果汁产品市场营销策划方案.docx
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果汁产品市场营销策划方案
果汁产品市场营销策划方案
诺伯乐诺丽果汁市场营销策划方案
全省各分销商市场行销案
一、综述
策划的前提与对象
根据市场营销的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内保健食品市场现状，设定在未来的销售活动中推出的进口保健食品——大溪地诺伯乐诺丽果汁。
二、市场分析
中国保健食品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。
从“太阳神”时代至今已有十余年历史。
在这十几年的历程中，保健食品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商家竞折腰。
九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。
新世纪保健品市场将东山再起。
随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健食品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。
这对于保健食品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
（一）保健食品市场现状
1、保健食品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。
2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
2、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。
这20%的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
3、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。
生物工程或基因技术在保健食品生产中广泛关注和应用。
4、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
5、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健食品市场的惯用办法。
6、国外保健食品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
7、一对一营销（1:
1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
（二）诺丽果汁保健食品市场现状
诺丽果汁保健食品市场作为中国保健食品市场的一个新兴市场，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
1、国内市场对诺丽果汁的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。
其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、外国企业都热心发展这一产品，但真正投入的行动和力度还非常不够，宣传广度不够，这是诺丽果汁保健食品市场发展缓慢的主要原因。
3、、诺丽果汁产品没有产品卖点、不新颖，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
4、诺丽果汁属国外进口的保健产品，价位较高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
综上分析，诺丽果汁产品目前的发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
（三）国内保健品主要竞争产品
调整内分泌、益脑健体、排毒养颜等保健品市场定位的同类产品有上百
种。
1、消费需求
现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。
加上现在市场竞争激烈，从而容易患上这样或那样的疾病。
随着岁月的流逝，人体的内分泌也发生了许多变化，现在重新调节当代人生理及内分泌的平衡已成了当务之急！
2、目标市场
（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道内分泌失调等疾病。
在这些患者中50%以上的人患有便秘症及神经衰弱等症状。
（2）43.8%的妇女都有不同程度的便秘。
（3）中老年人50%以上都有便秘、胸闷、失眠等症状。
据此，可以清楚地认识到国内润肠通便及解除胸闷、安神类产品目标消费群体庞大。
3、市场规模：
据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额）。
由此可见，增强免疫力、调节内分泌功能.延缓衰老及排毒养颜等保健品市场需求十分巨大。
经初步预测，国内这类保健品市场规模将达到150亿元以上。
（四）市场机会分析
1、近两年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行
增强人体免疫能力、人体净肠方面的宣传教育，该类产品在美容界消费需求不断增大。
2、增强免疫力的保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”等在市场上的非凡表现，为诺丽果汁保健需求打开了渠道，奠定了基础。
3、灵芝类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。
4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。
5、目前市场上还没有主推或力推全面调整人体机能的保健品。
6、诺丽果汁保健品在国内市场都未形成太大的竞争气候。
综上分析，在年内将诺丽果汁推向市场，正逢天时，也得地利。
把握机会，捷足先登者赢。
（五）行销阻力分析
多年来，进口诺丽果汁类保健品的年销售额一直默默无闻。
因此，对于
新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。
面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于全方位的产品，它所面临的明显阻力有：
1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。
尤其是医药体制改革、OTC市场的开放，这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。
同时，与国际惯例也不接轨。
5、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
（六）应对市场威胁的办法
1、应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场
竞争核心能力，即真正体现出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品——诺丽果汁，这是重中之重。
2、以无污染纯天然植物提炼而成的绿色保健食品提升产品的附加值，化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、着眼当前，放眼长远，做好产品销售的创新开发、以及品牌创新规划的工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
三、产品定位
（一）定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出
去的都是产品（或服务）。
企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。
区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。
3、以市场需求为依据，进行产品定位，有利于准确把握市场。
（二）产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。
它直接关系到产品的销售力和市
场生命力。
当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部门的批准。
在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据
（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。
（2）市场现实需求很强烈的功能。
（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
净肠排毒、安神养颜、调节人体内分泌平衡、延缓衰老。
4、产品命名
采用“品牌＋成份＋剂型”的形式命名为：
诺伯乐诺丽果汁。
（三）产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策
略：
1、包装品质：
与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
2、包装风格：
与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感
觉到天然绿色的亲和力。
3、包装规格：
待定。
4、包装形象：
力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形
象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
四、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其代理成本、销售环节价差、终端销售利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。
参照关联产品定价。
每一服用周期（30天）消费额580元，每一疗程为二～三个服用周期。
五、市场定位
（一）目标市场
1、按年龄细分，本产品的目标市场为35岁以上（不适应者除外）的
所有人士；
2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中年白领阶层人士；
3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是中年女性和中老年人
士；
4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城
市。
综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求
的中年女性和中老年人士。
以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
（二）目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因：
（1）预防和减轻疾病及痛苦；
（2）调节身体机能，排毒养颜，延缓衰老；
（3）将保健品当做药品来使用，期望值较高；
（4）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况
（1）年龄状况：
A、35岁以上的女性；
B、40岁以上的男性；
C、28岁以上的子女。
（2）收入状况：
都有固定的经济收入。
（3）文化状况：
文化层次较高。
3、购买心理状况
（1）看重实效；
（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
4、购买场所
（1）大商场专卖柜；
（2）医院自费药房。
（3）各种高级会所。
5、购买方式
（1）按产品说明书购买；
（2）按促销人员（含医生）推荐购买；（3）单瓶购买。
（4）送礼（双瓶包装购买）
6、信息来源渠道
（1）广告告知；
（2）终端促销；（3）专家（医生）、朋友推荐。
（4）其他渠道。
（三）市场地位
1、竞争策略。
若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞争一定有强大的冲击力。
这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。
因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。
迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位。
六、销售渠道策略
（一）渠道体制
基本体制：
代理商——分销商——终端销售（专卖柜）
为了增强代理商对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。
（二）渠道建设与动作
渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。
代理商、分销商共同投入市场动作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。
代理商为分销商提供顾问式服务。
（三）市场管理
市场管理以网络、渠道与销售点管理为主。
根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。
（四）管理创新
在时机成熟条件匹配的区域，建立集代理商、分销商与营销人员三者于
一体的利益联合共同体，使代理商对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。
七、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。
同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。
因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
（一）上市初期，选择四个城市作为首批开发的市场，其特点是：
1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
2、同类型保健品竞争相对不太激烈；
3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
4、媒介投入成本相对较低；
（二）开发计划
1、首批计划开发四个有代表性的市场，它们是：
（1）深圳；
（2）珠海；（3）广州；（4）东莞
2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
（1）顺德；
（2）梅县；（3）佛山、（4）肇庆；（5）韶关、（6）中山；（7）惠州（8）湛江；（9）汕头；（10）珠江三角洲等。
3、其他各批计划（略）
（三）市场开发时间安排
计划用3个月时间完成首批市场开发工作；用3个月完成第二批市场开发
工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。
合计用18个月时间基本完成全省大中型城市的市场开发工作。
八、销售目标计划（略）
九、销售组织工作计划
争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。
（一）配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。
（二）专业企划市场营销方案与实施工作准备。
（三）招聘培训与选拨营销经理人员。
（四）市场调查研究。
（五）产品上市前期造势宣传活动组织实施。
（六）产品上市招商活动组织实施。
（七）市场开发建设与管理基础工作。
（八）强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。
十、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。
因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
（一）广告目的
将产品销售分成初期、中期的后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：
1、扩大影响，提高产品知名度；
2、告知目标市场，创造需求；
3、教育培养消费群，扩大销售；
4、为中期创造条件，打好基础。
（二）广告策略
1、广告宣传造势
采用无污染纯天然植物经科学研制生产的绿色保健食品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
（1）在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
（2）邀请科研机构、学术团体、知名大医院、保健行业专家等组织参加的相关评审、检测、评价活动。
（3）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
2、上市期广告策略
（1）投入计划：
根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据代理成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
（2）广告表现：
上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
（3）广告内容：
上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。
产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
（4）拆求形式：
功能广告拆求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
3、广告创意
（1）产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能拆求，为了保持拆求的真实、连续和有效，对于无污染纯天然植物的绿色食品必须有独自的理论体系。
A、产品功能理论。
以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的临床价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。
B、产品需求理论。
根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。
如“体内平衡论”、“实验室学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
C、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能和成份的特点，编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。
如“虚不受补论”。
“100％的原汁－100％的保证”。
D、产品独特的销售主张，每一个产品都应有它自身的销售主张，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。
建议采用“内平，才能外行”、“安神，才能健康”等主张。
（2）訴求内容提纲
A、国际性价值。
（大溪地的“诺伯乐诺丽果汁”具有国际专利）
B、产地资源优势。
如“太平洋群岛之乡”、“诺丽果的家园”。
C、产品功能（细化）：
“以润致通，轻松自在”、“补养结合，调理血脉”、“抵御衰老，美容养颜”。
D、CI形象：
品牌标识及其他元素。
E、环保优势：
“原始的人间天堂”
（3）硬性广告口号
A、“内清外秀”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中年女性，简称“外秀篇”。
B、“睡眠好，人不老”。
功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
C、“每日两滴，全身受益”。
功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
D、“神奇的诺丽果汁，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。
（4）软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档，动作得当，其促销作用十分明显，主题如下：
A、“败絮其中，怎能金玉其表？
”（针对女性症状）。
B、“都是机能混乱添的乱”（共性人群）。
C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。
D、“孙悟空摘仙桃的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。
E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。
F、“一旦拥有，另无它求”。
G、“神奇的诺丽果汁”（新闻报道）。
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