营销案例分析王品集团的营销策略分析.docx
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营销案例分析王品集团的营销策略分析
营销案例分析—王品集团的营销策略分析
营销案例分析—王品集团的营销策略分析
专题研讨心得报告
演讲人:
王品集团品牌总监高端训先生
演讲主题:
王品集团品牌经营之路
班级:
硕专工管二甲
姓名:
陈柏元
营销的小故事:
创造客户的需求『卖梳子给和尚』--个人营销..事件营销…故事营销「产品要成功，必须让产品说故事。
」----SethGodin的畅销书“紫牛”中亦提到….「10朵玫瑰花换一客免费牛排!
」亦有雷同概念成份的去创造客户需求不同活动整合，创新的营销手法成功地为王品牛排再次打响品牌名声。
但是当成功的产品过了成功的生命周期，就只存有短暂即逝的成功。
要产品长久的成功且持久畅销，产品品牌的建立再造与创新相当重要。
一个成功品牌的营销有四大阶段，在消费者心中建立知名度、偏好度、理解度，最后才产生购买力。
首先要在目标对象中拥有「知名度」，知名度足够后，才能引起消费者的正面「偏好」。
当消费者「理解」产品、风格、对他的好处后，才会产生「购买」的行为。
王品集团品牌再造幕后推手?
?
营销总监高端训，告诉我们，他是如何将10年的王品品牌再造，并且创新王品经营模式。
品牌定位需随时创新，但不能变调。
品牌定位比创业还难。
品牌再造是全方位品牌工程，高端训提出，品牌的拥有者，必须同时强化产品力、提升销售力、打造形象力，缺一不可。
以王品为例，王品本身已经有10年的历史，10年的时间足以使一个品牌老化衰退，因此王品在检讨现有的客层结构、面临的问题以及业绩衰退的改进方式后，在产品力方面创新菜色，同时检讨服务与气氛、改进装潢、换餐具，更进一步针对王品的品牌形象推出营销方案。
所有的营销手法以及形象的建立，都必须建立在良好的产品以及销售力上，否则产品质量无法满足消费者，或者是当消费者想要购买的时候，却因为销售通路不够完善，无法顺利买到产品，都会造成营销成果的败笔。
宣传，是为了打开知名度，但是知名度并不等于消费者的好感。
当要用很少预算完成打开正面知名度的工作。
最后王品10周年的换一客免费牛排活动，让王品门口大排长龙、新闻播出总量超过3小时、平面媒体报导超过40篇并且让当天王品各店汇集了10万朵玫瑰，获致低成本且成效大的成果。
“品牌定位是企业的命脉”，在高端训的王品经验中，王品面临品牌衰老的业绩衰退冲击，却能重新整顿，检讨产品力、销售力、形象力，更从三方面适时出击，重新定位王品的品台形象，在消费者心中建立良好的品牌基础。
营销案例类型:
采取整合性的营销策略，包括:
品牌营销、创意营销、服务行销、关系营销、网络营销等。
营销对象:
整体而言，其营销对象主要是针对一般消费大众;但是，根据不同事业体的产品策略又有不同的目标群体。
不过，餐饮创业看似门槛低，实则学问大，在创业过程中，历经多次挫败的经验，才成就今日王品餐饮品牌的枝开叶散。
强调，餐饮事业若要做得长久，还是得回到餐饮的本质，除了东西要好吃外，服务也得讲究，至于营销手法则是附带的。
由餐厅二字的排序来看，指出，「得先要『餐』好吃，『厅』的气氛还是次要的」，应该是有志餐饮创业者警惕在心的。
除了上述的餐厅哲学，常常有许多点子的还有许多经营上的小妙招。
因此在只有「客人是我们的恩人，我们的薪水是客人给的」。
他们是主人和贵宾的关系，没有服务生，只有主人与贵宾。
由于这样的理念，顾客满意度一直是王品关注的焦点，而针对顾客的抱怨，王品的主管必定亲自登门造访，让顾客感受到王品的诚心;。
营销理念分析:
由上述王品餐饮集团的营销策略来看，其所采取的是一种整合性的营销策略，由内而外做起，从内部营销推展至顾客满意度的追求，继续还要建立顾客的忠诚度。
整体营销策略是以顾客为核心，并以顾客的意见做为企业追求进步的基础。
透过4P的营销组合来对王品集团的营销策略进行分析:
产品策略（Product）
（一）
王品集团旗下的事业体很多，为了进行市场区隔，因此在产品、价格和服务方面都做了区隔:
王品台塑年排，以尊贵的服务为诉求，。
另外还有聚火锅和原烧烧烤，都是以符合大众一般口味的产品为经营焦点，而且一家店只经营一种产品，形成多品牌经营的策略。
（二）价格策略（Price）
（三）通路策略（Place）
采取直营连锁的方式来经营，王品集团的触角更伸及了大陆和美国等地。
（四）促销策略（Promotion）
对会员的优惠措施，以顾客为基础来考量的。
王品不打价格战的策略，反而是在特殊节日以加赠小礼物的方式来拉近顾客的心，也可以看到王品集团的促销策略会配合一些公益活动来进行。
营销效果分析:
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:
为了达到市场区隔的效果，领导者必须懂得为打造品牌，建立不一样的品牌形象，从过去守旧的形象转型成年轻化的新气象。
王品集团老店新开的品牌再造策略，对日后营销策略有如下几点启示:
内部营销:
一个企业要转型，首先要有积极的企业文化。
同样地，要转型，亦要从建立良好的文化做起。
要能使同仁共同为愿景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必须
从内部营销做起。
内部全体必须要了解顾客的需求，并将愿景与成员需求做一结合，以激励成员努力向前。
当然这样的作法必须要有全体成员同意的基础，并且要有经费来源的相关配套措施。
品牌营销:
要打造自我品牌，必须做好市场区隔，自己的特点就是与别人的区隔点。
可以透过SWOT分析，找出竞争优势，亦是的特色与专长，以专长来弥补欠缺的资源。
形象营销:
形象是可以创造的，是可以透过组织文化来创造的。
举例:
王品台塑牛排特别塑造的是尊贵的形象、西堤牛排塑造的是活泼的形象、而陶板屋则是有礼的形象，塑造形象的同时亦要考虑到本身的文化才行。
（如麦当劳推出粽子或鱿鱼羹就很不对品牌诉求）
感动营销:
顾客是一个企业生存的基石，因此现代企业莫不以顾客的意见至上，极力追求顾客的超满意。
未来追求永续经营，亦须以顾客为依归。
「顾客的满意度，不等于顾客的忠诚度」因此在追求顾客满意之余，最重要的，是要能打动顾客的心。
网络营销:
其网站上除了例行的企业简介、菜单、营业据点、促销活动和顾客服务等，还多了类似讨论区的顾客反馈区，以及历年来各家媒体对王品报导的剪报，内容丰富，并能让人一目了然。
靠着用心的网络会员经营，口碑相传，一样打响品牌知名度。
高端训表示，目前正热的部落格营销，也是王品集团正在思考的营销方向，深入并落实的网络营销，也能成为品牌的营销利器～
利用网络广告、媒体报导、营销活动与文字等，使消费者更了解这个品牌，并提升偏好度。
此外，将自家的活动，写成消费者语言的邮件转寄做为宣传的「病毒式营销」，也是常见的网络营销运用方式。
经营网络营销时，有几点必须要特别注意:
1.网络会员是必须终身经营。
2.给予实质优惠。
3.彻底管理，掌握会员正确资料，利用活动让会员更新基本资料。
4.彻底执行。
以上原则都是网络营销的成功关键
事件营销:
达到广泛的报导、以及消费者的热烈参与就算成功。
而事件可与当时的潮流、新闻做结合以达到更大效果。
例如开一家蛋糕店，在开幕当天若要一炮而红，可以创造一个与产品或品牌相关的事件。
像「排队」本身即是引人注目的事件。
直效营销:
是风险与成本较低的营销方式，利用寄送产品店铺讯息、折价券、生日卡等，对消费者进行一对一的营销。
虽然直效营销的成功率仅约2,，但在王品牛排，顾客拿着折价券到店面消费的金额，平均占总体营业额的40,。
可见只要产品服务够好、了解顾客心态，就能以适时调整商品与优惠的方式留住顾客。
异业营销:
利用策略结盟或开发合作的方式来建立新客户，例如银行信用卡和科技公司合作，提供优惠券放置于各公司福委会的网站，不但增加曝光度，也吸引更多消费者知道这个品牌，并因有优惠而来店消费。
促销与包装:
促销常与其它的营销活动结合，也是常用的手法;但促销期过了顾客有可能只在低价时才来、因此却让非大部份促销期较难作生意。
但包装是很多人最易忽略的东西，产品包装不只有包装的功能，美观精致的包装不但可为产品加分，还可达到宣传效果。
以一个贩卖保健产品的朋友为例，由于他公司所生产的每项产品有不同的包装，便提供他两项建议:
第一是统一包装，让各项商品看起来象是同一厂牌所生产，使消费者感觉购买的是系列商品，以增加对产品的信赖感;第二是制作系列产品的介绍手册，放在每项商品的包装中，做置入性行销。
朋友接受建议之后，产品销售开始稳定成长，由此可见包装设计的重要性。
下面是泰戈尔励志经典语录,欢迎阅读。
不
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1.上帝对人说道:
“我医治你,所以要伤害你;我爱你,所以要惩罚你。
”
2.如果错过太阳时你流了泪,那么你也要错过群星了。
3.天空中没有翅膀的痕迹,但我已飞过。
4.当你把所有的错误都关在门外,真理也就被拒绝了。
5.错误经不起失败,但是真理却不怕失败。
6.离我们最近的地方,路程却最遥远。
我们最谦卑时,才最接近伟大。
7.爱就是充实了的生命,正如盛满了酒的酒杯。
8.月儿把她的光明遍照在天上,却留着她的黑斑给她自己。
9.生命因为付出了爱,而更为富足。
10.果实的事业是尊重的,花的事业是甜美的,但是让我做叶的事业罢,叶是谦逊地专心地垂着绿荫的。
11.上帝对人说道:
“我医治你,所以要伤害你;我爱你,所以要惩罚你。
”
12.如果错过太阳时你流了泪,那么你也要错过群星了。
13.天空中没有翅膀的痕迹,但我已飞过。
14.当你把所有的错误都关在门外,真理也就被拒绝了。
15.错误经不起失败,但是真理却不怕失败。
16.离我们最近的地方,路程却最遥远。
我们最谦卑时,才最接近伟大。
17.爱就是充实了的生命,正如盛满了酒的酒杯。
18.月儿把她的光明遍照在天上,却留着她的黑斑给她自己。
19.生命因为付出了爱,而更为富足。
20.果实的事业是尊重的,花的事业是甜美的,但是让我做叶的事业罢,叶是谦逊地专心地垂着绿荫的。
21.失败可以导致胜利,死亡可以导致永生。
22.任何事物都无法抗拒吞食一切的时间。
23.虚伪的真诚,比魔鬼更可怕。
24.母亲不仅仅属于家庭,而且还属于世界。
我尝过做母亲的痛苦,但却没有做母亲的自由。
25.鸟翼系上黄金,这鸟便永远不能在天上翱翔
26.真理是严酷的,我喜爱这个严酷,它永不欺骗。
27.果实的事业是尊贵的,花的事业是甜美的;但是让我做叶的事业吧,叶是谦逊地、专心地垂着绿荫的。
28.夜把花悄悄地开放了,却让白日去领受谢词。
29.有时候,两个从不相识的人的确也很可能一见面就变成了知心的朋友。
30.青春啊,难道你始终囚禁在狭小圈子里?
你得撕破老年的蛊惑人心的网。
31.全是理智的心,恰如一柄全是锋刃的刀。
它叫使用它的人手上流血。
32.要使生如夏花之绚烂,死如秋叶之静美。
33.权力把受害者的百般苦恼看作忘恩负义
34.真理之川从他的错误的沟渠中流过。
35.虚伪的真诚,比魔更可怕。
36.休息与工作的关系,正如眼睑与眼睛的关系。
37.抽象概念作为一种见解倒是不错的,但应用到人们身上,就不那么行得通了
38.你可以从外表的美来评论一朵花或一只蝴蝶,但你不能这样来评论一个人。
39.世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。
40.我们把世界看错了,反说它欺骗我们
41.我给你爱的阳光,同时给你光辉灿烂的自由。
42.顺境也好,逆境也好,人生就是一场对种种困难无尽无休的斗争,一场以寡敌众的战斗。
——罗宾德拉纳特?
泰戈尔
43.真理穿了衣裳觉得事实太拘束了,在想象中,她却转动得很舒畅。
44.如果把所有的错误都关在门外的话,真理也要被关在门外了。
45.贞操是从丰富的爱情中生出来的资产。
46.有些事情是不能等待的。
假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位,你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。
47.在哪里找到了朋友,我就在哪里重生。
48.爱是亘古长明的灯塔,它定晴望着风暴却兀不为动,爱就是充实了的生命,正如盛满了酒的酒杯。
49.那些仅仅循规蹈矩过活的人,并不是在使社会进步,只是在使社会维持下去
50.医治罪恶的正确方法是和它进行斗争
51.在任何情况之下,天神都不会用镣铐来束缚他所创造的人的;他使他们的生活经常发生变化,从而得到启发。
52.只有人类精神能够蔑视一切限制,相信它的最后成功,将它的探照灯照向黑暗的远方。
53.不要从你自己的袋里掏出勋绩借给你的朋友,这是污辱他的。
54.埋在地下的种子产生果实,却并不要求什么报酬。
55.情报对敌人和我们周围的世界的了
56.在老年时,会有许多闲暇的时间,去计算那过去的日子,把我们手里永久丢失了的东西,在心里爱抚着。
57.真理只有用它受到的阻力和反对来检验它是真是假……真理必须通过它在各个时代受到的反对和打击被人重新发现。
58.生命是永恒不断的创造,因为在它内部蕴含着过剩的精力,它不断流溢,越出时间和空间的界限,它不停地追求,以形形色色的自我表现的形式表现出来。
59.我宁愿要那种虽然看不见但表现出内在品质的美。
60.静止便是死亡,只有运动才能敲开永生的大门。
61.我希望你照自己的意思去理解自己,不要小看自己,被别人的意见引入歧途。
62.如果错过了太阳时你流了泪,那么你也要错过群星了。
63.要是童年的日子能重新回来,那我一定不再浪费光阴,我要把每分每秒都用来读书!
64.月儿把她的光明遍照在天上,却留着她的黑斑给它自己。
65.人所追求的,不过是看到“新事物”以无比壮丽的姿态出现在那摧毁“旧事物”的火焰顶上罢了。
66.我们的生命是天赋的,我们惟有献出生命,才能得到生命。
67.如果你对一切错误关上了门,那么真理也将将你关在门外
68.我们如海鸥与波涛相遇似地,遇见了,走近了。
海鸥飞去,波涛滚滚地流开,我们也分别了。
69.完全按照逻辑方式进行思维,就好像是一把两面都昌利刃而没有把柄的钢刀,会割伤使用者的手。
70.祖国的伟大和力量原来就蓄存在祖国的自己身上
71.宗派主义,使人完全忘记了人就是人这个简单明白的真理
72.那些仅仅循规蹈矩的过活的人,并不是在使社会进步,只是在使社会得以维持下去
73.多和朋辈交游无疑是医治心病的良方。
74.不要从你自己的袋里掏出勋章借给你的朋友,这是侮辱他的。
75.永恒的献身是生命的真理。
它的完美就是我们生命的完美。
76.世界上使社会变得伟大的人,正是那些有勇气在生活中尝试和解决人生新问题的人!
77.有生命力的理想决不能象钟表一样,精确计算它的每一秒钟。
78.总会发生些情愿与不情愿、知道与不知道、清醒与迷误的那种痛苦与幸福的事儿。
但如果心里存在虔诚情感,那么在痛苦中也会得到安宁。
否则,便只能在愤怒争吵、妒嫉仇恨、唠唠叨叨中讨活了。
79.生活本身就是五花八门的矛盾集合——有自然的也有人为的,有想象的也有现实的。
80.超越国界,比国家更伟大的东西,只能通过国家来显示自己
81.思想以自己的言语喂养它自己,而成长起来。
82.真理之川,从它的错误之沟渠中流过。
83.附和真理,生命便会得到永生。
84.蜜蜂从花中啜蜜离开时营营地道谢,浮夸的蝴蝶却是相信花是应该向他道谢的。
85.有勇气在自己生活中尝试解决人生新问题的人,正是那些使社会臻于伟大的人!
那些仅仅循规蹈矩过活的人,并不是在使社会进步,只是在使社会得以维持下去。
86.人生虽只有几十春秋,但它决不是梦一般的幻灭,而是有着无穷可歌可颂的深长意义的;附和真理,生命便会得到永生。
87.你若爱她,让你的爱像阳光一样包围她,并且给她自由。
88.虚伪永远不能凭借它生长在权利中而变成真实。
89.闪射理想之光吧,心灵之星!
把光流注入,未来的暮霭之中。
90.妥协对任何友谊都不是坚固的基础。
91.如果你因失去了太阳而流泪,那末你也将失去群星了。
92.要是爱情不允许彼此之间有所差异,那么为什么世界上到处都有差异呢?
93.虚伪永远不能凭借它生长在权力中而变成真实。
94.我们必须奉献于生命,才能获得生命。
95.当形式是内容的本身,它和内容是
96.全是理智的人,恰如一把全是锋刃的刀,叫使用它的人手上流血
97.造物主把像你这样的人派遣到人世间来,是要你担负一定的责任的,所以你决不应该轻视自己的身体。
98.人类的历史是很忍耐地等待着被侮辱者的胜利。
（印度）《飞鸟集》
99.学习必须与实干相结合。
104.蜜蜂从花中啜蜜,离开时营营的道谢。
浮夸的蝴蝶却相信花是应该向他道谢的。
105.刀鞘保护刀的锋利,它自己则满足于它的迟钝。
106.知识是珍贵宝石的结晶,文化是宝石放出来的光泽。
107.当我们是大为谦卑的时候,便是我们最近于伟大的时候。
108.如果错过了太阳时你流了泪,那么你也要错过群星了。
109.爱是理解的别名。
110.眼睛不能看到你,因为你是眼睛中的瞳仁;心灵不能了解你,因为你是内心深处的秘密。
111.世界上最遥远的距离不是生与死,而是我站在你面前,你却不知道——我爱你。
112.生当如夏花之绚丽,死当如秋叶之静美。
113.你微微地笑着,不同我说什么话。
而我觉得,为了这个,我已等待得久了。
114.使生如夏花之绚烂,死如秋叶之静美。
115.让死者有那不朽的名,但让生者有那不朽的爱。
116.我们把世界看错了,反说世界欺骗我们。
117.你看不见你自己,你能看见的只是自己的影子
118.生当如夏花之绚烂,死当如秋叶之静美。
119.闪射理想之光吧/心灵之星!
把光流注入/未来的暮霭之中。
120.我们只有献出生命,才能得到生命。
121.爱情是理解和体贴的别名。
122.相信爱情,即使它给你带来悲哀也要相信爱情。
123.女人,罪恶把你剥得赤裸,诅咒把你洗净,你升华成完善的生命。
124.在消除贫困的时候,我们会拥有自己的财富,而拥有这笔财富,我们却会失去多少善心,多少美和多少力量啊!
125.静止便是死亡,只有运动才能敲开永生的大门。
126.老是考虑怎样去做好事的人,就没有时间去做好事。
127.那些缠扭着家庭的人,命定要永远闭卧在无灵魂世界的僵硬的生活中。
128.我希望你照自己的意思去理解自己,不要小看自己,被别人的意见引入歧途
129.真理之川从他的错误的沟渠中流过。
148.当青春的光彩渐渐消逝,永不衰老的内在个性却在一个人的脸上和眼睛上更加明显地表露出来,好像是在同一地方久住了的结果。
149.人的青春时期一过,就会出现名象秋天一样的优美成熟时期,这时,生命的果实象熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。
150.知识是珍贵宝石的结晶,文化是宝石放出的光泽
151.在你青春的无忧无虑的生涯里,你屋子里所有的门户始终洞开着。
152.一个人的青春时期一过,就会出现像秋天一样的优美的成熟时期,这时,生命的果实像熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。
153.果实的事业是尊贵的,花的事业是甜美的,但是让我们做叶的事业罢,叶是谦逊地专心地垂着绿荫的
154.天空虽不曾留下痕迹,但我已飞过
155.当你错过太阳而流泪,你也将错过群星了
156.世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。
157.有生命力的理想决不能象钟表一样,精确计算它的每一秒钟。
158.生命是永恒不断的创造,因为在它内部蕴含着过剩的精力,它不断流溢,越出时间和空间的界限,它不停地追求,以形形色色的自我表现的形式表现出来。
159.界上使社会变得伟大的人,正是那些有勇气在生活中尝试和解决人生新问题的人!
160.宗教就会象财富、荣誉或家族那样,仅仅成为一种人们引以自豪的东西。
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