店、特色定位等，整合推广已经成为一种常态，圈层营销、精细化营销、网络营销等手段层出不穷。
3、本项目属于二次开盘，对面中南世纪城购物中心14万㎡已启动招商推广，先锋国际广场已启动零租金招商，在市场容量有限的盐城，在区位弱势、规模弱势等前提下，如何通过有效的蓄客策略，提前抢占客户，先消化、稳住意向客户，争夺有效客源，将是本项目销售和有序运作的关键。
4、在主力店未确定的情况下，本项目通过差异化定位、客户会、招商会、异业联盟等做为主要的蓄客辅助手段。
二、本项目营销目标
该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。
我司建议前期通过户外、现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。
对整体地块的外围包装，进行销售中心环境的优化，接受市场买家的咨询和预先的登记。
同时通过大规模路演、通路拓客积累客户，通过持续不断的客户会活动、暖场活动凝聚人气，积累足够的投资客客户量，并通过有效的销售策略组合锁定意向客户成功解筹。
1、蓄客目标：
一期总体蓄客目标：
到开盘前蓄客600组（VIP客户）；
蓄客目标阶段分解：
A、蓄客第一阶段（2013年3月-2013年4月31日<前>）：
蓄积VIP客户300组；
主要活动：
【1】依云小镇认筹开始及客户会
【2】招商推介会
B、、蓄客第二阶段（2013年5月1日起-2013年6月31日<前>）：
蓄积VIP客户300组；
主要活动：
【1】主力店入驻或签约新闻发布会
【2】盛大解筹活动
2、认筹蓄客方案
认筹形式及优惠细则
认筹形式采用非集中认筹方式，建议从3月30日起，项目的认筹诚意金为2000元/套，一个认筹号仅限购买1套商铺。
优惠细则：
参加认筹客户，在开盘解筹时可享受2000元抵2万元购铺款优惠。
2、销售方案：
三年返租：
销售方案【一】实行返租销售，便于市场统一运作
1】实行返租，三年返租15％，三年返租总款从总价中一次扣除；
2】优惠方案
首付8万购铺开发商垫付首付，首付款需一年内交清，享受优惠98折。
不参与8万首付一次性购铺金额达150万以上—92折；一次性购铺金额达80--150万—依据购买总金额从93—95折不等。
带租约销售，增加投资者信心，带租约销售将商铺的契约合同转给投资户，三年租金返租给投资户（三年租金在首付款中扣除）。
【三】投资回报计算
投资者在购买商铺的同时，开发商为了让市场可以良好的运作，同时为了避免投资者的风险，投资者必须将该商铺的前3年租期租赁给商管公司。
这样可以让投资者即买即收租，无须等待，直接得到现成的回报。
商铺经营的前三年，为了培育好市场，投资者会得到总房款的15%的租金回报，以后2年定期收租5%，从第六年开始，市场已经成熟，租金每年开始递增8%，这样，投资者在15年左右的时间内就可以收回成本。
三、营销节奏安排
根据当前工程节点及招商进度，开盘前项目营销推广节点调整如下：
四、蓄客策略
1、集中认筹时间：
2013年5月；
2、蓄客的策略：
盐城商业项目争相面市，市场竞争加剧，有效的客户争夺战激烈，本项目作为重新包装上市的楼盘，市场认同度还较低，所以要想达到项目一定的蓄客量保证项目的有序销售，除了要快速、拨高项目形象外，还要一系列的针对目标客群的吸筹的措施。
3、诚意认筹活动流程
4、诚意认筹活动期间跟进工作：
1、认筹期间，根据认筹客户的基本购房意向，投资顾问向其有针对性推荐1—2套铺（不给客户确定具体房号及单价），以备开盘当天客户选择。
2、认筹期间，销售部将每天认筹情况录入电脑，便于认筹结束后迅速汇总分析，以对正式开盘推出楼栋、房型、价格等策略做最终的微调。
3、认筹期结束后，按照认筹选号数量，制订开盘解筹当天认筹客户具体的选铺认购范围、选铺认购流程，同时销售部做好提前7天通知认筹客户开盘解筹时相关事项的工作。
五、推广计划
根据盐城市实际情况选择有效的媒体进行整合，采用立体推广方式、策略，作为本项目的推广通路。
电视媒体：
电视媒体相对市场客户接触面较宽。
电视媒体选择是长期性的，利用电视的受众人群广泛，强迫性进行推广，达到使本项目家喻户晓的效果，成本较高。
盐城房产网站：
盐城房产网、腾讯房产、GO房网、鹤鸣亭等专业网站、人气网站旗帜广告与论坛互动，短期制造轰动效应。
市区户外看板：
在市区主要交通人流集中的路段选址户外看板，可有效的提高项目的认知度和形象度，对销售和有直接的促进作用，成本较高。
BRT:
选择BRT站台内的灯箱广告和车内的LED，选择与项目接轨的公交车做2条线路，另外争取与运营公司谈投币处的温馨提示贴。
加油站、停车场：
选择加油站三面翻或写真板做20处画面；停车场出入口设温馨提示牌。
江苏银行卡背面的广告：
VIP通行卡可以在加油站加油，在市内定点洗车，持卡者均为富裕阶层，广告效果好。
短信：
短信媒体主要是针对性强的媒体，可以在销售重要节点期间发布项目信息，加强各节点的推广效果，此媒体为辅助性媒体。
DM单页：
可通过夹报、派发方式宣传，可根据、销售进展情况调整推广内容，有利于潜在客户对项目进展情况的了解，针对性强，成本较低
楼书折页：
制作精美的楼书折页，可在政府举办的招商会、企业员工联谊会、协会联谊会等做现场推广，亦可向意向客户做点到点的推广，定点投放于目标客户出现处，如银行、证券市场、商务宾馆、商务会所、4S店、商务酒店、商街等，针对性强，成本不高。
工地围挡：
蓄水期以整体形象宣传为主，通过工地包装实现差异化。
异业联盟：
意向客户其他消费通路可以考虑做联合促销与推广，可以在其他通路布展，亦可将其他通路人员收编为兼职扩大广义的销售团队。
SP活动：
利用客户会、招商会等重大活动节点，有效促进项目招商销售的快速推进。
（一）形象塑造及客户会启动、招商启动阶段（2013.3~2013.4）
阶段广告目标——市场告知，形象矗立。
全面树立依云小镇“纯法式风情体验特区”的形象定位，并根据盐城城南新区的发展战略目标，确立其在盐城城南区域标志性建筑的市场地位，引起市场的广泛关注，吸引客户，奠定客户群基础。
阶段广告主题
浪漫依云财富聚会
纯法式风情体验特区
依云招商会：
依云财富专列启航
阶段广告资源分配
媒体类型
广告内容
投放区域
备注
电视视频广告、挂屏及游字（电视字幕）
整体形象、商街优势卖点、客户会信息。
盐城电视台
电台
活动告知
盐城广播台
每天二十次，每次二十秒，赠送专题采访等
盐城房产网站
整体形象、商街优势卖点、客户会信息、网友互动。
盐城房产网、腾讯房产、GO房网、鹤鸣亭等
BRT
整体形象、商街优势卖点、客户会、招商会信息。
BRT站台内的灯箱广告做20块覆盖全市，选B支5做2台车体，并作各BRT车内的LED，每条线路2块屏，做5万份月票广告
争取与公交运营公司谈投币处的温馨提示牌或提示贴
加油站
整体形象、招商及蓄客信息
选择20个位置较好的加油站，同时配放单页
给加油站工作人员一定的激励
出租车LED
活动告知
出租车车后LED滚动屏
每天十分钟，每分钟播放4次
停车场
出入口温馨提示牌
与物业公司达成合作，如果有停车牌的可以考虑做牌面广告
折页楼书
10000份案场使用
DM（人员派发或报纸夹页）
销售信息发布，分阶段投放，每个阶段发布的信息根据阶段情况调整。
主要地区：
盐城市及周边地区，根据案场销售情况的汇总分析，调整投放区域。
8开30000份案场使用及派发拟出2期，各投放节点可根据情况调整
户外大牌
品牌形象及信息发布
盐城市
重点各车站、城市出入口位置
高炮
品牌形象及信息发布
高速南出口三角高炮
短信
销售信息发布，可根据重大节点调整发布信息。
盐城地区
40万条合计投放4次
投放后需电话回访抽检效果
SP活动
主要以演艺活动为主，加强潜在客户对项目的认知，打开外围销售渠道。
大丰：
人民商场商圈、城中广场商圈；
东台：
望海路商圈、东亭路商圈；
建湖：
人民路商圈、向阳路商圈；
射阳：
太阳城商圈。
4个县城SP活动每次SP活动方案由朗驰提前10天提报发布方案
案场包装
渲染现场的商业气氛，增加购铺客户信心
吊旗、展板、业态分布图
活动节点前一周布置完
工地巨幅喷绘（含更换）
形象广告、活动信息
户外看板更换/项目墙体包装
4个画面成系列根据销售节点
六、路演拓客
（一）、拓客总目标：
年前的销售任务为40000㎡，即2014年2月初需完成销售500套商铺，按上门解筹率50%计算，需蓄客2500组；按50%左右的上门量计算，需登记意向客户蓄客5000组左右，意向访客分解为市区4000组，市县1000组。
第一轮拓客目标：
目前案场蓄水客户不足100组，4、5月份蓄客目标为2000组，因案场意向客户及前年首次开盘成交客户均以市区为主，拓客重点在市区，具体分解目标为市区1600组，周边市县400组。
（二）、路演主题：
4月底之前以两会为主题，5月中旬开始以开盘为主，进行项目的营销宣传。
（三）、路演模式：
定点路演宣传，宣传车沿线停留点派单。
1、巡展准备工作：
人员配置：
天和路演负责人、六名投资顾问、小蜜蜂（兼职派单宣讲员）若干名。
巡展物料：
意向登记表、街铺宣传单张、小礼品。
2、配合推广：
·横幅：
在市县干道悬挂横幅
·大牌：
在市县主干道醒目处。
·银行网点宣传：
在银行柜台摆放小展牌，在其阅览展架上放宣传单。
·各市县核心商街店面：
商场、超市、品牌形象店、摩托车、电动车、建材、家电、家居卖场、移动、联通、电信相关直营网点设置第二展示点，张贴海报、柜台放置单页，位置好的店面可设置展架或做门头灯箱；
·短信：
针对市县投资客群体发促销短信。
·宣传车：
每次4辆宣传车，每次推广配置2名派单员，1名投资顾问负责统筹及客户登记接待。
公司一辆宣传车配合，组成有阵势的车队，制造关注效应。
宣传车在市县主干道来回往返，播报项目信息的录音。
同时，宣传车负责拉送推广物料、洽谈桌（1张）、椅子（8把）、工作人员、宣传板（2个）、X展架（2个）、单页、小礼品等。
3、路演要点：
·每到一个市县，由宣传车在主干道巡回大喇叭宣传30分钟后，开始散发传单，散传单同时要强调盐城依云小镇即将开盘，招商启动，到依云小镇展示中心登记即可免费领取礼品。
负责做店内推广的人员向店主介绍项目信息后，说服其成为依云小镇的名誉顾问，赠送小礼品如扑克牌、广告帽、手提袋，并留下一些活动单页、登记表格，留下店主的联系方式便于后期沟通。
·在集市街道较好的位置搭建临时展点，向路人宣讲，投资顾问服务客户，现场答疑。
每个县城安排一场大学生歌舞表演，与观众互动，扩大影响力。
4、横幅内容：
依云小镇，法式异域风情，公园景观商街抢铺81896888
依云小镇，立足城南核心，领御无限财富抢铺81896888
（四）、路演拓客计划安排
拓客分为1．大客户拓客2．盐城市区商圈3．周边县市商圈4．盐都乡镇商圈等四条主要通路。
拓客顺序：
首选：
盐城市区及盐都周边乡镇；次重点：
建湖、射阳、阜宁；再次重点：
大丰、东台；最后选择：
滨海、响水。
1、大客户（企事业单位）拓客策略
拓客形式：
于单位上下班时间、午餐时间到企事业单位主入口、食堂出口派单登记，提前与单位领导协调好，争取设登记桌、X展架，在宣传栏张贴海报，进行依云小镇商铺投资价值解析，并开展客户参观预约登记，邀约客户集体到项目现场参观，告知认筹人数达到5组以上可享受团购价。
重点目标：
上市企业：
黄海股份有限公司、江淮动力股份有限公司、悦达控股有限公司、中大国际控股有限公司、滨海东豪化工有限公司、江苏裕廊化工有限公司
知名企业：
大丰万达纺织、江苏天容集团、盐城市虹艳化工、胜达集团江苏双灯纸业、盐城三益石化机械、江苏森达集团、江苏伯乐达变压器、江苏同和涂装机械、江苏三菱磨料磨具、江苏科行、江苏森威精锻、江苏丰东热技术、江苏宝丰特钢、大丰市佳丰油脂、江苏兄弟维生素、江苏腾龙生物药业、江苏丰山集团、江苏德发树脂、华锐风电、飞驰轮胎、江淮集团、中大集团、电信分公司、移动分公司、联通分公司、凤阳化工有限公司。
盐城高校：
盐城工学院、盐城师范学院、盐城卫生学院、盐城技师学院、盐城市中学、盐城市一中等。
金融单位：
盐城工商银行、中国银行、浦发银行、建设银行、农业银行、交通银行、黄海银行等。
政府机关：
市公安局、市司法局、市财政局、市建设局、市水利局、市卫生局、市规划局、市药监局、市地税局等。
2、盐城市区
3个兵站：
固定外展点，为乐天玛特、家乐福、招商场
9条特殊拓客通路，含大型企业拓客通路、金融企业拓客通路、党政机关拓客通路、办公商圈拓客通路、商业中心拓客通路、专业市场拓客通路、高级会所拓客通路、周边竞争楼盘客户通路、动迁基地、居民小区拓客通路。
3、周边县市商圈
周边县市拓客路演区域选择
大丰：
人民商场商圈、城中广场商圈；
东台：
望海路商圈、东亭路商圈；
建湖：
人民路商圈、向阳路商圈；
射阳：
太阳城商圈。
首轮拓客计划安排（3月20日开始到5月开盘之前，计划拓客期派单4万、招募派单兼职人员50名）：
2名投资顾问随同一起做推广、意向客户登记工作，非周末时间重点下县城做路演拓客。
周派单计划表
编号
各点人数
合计（人）
有效派单量
周一、周二
大丰：
人民商场商圈、城中广场商圈
4
1600
周三、周四
东台：
望海路商圈、东亭路商圈；
4
1600
周五
建湖：
人民路商圈、向阳路商圈；
4
1600
周日、周六
射阳：
太阳城商圈。
随同天和派单
6
2400
派单（根据拓客成果进行第二轮有选择性派单）
第二轮派单、拓客深耕方案
根据前期蓄客阶段拓客成果，在认筹阶段针对的派单，主要集中在市区商业中心和竞品项目附近；
第一轮派单结束后随即总结挖掘有价值区域，再行安排派单工作计划
目标人群出现地点：
高档宾馆（驿都金陵、悦达酒店等）
写字楼（华邦国际）
会所、主要商业圈（金鹰、家乐福、乐天玛特）
专业市场（高力、红星美凯龙）
银行网点（各大银行网点）
高端茶社、棋牌室（托馥、迪欧）
汽车4S店（汽车城各4s店）、餐饮（东进路美食街、水街）
驻单：
争取在高档宾馆、汽车4S店、高端茶社、棋牌室的大堂、收银处或包间，商谈摆放项目宣传资料，与相关工作人员谈好推荐提成方案。
（第二轮派单12万份、派单兼职人员20名）
派单计划安排
时间
发单区域
配置人数
日派单量
效果要求
03.20－03.25
老城区、盐渎商业中心
20
400
每人每天需带2组客户来看房
03.26－03.30
市区大型住宅小区、农贸市场
20
04.01－04.05
专业市场、美食街
20
04.06－04.10
西南、城南竞品周边
10
04.11－04.15
项目西边的周边乡镇
10
派单拓客工作主要针对第一轮拓客的反馈情况，针对性的选择区域深耕拓客。
盐城全市拓客体系—网点、通路拓客目标盐城全市客户深挖
序号
客户拓客类型
客户拓展渠道
执行方式
拓客目标
1
主动出击型
集中商业网点
在网点内搭建临时站台，并安排拓客人员在主要路口派发项目折页，收集意向客户资料
200组
2
各大影城网点
100组
3
各大超市网点
200组
4
各大社区网点
150组
5
办公商务网点
100组
6
动迁区域网点
50组
小计
800组
7
特殊通路线
大型企业拓客通路
通过拓客策略组织各大部门进行洽谈，组织其他区四城内
100组
8
政府机关拓客通路
100组
9
各大高校拓客通路
50组
10
网络召集拓客通路
通过盐城当地房产网、GO房网进行网络客户召集
50组
11
电话营销拓客通路
通过购买各类客户名单，进行电话营销
200组
12
员工口碑拓客通路
通过恒大项目组所有员工对家人、朋友等进行项目的口碑传播
50组
13
市区客户通路
通过媒体、户外、短信等广告来现场登记客户
50组
14
售楼处接待客户通路
200组
小计
800组
合计
1600组
盐城全市拓客体系—四县五城拓客目标
客户拓展渠道
执行方式
渠道数量
拓客目标
大丰、东台、射阳、建湖、阜宁五城市网络媒体客户召集
网络买铺团活动
四大城市各组织一场推介会
100组客户
大丰、东台、射阳、建湖、阜宁城市联动路演计划
集中商业网点设展
通过展点，对项目进行宣传，挖掘潜在客户
300组客户
大型企业网点设展
（五）、拓客保障体系
派单、拓客监控及考核方案
过程监控：
1、派单人员由天和带队推广人员负责管理；朗驰负责业务、纪律及精神层面带教；
2、依云小镇案场经理、天和督导人员不定期巡检；
业绩考核：
职务
激励模式
考核纬度
拓客经理
底薪+绩效奖金+计件奖金
进电率、到访率、认筹数量
拓客主管
底薪+绩效奖金
小蜜蜂规范管理，派单量、进电率、到访率
小蜜蜂
周工资+突出表现奖金
派单数量、客户登记量、电开有效率
原则上以派单量、客户登记量、电开有销量做考核标准，对小蜜蜂的基本要求：
每天派单不低于300份，收回意向客户电话不低于10组，带回意向客户不少于2组，电话每增加一组奖励2元，带客每增加一组奖金20元。
建议：
1、县城拓展以大丰、建湖、射阳为重点拓展县市，每个派单点派单员人数根据实际情况安排，对盐城周边重要县市持续进行宣传和拉客，促进项目宣传，提升来访量。
2、为能在现场有效的留住客户，参观项目时，可以配合一系列的暧场活动，有利于现场成交的氛围。
七、诚意认筹活动物料：
1、依云小镇诚意认筹申请书（见附件）
2、依云小镇诚意认筹活动须知（见附件），需复印备客户仔细阅读。
3、依云小镇认筹优惠细则（见附件）
4、依云小镇推广宣传资料
①宣传折页楼书
②项目现场宣传展架
5、销售现场相关登记表格（客户需求情况登记，客户信息登记等）（见附件）
6、依云小镇认筹期间统一说辞。
（见附件）
依云小镇诚意认购申请书
顺序编号NO.
本人自愿参与天和置业开发的依云小镇商铺的认筹活动（由天和置业保留的单位除外），并交付￥--------元整，作为诚意认筹金。
本人确认：
已经详尽了解了天和置业关于本次认筹活动的一切公示、须知和规定，并愿意遵守下述所有规定：
1、认购物业单位时，须与认筹金收据、申请人有效身份证件原件同时使用，方可生效；（为委托认购物业单位的，须携带申请人亲笔签署的委托书以及委托人、受托人有效身份证件原件）
2、本申请书及仅限于依云小镇开盘使用有效；
3、持本申请书及可参加依云小镇开盘优先选铺活动，具体选铺规则天和置业给予通知并在现场公示；
4、申请人申请认购参与认筹活动，开盘解筹时，以所认购申请书编号为抽取选铺顺序号码依据，且每套物业单位仅可使用一个编号及其对应的优惠及权益；
5、若申请人在依云小镇开盘时成功选购商铺的，应与天和置业依云小镇售楼部签订《依云小镇商铺认购书》，同时将认筹金收据更换为认购金收据，本申请书自动失效；
6、申请人在开盘解筹时须出示本申请书，并在通知规定的抽号及选铺时间段内进入指定的抽号及选铺场所，参与抽号及选铺活动。
若申请人未能在规定的抽号及选铺时段到达指定的现场，则视为自动放弃其认筹编号对应的优先选铺权利，将被安排到实际到达时对应的选铺时段内最末位选铺者之后选铺。
7、申请人认购物业单位的，仅可办理一次更名手续。
8、申请人在开盘解筹时未能成功认购住宅单位的，可按依云小镇展示中心现场公示之须知规定选择权益顺延或放弃排号并于开盘解筹之日后一周后（节假日顺延）无息退还认筹金本金。
9、相关认购须知以接待中心现场公示为准，天和置业保留最终解释权。
10、本申请书一式贰份，天和置业、申请人各持一份。
自双方签字盖章之日起生效。
以下为申请个人资料，请详实填写，如因信息不详或有误造成相关信息传达不到的后果，由申请人自行承担。
申请人姓名：
；详细通讯地址：
；
联络电话：
；有效证件号码：
；
申请人：
年月日
（附件一）依云小镇诚意认筹活动须知
一、本次认筹活动仅针对依云小镇开盘前的优先选铺权获取而开展。
（仅限天和置业提供开展优先认筹的单位，公司特别保留的单位不列入优先选铺范围）。
二、带有认筹编号的依云小镇诚意认购申请书（以下简称认筹申请书）仅限依云小镇开盘时使用有效。
三、依云小镇开盘解筹时认筹客户的具体选铺规则，天和置业将在开盘解筹前7天，以电话通知、短信方式，通知认筹客户，所以请认筹客户在填写认筹申请书个人资料时，需保证资料的准确清晰完整。
四、参与认筹的客户，每人限购一个号码，每个编号仅限选购一套物业单位，开盘解筹时，以编号顺序为抽取选铺顺序的号的依据，且每套仅可使用一个编号享受如下优惠及权益：
1、认筹客户在依云小镇开盘解筹时成功认购的，与天和置业签订《依云小镇认购书》，认筹金转作正式认购金；签订《商品房买卖合同》时天和置业公布的正常单价折扣基础上，还可额外享受优先认筹的特别优惠：
详情请参见《依云小镇认筹优惠细则》；
2、优先获取依云小镇项目资料、咨询信息；
3、优先获得依云小镇项目各种现场活动信息；
4、优先参加依云小镇项目客户会；
5、优先享受依云小镇项目开盘前的置业计划服务。
五、认筹客户在开盘解筹时须出示经确认有效的诚意认购申请书，并在规定的抽号及选铺时段内进入认购场所，参与选购活动。
若认筹客户未能在规定的选铺时段到临认购现场，则视为放弃其认筹编号对应的优先选铺权利，按其实际到达时对应的选铺时段内最末位选铺者之后选铺。
六、认筹申请书须配合意向诚意认筹金收据、认筹人有效身份证件的原件（为委托购买者须携带委托人亲笔签署的委托书，另需提供委托人、被委托人双方有效身份证件的原件）同时使用，方可生效。
七、认筹客户在开盘时成功认购的，仅可办理一次更名手续。
更名双方须于开盘时持各自的有效身份证明原件共赴销售现场，同时办理书面的更名确认手续。
八、如开盘时选铺不成功的认筹客户，可选择权益顺延或放弃排号并无息退还诚意认筹金本金：
①权益顺延办理办法：
客户需携带认筹申请书及有效身份证件原件，于天和置业依云小镇售楼部统一
升级会员 