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药店经营管理
药店经营管理
摘要
近些年来随着零售药店的增多，各药店之间的竞争也日益激烈。
近期，有很多药品零售企业已经在全国各地开设很多的分店。
但随着时间的推移，我们听到的并不是这些药店顺利开业并且有效经营。
这里固然有竞争环境、药店选址，药店柜台的销售技巧与经营策略的不完善等一系列的问题。
每个药店要有自己特色和一定的营销技巧才能在社会上占有一席之地，才能适应并且满足广大顾客的需求。
文章通过对新医改政策、药店发展现状与发展趋势以及存在的问题进行分析，提出药店的经营管理技巧。
关键字：
药店细节商圈经营技巧。
引言
从2008年到现在，我国药品零售企业迅速发展截至2011年底，全国共有药品批发企业1.35万家；零售药店门店总数39.9万多个，其中药品零售连锁企业2310家，下辖门店13.7万个，零售单体药店26.2万个，其企业规模也在不断扩大。
毫无疑问，零售药店作为中国入世的圈地利器，成为药品流通企业的必然选择。
同时，药品连锁也将在不断调整中，逐渐向经营各种品牌的单个或几个品类医药商品专业形式发展。
但是，尽管近年来药品连锁零售企业在我国得到迅速发展，然而目前不顺应国家政策、急于求成盲目圈地、柜台销售技巧欠缺等因素日益成为制约药店经营健康发展的不良因素。
1成败系于细节，强者方能恒强
1.1抱定行业长青的信念。
现在是药品零售行业最困难的时期，特别是政策的收紧和限制。
像新医改深化，医保新政实施，都让药品零售行业陷入恶劣的生存环境中。
现在的情况可以说是在弯道中加速超车，“司机”的技术如果不过关，对企业来说是非常危险的。
但是我们要对未来抱有信心。
生老病死是人生的必经阶段，所以医药行业必定长青。
根据中康资讯今年西晋会上发布的数据，2011年中国药品终端市场总规模达到8261亿元，同比增长17.91%虽然药品终端销售增长速度趋缓，但依然高出全国其他行业的增长水平。
同时，随着医疗体制改革的深入，零售药店必将发挥越来越重要的作用，在可展望的“医药分家”时代，零售药店的便利性和实惠性终将得到应有的重视。
坚持就是胜利，而坚持的本质在现阶段，我认为是“先做强，后做大”。
零售药店多为民营企业，创立之初没背景，缺资源，融资非常困难，自我生存是首要挑战，只有做的比别人强，才有活下去的机会。
若在这一时期急于求成，非常容易让企业崩溃。
1.2零售药店就是做细节
做大规模的危险性还在于，当后台对钱太支撑力度不够时，就会在迅速铺开的规模化中失去对细节的管控能力。
因此，零售药店的“做强”实际上也是细节管理的完善过程，这是考虑管理者智慧，也是考虑管理者耐心。
而耐心也是零售管理者普遍缺乏的，我们一心想寻找一条捷径，讲创新，讲模式，但实际上零售的本质在于细节和标准化。
连锁经营的核心在于流程的复制和人员的复制，先讲标准化，再讲个性化，在基本要素统一的基础上谋求谋求创新才是务实和有效的。
在竞争不断升级，零售药店整体发展水平不断提升的大趋势下，零售药店的未来属于敢决断，注重细节强化执行者。
2商圈
俗话说“知已知彼，百战不殆”，在医药行业竞争日趋白热化的今天，掌握一手详尽的资料，才能立于不败之地。
通过商圈调查，将门店商圈资料尽握手中，门店的经营和促销活动必将事半功倍。
2.1门店经营的战场。
商圈从区域上讲，是指药店能够服务顾客的区域范围，以药店所在地为中心，沿着一定的方向，向外延伸到某一距离，并以此距离为半径，形成不同层次吸引顾客的区域。
可以说任何一家药房都有自己的特定商圈。
根据客流密度来进行划分，可以将商圈分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。
一般来讲，核心商圈占门店客流总数的50%~70%，次级商圈占15%~25%。
可见核心商圈是门店吸纳顾客的主要场所，也是门店促销与经营的重点区域[1]。
商圈一般由不同的类型组成，包括商业区、办公区、住宅区。
有些商圈这三种类型都有，而有些商圈以其中一种类型为主。
类型的不同，不仅决定着门店的客流量和租金成本，也决定着门店品类的选择和促销活动的方式。
比如说某一商圈以高端住宅区为主，那么品种选择上可以把高端品种作为主导，品类上倾向于日常常用的品类。
以商业区和办公区为主导的商圈，则可以加大药妆和保健品的铺货。
如果说门店的经营是一场战争，那么商圈就是作战的战场。
由些可见，很有必要对门店的商圈进行详细了解和深度调查，具体可以从以下几方面来开展。
2.2关注竞争对手，维持平衡状态。
对竞争对手的调查，要着重以下几方面：
价格：
目前而言，价格仍是决定顾客购买与否的重要因素。
对竞争对手的价格调查应重点关注特价敏感品种及双方共有品种，有些门店也对核心品种价格进行调查，根据竞争对手的情况，确定门店品种的价格带。
这样可以维护门店低价形象，给顾客实惠的感觉。
价格调查一般以每月1~2次为宜。
品类：
品类关系着门店的经营宽度，是门店商品齐全度的体现。
关注竞争对手品类的变化，调整自身品类，有利于维护和发展顾客群。
特色服务：
关注竞争对手的促销活动及特色服务。
根据竞争对手促销活动的方式、力度的变化等来调整和完善门店自身的促销活动，以跟上甚至超越竞争对手。
有些门店开展一系列特色服务，诸如“免费检测”、“免费吸氧”、“中医坐堂”等。
门店也可根据自身情况酌情引用，维持整个竞争平衡的状态。
经营数据：
对竞争对手的经营数据，如客流量、销售额、毛利率等，应该有
所了解。
店员可以在一天之内的不同时段，对竞争对手的客流量进行统计，或者根据竞争对手的电脑小票流水号，估算出该店一天总的客流量，结合当地平
均客单，就能得出该店大致的日销售额。
2.3组织社区调查，集中优势力量
门店应组织员工对周围社区进行调查，尤其是核心商圈覆盖的社区，每个社区有多少栋楼房，每一栋有多少户，有多少个菜市场及人群集中的场所等信息，都应了如指掌。
门店可根据调查信息绘制商圈图，促销活动及社区活动就可以依据此图来开展。
因为核心商圈是客流来源的主要支撑。
集中优势力量对核心商圈进行重点宣传与持续渗透，对门店的品牌宣传及销售的巩固提升，有着事半功倍的效果。
比如说促销活动DM单投递，门店就应以核心商圈为主，要求投递入户，并且跟踪检查，减少对流动人口的发放。
若针对菜市场，就可以选择菜市场的人流高峰期，集中力量进行宣传。
这样不仅可以减少DM单的浪费，也可以增强促销活动的靶向性，提升活动效果。
若为筹划新店，则还应调查房产情况、交通情况、客流量等。
客流量调查应选取一天之内不同时段，从早上8点到晚上10点，以每2个小时为时间间隔，掐表计算从店面经过的人流数，同时还应考查工作日、周末、法定节假日三个不同时期的人流变化。
然后根据调查情况，结合投资成本与收益分析，建立药店开发评估报告。
2.4消费者调查，指导经营活动
对消费者的调查主要集中在受教育程度、经济水平、消费习惯、年龄等方面。
门店可通过问卷的方式，也可从社区居委会获知这一系列信息。
然后根据这些资料，对门店的经营活动进行指导。
3门店销售
3.1门店药品销售的特点
3.1.1以售带医。
医为诊治。
以售带医即在药品销售中包含诊治。
所以有些大的药店往往有中、西医医师作辅助性的坐堂诊治。
而医院则是以医带售，即在诊治过程中包含着药品销售。
前者在以售带医过程中，营业员要在顾客自诊选择中恰当地推荐和出售药品绘顾客[2]。
譬如，一个顾客来到柜台说：
来一盒“三九胃泰”，营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客，而要在对顾客病情有所了解并有所诊断的基础上，以适当的数量出售“三九胃泰”。
3.1.2自诊选购
即营业员凭顾客的自诊选择出售药品。
也就是说，顾客得的是什么病，应当买什么药，最终要由顾客自己确定。
而病人到了医院与此情况不同，病人得了什么病该吃什么药，最终由医师确定。
但这一区别，并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和准确地选购药品。
3.2关于顾客和营业员
3.2.1药品顾客
营业员要有效地销售药品，有必要晓得药品顾客的一般心理要求和药品顾客的类型。
药品顾客的一般心理要求：
3.2.1.1要求进一步确诊所得之症。
药品顾客跨入药店之前，虽然对自己的病症有几分知晓，否则不会到药店购药面会到医院看病了，但跨入药店后，一般希望营业员能主动帮助他进一步明确诊断所患之症。
若营业员给予他们这种帮助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。
少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农民，到药店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要营业员帮助完成自我诊断。
3.2.1.2要求准确选购对症之药
多数药品顾客面对大体相同的药品，希望营业员能帮他们选准药品。
对于药效大体近似，价格低一些则更受消费者欢迎。
有些药品顾客因缺乏药理知识，对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解。
若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法，或该选购何种药品，那么顾客将是非常感激的。
3.3药品顾客的类型
按顾客购买意向强度划分，药品顾客可分为强意向顾客，弱意向顾客和零意向原客。
强意向顾客，是指购买目标明确的顾客。
他（或她）知道要选购什么药品，对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清楚。
或者以往也曾经用过多次疗效确实好，不必去求医。
这类顾客一般无需营业员帮其选购药品。
但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小。
弱意向顾客是指购买目标模糊的顾客。
需要营业员进一步介绍帮其选购药品，选购何种药，选购药品量多少，进一步明确疗程如何，疗效和用法怎样。
零意向顾客，是指没有明确具体购买目标的顾客。
完全需要营业员帮助选购药品，对营业员依酸性相当强。
这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。
按顾客的心理性格倾向划分，药品顾客大致可分为果断型和优柔型、沉默型和口诀型顾客。
果断型顾客，无需营业员多费口舌，只需营业员“三盲两语一点拨”，很快就能做出选购药品的决定。
对这类顾客，营业员要察看准确，点拨到位，语言简练。
优柔型顾客，在营业员反复说明、解释以后，仍迟迟不能做出选购药品的决定。
对这类顾客，营业员一定要耐心，多角度反复予以说明，而且说服要有根有据，即有说服力。
沉默型顾客，来到柜台前，“金口”难开，自己在柜台前巡看药品。
对营业员来说，最难对付的就是这类顾客。
对这类原客，营业员要先问、多问。
要根据这类顾客的一举一动，判断出他要选购哪一类药品，然后设计他感兴趣的问话。
交谈时，要顺从他的性格，轻声慢语。
心直口快型顾客，营业员苦闷他，你要买什么药品，他往往就会回答：
不要或不买什么。
但他们若决定购买的话，通常很干脆，绝不拖泥带水。
对这类顾客，营业员要始终以亲切的微笑相待，顺着顾客的话来对付他。
说话的速度可以挟一些。
介绍药品时，只要说明重点即可，细节可以略去。
营业员的第一印象，对这类顾客的行为选择有重要影响。
如果一见面，对营业员有好感，营业员的问话对他就能产生强烈而又积极的反应。
否则，一般就会以“不要”之语回绝营业员。
3.4营业员
药品营业员有着不同于一般营业员的特殊要求。
一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求，直接影响药品销售业绩。
药品营业员的特殊要求，一般有：
3.4.1具有一定的医务能力
营业员一要懂得常见病的病理常识和所售药品的药理常识；二要具有根据顾客口述病症，迅速判断出顾客所得何种疾病的能力；三要帮助顾客选准、选足药品的能力。
上述道理说来也简单，如一个顾客来到柜台前，指着柜台里的一种药品说：
我吃点这种，行吗?
这时，营业员就必须依靠自己具有的一定的医务能力。
帮助顾客做出正确的选择。
3.4.2具有相当的识别顾客的能力
最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行，识别出顾客的知识层次和经济承受能力。
在所售药品中，同一性质的药品是多种的。
而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低，甚至有的高低相差相当悬殊。
一般地说，单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效。
还有同一药品使用一个疗程未能达到预期疗效，需使用多个疗程。
也有的药品对某些患者并不适应，个体之间差别大[3]。
对经济承受能力强的顾客，让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品，或者选择最佳疗程药品；对经济承受能力较差的顾客，让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品.
4药品的柜台的销售技巧
在消费品行业,市场销售终端的销售技巧十分重要，因为销售人员把商品销售给分给销商（特别是零售店）以后，还要帮助分销商再销售（把商品出售给消费者），有效的药品陈列就是一种极为重要的手段。
4.1药品柜台的陈列技巧
什么是药品陈列？
药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。
它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望[4]。
药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。
陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。
所以，卖场的陈列工作，是衡量一个企业OTC营销能力高低的一个重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。
由于医药市场的特殊性，这里还需要注意的是，药品陈列与一般商品专卖店陈列也是完全不同的，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅，而药品陈列的目的则是最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。
4.2柜台销售人员要具备较高的素质
4.2.1柜台销售人员的素质
柜台销售人员的工作就是通过以自己的知识和技能来提高商品的销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识和技巧。
态度：
态度即柜台销售人员对工作的看法，是判断销售人员是否全身心地投入到这项工作中的标准。
柜台销售人员的工资＝底薪＋提成，这种工资结构极大地激发了他对工作的热情态度，销售人员往往会为了销售提成而不遗余力地去推销商品，但是销售人员的态度一定要把握尺度，急功近利的热情是不可取的。
知识：
这里的知识是指柜台销售人员对所售商品的专业知识。
很多公司培训促销员时，一般都会涉及到十分丰富的商品知识。
例如商品的产地、结构、功能、给顾客带来的好处等等，可以说每一个环节都经过了严格的培训。
促销员对于商品的专业知识一般并不缺乏，在销售人员的知识体系中需要增加的是如何更好地站在顾客的角度上去思考、介绍商品、掌握顾客的心态和目的。
顾客去商店可能多半没有买任何东西，这时的目的并不是买商品，而是作为一种浏览，作为一种信息的收集，对各种商品产生一种最初的印象。
销售人员要更多地关注顾客购买的知识。
技巧：
技巧就是在生活或工作中表现出来的专业行为，是目前柜台销售人员最欠缺的一项。
对于众多直接面对顾客的柜台销售人员来说，他们的一举一动都将给顾客留下非常深刻的印象。
4.2.2柜台药品销售的语言技巧
语言销售技巧就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法。
柜台药品销售的常用语言技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧。
第一、微笑技巧。
微笑能给顾客送去三春的温暖。
能对顾客产生颇大而积极的心理效应。
见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。
世界著名推销大师、日本原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容”。
他就是靠积日练就的微笑和坚忍不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神”。
然而，营业员要时时以微笑面对每一个顾客，是很不容易的。
因为有许多来 自家庭、自身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的情绪。
这就要求药品营业员一到工作岗位，就要进入角色，排除各种消极情绪干扰，把微笑送给每一位药品顾客。
第二、熟容技巧。
这也是常见的商业销售技巧。
从客观上说，顾客有生、熟客之分。
生意，熟客好做面生客难做。
主要原因是，生客对营业员信任的产生，心理隔阂的消除有一个过程。
而熟客就不存在这种情况。
但营业员在心理上应当没有生、熟客之分。
在心理上，生客也是熟客。
这叫心理熟客。
在我国传统商法里，心理热客被称为“百客百熟”。
营业员若把所有顾客都看成熟客，与顾客的心理距离一下予拉近了，就容易与顾客交谈，了解顾客的购买意向，促成交易。
着能把顾客看似亲人，急顾客所急，忧顾客所优，就能取得更佳的销售效果[5]。
第三、礼貌语技巧。
包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。
迎客时，说声“您好”；送各时，说声“请走好”，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业技巧。
这两句礼貌语 对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊重感，一个好的营业员都善说这两甸礼貌语。
在日本的许多百货公司，在营业员上岗培训中，专门安排学员练习说“您好”和“请走好”。
在我国的商业部门和服务行业也开始推广运用上述两大礼貌语技巧。
药品营业员每个营业日接待的顾客比较少，更有条件也更有必要说礼貌语。
第四、说服技巧。
根据不同顾客的反对意见，药店营业员应选择相应的处理方式，并加以解释和说明。
在说服过程中，药店营业员绝对不能把顾客的异议转变为对销售有影响的负面效应，失掉销售时机。
其一、先发制人法。
在销售过程中，如果药店营业员感到顾客可能要提出某些反对意见时，最好的办法就是自己先把它指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的疑义。
这样不仅会避免顾客反对意见的产生，同时药店营业员坦率地提出药品存在的某些不足还能给顾客一种诚实、可靠的印象，从而赢得顾客的信任。
但是，药店营业员千万不要给自己下绊脚石，要记住：
在主动提出药品不足之处的同时，也要给顾客一个合理的、圆满的解释。
例如：
“您可能认为它的价格贵了一点，但这种药是同类型里最便宜的了。
”“您现在可能在考虑是否有副作用，不必担心，副作用的影响微乎其微。
”
其二、摊牌法。
当药店营业员和顾客在互相不能说服对方的情况下（如顾客始终处于两难境地），药店营业员要掌握主动，可以采用反问的方式以表明自己的诚意，借此来答复顾客的反对意见，这样不仅可以获得顾客的好感，削弱反对程度，还可以使顾客不会再纠缠这个问题。
例如，顾客一再询问：
“我用这种药品真的有那么有效吗？
”药店营业员可以笑着回答：
“您说吧，我要怎么才能说服您呢？
”或“那您觉得呢？
”。
其三、归纳合并法。
把顾客的几种反对意见归纳起来成为一个，并作出圆满的答复，不仅会使顾客敬佩药店营业员的专业知识和能力，还会削弱意见产生的影响，从而使销售活动顺利进行。
其四、认同法。
对顾客的偏见要认同。
对开口就拒绝的顾客，药店营业员不要气馁，更不必与顾客争辩，如果强行让顾客接受自己的观点，只会增加对立感，造成销售失败。
正确的做法是要采用询问的方式找出导致偏见的种种原因，然后用“是，……但是……”的方法先表示同意，再委婉地用事实、数据消除顾客的偏见，改变其看法。
其五、同意法。
有保留地同意顾客的意见。
对自我表现和故意表示反对的顾客，药店营业员不必与他们讨论自以为是的看法，但为了不忽视顾客，药店营业员还要在言语上附和以求得一个稳定的销售环境，从而避免了双方在枝节上的讨论、解释和无谓的争辩。
在保证顾客不会做出强烈反对的情况下，药店营业员可以主动的推进销售进程，在药品的介绍中，自行消除这种反对意见。
例如：
“对，说的对极了，您似乎对这个问题很在行。
我们还是来看看药品的原料吧！
”、“您真会开玩笑，这个药品与众不同的地方是……。
”或“对，您了解得真是太透彻了！
”
其六、截断后路法。
有些顾客热心地挑选了一阵药品之后，突然找借口说不要了，这对药店营业员来说无疑是个打击。
那么该如何来处理这类型的事情呢？
是激愤？
还是早早鸣金收兵，随其自便？
优秀的药店营业员总是想办法让顾客重新“回心转意”。
顾客对药品提出反对意见是销售活动中的一种常见现象，它既是成交的障碍，又是顾客有购买意向的征兆。
如果顾客没有购买的兴趣和动机，也就不必在药品上多费心思和口舌了。
实际上顾客的反对意见使他参与到了销售活动中来，说明他期望与药店营业员沟通信息。
为把反对意见转化为有利于销售的行为，药店营业员要抓住机会，探究顾客反对意见的原因，了解隐藏在顾客背后的真实动机，只有这样，才能有的放矢地处理好反对意见，做出合理的药品解释以满足顾客的要求，从而达到建立信任、促进成交的目的。
总之，了解柜台药品销售的特点，懂得药品顾客的一般心理要求和药品顾客类型，掌握柜台药品销售的基本原则，娴熟运用柜台药品销售的语言技巧，是任何一个柜台药品销售营业员进行有效销售、为民服务的。
4.3柜台药品的推销技巧。
柜台药品销售也叫柜台药品推销，属于营业推销。
根据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销，根据商品对象不同可分为药品营业推销、家用电器营业推销等。
柜台药品销售就是营业员在有固定柜台的店堂里对顾客对症释疑。
促使顾客购买药品，以满足顾客需要的过程[5]。
一个顾客就是一个病人或是一个间接病人。
所谓间接病人，是指为病人间接地代买药品的人。
一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色。
人们走进药店，首先要根据对症买药的原则，往往要对营业员提出有关药品的种种疑问，这就要求营业员具备一定的医药知识，对顾客热情做出对症释疑。
只有当顾客的疑虑全部消除以后，明白药物特性和药效，以及有关剂量和服用方法后，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。
顾客购药的心愿是药到病除，而营业员也希望做到这一点，说明药效确实好，将迎来四方顾客。
总结
综上所述，药店销售潜力的创造,与细节、商圈的选择，销售特点、技巧、药品柜台陈列、柜台销售人员的素质、销售人员的语言技巧、柜台销售技巧等细小而具体的工作密不可分。
如能巧加运用,在保证顾客安全用药的前提下，将会为连锁药店带来更多的销售机会。
参考文献：
[1]杨松林，《第一药店》2010.09
[2]崔佳，邵容，我国药品市场信用缺失分析及监管法律完善策略[J]，食品与药品，2006，
[3]吴蓬，《药事管理学》[M]，北京：
人民卫生出版社2006版
[4]熊慧玲，陈玉文，陈芳，药店顾客需求分析的影响,《中国药业》2009年18卷8期
[5] 李国鹏,中国连锁药店现状，《中国经济时报》，2008年04月01日，第四版
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