京东商城的品类管理的变化.doc

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京东商城的品类管理的变化

 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。

根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:

（1）从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

（2）从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

（3）从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

（4）从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。

而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

品类管理在京东商城的成功之处：

1）从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可

京东商城借助于3C商品，快速成长，既有创始人刘强东发家于中关村的因素，也与其准确地把握3C产品（计算机/Computer、通信/Communication和消费类电子产品/ConsumerElectronics）特点有关系——3C产品具有高标准化的特点，产品容易比较，同一产品，价格为客户选择的关键因素。

刘强东抓住了当时人们购买3C产品的价格敏感特性，以大幅低于传统销售渠道的价格，通过互联网销售产品，同时宣称“正品”，提供质量保障。

相信有很多的人，像我一样，通过京东商城享受到“正品、低价”3C产品认识京东、接受了京东服务。

正是准确把握了业务切入点，京东商城成长速度远高于当当、凡客等同类型的企业，走在行业前面。

等到京东在3C市场上占领了地盘，国美、苏宁才如梦初醒，纷纷“触电”——国美收购库巴网、苏宁成立苏宁易购网，此时，京东已开始图谋其他商品品类，更何况，国美、苏宁开网店，还要面临和本公司实体店商品定价矛盾问题。

2）发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平

差异化低的商品，容易发生价格战，使交战各方俱伤；而高差异化品类商品，价格与价值之间难以把握，不同品牌之间也难以比较价格，可以获取较高的毛利率。

于是，京东开售服饰、箱包、母婴用品等商品品类。

尽管刘强东在不同的场合，强调销售百货类商品，是加强以家庭为中心的顾客“粘性”，但我们认为，京东目前该是加大高差异化品类商品销售的时候了。

加上京东商城已降低了3C产品的价格折扣，公司盈利水平有较大的提升，我们预期京东实现盈利为期不远。

京东商城和苏宁易购目前均走综合百货化的路线，品类不断扩充。

2010年京东将旗下商品品类迅速扩充，形成从图书、日用百货、食物等十几个品类2011年前后，京东在快速扩张期间加大百货领域的投入，将核心业务拓宽到图书领域。

2010年11月京东商城宣布进军图书市场，从此开始了与当当多轮明争暗夺的价格战。

京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。

根据上述接近京东商城的人士表示，截至目前，这两类商品和业态贡献的销售收入，占到京东商城2011年总销售额的近40%。

根据吴生的说法，京东商城是要打造“全在线生活平台”。

2012年2月20日，京东商城在北京召开新闻发布会，宣布启动电子书刊业务。

在品类扩展的道路上，刘强东再下一城。

这只是京东商城品类扩展的一环，2011年6月京东商城就开通机票业务，2月10日，京东商城携手奔驰SMART汽车，宣布启动网络销售SMART汽车。

几乎同时，京东商城进军在线酒店业务。

更早的时候，京东商城进入百货，图书领域。

2012年3月15日消息，据京东商城内部人士透露，截至2月份，京东商城百货类商品，开放平台销售额已经实现自营销售额的2倍。

而在半年前，这一数据后者曾为前者的2倍。

据亿邦动力网了解，京东商城开放平台的POP部门将和京东日百、消费电子、IT、图书五大部门，成为京东未来重要的增长点，而POP部门在去年仍然在探索阶段，今年将发力成长。

据悉，开放平台2011年给京东带来的交易额已经达到26亿元，其中核心品类为百货。

加上自营百货的销量，2011年京东商城百货总交易量52.4亿元，占总体销量的16.9%，销售业绩已经超过当当网和亚马逊中国，综合类商城特色进一步强化。

京东商城CEO刘强东对亿邦动力网表示，京东商城过去两年以日用百货为代表的非3C业务的增长速度远远大于3C业务，2111年京东商城非3C的销售额已经占到了整体的20%。

有知情人士判断，京东商城开放平台的产品品类多以服装、化妆品和家居类百货为主，对其直营业务没有直接冲突。