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传播学论文

对农传播中的农民权益问题:

基于受众本位论的分析

摘要：

我国对农传播中农村居民的受众角色与地位一直是人们关注和探讨的问题。

从受众本位论的角度来看，农村居民的受众角色获得及受众权利保障既具有可能性又具有必要性。

在目前我国对农传播中农村居民受众角色缺席的背后，实际上是媒体责任和政府义务的双重缺位。

承认且保障农村居民受众权利，本质上是对其公民权和公共物品选择权的尊重。

实行多元治理与商业逻辑的协商与共谋，是确立农村居民受众地位和提高对农传播效果的必然之路。

关键词：

对农传播；农民权益；受众本位；公共物品；治理；商业逻辑

自新中国成立尤其是改革开放以来，我国的农业建设、农村发展与农民致富等取得了举世瞩目的成就。

但是，中国的农业、农村和农民问题即“三农问题”仍未彻底解决。

“三农”问题的长期存在和不断变化所引发的农村政治稳定与社会发展问题，一直都引起了决策层和学术界对农村问题的重视。

从目前研究现状来看，学界主要从经济学、社会学和政治学等学科的角度来探讨“三农”问题，令人遗憾的是从传播学的视角来对“三农”问题进行专业的研究则是凤毛麟角。

“三农”问题不但没有引起传播学界足够的关注，而且人们对于传播学能够为我国解决“三农”问题提供什么帮助也认识不足。

实际上，“三农”问题的解决过程是一个复杂的系统工程，“三农”问题也是一个涉及政治、经济、文化等诸多方面的综合性问题，需要人们以开阔的视野进行多学科的审视。

发端于上个世纪50年代并借助于发展理论和现代化理论而兴起的发展传播学，就已对运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论进行了多方位的研究和探讨。

其早期代表人物美国社会学家丹尼尔·勒纳在1958年出版的《传统社会的消逝——中东的现代化》一书中，特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，并将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”。

1960年代，美国传播学者们也纷纷发表类似观点。

如施拉姆提出了第三世界国家利用大众传播媒介促进国家发展的设想，他认为“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。

由于所处时代的局限，发展传播学理论在不同历史阶段所提出的一些具体观点，或许已经不一定适合当代的传播实践，但从发展传播学的历史发展过程来看，发展传播学理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”却仍然是包括中国在内的发展中国家制定传播政策时必须考虑的核心问题。

就我国目前而言，不发达、不均衡、城乡二元对立等依然是多数农村地区的真实写照与发展困境。

其中，信息的闭塞与传播的不畅，是制约农村社会经济发展的重要因素之一。

由于我国农业、农村和农民均处在从传统向现代转型时期，信息的有效传播与利用对解决“三农”问题起着不可估量的作用。

由此可见，从传播学的角度思考农业发展、农村建设与农民“解放”等“三农”问题，并改革和完善我国对农传播政策与方式，或许正是运用西方发展传播学理论工具解决我国农村现实问题的本土化实践。

近年来，我国关于“三农”传播的研究，已通过不同的研究视角对其一些基本问题进行了初步研究，从中得出的结论和提出的相关对策也具有重要的理论和实践意义。

但值得注意的是，在以往的这方面研究中，以农民为本位的视角却较为缺乏。

并在对服务对象的分析中，也往往忽视了对农民内部分化的利益群体、多元的身份属性、不同的社会需求进行有效区隔和细致探究。

因此，在新形势下改革和完善面向“三农”的传播服务，只有从农村、农业的现实发展需要和农民自身的实际需求出发，也就是基于并重视农民受众的探讨与分析，才能真正有效地整合多种传播形式，优化乡村传播资源配置，推动三农传播服务体系的建设，进而推进我国农村社会发展，构建城乡一体化的新格局。

一、“缺席与缺位”：

从受众本位论看农村居民的受众地位

从历史发展的角度看，中国近代社会不乏面向农村、农业和农民的传播痕迹与成功经验。

从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的土地改革、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动。

从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及改善村民的诸种素质为基本出发点，其采用的模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。

而事实也表明，这些乡村传播运动在我国农村发展史上均或多或少取得了一定的传播效果。

有学者总结，新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四类：

一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源的服务体系；三是以面向农村市场、介入乡村社会的工商企业、盈利组织、公益机构等涉农非政府组织为信息源的传播体系；四是以民间人际传播尤其是村干部、村能人、外出返乡人员等为信息源的传播体系。

从理论上讲，以上四类面向农村的信息传播体系都应属于对农传播范畴。

所谓“对农传播”就是组织或个人，以促进乡村建设、乡村治理与乡村发展为目的，通过一定的信息渠道、传播工具或推广活动，内容涉及“三农”领域，并将农村居民包括外出流动人口作为主要受众或传播对象的信息传播活动。

从我国现有主要的对农传播的模式来看，主要是“党和政府推出有关三农问题的举措，媒体设置相关议程对之进行专题报道”。

在这些报道中农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。

由此导致的结果是，对农传播大多是一种关于农业政策措施的新闻报道以及针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，而非对农实用信息的有效传播。

此时的政府在对农传播过程中一直扮演着被报道的角色，而较少起到真正的主导作用。

尽管在多数时候，政府部门及有关传播者主导着对农传播的信息生产，但是农民仍然是一个被动的接收者，因此也很难达到传播者所希望的效果。

对此，人们纷纷把对批判对农传播效果不佳和乡村传播生态失衡的靶子，对准了过于商业化、娱乐化和城市化的“无良”媒体，并认为无论是传媒资源的配置，还是传播视角的偏差、传媒歧视的再三发生，“缺位”的媒体应该承担责无旁贷的社会责任，同时指出政府部门在对农信息传播中的调控缺位也是不可忽略的。

在此基础上，不少研究分别从宏观视野和微观角度对当前对农传播的现状与困境进行了描述与分析，并侧重于从操作层面对如何发挥政府主导作用、加大农村传播基

础设施建设、改善对农传媒资源配置和信息服务、强调媒体从业人员社会责任感、体现对于弱势群体人文关怀、实施农村居民媒介素养教育等方面提出了促进农村地区信息有效传播的若干对策措施。

然而现有大多数研究中的问题呈现与相关建议，仍然是一种基于“传者”本位的语境分析，还是习惯性地把农民作为对农传播的纯客体或单向传播对象对待，往往忽视了一个最根本问题的探讨，即缺乏对农村居民主体地位的认识和反思，也就是农村居民能否以及如何成为“受众”的角色认可与权利赋予的思考。

其实在传播学研究领域中，对受众角色的认知与定位，以及从“传者”本位向“受众”本位转移的探讨不是什么新鲜话题。

受众本位，就是指传播者在信息传播活动中，应以最大限度地维护受众利益为出发点，以满足受众获取多方面需要为己任，以帮助受众提高各方面素质为目标，全心全意为受众服务。

与受众本位对应的是传者本位。

“传者本位”论的内涵指的是在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的，而无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化的宣传和灌输作为主要的传播方式。

早在20世纪60年代，西方传播学就开始强调由传者中心转向受众中心，受众成为传播过程的重要主体之一。

而在我国，直到上个世纪80年代开始，受众在传播过程中的地位和作用才在一定程度上慢慢被认识和得到重视。

随着我国经济的发展、信息社会的来临、文化传播事业的繁荣以及媒介产业化进程的日益深入，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了很大的改变，不再是在“魔弹论”、“有限效果论”等理论假定下的影响与被影响、决定与被决定的关系。

受众在众多的媒介类型和信息内容面前拥有了比以往更多的主动权、选择权、知情权和平等权。

而且越来越多的媒介和传播者意识到，只有尊重受众权利并研究受众心理，满足受众的兴趣和需要，才能够实现预期的传播目的和保证一定的传播效果。

于是，很长一段时间被我国媒介和传播者所习惯甚至理所当然的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”所消解和替代，“受众本位”的传播时代已经来临，且“受众是上帝”的观念也一度影响甚广。

近年来，我国越来越多的媒介与传播者以受众为本位，开始重视受众的相关权利出发，强调传播者要主动调查了解受众的需求，善于听取和尊重受众的意见，突出受众在各项信息传播活动中的主体地位。

特别是在城市，基于发达的媒介资源水平、广阔的市场利润前景，并在市场经济的商业逻辑影响下，受众变成了消费者。

就各种大众媒介而言，受众的选择与消费决策已成为众多媒体的评判者与仲裁者。

大众媒介一切以满足受众的兴趣和需要为准绳，争夺受众、献媚受众的情形也不再陌生，媒介与受众间的传播关系进入了前所未有的蜜月期。

然而，与城市受众地位变化形成鲜明对比的是，农村居民在信息传播领域却依然处于明显的弱势地位。

城乡二元结构矛盾与信息鸿沟的存在是我国对农传播所面临的结构性困境，农村居民的受众地位也由此可见一斑。

这种城乡差距与弱势地位具体表现为，农村受众在媒介资源的享受和利用、信息接受工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接受信息和自我表达声音的能力等方面，均不如城市受众。

除此而外，作为弱势群体的农村受众还面临着媒介话语权被漠视，知情权、参与权及表达权被相对剥夺，公民权、隐私权及平等权被侵犯等种种权利的保障缺失。

从目前的对农传播实践来看，传播者在对乡村进行信息传播时很少真正考虑农村受众的信息需求，在传播诉求上并没有真正站在农民的立场上，传播动机及目标与农民需求之间也存在较大差异。

可以说，农民受众在当前信息传播过程中被有意无意地遗忘和忽视，越来越居于边缘化的地位，成为乡村信息传播体系中的“失语者”和“缺席者”。

而如何承认并保证弱势群体权益则是一个理想社会实现社会公正、公平的前提。

此时我国对农传播中农村居民受众角色缺席的背后，实际上是媒体责任和政府义务的双重缺位。

二、“能否成为受众”：

基于公民权与公共物品选择权的探讨

在乡村信息传播体系中，“农民是不是一个受众”或者说“农民能否成为一个受众”，在西方传播学理论发展及中国受众研究愈加成熟的今天，似乎是一个无需回答但又很难回答的现实问题。

应该说，当代中国农民的根本问题是权利问题。

农民在政治、经济、文化、社会、家庭等领域享有与其他阶级、阶层同等的权利，其利益应该受到保障，这是国家维护和保障的基本人权的一个重要组成部分。

在我国，农民权益问题有着深远的历史原因及复杂的政治、社会和文化背景。

受城乡二元社会结构的影响，以及户籍管制带来的城乡差异与地域差异，造成了城乡居民在国民待遇与实际地位等方面的不平等现象，并突出表现在城乡居民享有经济文化权益的不平等。

由此可见，当前中国农民的根本问题已经凸显为以“平等权”为核心的权利问题。

“能否成为受众”，就是农村居民是否享有平等的基本“受众权利”。

具体表现为受众在新闻传播活动中享有的平等获取新闻信息权、新闻信息知情权、媒体表达权、选择媒体权、使用媒体权、救济与获得补偿权等权利，是受众所享有的新闻权利与消费者权利的统一体。

受众的权利与义务是建立在受众的主体性之上的，其本质就是受众作为权利主体的公民权与公共物品选择权。

所谓公民权是指一国公民在法律上所具有的一种能力或资格，是国家规定的本国公民在国家和社会中所处地位的法律表现。

它是公民依法享有的人身、政治、经济、文化等方面的权利。

而受众的公民权，则是指受众作为一般的公民所享有的各项合法权利。

显然与一般受众的公民权利相比，农民受众的公民权长期处于被忽视、被侵犯甚至被剥夺的境况。

信息资源的分配不公与平等话语权的相对剥夺，使得“人口强势、地位弱势”的农民很难享有真正的“公民”权利。

在传播场域中，一旦信息中的绝大多数流向了少数占据有利位置的强势阶层，而数量庞大的弱势群体却处于信息饥渴的状态，犹如我们的社会结构一样，这样的生态分布必然会影响到传播场域的健康发展，并最终危及至社会稳定与经济发展。

更何况，人生而平等，要求享受平等的传播权利，是现代文明社会的第一标志。

如此看来，农村居民“能否成为受众”不仅仅是一般意义上的探讨“受众权利”的专业问题，而且更是一个涉及现实中“人权”与“公民权”能否实现和如何保证的重大社会问题。

实际上，受众研究本身的任务之一就是揭示受众作为“人”的权利的实现水平以及可能被侵犯的事实，并为寻求法律的、政治的权利救济开拓理论的方向。

对农传播中的农村受众的研究更该如此。

除了上述受众“公民权”的分析，受众的“公共物品选择权”则是在一种公共经济学视野下对农村居民作为纳税人“能否成为受众”的进一步考量与追问。

公共经济学强调公共经济活动之所

以存在是由于市场失灵和公共需求的存在，并要求政府部门或公共组织来组织公共物品的生产与提供以满足人们的公共需求。

当前我国统筹城乡经济发展最重要内容之一，就是为农村社会提供基本而有保障的公共物品，而农村居民公共需求的满足在很大程度上是与农村公共物品生产与供给制度联系在一起的。

在此首先需要探讨和明确的是对农传播服务特别是以大众传播媒介为信息源的涉农服务体系是否属于公共物品的范畴。

“公共物品”一般是和“私人物品”相对而言的。

按照萨缪尔森的观点，所谓公共物品就是所有成员集体享用的集体消费品，社会全体成员可以同时享用该产品；而每个人对该产品的消费都不会减少其他社会成员对该产品的消费。

公共物品具有两大特征：

一是消费的非排他性，即产品一旦被提供出来，就不可能排除任何人对它的不付代价的消费；另一是消费的非竞争性，也就是增加一个人的消费不会减少其他任何消费者的受益。

照此标准，大众传播媒介则具有作为公共领域或公共物品的先天因素。

以电视为例，从总体上看，所有的电视媒介都应属于公共物品的范畴。

因为电视媒介是社会信息和自然信息的符号载体，一旦社会事实和自然事实进入电视屏幕，并在受众群体中传播开来，就具有了公共物品和服务的非竞争性和非排他性。

再加上新闻本身也是一种公共物品，因为新闻信息满足的是全社会成员的公共消费需要，人们对新闻信息“公共消费”的消费特点及新闻信息对公共利益具有重大的“效用方面的外在性”，使得新闻自诞生伊始就注定了它是每个人都有权接近，并对每个人及全社会都有重大收益的公共物品。

在过去计划经济时代，由于政府与市场的完全重叠，我国具有政府产权性质的新闻传播事业有着无可置疑的纯公共物品性质。

虽然改革开放以来市场经济发展带来的媒介变革，使得我国的大众传播媒介由纯公共物品转变为准公共物品，但其公共物品的根本属性并未改变。

其实不仅电视，其他对农传播方式、内容或渠道在我国也都是一种比较特殊的准公共物品，属于能够满足农村公共需要，具有传播三农信息、服务三农及保障弱势群体权益等方面作用的农村公共物品。

而农村公共物品的非排他性、非竞争性和外溢效应明显的特点，决定了政府应在农村公共物品供给中发挥重要性。

特别是在今天的市场经济体制下，无论是政府还是市场，都是以各自的方式参与国民经济的运行，但其行为方式和目的却不一样。

由于市场所追求的是利润最大化和社会资源的垄断化占有，因此完全依靠市场的自发运动并不足以提供服务于“三农”的农村公共物品，甚至会削弱或扭曲对农传播等公共物品的生产与供给，形成经济学所称的“市场失灵”现象。

当前对农传播的式微暴露出的则是我国农村公共物品或公共服务供给的严重不足，是一种典型的市场失灵或市场失败。

为了弥补市场失灵，必然要求政府进行及时的“补位”和干预，以明确以政府为主的公共部门在提供和改善对农传播公共服务时需要做什么以及应该怎么做。

也正是由于上述市场失灵，才成为公共部门（政府）介入对农传播活动的理由与行动逻辑。

政府在加强对农传播公共物品供给的同时，实际上是在保障农民的公共物品选择权，或者说是在切实解决农村居民的受众身份与地位的合法化的问题。

在厘清公共部门（政府）、对农传播媒介主体责任分工的前提下，需要进一步思考和讨论的则是市场经济体制中企业化运作的媒介与农民“受众”之间发生的供求关系。

媒介的公共性要求其首先必须履行社会权力的功能，即新闻媒介应该成为人民实现政治民主权利的重要手段，也是社会公众对公共权力进行监督的有效工具。

换言之，在大众传播时代，在媒介本身成为准公共物品的情况下，公民的知情、表达和舆论监督权还主要通过新闻媒介来实现，此时新闻媒介的供给行为主要是一种公共服务行为，而不是传受者之间简单的交易和买卖行为。

受众首先是作为公民而存在的。

因此，还农村居民以“国民”待遇与“公民”权利，让农民成为真正意义上的“受众”不仅是可能的，也是必需的。

三、“如何成为受众”：

多中心治理模式下的协商与参与

近年来，我国党和政府对于解决当前“三农问题”、推进新农村建设、保障农民合法权益等方面的力度不断加大。

具体到对农传播服务方面，出台了一系列新的政策和改革措施，在中央一号文件中强调了要积极推进农业信息化建没，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视电信等信息服务，重视农业综合信息服务平台建设。

在政府扶持、传媒参与、各方支持的背景下，进一步加强和改善对农传播正在前所未有地引起了社会的广泛关注。

对农传播专业化媒体纷纷设立，涉农报道或为农服务的版面与节目内容不断增多，大众传媒特别是电视媒体在多数农村地区的覆盖率、到达率、接触率等日益改善与提高，在推动农村经济发展、繁荣农村文化、促进农村政治民主发展和加快社会主义新农村建设等方面发挥了重要的作用。

然而，尽管有政府的重视、传媒的努力与社会的监督，目前农村地区信息水平落后和传媒歧视现象依然存在。

在现实的传播活动中，传播资源分配的城乡差距仍然明显、对农传播效果依然有限，传媒在推动农村发展与社会进步方面也还远未发挥应有的作用。

随着大众传播媒介的普及，虽然农民与其他社会群体在拥有媒介方面的差别正在缩小，也能够相对平等地拥有传播媒介如电视、广播甚至网络、手机等，但未必能够平等地拥有媒介所提供的服务。

媒体上到处充斥着满足强势群体需求的信息与服务，而农村受众的基本信息需求却难以满足，更不要说其他的愿望、要求与呼声。

农民在利用媒体所进行的话语权的有限表达以及对其报道的客观边缘化，使得农村受众在媒体上形成整体缺席和群体偏见，与农村居民应有的合法权利保障形成了强烈的反差。

此时，尊重农村居民受众权利、提高对农传播效果等难免成为一纸空文。

“让农民成为受众”的呼吁也很难落到实处，更多的时候只是变成了一句空洞的口号。

而一味从责任出发强调政府该如何提供公共物品、媒介又该如何承担社会责任的批判与建议，以及任何单方面的努力，都并不能够真正解决问题。

究其原因，是因为我们缺少了对于“对农传播”本质及其相关主体行动逻辑的分析与探讨，或许这才是农民“如何成为受众”问题的背后更加需要回答的问题。

从本质上看，对农传播的过程就是国家对于乡村社会的治理过程。

而在现代社会中，国家对于农村的治理过程其实也就是国家与社会之间的上下互动传播的过程。

因此，我们有必要从治理的视角对“对农传播”有新的认识。

所谓“治理”指的是“统治者或管理者通过公共权力的配置和运作，管理公共事务，以支配、影响和调控社会。

”乡村治理主要是指运用公共权威对乡村社区进行组织、管理和调控，构建乡村秩序，推动乡村发展。

乡村治理是实现农村公共物品合理配置和有效供给的前提，而有效的农村公共物品供给

又成为实现乡村治理的有效途径和手段。

中国乡村治理结构历经传统社会的“县政绅治”模式、新中国成立初的“乡（村）政权”模式、人民公社时期的“政社合一”模式和改革开放后的“乡政村治”模式等阶段的历史变迁。

在当前新农村建设时期，中国乡村治理结构将迎来一次全新的嬗变，即由“单中心治理”模式走向“多中心治理模式”，以实现乡村社会的“善治”。

而西方治理理论的核心问题就是由权力唯一中心向权力的多中心转移，由此引发主体多元化、结构网络化、过程互动化和方式协调化的诉求，在这样治理的语境下既频繁出现以往政治领域的民主、参与、自主、自治等概念，也大量出现市场领域中耳熟能详的契约、合同、谈判、交换、协商等话语，尤其是“参与”、“谈判”和“协商”。

由此看来，从治理的逻辑来看，对农传播问题的解决不可能把责任全部推给政府，也不可能指望政府能够解决对农传播过程中各个环节所出现的问题。

对于政府这一主体来说，在对农传播方面所能进行的公共政策干预，只是可能的一种解决方式。

由于乡村治理的主体可以是多元的，因此对农传播这一公共服务的提供应该是包括各种形式的公共组织（政府的或民间的）和村民个人共同参与，来达成乡村传播治理目标、满足乡村公共需求特别是信息化需求，调和相关领域的利益冲突并采取联合行动，需要村民、政府和各组织之间的互动。

考虑到中国传统的乡村治理结构是以政策制定者为核心的体系，不同主体的互动关系不是以农民为中心，而是以忽视农民利益为代价的对上负责的互动体系。

要改变当前的这种治理结构，首先需要在观念上确立农民在乡村治理结构中的中心地位，并在制度上予以保证，向农民赋予更多的权利。

也就是说，需要以“为农民提供公共服务”为制度再设计的根本原则，保障各个主体的相对独立性，最终形成决策者（政府）、服务供给者、民众之间平等协商、自由选择的互动模式，也就是一种“多中心治理模式”。

多中心，并不意味着无中心，政府要在多中心治理中发挥主导作用。

“多中心治理”模式的实现，需要一个长期的过程。

总体上看，我国的对农传播要逐步形成一个多中心协同治理的格局，政府、市场和社会三种力量协同带动乡村传播与乡村社会的发展。

农民、政府、非政府组织、企业、新闻媒体等都是乡村治理的主体和参与者。

不同的主体在对农传播过程中有着不同的功能和角色定位。

随着改革开放的不断深化，我国“乡政村治”模式正在发生根本性变化，部分公共权力从国家向社会回归，乡村治理带有了去国家化的色彩，国家对于农村的直接干预也变得越来越少。

再加上农村税费改革和免税以后，我国的乡村治理环境发生了巨变，国家涉农政策也有根本性的转变。

在乡村组织传播效率低下、村干部与村民之间人际传播受阻、非盈利建构发展不成熟的情况下，后税费时代的对农传播工作的历史重任责无旁贷地落在了大众传媒身上，对其依赖愈加明显。

大众传播正在深刻地影响着国家权力在农村的传播，也改变着农村社会的治理模式。

四、“面向现实的受众”：

媒介商业逻辑下的“抛弃”与成长

当前中国农村的发展是以农村产业结构调整、农民自身的分化及进步、城市化等为基础的农村社会整体的发展完善。

大众传媒构成了农村发展所需的信息环境主体，同时通过议程设置等功能影响农村发展的政策传播效果，为农村发展、农业现代化营造健康的媒介环境，这是大众传媒不可忽视的社会责任。

因此，大众传媒与农村构成了协同互进的关系，而政府作为公共物品的提供者、宏观经济的调控者，其主导作用也是不可忽视。

大众传媒、农村发展与政府之间的理想状态是三者互相促进形成良性循环，这也是对农传播最高目标的实现，但只能是一种理想状态。

随着我国媒介产业属性的确立、市场竞争环境的完善与成熟及传媒产业化的飞速发展，有着“社会公器”、“准公共物品”使命的传媒自身的公共属性及社会责任不可避免地遭遇各种挑战。

如前文所述，之所以越来越多的媒体“抛弃”了农村居民，以及专门针对“三农”传播定位的部分媒体或栏目生存困难和举步维艰，很大程度上是源于经济利益的驱动。

事实上，随着市场经济的发展和新闻改革的深入，我国媒介的市场化管理与产业化运作已成为一种趋势和潮流，客观上要求媒介对自己所拥有的各类资源及其之间的联系有整体的把握，通过对资源的整合与利用以实现自身利润的最大化。

受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，是传媒可资开发增值的资源，对它的开发利用关系到传媒的竞争力与影响力。

在竞争日趋白热化