招生简章的概念.docx
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招生简章的概念
招生简章的概念
招生简章与招生广告属同一文种，但与招生广告有所不同，它比招生广告写得具体些。
多用于大学、中专和各类函授大学、培训班
迎心术广告，即迎合消费者各种心理的广告体式。
消费者有各种各样的心理，如果广告能针对这些心理而写，便能收到事半功倍的效果。
人们的心理有多少种，便有多少种的迎心体广告。
下面介绍几种常见的迎心体广告。
一、迎合消费者追求美的心理 “爱美之心，人人皆有”，尤其是女性。
如果广告迎合了这种心理，便容易获得消费者的欢心。
如“敌那晒护肤液”的广告是这样写的：
在夏日里，你把身体的大部分裸露在外，因为你经常穿游泳衣、运动服和超短裙衫，所以应该使你的皮肤显是更美丽。
看来，夏日里经常保持全身的美观是非常重要的，不仅是为了特殊场合，而且整个夏日里每天都应该注意全身的美容。
但这也并不是很费事的。
你只要买一瓶“敌那晒”就可以了。
因为这药液里含有丰富的美容脂，经常擦用可以保持你后背、双肩、胳臂和大腿的皮肤细腻光泽。
另外，像胳臂肘、膝盖和后脚跟处粗造的皮肤，如果擦用了这种滋润性的敌那晒，很快就能显得柔润。
赶快购买并且经常擦用一瓶芳香细腻的护肤液可保持你全身皮肤柔润，细腻而诱人。
敌那晒护肤液布里斯托·梅耶厂出品 据说“敌那晒护肤液”曾在妇女中得宠一时，与此广告迎合妇女爱美之心不无关系。
二、迎合消费者回归自然的心理 现在人们充分享受着现代文明的成果，但快速发展的社会和高节奏的生活使一些人在精神上难以适应，他们渴望返朴归真，回归自然，回归从前。
如下例广告，便迎合了人们此种心理：
美国游船公司广告沿着历史的足迹，安排一下你的度假。
你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度一个平平常常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中“三角洲女王号”或“豪华的宅第”，再现汤姆·索亚和哈克贝里·芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河流沿岸城镇的魅力…… 马克·吐温的《汤姆·索亚历险记》和《哈克贝里·芬历险记》在美国是家喻户晓的，虽然书中的情节是虚构的，但它是原始大自然的象征，广告以此为号召，无疑会触动消费者回归自然之幽情，从而产生前往一游的强烈愿望。
三、迎合消费者的好奇心理 从心理学上看，好奇心是人类的一大天性。
所以在生活中，在付出的代价不算大的情况下，人们都愿意设法满足自己的好奇心。
广告商们于是利用了人类的这一“弱”点，趁机大做文章。
泰国首都曼谷有间酒吧，门口摆着巨型酒桶，上面写着几个醒目的大字：
不许偷看!
可是这只酒桶的周围又无遮无栏，更没有人把守。
许多过往行人出于好奇，偏要去看个究竟。
待看过之后，一边开怀大笑，一边连呼上当。
原来，只要把头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，桶底还写着：
我店有与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用!
分析这则广告，我们会发现它的成功正在于对人类好奇心的巧妙利用上。
“不许偷看”这一祈使句制造出一种神秘的氛围，并以此激发人们的好奇心理和逆反心理，成功地吸引了人们的注意力。
王忠诚先生在《各国广告概况》中讲了这么一段故事：
新加坡动物园利用大猩猩阿蒙与游客共进早餐这一新招术，吸引了众多的日本游客。
每天一早，大猩猩阿蒙温顺地坐在餐桌旁，与数十位游客喝汤吃早点。
大猩猩兴之所致，便开怀痛饮，有时还像绅士一般，打着手势叫加汤，逗得游客哄堂大笑，开心极了。
不久，消息便传开了，引来无数日本游客与猩猩逗乐，使他们的游兴大增。
这一举措是动物园领导策划的。
他们了解到日本人普遍想去发达国家旅游，但那里的恐怖活动又令人生畏而踌躇不定。
他们抓住了日本人的心理，不失时机地开展宣传活动，让人们了解新加坡是个既安全又清洁优美的国家，而且具有东方传统文化和影响，正适合日本人的口味。
于是，不少日本人慕名而来，特别是那些居住在偏远地区的人，很想亲眼看看今天的新加坡，因为在他们的印象中，新加坡人似乎仍居住在被椰树和棕榈树环抱的小小茅屋里呢!
大猩猩阿蒙与日本游客共进早餐，还特意安排了日本式的大米饭、生鸡蛋、豆鼓汤和绿茶，使他们吃得很开心。
实际上这种策划，还是利用人们的好奇心理。
与猩猩共进早餐，既新鲜，又新奇，自然令人向往。
又如：
意大利“美尔奇酒店提倡顾客不要喝醉”，结果酒店生意十分兴隆。
这家酒店的广告招牌这样写道：
本店美尔奇，美，美在本店饮料食物包你大饱口福；奇，奇在顾客开怀畅饮包你不会醉酒失态，君若不信，敬请一试。
这张招牌引起了人们的好奇心，甚至有的人是专门抱着买醉的决心来此一试，结果饮而不醉。
四、迎合消费者追求舒适的心理世界名牌华歌尔的兰薇儿睡衣广告兰薇儿给您 温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦!
夜幕低垂，华灯初上，夜的旋律悠扬传来……在秋意渐浓，寒意日增的季节，华歌尔再创东方女性美，为您首次推出82年最有独创风格和韵味的兰薇儿睡衣系列。
兰薇儿质地纤柔，设计高雅，无论您休憩或入睡，都能让您倍感温馨与舒适!
从今夜起，换上兰薇儿，让自己悠游在夜的温柔里，甜蜜入梦吧!
此广告把温馨和舒适形象化，很可能会吸引住顾客。
因为追求快乐和舒适，是人类的一大生存原则。
五、迎合消费者实用、便利、省心的心理例一迪桑钟控收音机广告良伴知己平添生活乐趣 自从我有了迪桑钟控收音机后，晨起、晚眠都开始变得十分规律，再也不用象过去那样忙乱、狼狈。
因为迪桑钟控机准时广播，限时关机，显示时间，收音清晰，得心应手。
迪桑的小小创意，也使我明白了，生活应该是井井有条，从容不迫。
例二东方表屹立东方咦，我的表怎么不走了?
原来是忘记上弦了——我的表无自动。
今天是几号?
今天是星期几?
我实在没记忆——我的表无日历。
黑夜中，我始终形成不了时间概念——我的表无夜光。
朋友，您想使以上的问题得到完美的解决吗?
请选用东方表。
东方表的全自动功能将给您带来更舒适的享受，将给您带来快节奏的生活，将使您更具东方人的魅力。
东方表，日本一流产品，它以质优、价廉、走时精确而闻名，可同瑞士表比翼齐飞，是东方的一颗闪亮的明珠。
东方表，造型美观、大方，品种齐全，更是少男少女青睐之物。
东方表，时代高科技的结晶。
东方表，屹立东方。
上二例广告都是针对消费者在生活中存在的种种不快现象而创作的。
人们希望克服那些烦恼和不快。
因此，这类广告往往令消费者的心不禁为之一动。
六、迎合消费者向往绿色食品的心理 随着工业的发展，环境污染日益严重。
为身心健康着想，绝大多数消费者都向往、追求绿色食品。
有一则广告的轶闻趣事说：
美国某地的苹果因为雷雨和冰霜交替侵袭，果皮上出现了点点斑痕，无人问津。
一个水果商低价全部买走，然后在店门口竖起了块广告牌，上写道：
苹果应该有斑痕，那是它生长在高山上冰雹留下的印迹。
而唯有高山苹果才香甜爽口，斑痕是高山苹果独特风味的象征，请您品尝高山苹果吧!
据说，没几天斑痕苹果就销售一空。
后来，斑痕苹果几乎成了美国苹果的代名词。
为什么从无人问津的东西一跃成为抢手货，关键在于广告抓住了人们向往绿色食品的心理。
虽然广告没有直说这是绿色食品（这正是此广告的高明之处），但从字里行间人们已经看出此苹果的生存环境不可能被污染，因为只有傻子才在高山峻岭上建立工厂呢?
七、迎合消费者追求吉利的心理 东方人最讲究吉利数字。
尤其是香港，从1到9，吉利数字有4个，其中以8（8即发）最为吃香，是发财致富的吉兆，自然格外受宠。
其余的吉利数字是9（意为久）、6（意为禄）、7（意为得），这些数字排列组合起来，千变万化乃至无穷，足以使港人生出无数喜怒哀乐。
当年加拿大航空公司拨出两架巨型客机，开辟远东航线。
通航后，香港乘客一直退避三舍，即使有些港人上了门，当弄清情况后，大都改向别的航空公司订票，使加航有关人员百思不得其解。
后经人点明，才知问题出在两架飞机的编号上，一架编号为“858”，粤语为发?
唔发!
发财吗?
不发!
另一架编号为“859”，发财吗?
发不久。
病根找到了，加航立即将一架飞机的编号改为“888”，即“发!
发!
发!
”；另一架编号改为“889”，即“发财，发财，发得久”。
编号一改，订票乘客络绎不绝。
参见王忠诚：
《各国广告概况》，中国财政经济出版社1998年5月版，第100页。
八、迎合消费者追求消费时尚的心理 随着时代的进步，人们的观念也在改变和更新，因而在消费中出现一种相互仿效追逐时代风尚的趋势。
在消费品市场中，尤其是在一些软性商品的消费过程中，消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求，成为时髦流行的消费趋向。
它刺激和诱发消费者产生一种同步的心理欲望，在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低。
针对这种需求的心理特点，在广告宣传上应突出以下几点：
其一，强调现代的潮流和风格，极力突出广告产品的现代特征。
其二，渲染现代人的生活情趣与格调，运用消费者心目中的偶像——最时髦的影星、歌星、体育明星等，创造一种仿效的楷模形象，更容易“创造”时尚，例如：
日本某服装企业风闻美国影星泰勒即将赴日，根据泰勒曾主演电影《黑色的闪电》的角色形象，以黑色衣料制作适合他穿的衣服，准备在泰勒来日赠他穿用。
此外，在多种媒体的广告宣传中均以“泰勒的黑色”作为诉求中心。
泰勒赴日时，以“泰勒来了!
”，“泰勒穿的雪衣”为广告标题，大肆刊登报纸广告，并将穿上“黑色雪衣”的泰勒照片突出地刊登在报纸、杂志上。
另外，在全国61家百货商店使用了与泰勒真人一般大小的照片，激发了一股仿泰勒的消费热潮，“黑色雪衣”成为时尚，促进推销活动达到了顶峰。
这种时尚的推销，使头一年只卖出七八十件的雪衣，一下就卖出4万件，充分显示了这种推销方式的巨大潜力。
参见罗建、古玲：
《广告创意》，中国经济出版社1995年8月出版，第72页—73页。
九、迎合消费者的逆反心理 西欧某海滨城市，有个推销皇冠牌香烟的推销员，看到香烟市场已被其他名牌香烟捷足首登了。
别的推销员竞相争说自己牌子的优点，他想说也说不过。
后来心生一计，到处张贴广告，说：
“凡是香烟都有尼古丁，都碍于健康，就连最好的皇冠牌香烟也不例外。
不要轻信皇冠牌香烟的宣传。
要禁烟就一律禁，敬告顾客，千万不要抽皇冠牌香烟。
”这个广告激起了人们对它的强烈兴趣，心想一定是嫉妒皇冠牌香烟的人宣传的广告。
看来皇冠牌香烟一定与众不同。
许多人出于逆反心理，你越是叫我不要抽皇冠牌香烟，我偏不上你的当，我偏要抽皇冠牌香烟!
于是皇冠牌香烟的销售反而激增起来。
叙述体广告是以叙述为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。
叙述，是文学的基本表现手法之一，是作者对作品中人物和事件作具体记述和介绍的一种手段。
如果说描写的主要功能在于刻画出动人的形象，那么叙述的功能在于把作品中人物的经历与关系、事件的进展等加以说明。
作为叙述体广告，主要是用叙述的方式交代商品生产过程、企业发展状况，前因后果，如实介绍。
它不重在描绘商品特征，而在于记述商品的特点。
叙述体广告主要有三种体式：
他述式，自述式，第二人称式。
一、他述式广告 往往以第三人称，客观地，不动声色地介绍商品，这是经常使用的叙述体广告，如下例：
在第六届香港国际食品展中，剑南春酒厂的剑南春系列酒以其独特风格，受到中外消费者赞扬，荣获本届国际金花奖。
这届食品展是九月初在香港举行的，参加这次食品展的有阿根廷、加拿大、中国、法国、匈牙利、瑞士、美国、西德和香港等十一个国家和地区的40多个展团和展商，展出了世界各国最新颖的优质食品饮料，在“国际美酒长廊”中，展出了世界佳酿。
享有“金花”之誉的中国名酒剑南春，有着悠久的酒文化史，唐代“剑南之烧春”为皇室专享的贡品，曾载入唐人李肇《国史补》。
今日剑南春选用优制高粱，玉米、大米、大麦、糯米等五种粮食，采用老窖发酵，微机勾兑，合理储存，精工酿制而成，具有“芳香浓郁，醇和回甜、清冽净爽，余香悠长”的独特风格，一九七四年开始出口，一九七九、一九八四年蝉联国家名酒称号，荣获国家质量金奖，国家商业部金爵奖和国家出口基地荣誉证书，近年来该厂不断深化企业改革，推行了多层次经济质量承包责任制，一年一度的干部聘任制，浮动工资制，企业内部股份制，加强了企业管理和全面质量管理，建立了严格的质量保证体系，今年八月荣获省先进企业称号。
在市、省、部三级组织的市场抽样复查评比中，名列前茅，剑南春系列酒等七个产品再获国家商业部优质产品称号。
该厂一九八五年以来连续三年人平税利超过一万元，取得较好的经济效益和社会效益。
这次该厂剑南春系列酒荣获国际金花奖真可谓：
天府金花香海外，国际金花独一枝。
上例广告较详细叙述了中国名酒剑南春的特点以及荣获各种称号和荣誉证书的情况，质朴无华，给消费者留下了极好的印象。
又如：
一分钟即可杀毒的“克琳” 两位美国客商目前对本市丽尔科研制剂厂的新产品“克琳”牌速干洗手洁净表示极大的兴趣，该国不少饭店的服务员怕患艾滋病，每次铺换客人床单都戴橡胶手套，用后即扔；而涂抹上“克琳”洁净一分钟，对艾滋病毒灭杀率达99?
9%以上。
“克琳”洁净剂对乙肝病毒、大肠、痢疾、伤寒杆菌等的灭活率，也达了上述指标。
该产品涂抹手上一二分钟即干燥挥发，达到消毒灭菌目的。
“克琳”洁净剂也可用于器皿等物的消毒。
欲购者可与丽尔科研制剂厂办事处（厂桥定福街23号）联系电话：
6739529—2411 这则广告文稿，用不加修饰的语言，把“克琳”洁净的特点、效用、购买方法说得一清二楚。
二、自述式广告 即用第一人称向消费者介绍商品，或以消费者口气介绍自己对某商品的信赖，或以拟人手法，让商品向消费作自我介绍。
前者如关于“完达山全脂甜奶粉”的广告：
每天清晨，我都会给家里每个人冲一杯牛奶，二十多年前，当我还是个小姑娘时，第一次用完达山牌奶粉，那浓郁的奶香，一冲即饮的特点便深深留在我的脑海里。
二十多年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今也成了母亲，但我每次买奶粉仍是“完达山”，这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……。
又如美国爱飞斯汽车公司的广告“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二，如此，为什么仍乘坐我们的汽车?
我们更为卖力。
我们只是无法忍受肮脏的烟灰碟，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎，或是调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还是不重要的任何事物。
显然我们在全力以赴的求取完美。
让你出发时能有一活泼、马力充足的福特新车，以及愉人的微笑，嗯，让你知道在Duluth的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。
为什么?
因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台排的队比较短。
” 上则广告以第一人称的方式，直接提出消费者乘坐出租的要求和欲望，以及本公司的服务特点。
显然，比用第三人称的叙述方式显得活泼，有趣味，有人情味。
以消费者口气介绍自己的对某种商品的信赖如下例：
天津华旗果茶广告你在我的心头挥之不去 为什么我会对你情有独钟呢?
不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到轻松——因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分消化吸收，不至于浪费。
尤其是在同类果茶中，你是唯一用矿泉水调制而成的，所蕴含着的各种微量元素协调我的全身心，正由于你将天然性、营养性、功能性复合一体，在你平实外表里有着如此丰富的内涵，令我一见倾心!
这则广告采用消费者对产品独白的形式来写，避免了平铺直叙。
又如：
广州名粤花园广告名粤花园，广州真正的花园 在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园?
因为她…… 唯一感到不便的是紧贴广州大道、离地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。
唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。
唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色将是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环绕周边，教人不看也难。
…… 这就是名粤花园，令人神往的花园!
集别墅、住宅、写字楼、商场于一体，宝石蓝玻璃幕墙、快速电梯、自动扶梯、送IDD电话、空调器、抽油烟机；每平方英尺仅357元起价，一次性付款8?
5折优惠（15天内有效），每10套房设大奖一份。
免一切代理费和转证费。
我是生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算。
广告虚拟了一个善于精打细算的生意人的形象，以他的口吻，告诉消费者应作出什么样的选择，避免了与别的房地产广告的雷同，给人以新颖，独特的感觉。
以拟人手法，让商品向消费者作自我介绍。
如：
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。
所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）!
在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了。
人们只要一提起山东水果三绝，总不会忘记提到我的“小名”。
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。
就是比香甜吧，我也不比它们两位差。
讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C……我都有，而且很丰富，只有一样，我始终没法跟它相比，那就是我生来身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋——汁就会流个涓滴不剩。
又如德国的贝克啤酒广告：
喝贝克听自己的我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样坚持自己的独特啤气——泡沫一定要洁白色泽一定要清亮口感一定要爽快我就爱跟你这样从不与随波逐流的人交朋友酒逢知已，干杯!
三、第二人称式广告即采用第二人称，以交谈的方式进行商品宣传。
如下例：
美国通用电器公司电熨斗广告未来的熨斗（首产自动清理式电熨斗）将改变您的生活方式通用电器公司推出最新电熨斗，能自动清理内部脏污。
这种熨斗能用后自动清理，使排汽管、蒸汽罐、水盒保持清洁。
很简单，只需按一下魔术般的蓝色键钮。
魔术般的蓝色键钮首先，您得注意这种电熨斗独特之处是边上有个蓝色键钮，标有“自动清理”字样，按一下，您就能清除堵塞蒸汽的杂物和矿物渣滓。
轻轻一按，您就轻松多了。
自来水不错，这种熨斗差不多什么自来水都可以用，自动清理式熨斗是为人们可以使用自来水而设计的。
用后水可以随即倒去，排除离散的矿物沉淀。
是的，您的熨斗也有内部清理装置，但是通过对那些所谓一流的熨斗进行自来水使用试验，相比之下，这种熨斗更保证排汽管、蒸汽罐和水盒的洁净。
不易生锈毫无疑问，自动清理式电熨斗不易斑锈（讨厌的斑锈会糟蹋精美的服装），因为它只需轻轻一按就能清理干净。
蒸汽效果更佳更长大家知道，只要熨斗不常阻塞，烫起来就有劲而且保持时间长。
换句话说，蒸汽效力更佳更长。
这是本公司自动清理式熨斗带给您的又一欣喜。
对您意味什么当今，您除了料理家务、照顾孩子，还有许多别的事，您得工作，去学校，这就是您生活的方方面面。
这种熨斗能改善您的生活，熨烫前您不必再手忙脚乱。
如果能帮助您成为一位好妻子、好母亲、好主妇，我们当然很乐意。
最新自动清理式熨斗是通用电器公司带给您的又一主妇。
此广告采用第二人称，给人一种想消费者所想、急消费者所急的印象，显得可亲可近，一定会打动那些关心电熨斗的主妇。
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