酒店营销策略分析doc.docx

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酒店营销策略分析doc

桔子酒店营销策略分析

摘要：

随着我国经济和旅游业的快速发展，为经济型酒店的发展也带来了巨大的商机。

其中桔子酒店就在这形势下发展的非常不错，从2006年一建立，这家标榜“设计师酒店”的酒店连锁企业就成为了行业的焦点。

从2008年被美国《旅游家》杂志评为“2008年中国最酷的规模酒店”到2011年12月旗下桔子水晶酒店荣获最佳精品·设计酒店，仅仅几年时间桔子酒店便取得了国内外几十项行业大奖。

并且桔子酒店集团携其旗下20家酒店近期强势浮出水面，一举撼动着中国酒店的传统星级酒店及经济型连锁酒店的格局。

当然，不仅仅是荣誉。

优雅的环境，浪漫的氛围，时尚的设计，贴心的服务，高品质的设施„„带来的不仅是美妙的体验，还有意想不到的惊喜。

这一切，让桔子酒店获得的荣誉名副其实。

当然，不只是荣誉，物质上的回报也是相当丰厚的：

高入住率，高满意度，高收益，还有巨额融资等等。

桔子酒店如何在这个竞争激烈并日趋饱和的传统行业中立足并迅速发展的呢？

现在，我们就对桔子酒店的营销策略进行一下分析。

关键词：

桔子 品牌战略 市场营销营销组合与营销策略

（张国材）

题目：

桔子酒店营销策略分析

学院：

工商学院

专业：

旅游管理

班级：

1224111

小组：

第九组

********

完成日期：

二〇一四年六月十七日

1.酒店概况

自2006年第一家桔子酒店建立，短短两年时间，桔子酒店已经拥有20余家分店，遍布全国一线城市。

而2009年在杭州创立的“水晶桔子”品牌，使其产品从中端延伸至高端，大大增加了品牌的市场外延。

桔子酒店集团旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌。

桔子水晶酒店面向高端市场，除了现代、另类设计感之外，酒店为旅客提供高水准客房设施。

酒店客房设施全部按国际五星级配置，包括科勒浴缸和洁具，飞利浦42寸液晶彩电，客房音响系统支持蓝牙、iPhone，iPad和笔记本，并且可与电视直接相连；房间全部可无线上网，客房隔音系统由清华声学所设计保证安静睡眠。

北京和杭州的桔子水晶酒店分别于2010年、2011年获得中国酒店金龙奖的中国最佳设计酒店和中国最佳精品酒店大奖。

桔子酒店·精选面向中高端市场，客房设施接近桔子水晶，价格低于桔子水晶。

桔子酒店面向中端市场，提供一种预算内的小小奢华。

2.酒店swot分析

优势

　1.提倡低碳出行——“让我陪您游”

从旅游业来看，酒店是整个产业链中的能源消耗大户，对酒店来讲，积极提倡节能低碳消耗，支持环保事业，不仅是承担企业的社会责任和时代使命，更是企业构建自身的竞争优势，并有助于改善和提升行业整体形象，桔子酒店的每间客房以及大唐都为客人免费提供了旅游攻略手册，详细介绍酒店周边值得一提的“吃、喝、游、乐”，以及公交搭乘路线。

同时，还为客人准备了免费自行车，提倡客人以自行车和徒步等传统出游方式代替出租车，希望客人认同及接受贴近自然生态的环保理念。

2.桔子酒店大都位于一二线城市，并位于良好的位子，这给桔子酒店提供了丰富的客源市场。

3.酒店的设计具有自身的特色，能给顾客带来独特的体验。

劣势

桔子酒店由于起步较晚，不论是在实物成本还是管理成本上来看都比较高，导致房价格均高出一般经济型酒店价格，所以在竞争中不是很有优势。

机会

随着社会经济的发展，政府对酒店业的支持，以及人民生活水平的提高，这给桔子酒店带来很大机遇，这就是桔子酒店为何在短短八年的时间就发展成为国内较为知名的酒店的原因。

2013年十八届三中全会召开，确定我国经济在2020年实行全面开放，我国酒店行业与世界酒店行业真正接轨，这给酒店行业带来前所未有的机遇。

威胁

当今酒店行业的崛起，以及即将面临经济的全面开放，桔子酒店面临很大的挑战，所以桔子酒店要想长久立足，就必须在产品和服务上寻找新的突破口，为顾客提供特色服务，并形成自己的品牌，组建强有力的管理团队，降低成本，壮大自己的经济实力。

（张健森）

3.桔子酒店营销策略

3.1桔子酒店产品营销

桔子酒店定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店，自从由MandarinHoldings引入中国以后，就一直坚持自己的时尚路线，以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。

桔子酒店追求的时尚并不是奢侈，而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。

这包括橙色斑斓的大堂，水彩画与镜子妆点的走廊，安静、纯白一体的浴室，弥漫在走廊中的轻音乐，以及原本属于部分星级酒店才配备的液晶电视和无线上网等科技设施。

这一切皆为了创造一个充满自由格调的环境，一种尊重创意渴望差异的文化氛围和为商旅生涯体贴至深的人性关怀。

因此，桔子酒店特别适合那些在乎住宿品质和住宿心情的商旅客人，而经济合理的价格也不会使大多数人望而却步。

桔子酒店的特性也决定了他的目标市场-经济型酒店与五星级酒店之间的中端市场。

而随着经济危机的到来和持续影响，部分五星酒店的客户已经发生了变化，这部分人对酒店的需求出现了理性回归，开始考虑性价比。

近期中国社会的政治经济的变化，也为这一中端市场赢得了更多的客户。

同时，它的文化氛围、客户体验特性也要求了他直营的发展模式。

他可以较好地保证桔子酒店的品质。

在“重走星巴克之路”上，桔子酒店一开始就将重点放在了北京。

北京是文化高地，有利于打造品牌的“文化”内涵。

吴海认为其品牌被认可之时，“人们认为桔子的房间就该卖那么多钱”，就是桔子以更快的速度进入更多城市的时候。

为后期规模经营的铺展开来良好奠定基础。

在产品营销方面，桔子酒店更关注自己独特的产品定位和设计理念，走与众不同的道路。

产品个性化营销：

桔子酒店的客房设计秉持独特古怪的设计理念。

桔子酒店的每家门店风格也是迥异不同。

客房在现代感十足的同时点缀有中国传统民间工艺品和欧洲各种后现代风格的壁画以及不同流派的艺术品的装潢，体现了浓浓的高规范和文艺范。

同时酒店硬件设施都是采用高档的设施，给予顾客较好的体验。

这些都完美的契合了酒店简约而不简单，奢侈但不奢华的特色。

展示了桔子酒店产品温馨、浪漫、精致、小奢华的鲜明特点。

（李心林）

3.2价格营销策略

酒店在价格营销过程中常进误区

3.2.1价格营销有误区

　　价格营销是酒店营销组合中的重要组成部分。

价格营销策略制定是否合理，不仅关系到酒店产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。

令人担忧的是，不少酒店在价格营销过程中已走入种种误区。

1.片面夸大价格在营销中的作用

　　很多酒店企业认为价格低廉的产品一定销售好。

因此，只把市场竞争的着力点放在价格竞争上，一味打价格牌。

实践证明，一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体策划，单一的价格策略是难于使企业达到市场营销的目标的。

2.无度削价竞销

　季节性、时令性的酒店产品削价，酒店产品是不能储存的，饭店一间客房一天无人购买，这一天的价值就丧失了，所以酒店就对产品一度削价。

这种无度削价的现象违背了价值规律，过分的削价竞争给企业造成损害。

往往直接损害酒店自身的利益。

3.定价过高，以价论质

　某些名、特、新的产品，当市场需求强劲时，可以采取适当的“高价策略”，以增加收益，但一些酒店往往在新产品上市时，对消费者的承受能力和支付能力认识不足，定价过高，结果往往销售量不足，导致酒店亏损。

存在两种状况，一是价高，并不完全意味质高。

如消费者尝试你的新产品感到质与价不对应后，不会再回头购买。

二是即使产品质量好，规格高，还必须了解目标市场的需求量和消费力。

3.2.2心里定价策略

1.整数定价策略

酒店凭借整数价格客人造成高价的印象，整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。

例如酒店将客房价格定为1000元/间，而不定998元/间，这种高价效应可以在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象，同时方便酒店和客人的价格结算。

2.吉祥数定价策略。

根据人们对数字的迷信和禁忌心理而采取的一种定价策略，如选一个含有6、8或9的吉祥数作为酒店产品的价格，这也是桔子酒店的一种特色定价策略。

3.声望定价

此种定价法有两个目的：

一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理；三是同时有利于满足不同层次的消费需求。

3.2.3折扣定价策略

1.现金折扣

例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。

许多酒店习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏账。

2.季节折扣

根据宾客购买行为的发生时间来确定是否给予或给予多少折扣，酒店产品是一种季节性很强的产品，有明显的淡、旺季之分，季节变换可以作为酒店打折的一个原因，在不同的季节酒店推出不同形式的促销与优惠活动。

3.2.4多种价格类型

桔子酒店产品的价格根据其接待的对象、时间等不同、分为多种价格类型

1.团队价

主要是针对旅行社的团队客人、大型会议制定的折扣价格。

2.小包价

桔子酒店为客人提供的一揽子报价，除了房费外，还可能包括餐费、高尔夫球等，以方便客人。

3.赠送价或免费价

对特殊的客人和重要的人提供免收房费。

（张博）

3.3网络营销

3.3.1官网营销

桔子酒店有自己独特的，漂亮的网站，网站的设计时尚，新颖，引人注目。

好的网站形象能绝地的提升酒店在顾客心中的形象，无形中会增加顾客对酒店的好感度从而增加酒店客房的预定量。

3.3.2微博，微信营销

桔子酒店有自己的微博，微信，账户。

每天都会发布与酒店有关酒店的相关信息，进行酒店形象的宣传，酒店产品的推广活动。

通过微博，微信营销，酒店可以一方面可以即时与顾客沟通，获得顾客反馈的信息，还能充份了解顾客的需求和建议等。

同时另一方面通过微博微信，酒店可以进行及时发布自己酒店的新动态，新的优惠活动等等，而获得很大的传播影响力。

3.3.3搜索引擎营销的好处

1.带来更多的点击与关注；

2.带来更多的商业机会；

3.树立行业品牌；

4.增加网站广度；

5.提升品牌知名度

6.增加网站曝光度；

7.根据关键词，提供相关介绍。

3.3.4论坛营销

2008年，金融危机时，桔子酒店面临困境。

迫于无奈的吴海只能在他闲逛的爱卡宝马论坛和篱笆论坛发帖：

“经济危机，兄弟不行了，你们来帮个忙，住下桔子酒店吧。

”之后，酒店门口便奇迹般的停满了宝马，大部分顾客都是通过论坛得知并专程来体验的。

感受到了美妙的设计和服务后，网友们又回到论坛发表体验贴，并配图展示，于是，越传越广，顾客越来越多，桔子酒店的经营就此出现转机。

3.3.5桔子酒店的微营销

2011年夏季时桔子酒店根据时下最热门的星座，爱情等话题拍摄了一组主题为“爱与激情”的十二星座的人住宿桔子酒店的星座系列视频。

并且将他们放到微博、门户和主要视频网站。

微电影上线至今，12部微电影累计播放量超过5000万次，微博转发次数超过100万次。

XX搜索引擎指数暴涨，从当初很少的搜索量涨至每天几千的搜索量。

酒店客房入住率直逼100%，甚至还造成很多客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

超高的人气不止让不知道桔子酒店的人知道了，更让知道的人更加看重了桔子酒店。

可以说微电影营销极大地扩展了桔子酒店的认知度，也使酒店的良好形象获得极大地提升。

桔子酒店的品牌建设也跨越了很大的一步。

3.4关系营销

3.4.1背书营销

桔子酒店与多家具有高端气质的知名企业展开合作与联合。

比如在桔子酒店星座系列视频中，桔子酒店植入了大量的与桔子水晶酒店一样高端的具有广大知名度的其他品牌信息，比如奔驰，珂兰钻石，也买酒网等知名企业的产品信息。

作为回报，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱等。

知名品牌之间通过强强联合可以达到‘1+1大于2’的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉深桔子酒店和对方的品牌的距离。

这种互惠营销方式酒店称之为“背书营销”，通过背书营销，极大地降低了桔子酒店的营销成本，同时获得了非凡的效果。

3.4.2口碑营销

桔子酒店经常利用微博等网络方式进行口碑营销。

对于消费者的投诉，各区域的负责经理都会及时在微博上回复，把售后反馈和售后服务看成是品牌的二次销售。

吴海称目前桔子酒店80%都是回头客，自己每天花数小时回复微博上的提问。

由此可以看出桔子酒店对顾客的口碑的重视，对维护桔子酒店形象的重视。

更重要的是桔子酒店对顾客关系的维护非常认真，细心，由此可以看出桔子酒店对顾客关系的重视。

3.5整合营销

3.5.1桔子酒店与到到网的强强联合

2010年，桔子酒店与中国最大的旅游点评网站到到网签约，正式加入到到网“酒店中国通”和“酒店全球通”直销服务计划，双方将就酒店营销和酒店点评业务展开全方位的合作。

根据协议，桔子酒店集团旗下的17家连锁酒店全部采用到到网“酒店中国通”和“酒店全球通”营销服务。

该服务可帮助桔子酒店所有全国分店在到到网展示直接联系方式、获得直客订单。

到到网将为桔子酒店设定独立的搜索条件和专属标志，帮助酒店做好精准营销工作。

（吕鹏龙）

4.桔子酒店面临的问题

4.1桔子酒店品牌推广不够，还是有很多人不够了解桔子酒店，不清楚酒店的文化和特色。

4.2桔子酒店没有形成规模效应，影响力还不够强大，盈利能力比较低。

4.3桔子酒店的搜索问题:

桔子酒店官方网站的主标题「桔子酒店集团官方网站」。

标题很长并且难以记住。

同时，酒店客房预订业务非常不明显。

这些都严重影响了酒店的业务量和传播影响。

4.4桔子酒店的客房成本高昂，同时酒店的扩张速度很缓慢。

酒店目前采取直营模式，这样更加制约了酒店规模的扩大。

4.5桔子酒店目前面临强大的竞争压力。

在中低端市场桔子酒店与传统的知名的经济型酒店像如家快捷、7天、汉庭等进行竞争，在中高端市场与越来越重视中端市场的国际知名酒店集团竞争。

因而桔子酒店未来的竞争压力很大。

5.对桔子酒店发展的建议

　5.1内部营销策略

　内部营销理念的核心内容就是“宾客至上，员工第一”。

　5.1.1管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。

　5.1.2要能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。

　5.2文化营销策略

　　现在我们顾客的行为越来越具有“文化性”。

他们入住酒店不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。

他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，能够在酒店感受到“酒店味道，酒店气息”的感觉。

　　实施文化营销策略是让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂。

文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在酒店营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

实施文化营销策略可以从以下几方面进行：

　　1．理念文化营销。

理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。

其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观念的共鸣。

2．产品文化营销。

把文化内涵融于酒店产品的设计、制作、包装等各个环节之中，突出饭店产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。

让客人感觉酒店提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，给客人留下深刻的印象。

3.重视酒店的整体质量，通过赢得顾客的好感而获得品牌效应

4.扩大宣传，通过不断创新营销不遗余力的扩大酒店的知名度，传播酒店的文化和酒店独特的简约并不是简单，时尚但不是奢侈的特色。

可以通过明星代言，在城市里面开展桔子酒店宣传会和在网络微博等渠道大力开展各项活动来进行宣传。

5.桔子酒店的扩张要以品牌建设为中心来控制。

对于酒店的扩张，桔子酒店可以直营转为特许经营或提供管理服务。

由此可以满足桔子前期投资成本和融资需求，也保证了酒店集团有稳健的现金流量，为酒店的快速扩张提供资金支持。

（龙甫壮）

总结

不同于经济酒店和星级酒店的定位让桔子酒店在这个有着一千多年历史的传统行业中杀出了一片蓝海。

并在2008年的年度“心”级酒店是一次非官方、不分星级、完全通过酒店个客户参与投票的酒店评选。

桔子酒店在这次评选的各地区均处在前三名的位置。

顾客满意度是评判一家酒店是否经营成功的重要标准之一，这次评选充分的说明了桔子酒店在营销策略方面上做得非常出色，从而获得了消费者的认可。

短短的几天时间并不能对桔子酒店有太全面的了解，短短的几千字也不可能对桔子酒店进行深入的分析。

但这确实是一家值得我们好好去思考的企业。

现阶段其他星级酒店和经济性酒店想要进一步发展，可以充分借鉴桔子酒店的发展理念和营销策略！

（张国材）

参考文献：

[1]周莉:

浅谈经济型酒店的发展机会和经营模式[J].科教文汇，2008 

[2]张士泽:

现代酒店经营管理学.广东旅游出版社，2001 

[3] 黄萍:

“酒店服务的体验营销模式及综合应用策略研究”.中南财经政法

大学研究生学报，2008 

[4] 迈克尔·波特:

《竞争战略》.华夏出版社，2006  

[5] 袁乐平:

“新渠道营销：

以顾客体验为价值诉求”，2002 

[6] 刘易斯:

《酒店市场营销和管理案例》大连理工大学出版社，2003 

[7] 张玉艳:

《消费者感知觉信息加工模式与网络营销策略研究》[D].南京航

空航天大学，2007 

[8]马连福著:

《酒店微营销策略》.首都经济贸易大学出版社，2005

附录：

小组成员分工

张国材（122411166）：

摘要、总结、参考文献

吕鹏龙（122411152）：

网络营销、关系营销、整合营销

张健森（122411168）：

酒店概况、swot分析

李心林（122411149）：

产品营销

龙甫壮（122411150）：

对酒店发展的建议

张博（122411165）：

价格营销

马民赛（122411153）：

最后整理