谈分众传媒的生活圈媒体.docx

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谈分众传媒的生活圈媒体

谈分众传媒的“生活圈媒体”

　　摘要　“生活圈媒体”就像是在传统媒体的夹缝中萌生的新芽，需要培育。

“生活圈媒体”本身存在一定的优势，利用了人们的时间、空间资源，但要想长久发展。

还得从人性的角度出发，从人的原始特性中找到人性需求和技术的结合点。

　　关键词　“生活圈媒体”　时间　空间　人性

　　“生活圈媒体”可以描绘出下面的情景：

一位收入水平属于中上阶层的公司白领――分众的主要传播对象，清晨出门上班，走进公寓楼的电梯，看到了框架的电梯海报：

来到写字楼，在等电梯的无聊时间，看着分众的楼宇LCD：

走进电梯，框架广告再度映入眼帘：

下班去看电影，在电影开始之前，会有央视三维的10分钟广告播放：

周末去沃尔玛采购生活用品，分众的卖场LCD也在循环播放着广告片。

　　这是分众传媒对城市主流消费者主要生活轨迹的全覆盖。

用生动的视频广告代替呆板的平面广告，以这种截然不同的方式来吸引眼球，抓住了人们时间和空间上的“空白”，打开了空间媒体的序幕。

　　但在我看来分众传媒的发展，喜忧参半。

本文将从时间空间观念、人性角度来分析分众传媒存在的原因和意义，以及其存在的不足和如何改进。

　　一、生活图媒体存在的原因及意义

　　广告的目标受众有不同的时间和空间，分布在不同的媒体接触点上。

分众传媒采取的主要方式是“捕捉”人们闲暇的注意力，创造他们和媒介的最佳接触点。

　　1、大众向分众的转变

　　传媒产业也进入细分时代，需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户进行分众传媒、小众传媒的群际传播，将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。

　　不同消费族群的差异性很大程度上表现在：

他们各自聚集于与自己的生活和工作形态对应的生活空间，如商务楼宇之于商务人士，大卖场之于终端购物者，公寓楼之于日常生活圈消费人群，航空楼之于商旅人士。

　　2、渠道为王

　　传统媒体的信息发布渠道多而杂，目标分散，不能使产品或服务满足特定人群的需求。

分众传媒的核心是用“同一个声音说话”，策略上讲究多种媒介、手段的整合运用，追求全方位的信息沟通。

　　现代人看电视的时间越来越少，尤其当80后已经成长为城市主要消费群体后。

创造全新的平台，像酒吧、酒店、医院、社区、健身房、发廊、KTV、洗手间等等空间场所的组合和重叠，互相形成补充，使受众对信息的侵入防不胜防。

　　3、强制性收视

　　从大众心理来看，广告本身就是一种“强迫式”的信息。

在人们等待电梯或乘坐电梯的短暂时间里，人们的大脑通常处在一种无意识层面，人们会渴望任何可以转移注意力的内容来填补“思想空白”。

　　此时设在受众必定停留点的楼宇电视提供的广告信息就有了一定的强制性。

通过信息对受众直接、连贯、持续的感官刺激和所带来的感官享受，那些铺天盖地的广告气势，在封闭的空间内，持续冲击受众，从而受众不得不形成对这个品牌的记忆。

　　二、对策

　　分众传媒刚一出现的时候，确实给人耳目一新的感觉。

但分众传媒的广告是单一重复滚动播放，随着时间的推移，人们的好奇心会随之减弱，尤其是热衷于接受新鲜事物和观念的都市白领人群。

其结果是广告到达率很难判断，内容和受众的匹配度越来越差。

　　1、真正抓住注意力

　　由于每个人在电梯口停留时间有限，加上不断重复的相同内容，人们会感到感官疲乏和心情厌烦。

“时间观念必然是由可变的对象的接续而来。

”只有不断产生新鲜、变化的内容，人们才会感受到时间，才能有感官的持续。

　　现在的人常常抱怨找不到适合自己需要的时间。

消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。

随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者的注意力成了最为宝贵的消费资源之一。

　　因为“当我们考察某种与自身生活方式适合的事时，注意力立即就苏醒了。

使注意力苏醒的最重要的因素是一种真正的、深深根植于世界的兴趣。

”从强制性关注到主动性关注就必须强调内容，与人们关切的事物息息相关。

　　改变单一的重复内容播放，如楼宇、超市媒体可以发布受众关注的话题，像显示国内外重大新闻、天气旅游出行、飞机火车时刻表等有价值的信息：

手机受众可免费发送有价值短信的同时发送广告，如发送各地的天气预报同时搭载感冒药广告等等。

找到拉动受众注意力与必要事实之间活动的链条。

　　2、培养习惯

　　分众传媒培养的是人们的被迫，而不是习惯。

在局促的空间里，无可避免地被迫接受信息轰炸，加剧了厌恶情绪。

而人们真正需要的是一种观看的习惯来补充时间的流逝。

　　所谓生活圈媒体，就应该以生活为中心，完成其他媒体不能完成的生活功用。

如楼宇相对房产，卖场相对商场商品，健身房相对体育用品等等，受众通过视觉和触觉感知与自身利益相关的信息，从而形成一种依赖。

　　对消费市场的把握，就是培养一个习惯。

消费者只要在心中认可了一种媒体在其生活中的地位，就会顺势接纳媒体宣传的内容。

人们所主要关心的是那些在空间和时间上与他们相隔不远的对象，他们只享受现在。

分众传媒所采取的“无聊时间经济”只注重了短期效果。

　　3、满足需要

　　需要是一种缺失或要求什么的状态，是一种行为的动力。

人是一种不断需求的动物，除了短暂的时间外，极少达到完全满足的状态。

分众依靠单一重复的广告灌输，所要达成的“强制性”广告效果，并不是人们的需要。

　　因此采用变相的植入，即信息+广告的形式。

隐藏式广告也会被受众识破，但其接受度要比“强迫式”广告容易得多，受众在接受广告的同时也获得了所关心的信息，比如超市媒体可以播放以“家庭小窍门”为主题的短片，可邀请相应企业来参加，将品牌隐藏在节目中，影院可以将剧情和相关广告融合，以具有创意的方式，让受众关注品牌。

从消费者需要的角度出发，是人的本性的体现，消费者一旦感觉到自己受到了尊重，其采取的行动是不可设想的。

　　4、激发兴趣

　　“每一种新的事物都是最能感动人的，并且给予我们以比它原来所能引起的苦、乐更大的苦、乐。

当这个东西一再向我们返回来时，新奇性就逐渐消逝了，情感低落下去，精神的激动已经过去，我们就较为平静地观察那些对象了。

”这是分众传媒所带给我们的感觉。

一旦新奇过去，就成了平凡的物品，甚至变成噪音。

　　人都是喜新厌旧的动物，在新奇的事物面前总是表现出浓厚的兴趣。

分众应当在内容和形式上，通过技术手段实现真正的分众，针对不同人群采取不同信息的输入，针对不同空间进行信息的组合，比如只有某类人才会收到某类信息，进入商场的顾客才会接到与商场相关的促销短信，进入超市会接到超市相关活动信息，进入影院才会收到与电影院活动相关信息。

更重要的是转变角度，从受众角度思考，提供给细分群体想要的信息和广告，想其所想、备其所需，这样，才能通过分众这个平台，实现大众乐于被包围的“生活圈媒体”。

　　综上所述，“生活圈媒体”就像是在传统媒体的夹缝中萌生的新芽，需要培育。

其本身存在一定的优势，利用了人们的时间、空间资源，但要想长久发展，还得从人性的角度出发，从人的原始特性中找到人性需求和技术的结合点。