碧桂园别墅项目广告策划书.docx

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碧桂园别墅项目广告策划书

碧桂园心灵的港湾

——碧桂园广告策划书

策划单位：

XXX

一、前言…………………………………………………………………3

二、市场分析……………………………………………………….....4

（1）营销环境分析…………………………………………………4

（2）消费者分析…………………………………………………….5

（3）商品分析……………………………………………………12

（4）竞争对手分析……………………………………….……….13

（5）分析结论................................................................................14

三、广告策略.......................................................................................15

（1）目标策略………………………………………………….…...15

（2）市场策略………………………………………………….…..16

（3）定位策略………………………………………………..…….19

（4）媒体策略..………………………………………….………..20

（5）诉求策略…………………………………………….……….21

（6）创意说明….………………….………………………………22

（7）宣传文案……………………………….……………………22

四、广告计划……………………………………………………......14

（1）广告工作计划……………………………………….……16

（2）广告发布计划…………………………………………..…18

（3）公共关系活动计划…………………………….…..……..20

（4）经费预算与分配…………………………….…..……..........22

5、效果预测……………………………….…..……......................23

附录消费者调查问卷

前言

碧桂园创立于1997年，是全国最大的综合性房地产开发企业之一，于2006年进入芜湖市场，位于芜湖市三山区。

芜湖碧桂园附近风景幽美，环境宜人。

在芜湖的发展极其迅猛。

在房地产市场竞争越来越激烈的今天，碧桂园作为中高端的房地产公司，同时面临着机遇和挑战。

芜湖碧桂园推出一系列别墅，为了使增加其别墅的知名度与影响力，提高销售量。

受其委托，我们组成了XX团队，经过了两个星期的资料收集和计划统筹，完成了这份广告策划。

一、市场分析

（一）营销环境分析

1、宏观制约因素分析

芜湖和中国的经济都处于上升的发展期，伴随着城市发展，房地产的发展空间也还是很大的。

房地产还会有很好的前景，而作为其中代表的别墅产品，也一定会有良好的前景。

别墅的消费群体，也是高端的富裕阶层，他们买房更在意的是居住品质的提高，更多是根据自身的需要，对市场情况、价格波动的考虑相对处于次要地位。

消费者收入不断增加，对住房的水平要求越来越高，而对别墅的需求也越来越大。

2、产业的发展政策

随着土地资源的日益紧缺以及政府对别墅项目的严格控制，别墅的物业价值和增值价值大大增加，特别是独栋别墅，因为其稀缺性，可能逆势飞扬。

碧桂园作为中高档的别墅代表，很有发展前景。

3、消费市场分析

芜湖有很多家房地产公司，他们的市场分布和市场占有率个不相同，市场定位也是个有千秋。

各个房地产公司所处区域的销售额分布图：

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

随着社会经济的快速发展，中国的经济实力也在飞速提高。

以前，能买得起别墅的只限于极少数的富人阶级。

因此，市场对别墅的需求量也十分少。

现在，中国的许多中上层阶级都具有了买别墅为家的消费能力。

所以，总的来说，中国的别墅市场供需逐渐增大，价格也一直处于平稳上升的状态。

2.消费者构成分析

别墅的购买者，在中国来讲，多数是以下四种：

（1）成功人士：

这类人群的消费能力极佳，但相对来讲，对别墅各方面的要求也极高

（2）暴发户：

这类人群大多并无很好的文化素养，对别墅的要求也是为了有面子

（3）白领阶层：

这类人群大多受过良好的高等教育，对生活的要求高，对别墅能带来的生活享受要求是购买的主要目的

（4）私营企业老板:

这类人群平常的工作压力极大，对别墅的要求也主要看能否放松自我

3.消费者行为分析

面对现代社会的快节奏生活，人们的收入在提高，同时，压力也在以收入的数倍在增长。

拥有一套属于自己的别墅，对于相当一部分人来讲，已不再是一个梦。

但是越来越多需要别墅的人不是为例炫耀财富，而是为了享受更高质量的生活。

4.消费者的态度分析

在别墅的销售过程中，大多数消费者看重的是碧桂园的性价比高，对此表示十分的钟爱。

5.潜在消费者分析

现在的市场中，除了以上提到的四种主要消费人群。

还有一种相当有发展潜力的消费人群，就是有向高知识低年龄的势头发展，像中国的公务员就是典型的例子。

这一类人群如能及时开发，必有巨大利润。

（三）商品分析

1、产品特征分析

碧桂园的一贯理念是“给你一个五星级的家”。

碧桂园建筑设计博采世界上经典别墅建筑的精华，亦融合众多碧桂园产品中最受欢迎的经典户型,外观为极具阳光感的地中海风格，能满足不同类型客户全方位、多系列的居住需求。

碧桂园布局规划合理，自然和谐。

芜湖碧桂园在整体规划中不但合理地利用了区域的水景资源，更在开发初期建造五星级标准酒店（由碧桂园五星级凤凰酒店连锁集团运营管理），大型商业广场及完善的教育体系等高尚生活配套设施。

芜湖碧桂园的总体规划坚持“以人为本”的规划原则，注重生态设计，充分利用地块区域内的景观资源创造出多层次的生态型园林绿化体系，同时在设计中还引入高尔夫绿化设计理念，结合了极致的水自然元素，让建筑与层次丰富的绿化生态体系相结合。

碧桂园也不遗余力地引入最优质的教育资源.芜湖碧桂园除了引进师大附中外，还将引进当地三甲小学，力求实现教育配套的再升级。

碧桂园别墅是芜湖市性价比最高的别墅。

价格低不代表其质量不好，而是消费者以同样的价格在碧桂园可以买到最好的别墅。

2、产品生命周期分析

从全国范围内来看，别墅现阶段仍处于产品生命周期的市场成长期，销售量较好，竞争激烈。

碧桂园现阶段的目标是最大限度的扩大市场占有率以及塑造品牌形象。

3、产品分析总结

优势：

它独特的环境和极高的性价比，都可以进行利用，以吸引目标消费者。

劣势：

碧桂园几乎把供应链所有环节都包揽下来。

从项目设计、建筑、装修、销售直到物业管理都自行承担，这就造成其供应链跟不上。

（四）竞争对手分析

芜湖的别墅很多，然而作为碧桂园的竞争对手，则以伟星最为典型：

伟星的基本情况：

伟星房产于2000年2月进军芜湖，进入芜湖市场初期，成立了芜湖伟华房地产开发有限公司，先后开发了中西友好花园、香樟城市花园。

中西友好花园和香樟城市花园的开发，对芜湖房地产业的发展产生了深远的影响，对芜湖市民的购房观念的转变起到了决定性作用，已成为芜湖房地产业的里程碑和芜湖市标志性建筑，也奠定了伟星房产在芜湖的品牌基础。

1、伟星的优势：

（1）、对伟星而言，芜湖就是我们的全部！

”或许正如迈克•波特所说，“没有战略的组织就好像没有舵的船，会在原地打转。

”而伟星却在这样的理念下，将眼光放远、将思路放远，通过一步步的稳扎稳打赢得一点一滴的口碑宣传，渐渐树立起在芜湖的影响力。

（2）、伟星的开发经验丰富，对市场比较了解，对芜湖也比较了解。

伟星的劣势：

由房子质量导致家具损坏较为严重，物业服务较差

2、伟星的发展策略：

浙江伟星集团进入芜湖市场时，就面临着一个难题：

那就是如何用最低的成本，快速切入一个陌生的市场，并迅速树立起行业领袖的主导品牌形象，浙江伟星集团选择了以合资的形式成立控股的伟华房产。

品牌定位与品牌延伸策略

伟星置业的品牌定位与品牌延伸策略是非常成功的，到目前为止，伟星置业已在芜湖成功的开发了四个房产项目。

他们分别是：

中西友好花园：

市中心高档高层社区，针对一部分先富起来的高端客户；香樟城市花园：

市区高档排屋，针对追求生活品质的新兴中高端客户；香格里拉花园：

郊区中高档多层社区，针对追求生活品质的广大中端客户；伟星左岸生活：

市中心CLD高档商住社区，针对市中心办公居家的高端客户。

3、碧桂园与伟星的比较分析：

优势：

拥有芜湖市区最优质的水景资源，景色宜人；高性价比；物业管理较好。

劣势：

入驻芜湖较晚，对芜湖的市场没有伟星了解。

（五）分析结论

综上的分析，碧桂园作为一家中高端的房地产公司，在芜湖很有发展前景。

别墅在未来会越来越受中高端消费者亲睐，碧桂园别墅的独特设计和高性价比更将成为消费者的宠儿。

二、广告策略

（一）目标策略

碧桂园入驻芜湖时间不长，目标顾客主要是中高端的消费者。

扩大品牌知名度是现阶段最紧急的目标，同时也是最重要的目标。

1、广告近期目标：

让更多的消费者了解碧桂园，了解他的特点和可以给自身带来的价值，从而扩大商品的知名度，刺激潜在消费者的消费欲望，增加销量，提高销售额。

通过一系列的广告和活动，扩大正处于市场增长期的碧桂园的市场占有率，增强其竞争力。

2、广告总目标：

塑造碧桂园的品牌形象，使品牌得到消费者的高度认同，提高碧桂园的品牌忠诚度。

同时，广告必须要以实现企业的总目标为前提，达到企业的总利润和总规划。

（二）市场策略

1、碧桂园原来面对的市场特性与规模分析：

碧桂园面对的目标顾客是中高端的消费人群。

芜湖市抓住作为“皖江城市带承接转移示范区”的机遇，发展迅速，市场稳步发展，消费者的收入也不断增加。

在这样的背景下，碧桂园的目标顾客群不断增多，市场也不断扩大，发展形式也一片大好。

住宅施工面积

全市1-6月份完成房地产开发投资127.20亿元，与去年同比增长34.62%。

其中住宅建设投资104.94亿元，与去年同比增长41.91%；房屋施工面积1673.70万平方米，其中住宅施工面积1425.98万平方米，同比分别增长34.52％和41.62％；房屋新开工面积356.92万平方米，与去年同比增长14.56％；其中新开工住宅292.80万平方米，同比增长10.09％。

2、原有市场观点存在的问题：

碧桂园从最初的发展开始打的就是“低价格”的牌，但是这种发展策略已经接近低潮。

消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很大的问题。

你的目标消费者群针对的是主体消费者是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。

3、市场细分依据：

碧桂园一直强调其极高的性价比，以及其居住的舒适与实在。

碧桂园别墅的目标顾客为中高薪阶层的消费者，其目标主要是满足主体市场的需求。

因此目标顾客的选择将会成为碧桂园别墅市场细分的主要标准。

（三）定位策略

在现在的中国，很多东西还处于一种非常不成熟的状态，也就是说，各种东西的发展潜力都相当巨大。

今天的“穷人”，谁敢讲不会变成明天的“富人”？

如果在这种情况下，别墅的销售还是只定位于“今天的富人”，显然是非常缺乏长远目光和不明智的。

别墅的定位，只有面向各阶层的佼佼者，只有采取泛市场策略，才能开拓更大的市场。

也就是碧桂园现在正在尝试的“平民化”转型，转型的成功，势必带来的是巨大的市场份额。

碧桂园市场定位于中高薪阶层的策略可以有所扩大，目标顾客可以扩大到所有追寻舒适生活的人。

碧桂园的价值核心一直都是“给你一个五星级的家”，但显然，除了可以给你一个五星级的家，碧桂园能给住户的还有很多。

处于芜湖三山区的碧桂园，风景优美的。

如果你希望住进风景区，那碧桂园无疑是最好的选择。