防火涂料项目市场营销与品牌运营方案.docx
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防火涂料项目市场营销与品牌运营方案
防火涂料项目
市场营销与品牌运营方案
xx（集团）有限公司
第一章行业背景分析
防火涂料是用于可燃性基材表面，能降低被涂材料表面的可燃性、阻滞火灾的迅速蔓延，用以提高被涂材料耐火极限的一种特种涂料。
防火涂料的作用是当涂覆于可燃基材上时，除起到与普通装饰涂料相同的装饰、防腐及延长被保护材料的使用寿命外，一是遇到火焰或热辐射时，防火涂料将迅速发生物理、化学变化而隔绝热量，阻止火焰蔓延，起到阻燃作用；二是当涂覆于构件表面除具有防锈、耐酸碱、耐盐雾等作用外，遇火时隔绝热量、降低构件表面温度、起到耐火作用。
防火涂料的防火阻燃作用只在一定时间内起作用，为扑救工作赢得时间。
防火涂料行业的上游主要是各种生产原材料、生产设备以及包装等的供应，其中主要是以生产原材料的供应为主。
防火涂料的生产原材料种类较多，不同类型的防火涂料所应用的原材料也有所不同，大致上有基料、颜料、填料、溶剂及必须的催干剂、增塑剂、固化剂、防沉剂、稳定剂等助剂，以及一些特殊的阻燃、隔热材料。
防火涂料行业的下游主要是其应用领域，包括工程建筑、古建筑和文物、船舶、隧道、运输、军工、化工、电讯等领域，其中钢结构建筑领域是最主要的应用领域，市场需求量占比最大。
近几年，尽管全球经济发展遭遇经济危机的洗礼，但是在国家政策、互联网行业发展等因素的影响下，建筑、电讯等行业仍保持较为强劲的发展势头，进而带动防火涂料的市场需求不断增长，拉动其市场规模不断攀升。
其中，以中国为代表的发展中国家是全球防火涂料市场规模扩大的主力军。
2014-2016年，全球防火涂料市场规模快速增长，增长率有小幅波动。
其中2014年的市场规模为471.0亿元，增长率为8.2%；2016年，全球防火涂料市场规模增长至555.3亿元，增长率为8.3%。
由于防火涂料产品应用广泛，目前全球有多个国家进行防火涂料产品的研发，防火涂料产品的生产技术不断提高，针对不同应用领域的防火涂料产品不断被研发出来。
总体来看，欧美日等发达国家对防火涂料产品的研究起步较早，生产技术较为成熟，在防火涂料产品的应用技术方面也位于全球领先水平。
荷兰的阿克苏诺贝尔公司、美国的PPG工业公司、丹麦的HEMPEL集团等，都是较为知名的防火涂料生产企业，在全球市场上占据重要的地位。
中国对防火涂料产品的研究起步较晚，但近年来科研技术水平有了很大的提高，下游需求市场也快速爆发，凭借我国较低的生产成本，我国防火涂料产品在中低端产品市场有较大的优势，而高端产品领域生产企业有限，整体的市场竞争力也较弱。
除中国之外的发展中国家，由于技术等方面的限制，防火涂料行业的发展还处于导入期或是成长初期阶段，整体竞争力较差。
总体来看，欧美日等经济较为发达、化工技术水平较高的国家和地区，其防火涂料行业发展较好，产品主要以高端产品为主，市场竞争力较强。
我国防火涂料行业经过近些年的积累，也有了较为瞩目的成就，技术水平快速提升，少数生产企业脱颖而出，目前在全球防火料市场上也占据重要的地位。
但是在高端产品领域仍与欧美等发达国家有一定差距。
而其他发展中国家，其防火涂料行业的市场规模、技术水平、生产能力等，多数还与中国有一定的差距，在全球市场上的竞争力更弱。
第二章公司基本情况
一、公司简介
公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。
公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。
推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。
公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。
二、核心人员介绍
1、姚xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。
2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。
2、任xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。
2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。
2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。
3、闫xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。
2002年11月至今任xxx总经理。
2017年8月至今任公司独立董事。
4、罗xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。
2012年4月至今任xxx有限公司监事。
2018年8月至今任公司独立董事。
5、罗xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。
2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。
2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。
2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。
第三章公司所有者与经营者
一、有限责任公司的股东会
（一）股东会的性质及职权
有限责任公司的股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。
股东会依法行使下列职权：
①决定公司的经营方针和投资计划；
②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定有关董事、监事的报酬事项；
③审议批准董事会的报告；
④审议批准监事会或者监事的报告；
⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；
⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案；
①对公司增加或者减少注册资本做出决议；对公司发行债券做出决议；
①对公司合并、分立：
解散、清算或者变更公司形式做出决议；
①修改公司章程；公司章程规定的其他职权。
（二）股东会的种类及召集
有限责任公司的股东会会议分为三种：
首次会议、定期会议和临时会议。
其中，首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。
按照《公司法》的规定，首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持，依照本法规定行使职权。
定期会议是指按照公司章程规定按时召开的股东会会议。
临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会议。
按照《公司法》的规定，代表1/10以上表决权的股东，1/3以上的董事、监事会或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的，应当召开临时会议。
有限责任公司的股东会决议分为两种，一种是普通决议，另一种是特别决议。
其中，普通决议是指股东会就公司一般事项所做的决议。
一般情况下，普通决议的形成，只需经代表1/2以上表决权的股东通过。
特别决议是指股东会就公司重要事项所做的决议，通常需要以绝对多数表决权通过。
股东会会议做出修改章程、增加或者减少注册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经代表2/3以上表决权的股东通过。
无论是首次会议、定期会议或临时会议，股东会每次会议都应当对所议事项的决定做成会议记录，出席会议的股东应当在会议记录上签名。
二、股份有限公司的股东大会
股份有限公司股东大会是公司的权力机构，由全体股东组成，行使公司的最高决策权。
股东大会是现代公司治理结构三权分立中的一极，被赋予至高的权力，同时由行使执行权的董事会以及行使监督权的监事会相互配合和制约。
（一）股东大会的性质及职权：
股东大会是股份有限公司的最高权力机构，这是由股东在公司中的地位决定的。
股东不仅是公司经营活动物质条件的提供者，而且是公司经营活动的受益人。
按照传统公司法理论股东享有股东权，不仅有获取股利和公司剩余财产的自益权，还享有以法定方式参加公司管理的自益权。
股东大会是全体股东共同行使其权利的机构，这就决定了股东大会作为公司最高权力机构的性质和法律地位。
股东大会享有对公司重要事项的最终决定权。
在公司内部，股东大会决议具有最高的效力。
在公司组织机构中，股东大会居于最高层，董事会、经理、监事会都对股东大会负责，向其报告工作。
《公司法》规定，股份有限公司股东大会职权也适用于有限责任公司股东会职权的规定。
1、股东大会的种类及召集股东大会的种类
股东大会由全体股东组成，分为股东年会和临时股东大会两种
（1）股东年会。
股东年会是公司依照法律或公司章程的规定而定期召开的会议，一个业务年度召开一次。
《公司法》规定，股东大会应当每年召开一次年会。
（2）临时股东大会。
临时股东大会是在出现法定特殊情形时，为了在两次股东年会之间讨论决定公司遇到的需要股东大会决策的问题而召开的。
《公司法》规定，有下列情形之一的应当在两个月内召开临时股东大会：
①董事人数不足本法规定人数或者公司章程所定人数的2/3时；
②公司未弥补的亏损达实收股本总额1/3时；
③单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；
④董事会认为必要时；
⑤监事会提议召开时；
⑥公司章程规定的其他情形。
2、股东大会会议的召开
（1）股东大会会议的召集和主持。
《公司法》规定了以下内容：
第一，股东大会会议由董事会召集，董事长主持；董事长不能履行职务或者不履行职务的，由副董事长主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事主持。
第二，董事会不能履行或者不履行召集股东大会会议职责的，监事会应当及时召集和主持；监事会不召集和主持的，连续90日以上单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召集和主持。
（2）股东出席会议。
股东出席会议人数要达到一定比例，才能形成有法律效力的决议。
但由于很多情况下股东不能够亲自参加大会，所以股东可以委托代理人出席股东大会会议，同时法律对这种代理作了两点限制：
一是代理人应当向公司提交股东授权委托书以证明身份；二是代理人必须在授权范围内行使表决权。
（3）临时提案的提出。
《公司法》规定，单独或者合计持有公司3%以上股份的股东，可以在股东大会召开10日前提出临时提案并书面提交董事会。
董事会应当在收到提案后2日内通知其他股东，并将该临时提案提交股东大会审议。
临时提案的内容应当属于股东大会职权范围，并有明确议题和具体决议的事项。
股东大会同样不得对通知中未列明的事项做出决议。
3、股东大会会议的决议方式
（1）股东行使表决权的依据。
股份有限公司是典型的合资公司，股东所持股份既是公司股本的组成部分，也是股东权的计算依据。
一股一权是股份有限公司股东行使股权的重要原则。
但是，公司持有的本公司股份没有表决权。
（2）普通决议与特别决议的表决方式。
股东大会的决议可分为普通决议和特别决议。
对于公司的一般事宜所做的决议，可以采取简单多数的表决方式，即《公司法》规定的“必须经出席会议的股东所持表决权过半数通过”。
但是，股东大会做出修改公司章程、增加或者减少主册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经出席会议的股东所持表决权的2/3以上通过。
（3）累积投票制。
累积投票制是指股东大会选举董事或者监事时，每一股份拥有与应选董事或者监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。
累积投票制与普通投票制的区别主要在于，前者使得公司股东可以把自己拥有的表决权集中使用于待选董事或者监事中的一人或多人。
所以，累积投票制的功能就在于保障中小股东有可能选出自己信任的董事或监事，从而在一定程度上平衡大小股东的利益。
但也因大小股东利益的冲突而导致公司管理机关内部的不和谐，降低了公司的决策和运作效率，对此，《公司法》并未将累积投票制作为一种强制性制度加以规定，只是赋予了公司此项权力。
第四章企业战略概述
一、企业外部环境分析
外部环境分析是企业战略管理的基础，其任务是根据企业目前的市场位置和发展机会来确定未来应该达到的市场位置。
外部环境分析主要包括宏观环境分析和行业环境分析。
（一）宏观环境分析
宏观环境又称一般环境，是指在国家或地区范围内对一切行业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。
企业可以采用PESTEL分析法对企业外部的宏观环境进行战略分析。
政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。
政治是一种重要的社会现象。
要考察企业面临的宏观环境，政治因素及其运行状况是企业宏观环境中的重要组成部分，主要包括政治制度、政治体制、政治结构、方针政策和政治形势等多个方面。
政治因素给企业带来的影响异常巨大和明显，同时影响企业生存和发展的其他社会因素也都会因为政治条件及状况的不同而对企业产生不同的影响。
经济环境是指企业所在地区或国家国民经济发展的概况，主要包括宏观和微观两个方面的内容。
宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。
微观经济环境主要是指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程度等因素。
这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。
社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布等因素的形成与变动情况。
这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉或不自觉地接受这些行动准则的影响。
各个国家和民族都有其各不相同的社会文化，这些因素对企业战略运营和经营决策均产生显著的影响。
科技环境是指企业所在地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及技术发展动向等科技要素的集合。
企业的发展在很大程度上受到科学技术方面因素的影响。
科技进步会给企业提供有利的发展机会；也会给企业带来相应的威胁。
企业必须密切关注最新的技术发展趋势，以便及时进行企业战略的制定和调整
生态环境是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等因素的集合，是关系到社会和经济持续发展的复合生态系统。
生态环境通过外部效应对企业的成本产生影响，有利的生态环境会给企业带来正外部效应，降低企业的生产成本。
不利的生态环境会阻碍企业的绿色可持续发展。
随着工业化、城镇化和市场化进程的加快推进，企业不合理地开发利用自然资源对于生态环境的破坏不容小觑。
企业只有秉承绿色环保的理念，崇尚低碳经济、循环经济、绿色经济、节能减排、保护环境，才能实现企业的长期稳定发展。
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规，国家司法、行政执法机关等因素。
法律法规对企业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用。
随着社会经济的发展，企业所处的市场环境日趋复杂，随之面临各种显在和潜在的法律问题。
企业的战略制定和经营决策都必须合法合规，遵循国家和地区的法律法规
企业可以通过对以上六个方面因素的综合分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，从而有效地制定、选择、调整企业的发展方向和未来战略
（二）行业环境分析
1、行业生命周期分析
行业生命周期是行业演进的动态过程。
同任何事物一样，每一行业都有自己产生和衰退的过程。
行业生命周期分为四个阶段。
（1）形成期。
形成期是指某一行业刚出现的阶段。
在此阶段，有较多的小企业出现，因为企业刚建立或刚生产某种产品，忙于发展各自的技术能力而不能全力投入竞争，所以竞争压力较小。
研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则侧重广告宣传，增进顾客对产品的了解。
（2）成长期。
进入成长期，行业的产品已较完善，顾客对产品已有认知，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长。
同时，有不少后续企业参与进来，行业的规模扩大，竞争日趋激烈，那些不成功的企业已开始退出。
市场营销和生产管理（提高质量和降低成本）成为关键性职能。
（3）成熟期。
进入成熟期后，一方面，行业的市场已趋于饱和，销售额已难以增长，在此阶段的后期甚至会开始下降；另一方面，行业内部竞争异常激烈，企业间的合并、兼并大量出现，许多小企业退出，于是行业由分散走向集中，往往只留下少量的大企业。
产品成本控制和市场营销的有效性成为影响企业成败的关键因素。
（4）衰退期。
到了衰退期，市场萎缩，行业规模缩小，行业中留下的企业越来越少，竞争依然很残酷。
这一阶段的行业就是“夕阳行业”，可能延续一段较长的时间，也可能迅速消失。
2、行业竞争结构分析
著名战略管理学家迈克尔•波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行业结构的重要工具。
在一个行业里，普遍存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。
这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内在结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定了谁是行业中获得利润最大化的最终赢家。
（1）潜在进入者的威胁。
如果潜在的竞争对手带着新增生产能力进入市场，必然要求分享市场份额和资源，因而构成对现有企业的威胁。
这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。
进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。
新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
（2）行业中现有企业间的竞争。
在大多数行业中，企业之间是相互依存的。
一个企业的竞争性行为无疑将会引起其他企业的反竞争行为。
行业内现有企业的竞争激烈程度取决于行业市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
（3）替代品的威胁。
向市场提供任何一种产品或服务的企业都在不同程度上受到替代品的威胁。
这种威胁可以是直接的，也可以是间接的，它主要表现为替代品对企业产品价格的限制。
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
（4）购买者的谈判能力。
购买者可以通过压价、要求提供更好的质量和服务，使供应者相互倾轧来极大地影响企业。
当一名购买者或一群购买者具有以下特征时，便具有较强的谈判能力：
购买供应者的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低。
（5）供应者的谈判能力。
供应者可以通过提价、降低产品或服务的质量来影响企业。
当供应者具有以下特征时，将处于有利的地位：
供应者的行业由少数企业控制，而购买者却很多；没有替代品；购买者只购买供应者产品的一小部分。
3、战略群体分析
战略群体是指一个行业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，这些决策变量主要是指企业规模、产品技术选择、产品质量水平、垂直化分工程度、分销渠道选择等。
如果行业中各企业的战略基本一致，市场地位相称，那么该行业实际上就只有一个战略群体；相反，在另一个极端上，如果行业中的竞争企业所追求的竞争策略互不相同，各自在市场上的竞争地位也有着很大的差别，那么在该行业中，有多少竞争厂商就有多少战略群体。
行业中战略群体的竞争主要包括以下两种。
战略群体内的竞争。
在战略群体内部，由于各个企业的优势不同，彼此间会形成竞争。
同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但各企业在实施战略的能力上会有差别，即在管理能力、生产技术能力、研究开发能力与销售能力等方面存在差别。
能力强的企业就会占优势，处于有利地位。
战略群体间的竞争。
在行业中，如果存在两个以上的战略群体，群体间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。
各战略群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体间抗衡的程度，是由许多因素决定的。
战略群体间的竞争激烈程度不仅影响着整个行业的潜在利润，而且在对付潜在的进入者、替代产品、供应者和购买者等方面表现出很大的差异性。
一般来说，战略群体间的市场相互牵连程度、战略群体数量以及它们的相对规模、战略群体之间的产品差异化、战略群体采用战略的差异四个方面的因素决定着一个行业中战略群体之间竞争的激烈程度。
（三）外部因素评价矩阵
（externalfactorevaluationmatrix，管理矩阵）是对企业的关键外部因素进行分析和评价的常用方法。
其做法是先从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，然后根据各个因素影响程度的大小确定权重，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分并计算每个因素的加权分数，最后计算出企业的总加权分数。
通过外部因素评价矩阵，企业可以把自己所面临的机会与威胁汇总，明确企业自身对外部环境和竞争做出的反应是积极有效的，还是消极无效的。
管理矩阵的使用可分为以下五个步骤。
（1）列出关键因素。
关键因素分为机会和威胁两大类，因素总数控制在10-20个。
首先列举机会，其次列举威胁，尽量具体，尽可能采用百分比、比率和对比数字等。
（2）赋予每个因素以权重。
所有因素的权重总和必须等于权重反映该因素对于企业在行业中取得成功的影响程度的相对大小，机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重。
确定权重时，主要以行业为基准，同时注意将各个具体机会或威胁因素对行业的整体影响与对企业的具体影响结合起来考虑。
（3）按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度，为各关键因素进行评分。
分值范围为1-4分。
其中，4分代表反应很好，3分代表反应超过苹均水平，2分代表反应为平均水平，1分代表反应很差。
评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以企业为基准的。
（4）计算每个因素的加权分数。
用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
（5）将所有因素的加权分数相加，即得到企业的总加权分数。
总加权分数的范围都是从最低的1分到最高的4分，平均分为5分。
总加权分数低于5分的，对外部影响因素的反应程度相对较差，企业需要改i经营战略以适应外部宏观环境的变化；高于5分，则说明企业对外部影响因素能做出较好的反应，企业经营战略是积极有效的。
由于指标的选择、权重的确定和评分过程均有一定的主观性，不同专家的评价会存在一定差异。
因此，采用管理矩阵评价时，应力求科学、客观，保证评价方法使用的有效性。
二、企业内部环境分析
企业内部环境是指企业能够加以控制的内部因素。
企业内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
在企业内部战略因素中，有的是企业自己可以控制的，有的则是企业在短期内无法控制的。
一般来说，一个企业的内部环境主要包括企业结构、企业文化、企业资源等。
对企业内部环境的分析，有助于企业了解自身优势和劣势，取长补短，获得竞争优势。
（一）企业核心竞争力分析
核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。
现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。
1、核心竞争力的体现
企业的核心竞争力主要体现在以下三个方面。
（1）关系竞争力。
这里指的是企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种关系。
企业竞争力所涉及的关系一般包括企业所在产业的发展状况，本企业与相关企业的关系，企业活动与国家的关系，企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境。
（2）资源竞争力。
这里指的是企业所拥有的或者可以获得的各种资源，包括外部资源和内部资源，如人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施
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