探究白酒行业营销存在的十大问题.docx

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探究白酒行业营销存在的十大问题

探讨白酒行业存在的十大问题

白酒行业一直是出新闻的地点，也一直为众多的媒体、学者、专家所关注。

通过几年的拼杀，从白酒的广告战、终端战、品牌战到现在的综合实力大比拼，白酒行业一路跌跌撞撞摸爬滚打过来，市场依旧混乱，品牌依旧稚嫩。

市面上三天两头地冒出个超高档白酒，某名酒在某个时刻又重拳出击，推出什么第一品牌，进军哪个市场等等诸如此类的新闻到处差不多上。

专门多专家、学者以及专业媒体在分析白酒行业这些现象的时候往往从片面的观点动身，认为白酒行业的问题出在人才上，出在观念上。

事实上，深入分析白酒行业种种怪现象之后，我们发觉，白酒行业不管是名酒名企，依旧地点小品牌小企业，都不同程度地存在以下十大问题。

　　一、行业导向迷茫

　　白酒的以后如何？

白酒是中国传统的表达情感、张扬情绪的专门商品，不管在都市，依旧农村，在特定的场合，特定的时候，都有其消费的理由。

几千年的中国酒文化，几个亿的酒民，能够讲，白酒是中国传统文化的一部分。

从这一点来讲，白酒的以后是美好的。

然而，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。

例如苏州市场，98年的白酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而2002年，白酒销售在整体酒类消费中所占的重量不足30%。

正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士关于白酒的行业导向迷茫了。

白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。

在如此迷茫的行业导向下，众多的白酒企业查找突围的策略——有的近亲生殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域；有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间；有的查找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。

　　行业导向的迷茫的问题一直在白酒行业存在，同时因为低水平的竞争压力、越来越多的亏损企业的退出而不断蔓延。

因此，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：

围城困境。

越来越多的传统白酒生产企业不情愿从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间；越来越多的外行和经销商纷纷看中白酒行业的暴利，大举进入白酒行业。

谁让白酒行业的门槛这么低呢？

然而门槛低并不意味着前景美好，这是市场的规律。

　　从白酒生产企业的没落和外行进入白酒行业的喧嚣我们能够专门直观地看出白酒行业导向迷茫的问题。

白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清晰的行业导向，才能让那个行业健康成长——我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。

这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。

　　二、企业战略短视

　　中国的企业经常谈到战略，然而在企业运营中却专门少运用到战略。

在白酒行业如此的市场环境中，更多的白酒企业通过战术来保持竞争优势，而在战略上的短视却是阻碍企业成长或者企业保持持久的竞争力的最大力量。

白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。

　　让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了讲产品质量，确实是讲荣誉。

在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，因此众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉确实是品牌的塑造。

而忽略了品牌塑造的全然点：

品牌价值。

　　众多的白酒名企没有完整的销售系统，没有市场建设，这是众人皆知的事实。

他们是“皇帝的女儿不愁嫁”，一年开个两次供货会议就好了，拿那么大的销售系统白费钞票啊！

这是其一；第二，由于体制和地域偏僻的缘故，这些名企也没有方法拥有专业化的销售队伍，没有人才，没有队伍，销售系统自然成为摆设，市场建设自然成为空话了。

　　在缺乏企业战略的白酒行业，众多的后来者、跟随者的榜样确实是那些风光无限的名酒名企——成功原来确实是那么简单！

因此，白酒行业成为“程咬金三板斧”的天下。

这是典型的企业战略短视问题在白酒行业的体现！

不管你拿出哪个品牌的案例，认真分析，我们都能够用“程咬金三板斧”的套路来进行分解。

　　三、营销技术单一

　　由于企业战略的短视，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行业的众多企业不可幸免掉进了营销技术单一的陷阱。

“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告确实是一切！

例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在差不多不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。

大大小小的白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊奇的同时，立即众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。

众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。

　　我们明白，任何一个品牌的成功，单单依靠单一的营销技术是绝对无法取得市场优势的。

营销的成功是多种因素综合作用的结果，犹如一个木桶，是由众多的木板组成，最短的木板，决定了木桶的容量。

白酒企业仅仅拿着一块最短的木板就想装满一桶的水，那无异于痴人讲梦。

　　四、品牌治理粗放

　　品牌治理是白酒行业的新课题，涉及到品牌规划，品牌设计，品牌建设、品牌维护等关系到品牌核心价值的方方面面。

白酒行业因为行业的导向、营销战略、营销技术的缺陷，加上人才短缺的现状，全然就无法、也无从进行系统的品牌治理，大部分企业停留在在产品、建网络、轰广告、给政策的粗放型销售层面上。

酒老总关怀的是要投入多少钞票能够取得回报，销售老总关怀的是有多少个经销商，销售人员关怀的是有多少销量，而品牌的塑造、治理则成为空话。

　　如此一来，白酒市场上充斥的，大差不多上缺胳膊断腿的品牌。

所谓的品牌治理，更多的白酒企业以为，只要产品包装设计好了，确实是品牌治理了；防伪标志做好了，确实是品牌治理了。

而当市场进展到不同的时期，白酒品牌依旧故我——我们从众多的白酒品牌陈旧、粗糙的广告片，抄袭成风的包装设计，不知所云的品牌诉求，毫无意义的市场传播活动中能够充分地感受到这一点。

确实是一些成功品牌，他们的品牌治理依旧是十分简陋，甚至是十分原始的。

　　五、渠道战略模糊

　　渠道战略涉及到市场网络的建设，分销渠道规划，经销商关系的处理等方面，大量的白酒企业只有战术，没有战略。

白酒企业关怀的是如何找到市场网络，如何迅速地利用经销商的网络资源，如何尽快地把产品变成钞票，而对网络建设，市场维护却漠不关怀，有的企业甚至置之不理。

尽管我们的商业形态在经济进展中逐渐转型，然而在传统产业，渠道依旧是企业经营的命脉。

明确的渠道战略和系统的渠道建设是建立市场网络的基础，也是企业实现销售飞跃的平台。

众多的企业在经营上的成功大多归功于渠道的成功。

　　什么缘故大部分白酒企业只能龟缩在区域市场，成为“地头蛇”？

什么缘故在专门多市场，名酒被一些小品牌，甚至是粗制滥造的白酒品牌打得没有还手之力？

这些现象差不多上由于白酒企业缺乏渠道战略规划造成的。

那个问题不解决，众多的白酒品牌就没有出头的生活。

　　六、终端执行雷同

　　众多的白酒企业在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，“终端为王”的时代一直被众多的白酒企业认同。

因此，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，因此，白酒市场的终端战役逐渐升级。

从众多白酒企业的终端执行方式来讲，不外乎——终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段。

在有限市场空间内，大量雷同的执行策略的竞争结果是：

终端牛了，终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。

因此，终端成为企业永久的痛。

“进终端找死，不进终端等死”成为白酒行业的“哥德巴赫猜想”。

　　什么是终端？

终端确实是消费者直接和商品接触的地点。

从那个概念动身，终端不仅仅是促销、展示、贿赂，终端事实上是实现沟通的最佳途径，终端如同足球队员在通过一系列精彩的传接配合之后的临门一脚！

从“临门一脚”的终端动身，我们就能够专门清晰地了解，终端的执行能够选择不同的方式，而不是千篇一律。

　　七、招商手段陈旧

　　白酒招商要紧集中在每年的春秋两季的糖酒会。

这是一个打算经济时代连续到现在的传统招商会。

能够讲，不论大小酒企，大伙儿都把招商的“宝”甚至“赌注”压在了一年两次的大型集贸市场上。

因此，糖酒会上白酒的招商招数层出不穷，有的甚至挖空心思炒作，以达到吸引经销商的目的。

除了糖酒会招商，白酒企业几乎找不出更好的方法来招商了。

　　几万家的企业集中在一个地点招商，专门自然就把糖酒会演变成一个闹烘烘的大舞台。

为了吸引有限的眼球，大量的钞票在几天之内化为灰烬。

假如花同样的钞票在市场推广上，效果如何呢？

因此，糖酒会招商表面上的繁荣假象确实也给了一些企业以自慰。

然而，不到20%的招商履约率一直是众多白酒企业的心病。

因此，借助糖酒会招商的陈旧手段差不多到了尽头。

假如不创新，一味希望糖酒会招商，企业只能在等待机会中等待死期。

　　八、广告传播散乱

　　白酒的广告传播是业内的传统问题，那个问题因此和我们企业、我们广告行业的整体水平偏低有关。

有闻名的广告人讲得好：

不卖货的广告就不是好广告。

然而，假如广告不能、传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，那么广告的意义何在呢？

　　茅台是国酒，然而茅台的健康广告传播却并不能给国酒增加价值；五粮液是酒老大，然而仅仅依靠几首企业歌曲，仅仅强调“名门”“豪门”，却让人感受到“豪门深如海”的迷惑。

而更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云，或者全然就无法体现品牌价值，体现销售主张。

由此可见，白酒的广告传播更多地是自讲自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。

广告传播的散乱一直是白酒行业的问题，不仅那些小打小闹的白酒品牌如此，一些大品牌、名酒们更是如此。

　　九、促销手法无序

　　你有开瓶费10元，我的开瓶费就20元；你有促销小姐推举，我就买断整个酒店；你的礼品是打火机，我就用手表、现金，甚至美金；你在酒瓶里面放珍宝，我就放金珠！

无序的促销手法在白酒的区域市场中表现地特不明显，而促销的主题，促销的效应都无从谈起。

没有规划、没有目标，围绕终端，围绕竞争对手的自残式促销手法在全国各地区域市场中不断花样翻新。

如此促销的最后结果是：

消费者买的不是酒了，而是五花八门的促销品了。

　　然而，消费者的眼睛是雪亮的。

促销手法的无序最终依旧让白酒企业的营销系统受到破坏。

能够讲，无序促销是白酒企业的“鸦片”，只能让企业在不断深入的依靠中走向死亡。

　　十、营销人员素养低下

　　所有的问题最全然的缘故确实是营销人员素养的低下那个问题形成的。

因为白酒企业普遍规模小，地处偏远地区，专门难吸引到高素养、高水平的营销人来到白酒企业，这是第一个素养低下的因素；第二，由于行业的导向问题，加上行业的专业媒体没有起到引导、促进的作用，反而更滋长了一些短视、甚至错误的方法论的运用。

如此一来，行业整体素养得不到有效的提高，固步自封，夜郎自大等等是大部分白酒企业的通病；而一旦企业遭遇危机，就求救于策划、咨询，妄图以炒作和新的轰炸来疗救企业，就更加让白酒企业陷入人力资源的危机陷阱；第三，白酒企业的战略短视进一步阻碍了高素养人才的进入。

不是白酒企业出不了职业经理人，而是大部分酒老总没有给白酒职业经理人生存的环境。

急功近利、目光短浅让白酒职业经理人只能不断地在企业与企业之间跳来跳去。

不仅如此，因为白酒行业的低素养，越来越多的所谓策划机构、策划人进入白酒行业淘金，在带来先进营销思想、营销武器的同时，更带来了浮躁和浮夸。

营销人员素养的问题假如不能祛除，白酒行业将永久停留在混乱和无序的状态中，让时刻和市场无情地冲刷。